Mr.QM說(shuō)：真相只有一個(gè)，你我都需直面鮮血。

各位童鞋搭嘎猴啊，上周“汽車營(yíng)銷洞察用戶反饋篇”看得咋樣？有個(gè)童鞋在后臺(tái)留言說(shuō)：“是時(shí)候給這鍋亂粥來(lái)一瓢清水了。”是的，正所謂，水能煮粥，也能煮飯，隨著一些公司被處罰的“靴子落地”，持續(xù)的紛紛擾擾，算是告一段落，如年初Mr.QM所言：這個(gè)壬寅年，直面了，才有最好的演進(jìn)；絕望處，方能回想何為“登高履危”；希望，永遠(yuǎn)孕育在“斗折蛇行”間！

事實(shí)上，變革正從源頭上發(fā)生，隨著移動(dòng)應(yīng)用、服務(wù)深入用戶生活，智能終端設(shè)備不斷延展，流量分發(fā)已經(jīng)“去中心化”，無(wú)論是應(yīng)用，還是廣告，應(yīng)用商店、垂直應(yīng)用、媒介平臺(tái)，都難以有效擔(dān)負(fù)起“流量中樞”角色，由此而生的，是與此前多元化發(fā)展截然不同的邏輯：頭部平臺(tái)企業(yè)將流量向頭部應(yīng)用集中，騰出了大量空間給中小玩家；同時(shí)，在營(yíng)收趨于穩(wěn)定的背景下，向海外市場(chǎng)尤其是日韓、印度、東南亞等地突破，成了頭部平臺(tái)企業(yè)的重點(diǎn)。

這些情況，正在改變移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)江湖，這也是今天Mr.QM想給大家分享的2022年上半年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展情況的核心。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截止到2022年6月，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活用戶達(dá)到11.9億，用戶使用時(shí)長(zhǎng)也持續(xù)增長(zhǎng)，尤其是，各方因素綜合，影響了線下活動(dòng)，讓辦公、本地生活、教育、運(yùn)動(dòng)等領(lǐng)域的用戶，線上活躍時(shí)段明顯拉長(zhǎng)，從早上6點(diǎn)到晚上10點(diǎn)均維持在高位。

具體到江湖大變局上，核心點(diǎn)已經(jīng)出現(xiàn)：2012年，應(yīng)用分發(fā)亂軍殺起，各大廠商、資本方靠燒錢壟斷渠道快速崛起，成了“顯學(xué)”，十年彈指一揮間，2022年6月下載用戶數(shù)TOP10的渠道中，華為應(yīng)用市場(chǎng)、OPPO軟件商店、vivo應(yīng)用商店、小米應(yīng)用商店，同比分別下滑了20.8%、17.8%、0.9%、12.9%，OPPO瀏覽器同步下滑了20.8%，當(dāng)然，最慘的應(yīng)用寶，下滑了42.4%。一個(gè)時(shí)代變遷與結(jié)果，不勝唏噓！

應(yīng)用分發(fā)巨變背后，是流量分發(fā)底層邏輯改變：表層，流量入口越來(lái)越多，去中心化態(tài)勢(shì)明顯；底層，從內(nèi)容到場(chǎng)景，再到服務(wù)（消費(fèi)）閉環(huán)模式，已經(jīng)成型。短視頻和直播，正是這一邏輯的“構(gòu)建者”：抖音、快手短視頻平臺(tái)觀看直播用戶比例已提升至88.3%和87.4%，微信視頻號(hào)已經(jīng)成為創(chuàng)作者（商家）提供從內(nèi)容到商業(yè)變現(xiàn)的一體化平臺(tái)，三者的競(jìng)爭(zhēng)也日趨白熱化，截止到2022年6月，微信視頻號(hào)月活規(guī)模突破8億，抖音為6.8億，快手3.9億，微信視頻號(hào)中抖音、快手平臺(tái)的用戶滲透率分別為59.2%、30.8%。

流量分發(fā)底層邏輯改變，讓大廠、垂直龍頭變陣應(yīng)對(duì)方式也很明顯，通過(guò)聚焦頭部應(yīng)用、集合流量，一方面降本增效，另一方面增強(qiáng)流量?jī)r(jià)值，由此，給垂直領(lǐng)域、中長(zhǎng)尾玩家?guī)?lái)了更多空間：月活用戶破億應(yīng)用58個(gè)，總用戶破億企業(yè)38家（含已分拆的子公司）……

Mr.QM 先帶大家回顧下典型行業(yè)時(shí)長(zhǎng)的變化，以及汽車品牌在APP智能化過(guò)程中的用戶發(fā)展歷史！

一、環(huán)境的不斷變化帶動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的改變，同時(shí)也更進(jìn)一步加深其對(duì)用戶生活的影響

1、流量分發(fā)調(diào)整、業(yè)務(wù)降本增效、海外市場(chǎng)拓展，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為適應(yīng)市場(chǎng)變化進(jìn)行多維改變

1.1 隨著移動(dòng)應(yīng)用服務(wù)對(duì)用戶生活的全面深入滲透，以及智能終端設(shè)備的快速普及，應(yīng)用流量分發(fā)也從以應(yīng)用商店為核心逐步向多元形式拓展

1.2 基于應(yīng)用生態(tài)、垂域生態(tài)，充分融合在用戶生活場(chǎng)景的應(yīng)用下載渠道逐步成為各大應(yīng)用商發(fā)力重點(diǎn)，縮短下載流程，提高用戶體驗(yàn)

1.3 降本增效效果初現(xiàn)，各大企業(yè)更加聚焦主營(yíng)業(yè)務(wù)發(fā)展，企業(yè)流量更多向頭部應(yīng)用聚集

1.4 頭部互聯(lián)網(wǎng)公司的TOP應(yīng)用多數(shù)保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，核心業(yè)務(wù)發(fā)展依然穩(wěn)定

1.5 海外市場(chǎng)已逐步成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司保持整體發(fā)展的重要增長(zhǎng)點(diǎn)，擁有地緣和市場(chǎng)體量?jī)?yōu)勢(shì)的日韓、印度、東南亞等亞洲國(guó)家/地區(qū)成為許多企業(yè)突破的重點(diǎn)

1.6 借助國(guó)內(nèi)成功經(jīng)驗(yàn)、結(jié)合國(guó)外文化環(huán)境進(jìn)行充分的本土化運(yùn)營(yíng)是多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開拓海外市場(chǎng)的主要思路

2、互聯(lián)網(wǎng)正在全面承接人們的消費(fèi)生活，在多變的社會(huì)環(huán)境下滿足著人們多樣的生活需求

2.1 互聯(lián)網(wǎng)深度融入人們的日常生活，移動(dòng)網(wǎng)民規(guī)模整體保持穩(wěn)步增長(zhǎng)，上半年受社會(huì)環(huán)境影響，網(wǎng)民規(guī)模增速較快，截至6月末達(dá)到11.9億

2.2 居民消費(fèi)提升的背景下，經(jīng)濟(jì)的線上承載愈發(fā)強(qiáng)化，實(shí)物商品網(wǎng)上零售對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的貢獻(xiàn)作用持續(xù)提升

2.3 動(dòng)態(tài)防控背景下，互聯(lián)網(wǎng)全面承接著人們因出行不便所帶來(lái)的消費(fèi)生活線上化轉(zhuǎn)移，補(bǔ)償人們縮短的生活半徑，并構(gòu)建形成以社區(qū)為單位的消費(fèi)生活新常態(tài)

2.4 線下活動(dòng)受限較大的辦公、本地生活、教育、戶外運(yùn)動(dòng)等行業(yè)，用戶在線上的活躍時(shí)段明顯拉長(zhǎng)

2.5 APP的重量級(jí)服務(wù)與小程序的輕量級(jí)服務(wù)二者結(jié)合互補(bǔ)，多種應(yīng)用程序滿足不同時(shí)間場(chǎng)景下的生活服務(wù)需求

2.6 “APP+小程序”多渠道承載線上激增的用戶，生鮮電商、效率辦公、運(yùn)動(dòng)健身等行業(yè)用戶線上使用時(shí)長(zhǎng)大幅增長(zhǎng)

2.7 用戶選擇觀看KOL直播、視頻等方式補(bǔ)償無(wú)法觸達(dá)的線下生活，二季度教育、健身、旅游等行業(yè)KOL受眾用戶規(guī)模快速上升

2.8 活躍用戶規(guī)模大幅增長(zhǎng)的典型KOL行業(yè)用戶，以25-40歲人群為主，線上高消費(fèi)能力突出，消費(fèi)轉(zhuǎn)化潛力較大

3、外出娛樂(lè)消費(fèi)需求正在全面復(fù)蘇，短視頻直播成商家刺激消費(fèi)的重要手段

3.1 隨著社會(huì)生產(chǎn)生活的逐步恢復(fù)，人們線下消費(fèi)生活全面復(fù)蘇，對(duì)各方面服務(wù)需求也在快速增長(zhǎng)

3.2 TOP行業(yè)用戶規(guī)模多數(shù)保持增長(zhǎng)，其中，生活服務(wù)、辦公商務(wù)用戶需求旺盛，同比增速均達(dá)到兩位數(shù)

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截止2022年6月，移動(dòng)社交、移動(dòng)購(gòu)物、系統(tǒng)工具、金融理財(cái)、出行服務(wù)及移動(dòng)視頻6大行業(yè)用戶規(guī)模均在10億以上。

3.3 用戶需求的增長(zhǎng)在興趣偏好方面也有充分體現(xiàn)，辦公、汽車、時(shí)尚、消費(fèi)、美食等圍繞生活的多個(gè)興趣領(lǐng)域活躍占比均有明顯提升

3.4 短視頻用戶總時(shí)長(zhǎng)占比達(dá)近三成，各行業(yè)應(yīng)用也在加強(qiáng)短視頻內(nèi)容版塊的構(gòu)建，各垂域的服務(wù)推送也逐步向視頻內(nèi)容化發(fā)展

3.5 伴隨短視頻的快速發(fā)展，直播模式成為各行業(yè)基于內(nèi)容場(chǎng)景進(jìn)行服務(wù)打通的主要方式

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，抖音、快手短視頻平臺(tái)觀看直播用戶比例已提升至88.3%和87.4%，淘寶、京東綜合電商平臺(tái)觀看直播用戶比例較去年同期亦有增長(zhǎng)。

3.6 微信視頻號(hào)從2020年正式內(nèi)測(cè)發(fā)展至今，不斷完善產(chǎn)品功能和內(nèi)容生態(tài)構(gòu)建，為創(chuàng)作者和商家提供內(nèi)容到商業(yè)變現(xiàn)一體化的平臺(tái)

3.7 憑借微信用戶基礎(chǔ)和私域基因，打通微信生態(tài)間用戶流轉(zhuǎn)，通過(guò)微信視頻號(hào)聚合公域與私域流量，進(jìn)一步將流量導(dǎo)入私域，為后續(xù)商家私域運(yùn)營(yíng)提供基礎(chǔ)

3.8 目前微信視頻號(hào)活躍用戶規(guī)模突破8億，與抖音、快手形成了用戶競(jìng)爭(zhēng)，且對(duì)抖音的競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，微信視頻號(hào)中抖音用戶活躍滲透率接近六成

3.9 趁市場(chǎng)需求的復(fù)蘇契機(jī)，各大商家抓緊促銷宣傳，視頻直播成為商家刺激消費(fèi)的重要手段

4、營(yíng)銷預(yù)算繼續(xù)向數(shù)字營(yíng)銷傾斜，投放更加追求精準(zhǔn)，新興熱點(diǎn)市場(chǎng)受較大關(guān)注

4.1 品牌主既有打法變化不大，向更精細(xì)化拓展

I. 2022年上半年，整體互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模相比去年基本持平；Q2疫情在多地出現(xiàn)反彈，廣告投放趨向謹(jǐn)慎，但618購(gòu)物節(jié)為廣告主釋放出部分營(yíng)銷需求

II. 廣告主對(duì)品牌與效果各有側(cè)重，互聯(lián)網(wǎng)廣告主繼續(xù)保持程序化廣告為主要投放方式

III. 2022年上半年，居家場(chǎng)景增多，帶動(dòng)相關(guān)家用電器、家居建材類廣告投放增多，同時(shí)新興經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，如寵物、玩具等投放突出

IV. 典型行業(yè)頭部品牌營(yíng)銷投入增加，持續(xù)為營(yíng)銷市場(chǎng)帶來(lái)增長(zhǎng)動(dòng)力

V. 2022年H1，出現(xiàn)過(guò)一定時(shí)期的線上線下銷售渠道都受到疫情影響的情況，因而廣告主在選擇聯(lián)合渠道投放上有所縮減

4.2 內(nèi)容平臺(tái)持續(xù)擴(kuò)張內(nèi)容布局

I. 隨著內(nèi)容平臺(tái)的不斷滲透，多類型內(nèi)容不斷刺激用戶，種草相關(guān)內(nèi)容興趣濃厚

II. 內(nèi)容種草、直播帶貨等依舊作為內(nèi)容平臺(tái)與品牌的主要合作形式，各平臺(tái)內(nèi)容類型競(jìng)爭(zhēng)差異化明顯

4.3 新興領(lǐng)域嶄露頭角，傳統(tǒng)打法品牌更擁抱數(shù)字營(yíng)銷

I. 寵物經(jīng)濟(jì)繼續(xù)增長(zhǎng)也體現(xiàn)在寵物生活行業(yè)廣告規(guī)模擴(kuò)容明顯，主要受頭部寵物品牌拉動(dòng)

II. 寵物相關(guān)應(yīng)用及智能硬件用戶規(guī)模持續(xù)穩(wěn)步增長(zhǎng)，相關(guān)討論聲量在內(nèi)容平臺(tái)大熱，為品牌營(yíng)銷提供了又一借勢(shì)話題

III. 典型案例：Pidan推出短片《破碎太陽(yáng)之心》，通過(guò)萌寵融入情緒進(jìn)行品牌表達(dá)，品牌持續(xù)觸達(dá)精準(zhǔn)消費(fèi)受眾人群

IV. 保健品行業(yè)發(fā)展體現(xiàn)在同步拓展多個(gè)品類，同時(shí)反映在廣告投放上

V. 營(yíng)養(yǎng)保健品品牌通過(guò)明星背書帶動(dòng)新品類迅速建立消費(fèi)者認(rèn)知，廣告主敏感布局內(nèi)容生態(tài)媒介爭(zhēng)奪潛力消費(fèi)群體

VI. 興趣學(xué)習(xí)也是今年教育行業(yè)突破的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，2022H1廣告投放保持持續(xù)增長(zhǎng)，且重點(diǎn)投放在頭部流量平臺(tái)

VII. 隨著流量入口越來(lái)越多元，內(nèi)容平臺(tái)成為興趣學(xué)習(xí)的重要平臺(tái)之一，文化、時(shí)尚、科普、美妝等領(lǐng)域備受青睞

VIII. 元宇宙、AR等熱議話題已進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展期，由自發(fā)性話題討論向具備專業(yè)度和行業(yè)引領(lǐng)方向發(fā)展，具備影響力的KOL用戶關(guān)注度保持增長(zhǎng)

IX. 提前布局的智能硬件設(shè)備廠商已開始發(fā)力在線廣告營(yíng)銷，現(xiàn)階段通過(guò)品牌廣告在行業(yè)擁擠度較低時(shí)搶占用戶心智

5、流量增長(zhǎng)整體趨穩(wěn)下，消費(fèi)紅利價(jià)值猶存，年輕用戶的市場(chǎng)推動(dòng)作用顯現(xiàn)

5.1 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)繼續(xù)向潛在人群滲透，46歲及以上中老年用戶為主要增長(zhǎng)源

5.2 與此同時(shí)，消費(fèi)紅利價(jià)值猶存，尤其24歲及以下年輕用戶，線上中高消費(fèi)意愿比例高于其他年齡段，46歲及以上中老年用戶提升明顯

5.3 年輕用戶強(qiáng)大的消費(fèi)需求助推新興品牌的快速發(fā)展，品牌依托媒介營(yíng)銷搭建私域，觸達(dá)更多年輕目標(biāo)用戶

5.4 年輕用戶興趣愛(ài)好廣泛，對(duì)社交、娛樂(lè)、購(gòu)物消費(fèi)等均表現(xiàn)出明顯的偏好，也成為推動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展的重要群體

5.5 具有付費(fèi)內(nèi)容的APP中，年輕用戶偏好突出，隨著年輕群體成長(zhǎng)，將為平臺(tái)未來(lái)發(fā)展帶來(lái)增長(zhǎng)潛力

6、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展助推元宇宙架構(gòu)的形成，新的科技時(shí)代正在逐步到來(lái)

6.1 隨著近幾年元宇宙概念的發(fā)展，其要素基礎(chǔ)正在逐步成熟穩(wěn)定

6.2 用戶基礎(chǔ)：Z世代群體隨著年齡的增長(zhǎng)，正逐步成為社會(huì)發(fā)展的中堅(jiān)力量，作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)原生代，也是最能適用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新生事物的用戶群體

6.3 近些年圍繞元宇宙概念的新生產(chǎn)品，Z世代群體往往都是早期體驗(yàn)者和目前的主要消費(fèi)群

6.4 終端基礎(chǔ)：智能設(shè)備是近幾年發(fā)展最為迅猛的行業(yè)之一，無(wú)論是用戶規(guī)模還是使用程度，都在快速深入用戶生活

6.5 互聯(lián)網(wǎng)大廠加速布局智能汽車領(lǐng)域，推動(dòng)車載大屏正在成為人們智慧生活又一重要的服務(wù)終端

6.6 場(chǎng)景基礎(chǔ)：人們對(duì)短視頻內(nèi)容粘性的提升，也在強(qiáng)化其作為服務(wù)流量平臺(tái)的作用，基于內(nèi)容的場(chǎng)景化服務(wù)正在成為各垂域應(yīng)用的發(fā)展重點(diǎn)

6.7 頭部短視頻企業(yè)除加強(qiáng)自身生活服務(wù)應(yīng)用能力外，也在聯(lián)合各垂域平臺(tái)，通過(guò)流量打通來(lái)打造更流暢的服務(wù)生態(tài)

6.8 基于內(nèi)容平臺(tái)的生活服務(wù)打造，使服務(wù)推送能夠更充分融合于用戶的生活場(chǎng)景，淡化交易對(duì)沖感受，提高用戶接觸體驗(yàn)，縮短用戶轉(zhuǎn)化過(guò)程

二、存量時(shí)代，行業(yè)“提質(zhì)增效”進(jìn)入“快車道”，環(huán)境對(duì)生活深入影響引發(fā)消費(fèi)新趨勢(shì)

1、泛娛樂(lè)領(lǐng)域

1.1 泛娛樂(lè)領(lǐng)域中，長(zhǎng)短視頻、手機(jī)游戲、數(shù)字閱讀行業(yè)用戶使用時(shí)長(zhǎng)均實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，用戶粘性的增長(zhǎng)帶來(lái)更大的變現(xiàn)潛力

1.2 泛娛樂(lè)領(lǐng)域流量增長(zhǎng)逐漸見(jiàn)底，各行業(yè)開始轉(zhuǎn)向經(jīng)營(yíng)存量市場(chǎng)

1.3 頭部短視頻APP使用時(shí)長(zhǎng)呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)，隨著極速版應(yīng)用開始破圈，加速滲透一二線城市，用戶粘性不斷提升

1.4 短視頻平臺(tái)通過(guò)“直播+短視頻”賦能，融合內(nèi)容場(chǎng)景和消費(fèi)場(chǎng)景，縮短消費(fèi)者觸達(dá)轉(zhuǎn)化路徑，使得電商業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，逐漸成為平臺(tái)核心板塊

1.5 擁有粉絲基礎(chǔ)的“綜N代”表現(xiàn)亮眼，播出周期內(nèi)用戶使用粘性相對(duì)較高，各平臺(tái)紛紛通過(guò)高質(zhì)量自制、獨(dú)播內(nèi)容留存用戶

1.6 長(zhǎng)視頻平臺(tái)通過(guò)內(nèi)容創(chuàng)新吸引關(guān)注，激發(fā)用戶二次討論發(fā)酵熱情

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2021年12月，騰訊視頻正式發(fā)布業(yè)內(nèi)首個(gè)微短劇品牌“十分劇場(chǎng)”，精品化微短劇邁入到內(nèi)容矩陣化布局，引領(lǐng)更精致的內(nèi)容取向。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示， 2022年1月，愛(ài)奇藝上線喜劇劇場(chǎng)“小逗劇場(chǎng)”，其熱門劇集《破事精英》在內(nèi)容平臺(tái)互動(dòng)量周峰值達(dá)到193.4萬(wàn)。

1.7 面對(duì)市場(chǎng)空間被擠壓，游戲公司改變投放策略，近一年買量支出逐漸縮減

1.8 網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)廣告投放主力發(fā)生改變，策略游戲、MMORPG等中重度游戲類型在廣告方面的投入占比提升明顯，往年廣告投放費(fèi)用最多的益智休閑類游戲占比有明顯的下滑

1.9 男性女性對(duì)于游戲的偏好逐漸融合，邊界趨于模糊，男性玩家在消除、益智休閑類游戲的使用時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)，女性對(duì)強(qiáng)調(diào)競(jìng)技的中重度游戲粘性增加

1.10 免費(fèi)閱讀模式仍是帶動(dòng)行業(yè)增長(zhǎng)的重要推動(dòng)力，多款免費(fèi)閱讀類APP增速亮眼

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，抖音旗下的番茄免費(fèi)小說(shuō)、百度旗下的七貓免費(fèi)小說(shuō)領(lǐng)跑在線閱讀行業(yè)，掌閱科技在掌閱APP外，新打造的七讀免費(fèi)小說(shuō)增長(zhǎng)顯著，超1200萬(wàn)月活躍用戶規(guī)模躋身TOP10行列。

1.11 針對(duì)不同人群興趣特點(diǎn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，帶動(dòng)數(shù)字閱讀細(xì)分市場(chǎng)增長(zhǎng)

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，有聲聽書行業(yè)頭部APP80、70、60后用戶占比突出，該用戶群體在有聲聽書行業(yè)月人均時(shí)長(zhǎng)近4.3小時(shí)，明顯高于行業(yè)整體水平。

手機(jī)動(dòng)漫行業(yè)頭部應(yīng)用00后、90后用戶占比突出；內(nèi)容上提升漫畫多樣性，模塊上增加用戶交流互動(dòng)功能，成為吸引年輕用戶的有效方式。

2、購(gòu)物消費(fèi)領(lǐng)域

2.1 2022年上半年疫情防控陸續(xù)向好，工作及生活秩序在2季度快速恢復(fù)，市場(chǎng)消費(fèi)逐步回升

2.2 隨著互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步滲透，存量變現(xiàn)成為各行業(yè)的最高優(yōu)先級(jí)之一，電商正成為流量的標(biāo)配變現(xiàn)工具，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物持續(xù)加快，線上消費(fèi)占比得以提升

2.3 針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)各大行業(yè)，高投入、高流量的移動(dòng)購(gòu)物行業(yè)依然是變現(xiàn)確定性靠前的，其廣告投入穩(wěn)居互聯(lián)網(wǎng)各行業(yè)首位，推動(dòng)在10億級(jí)行業(yè)中流量穩(wěn)居前2位

2.4 行業(yè)內(nèi)部，頭部電商平臺(tái)APP流量格局發(fā)生改變

移動(dòng)購(gòu)物行業(yè)TOP3 APP在月活躍用戶規(guī)模格局保持穩(wěn)定，但月日均活躍用戶規(guī)模情況自2022年2月開始發(fā)生改變。

2.5 與此同時(shí)，來(lái)自超級(jí)APP的社交、搜索、支付場(chǎng)景下的流量加持，小程序?yàn)殡娚唐脚_(tái)全景流量的整體貢獻(xiàn)突出，進(jìn)一步擴(kuò)充電商平臺(tái)流量池，并重塑應(yīng)用流量格局

2.6 就非傳統(tǒng)電商行業(yè)及平臺(tái)而言，亦在陸續(xù)加碼、推進(jìn)電商進(jìn)程，將電商化作為重點(diǎn)投入的商業(yè)化方向，涌現(xiàn)出一批新興形式電商

2.7 視頻和社交媒介，普遍從廣告營(yíng)銷角度參與到消費(fèi)鏈路中

視頻和社交媒介，接受來(lái)自美妝、食品、箱包、電器等類目的品牌廣告主的媒介投放，并且來(lái)自電商行業(yè)的投放占比在6.8-8%的區(qū)間比例，據(jù)各類廣告主第三位，為電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)引流和促活。

2.8 圖文內(nèi)容平臺(tái)在保持內(nèi)容生態(tài)與商業(yè)化擴(kuò)張的平衡下，不斷地持續(xù)凸顯內(nèi)容的種草力度，深化電商業(yè)務(wù)模式

2.9 嗶哩嗶哩作為Z世代聚集地，以會(huì)員購(gòu)作為IP衍生品消費(fèi)平臺(tái)，結(jié)合手辦、票務(wù)、IP周邊、3C數(shù)碼等類目，形成品牌自營(yíng)等多模式為用戶提供衍生品服務(wù)

2.10 伴隨直播電商監(jiān)管趨嚴(yán)，消費(fèi)者權(quán)益獲得保護(hù)，部分虛假宣傳、價(jià)格誤導(dǎo)等亂象得到整治，進(jìn)一步為生態(tài)伙伴——合規(guī)性強(qiáng)、背靠MCN的主播帶來(lái)發(fā)展良機(jī)

2.11 隨著平臺(tái)主播業(yè)務(wù)開展，對(duì)用戶需求的匹配能力難以下鉆到具體SKU，行業(yè)開始嘗試布局矩陣號(hào)直播間來(lái)承載多品類銷售

現(xiàn)階段，一批成熟主播會(huì)按品類去發(fā)展，例如羅永浩背后的交個(gè)朋友布局矩陣式直播間，實(shí)現(xiàn)的去重活躍流量能達(dá)到主號(hào)流量的四成左右。

2.12 直播行業(yè)的高景氣度，也成為吸引其它行業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)電商化轉(zhuǎn)型的選擇之一

在抖音的興趣電商策略下，“興趣+電商”將成為未來(lái)新的風(fēng)口，以東方甄選為例，其打造的“英語(yǔ)知識(shí)+電商”，一改傳統(tǒng)的娛樂(lè)主播形象，流量畫像以80后、90后已婚群體為主，一定程度完成了“小時(shí)候上新東方學(xué)習(xí)，長(zhǎng)大成家了買新東方的貨”

3、泛生活領(lǐng)域

3.1 居家生活

I. 隨著線上平臺(tái)品類豐富化、篩選嚴(yán)格化、配送高效化，線上商品采購(gòu)，線下居家烹飪，成為人們居家生活標(biāo)配

II. 近半年，隨著餐飲業(yè)的回暖，外賣服務(wù)行業(yè)活躍用戶規(guī)模經(jīng)過(guò)下降后逐步有所提升

III. 在北京、上海一線城市中，外賣服務(wù)活躍滲透率高于全網(wǎng)，成為重要的消費(fèi)方式

IV. 適逢暑期各大外賣平臺(tái)打造好物、推出品牌聯(lián)名營(yíng)銷活動(dòng)，各平臺(tái)流量穩(wěn)中有升，也為外賣服務(wù)行業(yè)整體構(gòu)成和增長(zhǎng)貢獻(xiàn)力量

V. 肯德基分別與兩大品牌聯(lián)手打造的營(yíng)銷活動(dòng)，推出喚醒80、90、00后回憶的玩具，為其調(diào)動(dòng)更多24歲以下用戶的積極性

VI. 瑞幸咖啡與國(guó)貨美妝品牌推出聯(lián)名禮盒，開設(shè)線下快閃店，活動(dòng)在女性、24歲以下青年人群中有效觸達(dá)

VII. 免單活動(dòng)、大餐狂歡節(jié)等營(yíng)銷活動(dòng)，促進(jìn)兩大平臺(tái)女性、36歲以上中老年用戶加入在線點(diǎn)餐的隊(duì)伍，新增用戶占比較去年提升

VIII. 由于居家，用戶產(chǎn)生了消費(fèi)行為向線上遷移的需求，加速生鮮電商行業(yè)活躍，其中在今年4月活躍用戶數(shù)接近1.3億

IX. 隨著生鮮電商行業(yè)運(yùn)輸、冷鏈保鮮技術(shù)不斷完善，該行業(yè)人均使用時(shí)長(zhǎng)和次數(shù)均較去年粘性增強(qiáng)，線上購(gòu)買生鮮成為日常習(xí)慣

X. 典型生鮮電商平臺(tái)針對(duì)不同地區(qū)，保證貨品充足的前提下，差異化為市民線上購(gòu)物提供更為便利、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，用戶活躍度高漲

Ⅺ. 在團(tuán)長(zhǎng)社交場(chǎng)景下，向社交群分享團(tuán)購(gòu)小程序鏈接更為便利，社區(qū)團(tuán)購(gòu)小程序用戶規(guī)模比APP更高

Ⅻ. 用小程序參與社區(qū)團(tuán)購(gòu)的下沉市場(chǎng)、女性、46歲以上中老年用戶占比有所提升

XIII. 預(yù)制菜由于省時(shí)方便，適應(yīng)當(dāng)下年輕人的“宅”特性，外加政策強(qiáng)力支持，成為人們餐桌“新寵”

① 預(yù)制菜話題在春節(jié)前達(dá)到熱度高峰；疫情多點(diǎn)爆發(fā)后，熱度又進(jìn)一步回升；預(yù)制菜的走紅，帶動(dòng)美食類博主傳播的同時(shí)，也激發(fā)時(shí)政資訊、金融財(cái)經(jīng)類博主對(duì)預(yù)制菜市場(chǎng)前景進(jìn)行激烈探討

② 微博、抖音平臺(tái)的“預(yù)制菜”相關(guān)話題互動(dòng)量領(lǐng)先；預(yù)制菜熱門話題中，年夜飯、廣東預(yù)制菜、年輕人等成為熱門提及關(guān)鍵詞

此外，外賣生鮮平臺(tái)也注意到了預(yù)制菜的市場(chǎng)空間，加大了平臺(tái)內(nèi)預(yù)制菜供應(yīng)品類。

③ “預(yù)制菜”在多地火熱的同時(shí)，也引發(fā)了人們對(duì)食品安全、行業(yè)監(jiān)管等問(wèn)題的擔(dān)憂，全國(guó)與地方紛紛成立預(yù)制菜相關(guān)協(xié)會(huì)，制定預(yù)制菜團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，鼓勵(lì)和規(guī)范預(yù)制菜行業(yè)發(fā)展

XIV. 空氣炸鍋滿足人們對(duì)美食既要制作簡(jiǎn)單又要健康的平衡需求，成為社媒平臺(tái)上高度歡迎的內(nèi)容

① 2022年上半年，空氣炸鍋在主流內(nèi)容平臺(tái)上始終維持著高熱度；尤其5月，在美食類博主強(qiáng)力助攻下，一度將話題推至半年以來(lái)新高度

② 內(nèi)容中以芝士、土豆、雞蛋、牛奶此類家庭常用食材最為熱門；此外，用戶“感受類”關(guān)鍵詞中也體現(xiàn)出空氣炸鍋的市場(chǎng)定位找準(zhǔn)了快節(jié)奏生活的當(dāng)下，人們對(duì)美食既要制作簡(jiǎn)單又要健康的平衡

③ 在眾多空氣炸鍋內(nèi)容中，九陽(yáng)、蘇泊爾等家電品牌被高頻提及，提及品牌的內(nèi)容除品牌與KOL合作推廣和KOC自發(fā)分享外，品牌也自發(fā)宣傳空氣炸鍋相關(guān)內(nèi)容，促進(jìn)品牌曝光

3.2 出行游玩

I. 以用戶的活動(dòng)范圍將出行游玩分為遠(yuǎn)程出行以及短程出行，遠(yuǎn)程出行涉及在線旅游、火車服務(wù)、航班服務(wù)等多個(gè)行業(yè)，短程出行主要是市內(nèi)游、周邊游、露營(yíng)等活動(dòng)?

II. 遠(yuǎn)程出行受到限制，相關(guān)行業(yè)受到影響，六月出現(xiàn)反彈趨勢(shì)

2022年上半年，包括部分頭部城市在內(nèi)的多個(gè)城市地區(qū)用戶居家，跨市、跨省等遠(yuǎn)距離出行受到限制，部分相關(guān)行業(yè)發(fā)展受到影響，活躍用戶規(guī)模數(shù)據(jù)下滑明顯，但在進(jìn)入6月后各行業(yè)用戶規(guī)模出現(xiàn)明顯的反彈情況。

III. 各地疫情防控形勢(shì)向好，用戶對(duì)旅游的興趣提升，相關(guān)行業(yè)TOP1 APP用戶規(guī)模出現(xiàn)反彈增長(zhǎng)

IV. 遠(yuǎn)程出行受限，市內(nèi)游、周邊游等短程出行游玩方式受到用戶關(guān)注，市內(nèi)公園、博物館等相關(guān)小程序用戶規(guī)模出現(xiàn)增長(zhǎng)

V. 在適合露營(yíng)的春夏時(shí)節(jié)，“露營(yíng)”相關(guān)內(nèi)容熱度較高；發(fā)表露營(yíng)相關(guān)內(nèi)容的KOL類型較廣泛，其中明星名人、影視娛樂(lè)的互動(dòng)量最高，旅游次之；此外，汽車也借助露營(yíng)進(jìn)行品牌宣傳

VI. 綜藝節(jié)目也紛紛“踩著” 露營(yíng)節(jié)奏，推出相關(guān)綜藝節(jié)目；同時(shí)節(jié)目中參與明星也通過(guò)微博為節(jié)目發(fā)聲，進(jìn)一步帶動(dòng)露營(yíng)話題熱度

VII. 露營(yíng)內(nèi)容中提及的城市以一二線城市為主；體現(xiàn)了現(xiàn)代快生活節(jié)奏下，人們尋求通過(guò)露營(yíng)這種簡(jiǎn)單的方式為生活增添浪漫和快樂(lè)

VIII. 品牌也將目標(biāo)瞄準(zhǔn)了“露營(yíng)”場(chǎng)景，從中尋找商業(yè)機(jī)會(huì)；尤其是汽車品牌，均以露營(yíng)場(chǎng)景為切入點(diǎn)發(fā)起各類營(yíng)銷活動(dòng)，將車型亮點(diǎn)融入營(yíng)銷內(nèi)容中

IX. “親子游”是露營(yíng)、戶外的重要使用場(chǎng)景，關(guān)注“露營(yíng)”“戶外”人群中已婚人群占據(jù)多數(shù)；中青年用戶對(duì)于露營(yíng)的接受度較高

X. 受到年輕用戶關(guān)注“飛盤”“腰旗橄欖球”等新興運(yùn)動(dòng)，成為用戶出行游玩的新選擇

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，關(guān)注“飛盤”“腰旗橄欖球”等新興運(yùn)動(dòng)的用戶，多為女性，年輕化明顯，主要居住在一二線城市，線上消費(fèi)能力高。

3.3 求職辦公

I. 職場(chǎng)辦公領(lǐng)域隨著國(guó)家穩(wěn)崗政策的落實(shí)，待業(yè)求職的用戶規(guī)模較去年有所下降，另一方面，更多在職用戶考慮尋找新的工作機(jī)會(huì)

II. 年輕的職場(chǎng)辦公領(lǐng)域用戶拒絕躺平，更愿意在一二線城市探索更多職場(chǎng)可能性

III. 遠(yuǎn)程居家辦公是實(shí)現(xiàn)穩(wěn)就業(yè)的重要途徑之一，效率辦公行業(yè)活躍用戶規(guī)模持續(xù)上漲

IV. 效率辦公行業(yè)各維度用戶均呈現(xiàn)增長(zhǎng)，隨著數(shù)字化辦公的滲透，行業(yè)中60、70后及五線及以下城市用戶群體占比逐漸增多

V. 典型辦公APP持續(xù)完善功能，滿足用戶多元化、多場(chǎng)景的辦公需求，實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)

VI. 騰訊會(huì)議與企業(yè)微信加深協(xié)同，升級(jí)用戶會(huì)議新方式；釘釘和企業(yè)微信各自用戶對(duì)于應(yīng)用的粘性高于重合用戶

VII. 辦公場(chǎng)景的多元化帶動(dòng)辦公設(shè)備消費(fèi)新趨勢(shì)，用戶對(duì)于辦公設(shè)備的關(guān)注度有所提升

VIII. 2022年上半年伴隨著招聘季，求職招聘行業(yè)迎來(lái)小高峰，規(guī)模突破1.1億

IX. 綜合平臺(tái)智聯(lián)招聘、前程無(wú)憂和垂直平臺(tái)魚泡網(wǎng)等APP成為拉動(dòng)求職招聘行業(yè)用戶規(guī)模增長(zhǎng)的主要APP

X. 新藍(lán)領(lǐng)人群通過(guò)商業(yè)服務(wù)型互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用平臺(tái)獲取服務(wù)需求，在今年六月規(guī)模達(dá)到3316萬(wàn)

3.4 教育學(xué)習(xí)

I. 隨著政策和人才市場(chǎng)需求的多元變化，高等教育、職業(yè)教育細(xì)分行業(yè)用戶規(guī)模增長(zhǎng)較快

II. 受居家、擴(kuò)招政策等影響，教育學(xué)習(xí)行業(yè)在居家學(xué)習(xí)和自我充電場(chǎng)景下加強(qiáng)了教育學(xué)習(xí)線上化發(fā)展

III. 數(shù)字化教育和素質(zhì)教育水平的提升，促使三線及以下城市、35歲及以下女性不斷提升個(gè)人教育水平

IV. 高等教育人群活躍用戶占比TOP10 省份中，江蘇省活躍占比第一，其次為山東和河南省；江蘇省TGI最高即該省用戶偏好使用高等教育類APP

V. 6月畢業(yè)季和志愿填報(bào)，高等教育行業(yè)用戶偏好使用資訊工具和志愿報(bào)考類APP，因期末考試，課程工具和題庫(kù)類APP用戶規(guī)模增速較快

VI. 受高等教育用戶使用APP偏好影響，該行業(yè)人均使用次數(shù)有所提升

VII. 職業(yè)教育人群利用閑暇之余不斷提升自身職業(yè)技能，提高自己的職業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力

VIII. 高等教育與職業(yè)教育行業(yè)重合用戶相比去年同期增加，重合人群更關(guān)注自身教育水平和職業(yè)的發(fā)展；與高等教育行業(yè)相比，職業(yè)教育行業(yè)36歲及以上群體占比較大

IX. 在終身學(xué)習(xí)理念加持下，職業(yè)教育行業(yè)人均使用時(shí)長(zhǎng)和使用次數(shù)均有提升，相較去年該行業(yè)用戶粘性增強(qiáng)

X. 職業(yè)教育用戶更偏好使用綜合類APP，該類APP所含內(nèi)容模塊涉及醫(yī)學(xué)、財(cái)會(huì)金融、教師、公務(wù)員、建筑考試等

職業(yè)教育人群對(duì)于垂類APP的使用，月活規(guī)模同比增長(zhǎng)最快的是公考類APP。

Ⅺ. 公考人群活躍用戶占比較高的三個(gè)省份是廣東、山東和四川

三、2022半年度中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)力價(jià)值榜

1、TOP50賽道用戶規(guī)模NO.1App

2、App用戶規(guī)模億級(jí)玩家

3、App用戶規(guī)模增長(zhǎng)TOP榜

4、企業(yè)用戶規(guī)模TOP榜

5、微信小程序用戶規(guī)模TOP榜

6、百度智能小程序用戶規(guī)模TOP榜

7、支付寶小程序用戶規(guī)模TOP榜

8、全景生態(tài)流量TOP玩家

9、TOP商業(yè)價(jià)值媒體

10、美妝護(hù)理行業(yè)-品牌私域用戶規(guī)模TOP榜

11、母嬰用品行業(yè)-品牌私域用戶規(guī)模TOP榜

12、家用電器行業(yè)-品牌私域用戶規(guī)模TOP榜

13、食品飲品行業(yè)-品牌私域用戶規(guī)模TOP榜

14、中國(guó)智能汽車服務(wù)應(yīng)用TOP榜

15、Z世代關(guān)注的新銳品牌TOP榜