講好品牌故事，才能彎道超車
作者：舒大克，首發：花與火品牌營銷
前言
半個多月前，小米汽車SU7上市，不到三天時間預訂超過12萬輛，耗盡了小米汽車的全年產能，創下了中國新能源汽車銷售紀錄。
在SU7上市后的這大半個月里，關于「小米SU7上市營銷復盤」之類的分析文章層出不窮。甚至我看到了一個所謂的分析報告：它對小米SU7的每一個營銷動作進行了記錄和分析，細致入微，還計算出了小米這一波上市活動一共花了多少錢，獲得了多少的曝光，并且按照最終銷量（以預定量計）計算了所謂的投放ROI。
許多企業老板都要求市場部和品牌部深入研究小米SU7的營銷策略，希望自己的產品也能像它一樣一夜爆紅，成為國民品牌。
然而，對于絕大多數企業來說，研究小米SU7的上市營銷策略其實并沒有多大用處。
我認識的一位在小米市場部工作的朋友告訴我，這次小米SU7的上市，雖然集團投入的傳播預算不少，但絕對沒有到驚人的地步。更重要的是，這次的上市傳播并沒有特別的亮點，也沒有花哨的電視廣告和互動創意，甚至沒有安排太多的網紅進行產品推廣。
事實上，小米只是舉辦了一場發布會，簡單介紹了SU7這款新產品：流量自然而然地涌入了，銷量也自然而然地產生了。媒體們爭先恐后地報道小米，所有的網紅都爭先恐后地、免費地為小米SU7做評測/做廣告。
幾乎所有的汽車論壇都在討論小米SU7，幾乎所有人的朋友圈里都有人曬出小米SU7的預定成功截圖——這樣的巨大影響力，難道僅僅是一次成功的營銷活動所能達到的嗎？
小米SU7的營銷之所以成功，并非因為小米采取了那些精準的營銷手段，而是因為，它就是小米。
一、小米的成功，在于它「講好了故事」
為什么小米會成功？
雷軍早已給出了答案：“不要用戰術的勤奮來掩蓋戰略的懶惰。”
戰略這個詞可能聽起來很宏大、很抽象，有人可能會害怕，有人可能會誤解。實際上，戰略的含義很簡單，就是要明確“我們要做什么，以及要成為什么”。
在企業運營層面，戰略可以分為多個維度，如業務戰略、經營戰略以及品牌戰略。
雖然我對其他戰略了解不深，但我對品牌戰略有一些見解：
小米的成功，關鍵在于其品牌戰略的成功。
小米的品牌戰略是什么？
有人認為是“極致性價比”，有人認為是“為發燒而生”，這些都是表面罷了。
事實上，小米品牌戰略的核心是“講好故事”。
其實許多企業都有自己的“品牌故事”，但這些故事通常只是寫在企業官網上的一段話，并沒有多少人真正關心這個所謂的故事。
而我們所強調的“故事”是品牌層面的“故事”，這意味著我們要用“故事”來構建品牌體系，用“故事”來指導營銷的戰術。
使用過小米產品的人一定記得，小米一直沿用至今的slogan是：“讓每個人都能享受科技的樂趣。”
這句話不僅是小米的愿景，也是小米品牌故事的起點。
因此，我們可以大致勾勒出小米的品牌故事：
“雷軍和他志同道合的朋友們為了“讓每個人都能享受科技的樂趣”，共同開發出了各種極具性價比的產品。當然，在研發產品的過程中，他們經歷了各種困難，多次陷入困境，又多次重新崛起。”
這個故事是典型的“神話故事”模版，而“神話故事”模版是全人類最容易接受和認可的故事模版。
而且，在小米的“神話故事”中，主角雷軍并沒有被塑造成一個高高在上的“神”的形象：
他強大而謙遜，嚴肅又不失幽默——這種反差使得雷軍深受年輕人喜愛，也讓小米的“神話故事”顯得與眾不同。
當然，小米的故事還在繼續：：而所有小米的消費者，也都是這個故事中的一部分。如果把這些故事比作一本書，那么小米的品牌就是這本書的封面、這本書的標題。
當消費者和媒體看到小米時，他們會聯想到這些故事；而當他們看到這些故事時，也會聯想到小米。
品牌就是故事，故事就是品牌。
二、未來的品牌競爭，就是故事的競爭
在今天這個產品同質化日益嚴重的時代，除了少數行業，供大于求已經成為常態。然而，許多企業仍然將大部分資源投入到粗放的“種草”和“帶貨”中，以換取艱難的ROI平衡。盡管“媒介紅利”和“渠道紅利”的消失已成為共識，增長停滯也成為許多企業的難題。
這并不是說企業老板們沒有意識到品牌建設的重要性，而是他們不知道如何進行品牌建設。
如今，品牌建設早已超越了“確定品牌定位+邀請明星代言+大規模廣告投放”的簡單公式。在當前的商業和媒體環境下，品牌建設更多地意味著講述“品牌故事”。
為什么故事對品牌而言這么重要？原因有三：
1、產品可能會同質化，但故事永遠可以注入新的創意。
2、雖然人們討厭廣告，但人們喜歡故事，甚至會主動分享故事。
3、在這個信息割裂的時代，只有故事能夠突破信息繭房，觸達更廣泛的受眾。
因此，未來的品牌競爭將演變成品牌故事之間的競爭。對于新品牌來說，講好故事是實現彎道超車的機會。品牌故事的競爭主要體現在三個維度：故事的影響力、穿透力和延續力。
故事的影響力：指的是故事能夠吸引和感染多少人。影響力越大，品牌的知名度就越高。例如，肯德基的上校爺爺和麥當勞的小丑叔叔的故事在美國乃至全球都家喻戶曉，這些故事為肯德基和麥當勞的快速擴張奠定了堅實基礎。
故事的穿透力則是指故事能夠打動多少人的心靈。穿透力越強，品牌的賺錢能力就越強。蘋果的故事具有極強的穿透力，這也是為什么即使蘋果的產品價格昂貴，仍有大量“果粉”愿意購買的原因。
故事的延續力則是指故事能夠流傳多久。一個故事的延續力越強，意味著它能夠穿越更多的時代周期，從而使品牌得以長久生存。從民國至今，茅臺的故事從未中斷，情節和內涵反而越發豐富，這就是故事的魅力所在。
三、「講“好”故事」和「“講好”故事」都沒這么容易
為品牌策劃一個吸引人的故事并不簡單。
因為一個出色的品牌故事并非憑空想象，而是需要深入的調研、慎重的思考，以及靈感的迸發。有生命力的品牌故事，必須滿足三點：
1、首先，它應該是基于文化的
任何品牌故事都不能脫離品牌所在市場的文化環境，同時也不能只是簡單地反映文化。一個強有力的品牌故事，應該能夠發現當前社會文化中的空缺，并講述一個“品牌填補文化空缺”的精彩故事（關于“填補文化裂縫”，我們以后還會詳細討論）。
2、其次，它需要基于企業的實際情況
雖然許多企業都希望講述一個“神話般”的故事，但大多數企業所從事的事業并非那么“高大上”。像馬斯克、喬布斯、雷軍等從事“改變世界”事業的企業或品牌只是少數。因此，如何講述一個引人入勝的“平凡故事”確實是一個巨大的挑戰。
3、最后，它是真實的，但又超越真實
真實的故事才能觸動人心，但真實的故事也可能顯得枯燥乏味。只有真實而又超越真實的故事，才能成為打動人心的佳作。
接下來，即使我們擁有了一個出色的故事，要真正講好它，仍然困難重重。
正如前面所提到的，現在很多企業仍然只是將“品牌故事”作為官網上的一段文案或介紹。或者拍一條片子。
很多時候大家所理解的故事，并不在戰略層面。而是故事營銷，或者情感營銷，那只是日常使用的一種溝通技巧。
然而，我們認為，品牌故事是品牌戰略的核心——或者可以說，故事即品牌，品牌即故事。
將品牌故事轉化為品牌戰略，以及如何將“故事戰略”轉化為“營銷戰術”，是一個更為復雜的課題，我們將在未來詳細探討。
簡而言之，我們可以使用“品牌故事模型”來替代傳統的“品牌屋模型”，形成一個新的“品牌故事模型”（該模型從故事的基本元素和結構模型演化而來），該模型可以分為三個主要層級，即：
主角：品牌故事中的核心人物，可能是品牌的創始人，或者是品牌的核心技術；
使命：主角需要達成的目標，與傳統企業戰略中的“愿景”相似，但更注重社會價值；
情節：主角為了完成使命所采取的一系列行動。在一個完整的故事中，主角會經歷多個情節，從而構成完整的故事線；
以小米為例，雷軍（主角）和他的團隊（主角團）為了實現“讓每個人都能享受科技的樂趣”這一使命（使命），共同研發了眾多性價比極高的產品（情節）。在這一過程中，他們面臨了各種挑戰，數次陷入困境，但又屢屢重新振作（沖突）。
此外，一個小情節還可以細分為三個層次：
沖突：故事中的主角們所遭遇的難題和挑戰。
高潮：在主角們應對挑戰的過程中，最具感染力和戲劇性的時刻。
結局：主角們對抗挑戰的最終結果，標志著本次故事情節的結束。
以小米為例，我們的模型可以描述為：
小米之所以成功，在于每次產品發布都如一出精彩的戲劇，張力十足，每一個細節都值得傳播，而不僅僅是“發布產品”這么簡單。
人們可能已不記得小米1代的詳細參數，但小米1代價格揭曉時的“wow”時刻卻令人難以忘懷；
印度發布會上的具體內容或已模糊，但雷軍的那句“are you ok”卻深入人心；
未來，即使十年后可能沒人清楚小米SU7的具體細節，但它發售當晚創造的銷售紀錄必然成為傳頌一時的佳話。
這就是故事的魔力，它能超越產品本身，深入人心。然而，講好一個故事并不容易。難點不在于方法，而在于思維方式。故事并非依賴技巧來講述，而是依賴于我們看待世界的視角和方式。
故事思維是一種流動、具體、有節奏、充滿情感的思考方式。與之相對的是產品思維或技術思維，它們往往更加固化、抽象、單一，缺乏情感色彩。故事思維者眼中的世界是由一個個生動的故事構成，而技術思維者則更容易看到數字和概念。
雖然思維方式沒有絕對的優劣之分，但當我們試圖為品牌構建故事體系時，擁有故事思維的人更適合負責品牌的戰略和營銷。然而，思維模式的改變并非易事，它需要我們跳出慣性思維，可能需要外部咨詢團隊的協助，才能真正實現通過“講好故事”為品牌注入強大的生命力。
作者公眾號：花與火品牌營銷（ID：flowerfiremk）
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