2022汽車營銷洞察報告，“熱話題+強體驗”成制勝關鍵
原標題：QuestMobile2022 汽車營銷洞察之用戶反饋篇：社交營銷迭代，“熱話題+強體驗”、“用戶需求+情感”成制勝關鍵
Mr.QM說：真相只有一個，你我都需直面鮮血。
各位童鞋搭嘎猴啊，上周“證券投資人群洞察報告”看得咋樣？有個童鞋在后臺留言說：“有沒有全麥面包洞察……”(⊙o⊙)…童鞋，請問，這個全麥面包該咋洞察？或者來一個“全麥面包哪家強？出門左轉找X糧！”O(∩_∩)O哈哈~俺看新聞上說今年小麥大豐收、糧食安全很穩，大概是世界大變局中值得開心的事情吧。
言歸正傳，今天Mr.QM給大家分享一下汽車營銷活動效果評估“用戶聲音”洞察報告。QuestMobile數據顯示，隨著汽車行業利好政策持續出臺，車企品牌投放持續增加，2022年6月，新能源汽車廣告投放費用同比增加36.7%，與此同時，車企營銷策略正走向年輕化、“前鏈路精準觸達+后鏈路精細運營”的模式，用戶溝通鏈路大大縮短。
這個過程中，汽車營銷玩法越來越多，從跨界營銷、圈層營銷、內容營銷到直播營銷，車企完成了“品牌/車型曝光+品牌形象重塑”、“拉近用戶關系+提升忠誠度”、“曝光+定位+品牌價值”到“曝光+直接互動”整個過程的再造。而從實際效果上看，“熱”話題+“強”體驗，已經成為年輕群體間的“制勝點”。
例如，奧迪以冠名贊助WBG戰隊的“跨界營銷”的方式走近年輕人，激發了部分年輕人的認同感，5.1%的用戶留言中表達“希望品牌深入參與”；又如，一汽大眾速騰&寶來宣傳視頻中新車的露出，與“網紅菜場”的跨界聯結制造了線上熱議話題，吸引用戶以線下打卡體驗的形式參觀車展，73.8%用戶觀看后，主動給出了積極反饋，10.1%表達了購買、看車計劃。
總體上看，內容營銷已經成了社交時代的“顯學”，不過，只有真實的、有效的內容才能打動目標群體……
具體怎么玩？不妨看報告吧！
一、車企正通過年輕化玩法、情感關聯、直播互動與用戶建立溝通，強化品牌認同
1、受上半年芯片短缺、疫情多點爆發等影響，4月整體汽車市場銷量同比下滑明顯；中央與地方均出臺消費支持政策，各大車企也積極推出補貼促銷活動，并以新車刺激消費，市場逐漸恢復活力
政策支持向新能源汽車傾斜，相比燃油車，新能源汽車地方補貼力度更大，疫情得以控制后，新能源汽車銷量同比反彈至高增長率。
2、伴隨汽車行業的利好政策，傳統車企和新能源汽車品牌都在向市場發力
據QuestMobile數據顯示，2022年6月，新能源汽車廣告投放費用同比增長36.7%。
3、依托社交平臺的發展，車企正走向年輕化營銷、前鏈路精準觸達+后鏈路精細運營，同時直面用戶縮短溝通鏈路的營銷策略
4、伴隨著營銷格局的巨變，多元化的營銷玩法層出不窮，旨在讓消費者感知品牌和產品價值；營銷背后的本質是從用戶出發的內容創造、傳播與傳達
5、本期節選部分高端、主流、新勢力品牌作為重點研究對象，分析用戶在平臺上的留言和評論，站在用戶視角評估營銷活動有效性
二、“熱”話題+“強”體驗是跨界、圈層營銷玩法的內核；KOL協同有助于提升年輕人參與熱度
1、【奧迪、寶馬、一汽大眾】營銷策略：與年輕的心破冰，拉近品牌與年輕人的關系
活動特征：以年輕人興趣點、潮流文化為切入點，通過話題制造、線下打卡、平臺定制化玩法深化品牌年輕形象。
2、【用戶洞察思路】從話題/活動吸引力、用戶體驗感出發，洞察跨界、圈層玩法在年輕群體間的口碑及對品牌形象的影響
3、【奧迪】以冠名贊助WBG戰隊的跨界形式走近年輕人，但微博上大量的用戶聲音仍聚焦在戰隊和賽事本身，作為贊助商的奧迪僅有少量提及
然而從用戶自發的與品牌相關的評論中發現，少部分年輕人因奧迪贊助自己喜愛的戰隊而激起了認同感，并“呼吁”品牌方共同參與，這背后體現了當下年輕人愿意與品牌互動、平等對話的意識。
4、【一汽大眾速騰&寶來】宣傳視頻中新車的露出成功吸引了用戶關注；同時，與網紅菜場的跨界聯結制造線上熱議話題，吸引用戶以線下打卡體驗的形式參觀車展，為新車上市帶來一波流量
5、此外，視頻內容中多次強調的【全新外觀造型】和【全新精致內飾】也被用戶深度感知，并引發了進一步了解的興趣；其中價格和購車優惠信息被主動問及較多
6、【寶馬】基于嗶哩嗶哩平臺特有的“投幣”傳統，向粉絲“反向投幣”，調動了站內用戶的參與積極性
同時寶馬也被年輕人賦予了鮮活的人物形象，“貝幣”、“寶..馬子”此類年輕人特有的語言體橫空出世。
7、然而作為活動的另一個目的-通過用戶內容共創實現二次傳播，效果卻不盡人意
反觀領克在嗶哩嗶哩站內的營銷玩法，因降低了投稿門檻，調起了年輕人內容共創的積極性。除此之外，與KOL的合作進一步擴大了活動影響力。
8、“熱”話題+“強”體驗是跨界、圈層此類注重營銷玩法的關鍵要素；找到與年輕人共通的文化并制造話題，同時創造順應年輕人的溝通觸點帶動深度參與，讓年輕人感受品牌態度
三、傳播形式的差異影響內容設計側重點；根植于用戶需求和情感，真實的、有效的內容才能打動目標群體
1、以短視頻為載體的內容營銷1.1【沃爾沃、上汽大眾、小鵬】營銷策略：以內容喚起用戶聯想，建立情感關聯，從而傳遞車型賣點及品牌價值
內容特征：以生活化的感性內容為信息載體，汽車則作為承載生活方式的“道具”。
1.2【用戶洞察思路】從內容吸引力出發，評估內容所承載的車型賣點、品牌價值在目標群體間的傳遞
1.3【沃爾沃】通過旅途故事敘述+唯美風景拍攝，將品牌主張的價值觀融入其中，贏得了一波好評之余，也提升了沃爾沃在用戶間的口碑，高雅、有內涵、安全為主要提及
1.4【上汽大眾】ID系列短劇的創意觸動了不少用戶代入其中；部分“觀眾”在評論中主動提及了對品牌/ID系列的認可，甚至在評論中分享他人，無形間為品牌創造了二次傳播機會
1.5此外，不同系列的車型亮點在故事中的巧妙植入，也在用戶間形成了一定的有效傳遞；ID.3的【潮趣外觀】賣點被用戶主動提及最多
1.6【小鵬】借勢“露營熱”，視頻中描繪了城市慢生活場景，成功調動了人們對“詩和遠方”的共鳴，并紛紛在評論區中自主分享他人
露營場景的渲染讓用戶潛在需求顯性化，也讓小鵬P5【科技露營】這一核心標簽被成功關聯。
1.7除此之外，P5的【百變智能空間】這一亮點也被較好傳遞，科技感強的、智能的被用戶主動談及
本次P5以露營+家概念收獲了較好的反饋，部分用戶直接在評論區留言咨詢購買信息。
1.8值得注意的是，此次KOL在小鵬P5的營銷活動中起到了一定的傳播作用，但由于“泛”生活、娛樂類KOL居多，其個人形象、演繹方式分散了用戶對車的注意力
從評論中可以發現，近6成是用戶與KOL留言互動。此類KOL以“泛”類達人為主，如生活方式達人，顏值達人，音樂舞蹈達人。
2、“內容”+“情感”并非萬能公式，直播形式下傳遞用戶關注的汽車信息比“情懷”來得更實際，更有助于用戶有效感知
2.1【理想】營銷策略：借助直播形式為新車曝光，激發用戶參與互動，縮短溝通鏈路
內容特征：以家庭使用場景為切入點，強化新車作為情感交流功能的移動娛樂空間，以期獲得用戶情感共振。
2.2【用戶洞察思路】從內容吸引力出發，洞察直播內容是否激起用戶興趣并產生有效溝通與互動
2.3新車直播發布會大大提升了理想APP的活躍用戶規模和下載量；當天理想APP下載量較2022年1月-5月平均日下載量提升了357.1%
2.4超14萬的用戶涌入抖音直播間；在理想L9售價公布前，價格成為直播間的熱議話題，超2成彈幕為價格討論
2.5隨著發布會的推進，現場也出現了一些“吐槽聲音”，主要集中在產品發布過程中對【舒適的家】、【智能的家】概念的著重介紹
2.6相反，大家更關注其性能配置，如針對發動機、電池、續航里程此類新能源車相關的核心技術的提問；從具體問題來看，用戶的咨詢點非常細節和實際
3、傳播形式的差異影響內容設計側重點；根植于用戶需求和情感，真實的、有效的內容才能打動目標群體
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