視頻號(hào)帶貨“一姐”，竟然是她
作者：靈靈魚，編輯：林霞，來源：派代
原標(biāo)題：視頻號(hào)帶貨“一姐”出現(xiàn)了
繼大力扶持品牌店播之后，視頻號(hào)開始造“神”了。
一批帶貨能力極強(qiáng)的達(dá)人主播，正在視頻號(hào)陣營(yíng)中涌現(xiàn)，其中就包括郭億易。
標(biāo)桿案例的出現(xiàn)，意味著視頻號(hào)的帶貨賽道將越來越擁擠，競(jìng)爭(zhēng)逐漸變激烈。正如一位商家所說，一年前他剛來到視頻號(hào)的時(shí)候，自己所在品類幾乎沒什么同行，而現(xiàn)在，“每天都在進(jìn)人”。
透過分析郭億易的走紅路徑，或許可以看出當(dāng)下視頻號(hào)的帶貨突圍的竅門。
一、
靠寶媽人設(shè)圈粉，單場(chǎng)帶貨GMV超2000萬
郭億易的直播帶貨時(shí)間不算長(zhǎng)，但在視頻號(hào)已經(jīng)發(fā)展為名氣當(dāng)紅的達(dá)人。在視頻號(hào)首頁，有著這樣一段介紹：“23歲邊讀數(shù)學(xué)研究生邊生娃，畢業(yè)后一直當(dāng)家庭主婦，經(jīng)歷過產(chǎn)后抑郁，最后來做了屬于我的第一份工作（直播帶貨）。”
2022年底，郭億易開始在視頻號(hào)更新內(nèi)容。內(nèi)容基本上是丈夫端著手機(jī)、對(duì)話郭億易的形式完成的。她真正開始走紅是從2023年2月9日的一條視頻開始的。這則視頻收獲了極高關(guān)注度，點(diǎn)贊量超過10萬，互動(dòng)量達(dá)到2萬。
視頻中，郭億易的丈夫說，“你說你要尊嚴(yán)，一個(gè)月5000塊錢的合同工資，能體現(xiàn)你的尊嚴(yán)嗎？我那么多的人脈和資源，你如果夠聰明的話，你踩著我肩膀往上爬不是更快嗎？你拿著我每個(gè)月收來的房租去創(chuàng)業(yè)，不好嗎？我不是不支持你事業(yè)，我是不支持你去打工。”
隨著“寶媽、老公有背景”等人設(shè)逐漸清晰，郭億易受到了較高關(guān)注，2023年3月，郭億易開始直播帶貨。據(jù)了解，當(dāng)時(shí)，郭億易的視頻周播放量已經(jīng)達(dá)到5000萬。憑借著潑天的流量、可持續(xù)的人設(shè)熱度，郭億易的視頻號(hào)帶貨之路，開始得轟轟烈烈，此后也十分順利。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年3月6日的直播首秀中，郭億易帶貨GMV達(dá)到123萬；第二場(chǎng)直播帶貨開播兩小時(shí)后交易額超過200萬；第三場(chǎng)則突破300萬。去年618 期間，作為視頻號(hào)重點(diǎn)扶持的達(dá)人，郭億易單場(chǎng)GMV超2000萬。到了雙11，郭億易已經(jīng)穩(wěn)居視頻號(hào)超頭部達(dá)人的位置。
從郭億易分享的視頻內(nèi)容也可以看到，其直播事業(yè)已經(jīng)越做越大，富豪丈夫還為自己出資租下面積上千平米的倉庫。
從郭億易的帶貨來看，其維持的主要是寶媽人設(shè)，在直播間稱呼用戶為“姐妹”，核心客戶群體為年齡在40歲左右有錢有閑的女性群體。通過直播將公域流量導(dǎo)入私域，再將高客單價(jià)產(chǎn)品賣給這批用戶。
而從直播間的互動(dòng)來看，大多數(shù)用戶是因?yàn)橄矚g以及信賴郭億易的人設(shè)，才下單的。不少用戶再留言區(qū)評(píng)論道，“相信億易，相信江總（郭億易的丈夫）”。同時(shí)，用戶因信賴與喜歡，與主播之間無形中發(fā)展成為了“互聯(lián)網(wǎng)熟人”，在直播間下單就像和老朋友購買需要的商品。
郭億易的直播間沒有嘈雜的賣貨吆喝聲，反倒像是和熟悉的朋友介紹一些好物，這樣的帶貨模式本質(zhì)上源于，用戶喜歡主播的人設(shè)，并為其買單。例如，在郭億易帶貨一款百香果產(chǎn)品時(shí)，留言區(qū)有人說，“億易，你身上裙子來一個(gè)”“上次的墨鏡還有嗎”“家里紙張沒了”……
二、
不到一年成為視頻號(hào)頭部，郭億易憑啥？
結(jié)合郭億易過往的視頻內(nèi)容與互動(dòng)，派代分析，郭億易深受粉絲喜歡，并能在視頻號(hào)成為頭部帶貨主播，主要有以下原因。
首先，郭億易是一個(gè)高情商的女性。女生喜歡她的魄力，男生喜歡她的溫柔。魄力也好，溫柔也罷，背后都指向了郭億易的高情商。
比如，在一則討論二兒子隨母親姓的視頻中，郭億易與丈夫經(jīng)過輕松的討論后，二人笑著做出了一個(gè)決定：大兒子隨父親姓，二兒子隨母親姓。底下網(wǎng)友評(píng)論：“你們真好，說著輕松的笑話，就把家里大事商議好”；“丈夫有大格局，妻子有大智慧，當(dāng)代優(yōu)良基因組合”；“這樣的夫妻溝通方式讓人真舒服”。
在一則談?wù)摰交榍皡f(xié)議的視頻中，二人回顧當(dāng)時(shí)簽下婚前協(xié)議的種種，多個(gè)細(xì)節(jié)體現(xiàn)著郭億易的聰慧。對(duì)此，有網(wǎng)友評(píng)論：“最厲害的就是女主這種女生了，看起來與世無爭(zhēng)，性格也很好，實(shí)際上就是什么都得到了，大贏家”；“一般女孩情商沒那么高”；“一般女孩子會(huì)不好意思，她比較清醒”。
可以看到，郭億易的性格十分“討喜”，不管是男性用戶，還是女性用戶，都能得到他們的欣賞，進(jìn)而沉淀為直播帶貨中的信任度。
其次，夫妻二人的人設(shè)結(jié)合，具備話題度，吸引用戶關(guān)注。在視頻中，郭億易的丈夫做過房產(chǎn)開發(fā)和投資，家境殷實(shí)，家中有著諸多房產(chǎn)。丈夫出資，妻子打拼事業(yè)，并時(shí)不時(shí)分享著他們的幸福生活、事業(yè)打拼過程，這本身就像一出好看的“連續(xù)劇”，也難怪用戶喜歡看。
最后，還有一個(gè)重要的原因是，郭億易的內(nèi)容和人設(shè)，十分契合平臺(tái)的用戶畫像，精準(zhǔn)匹配這批人群的喜好。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，視頻號(hào)用戶比較愛看的是家庭倫理、健康養(yǎng)生、傳統(tǒng)文化、健身跳舞等賽道的內(nèi)容。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前在視頻號(hào)火起來的達(dá)人主播，都具備一些共同的風(fēng)格和特色：內(nèi)容接地氣、展示的是真實(shí)生活、立的是好婆婆/好兒媳/好伴侶的人設(shè)。郭億易打造的，正是這樣的人設(shè)。
三、
視頻號(hào)開始造神了
很長(zhǎng)一段時(shí)間里，品牌店播是微信視頻號(hào)的一大特色。根據(jù)百準(zhǔn)數(shù)據(jù)，2022年618微信視頻號(hào)上的直播帶貨排行榜，TOP10基本都是品牌店播，比如阿點(diǎn)真絲羊絨、歌莉婭女裝、喜悅國(guó)際大牌護(hù)膚品等品牌。
去年起，視頻號(hào)開始有意培養(yǎng)、孵化頭部達(dá)人。有觀點(diǎn)認(rèn)為，“因缺乏能真正代表平臺(tái)基因的標(biāo)桿商家、達(dá)人，導(dǎo)致外界對(duì)于視頻號(hào)電商的價(jià)值預(yù)判整體偏低。”因此，孵化頭部達(dá)人，成為視頻號(hào)的重要策略。
去年夏天，視頻號(hào)加大了對(duì)達(dá)人的扶持，規(guī)范相關(guān)運(yùn)營(yíng)流程，推動(dòng)整個(gè)生態(tài)向前發(fā)展。如推出優(yōu)選聯(lián)盟，即商家與達(dá)人的貨品撮合平臺(tái)，可以幫助商家分銷貨品，幫助達(dá)人對(duì)接供應(yīng)鏈。
隨著視頻號(hào)在達(dá)人直播上的發(fā)力，達(dá)人直播間及分銷交易額占比持續(xù)提升。去年618，帶貨總榜TOP50里有22個(gè)達(dá)人直播間，占比44%；到了雙11，已經(jīng)有32個(gè)達(dá)人直播間進(jìn)入該榜單，占比達(dá)到64%。
目前，視頻號(hào)上已經(jīng)孵化出多位原生帶貨達(dá)人，如郭億易、搭配師喬教主、寶哥寶嫂夫婦、顏君夫婦、順子說茶、小李飛叨-李洋等。
從目前視頻號(hào)達(dá)人的發(fā)展來看，視頻號(hào)帶貨與抖音、小紅書等平臺(tái)的最大區(qū)別或在于人群與購買力。“抖音的消費(fèi)群體普遍都比較年輕，商品價(jià)格低的商品能夠賣得很快，她們一般都認(rèn)為顏值大于一切。視頻號(hào)的消費(fèi)群體相對(duì)來講年齡層會(huì)比較年長(zhǎng)一些，商品價(jià)格高也能夠賣得動(dòng)。”業(yè)內(nèi)觀察者認(rèn)為，“視頻號(hào)直播帶貨的產(chǎn)品要好一些，價(jià)格也可以相應(yīng)高一些。”
此外，與別的平臺(tái)相比，視頻號(hào)帶貨的用戶親密度更高，復(fù)購的可能性更大。“只要長(zhǎng)期做下來，自然可以積累一些粉絲，而這些粉絲將可以沉淀在自己的私域中，長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)。”
據(jù)微信官方數(shù)據(jù)，微信視頻號(hào)直播帶貨的客單價(jià)超過200元，消費(fèi)品類主要集中在服飾、食品和美妝，為前三大類目。在用戶畫像上，一二三線城市用戶占比超過60%，女性用戶占比為80%，年齡分布較為成熟。
眼下，隨著騰訊對(duì)視頻號(hào)的扶持力度加大、對(duì)達(dá)人直播的愈加重視，視頻號(hào)帶貨也在打開新的局面。
據(jù)傳，2023年視頻號(hào)電商GMV約為3000億元，抖音電商同期GMV為2萬多億元，快手電商的GMV則為1.18萬億元。
和起步早的其他平臺(tái)相比，視頻號(hào)還有差距，但與自身相比已有很大進(jìn)步，甚至被馬化騰稱為“全村的希望”。據(jù)微信公開課的數(shù)據(jù)顯示，2023年視頻號(hào)電商GMV同比增長(zhǎng)3倍，訂單數(shù)量同比增長(zhǎng)244%。
隨著其他直播平臺(tái)流量費(fèi)越來越貴，視頻號(hào)以其低廉的獲客成本吸引著商家入駐。正如商家所說的，“不管視頻號(hào)最終結(jié)果如何，現(xiàn)在的紅利期是可見的。”
作者公眾號(hào)：派代（ID：paidaiwang）
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