學雷軍，講故事
小米汽車上市發布會，收割了全平臺熱搜。
今天我們不談汽車專業方面的事情，單說雷總這次的演講，把小米汽車的故事說得真精彩。我們應該一起來學學如何講故事。
《人類簡史》中提到，講故事是人類最重要的能力。
因為人類的一切（文化、國家、經濟、法律等等）都是構建在想象上的，具有共同價值觀、目標和身份認同的人們的集體，構成了“想象共同體”。
而這種想象是通過講故事實現的，這些故事組成了“歷史”，讓人類有跡可循。
放到企業經營里來看，品牌同樣需要通過故事構建和消費者之間的“想象共同體”，通過故事獲得長期認同，從而延續品牌生命力。
老板在這個過程中，有著不可替代的作用。
因為企業本質是企業家性格的投射。企業故事的最大符號就是企業家。
小米，活在雷軍的故事里；正如華為，同樣活在任正非的故事里；蘋果，活在喬布斯的故事里；特斯拉，活在馬斯克的故事里。
一、什么叫好故事：
個人奮斗+企業理想+時代使命
我們今天聊的故事，不是局限在具體的某一件事情里，它是貫穿品牌生命的一場具有故事性的宏大敘事。
好的故事=品牌生命力。
那么，從故事的核心三要素“人物、情節、環境”出發，我們在這里把企業故事拆解，分為三個關鍵要素，分別是“個人奮斗”、“企業理想”、“時代使命”，三者缺一不可。
1、個人奮斗
名人就是媒體，名氣就是權力。
老板作為企業核心，帶有天然吸引力，是品牌最大的IP資產。
我們開頭說道，企業本質是企業家性格的投射，因為絕大多數企業本身就是企業家奮斗的成果。創始人的經歷、特征，是具有傳奇性的熱點話題、是傳遞品牌精神的載體。
（1）小米
除了“高考狀元”、“兩年修完四年武大學分”、“小米成為世界500強，純屬意外”...這些精英霸總形象外，雷軍還有個“理工老實男”的形象深入人心。
從雷總的奮斗史來看，大拙若巧。幾乎沒有太多運氣的成分，都是一步一個腳印，踏踏實實走過來的，每一步都賦予了小米品牌獨一無二的生命力，表達了對消費者的誠意。
小米創立之初為了拿下夏普的合作，費盡人脈、可以說是冒著健康的危險在核泄漏時期去了日本，只為一個見面溝通的機會；用純國內產業鏈研發、制作的低成本國民手機紅米，第一代產品失敗了，雷軍沒有急著修修補補先上市再說，而是老老實實推倒了重來。
往前倒推三年，2021年3月30日，雷軍正式宣布，小米進軍智能電動汽車行業。雷軍在發布會上談及這一決定時還曾一度哽咽，表示，“這是我人生最后一次重大創業項目。我愿意押上我人生全部的聲譽，再次披掛上陣，為小米汽車而戰！”
（2）蘋果
從喬布斯的奮斗史上來看，他是一位典型的美國式英雄——幾經起伏，但依然屹立不倒，個人屬性極強。
從創辦蘋果公司到被迫離開，再到重返蘋果并帶領其成為全球市值最高的公司，他的故事展現了一個真正的創新者和領導者的風范。
最初由于太在意“一款偉大產品”的作用，反而用力過猛、大量產品擠壓，導致了數次失敗；他在壓力和爭議中，斷然做出了“四象限產品策略”（只提供四款產品，臺式電腦+筆記本電腦，分別針對普通大眾和專業人士）。聚焦資源，讓蘋果可以重新服務好高端個人和專業市場，也成為了蘋果可以重回巔峰的根本。
世界是從喬布斯這里開始了解蘋果的。
（3）特斯拉
被冠以了“硅谷鋼鐵俠”、“科技天才”的特斯拉CEO馬斯克，身上還有“瘋子”“偏執狂”、“夢想家”、“完美主義者”等褒貶不一的標簽。
除了從21世紀初開始投資特斯拉一波三折的“破局”動作，不管是收購推特后裁員近90%掌握絕對控制權的“暴力”、還是創立SPACE X旨在將人類送上火星的“瘋狂”，他的這些經歷、留下的社會印象，讓特斯拉生產車間里滿是活像變形金剛的機器人的畫面，變得順理成章。
馬斯克的特斯拉，儼然如他本人：敢于冒險、打破常規、突破可能。
（4）華為
從“籍籍無名”到“碩果累累”，華為創始人任正非用了整整 37 年。
43歲時，因被騙200萬遭公司除名，用借來的2.1w破釜沉舟創立華為公司，后孤注一擲，投入C&C08交換機研發，帶領著華為背水一戰，從先后研發出局用交換機JK1000、C&C08數字程控交換機、萬門機，到陸續擊敗上海貝爾、北電網絡、朗訊科技以及巨頭中興等對手，再到挺進俄羅斯、非洲、美拉以及歐洲等國際市場，并陸續打響3G、4G、5G信號大戰，一路上，華為如同一只下山猛虎，勢不可擋。
任老板的成功故事不僅是一份人生經歷，更是一份關于創業、堅持和努力的勵志故事。
HarmonyOS4.0發布之際，媒體評論：“是華為全新的里程碑，更是華為傳承’任正非精神’而推動出的碩果。”
2、企業理想
我們以故事思維來看經營，賣的不僅僅是產品，而是產品背后代表的大眾追求的生活方式，故事要點亮每個人心中本來就有的渴望，必須要講遠方、講理想。
所以我們把“企業理想”視為故事的重要情節、是第二個關鍵要素。
（1）小米
小米在成立時就有的一個宏大理想：改變商業世界中普遍低下的運作效率。小米官網上赫然寫著：有勇氣、有決心、有毅力推動一場深刻的商業效率革命；把每一份精力都專心投入做好產品，讓用戶付出的每一分錢都足有所值；
2015年，雷軍不避諱希望成為“中國索尼”的想法，圍繞一直倡導的“新國貨”思路，希望效法日本索尼、韓國三星，成為中國新國貨的代表，帶動整個中國制造業的進步；
2020 年，雷總在年度演講《一往無前》中說：“雖然我從來沒有做過手機，但我們有了這樣的夢想—‘做全球最好的手機，只賣一半的價錢，讓每個人都能買得起’”；明確提出“小米硬件綜合凈利率永遠不會超過5%”；
現在，小米汽車正式上市。雷軍先前在個人微博上選擇了向比亞迪、蔚來、理想、小鵬與華為等幾家國內核心的新能源汽車企業致敬，同時多次表示“造車后才真正知道造車的艱辛與不容易，也因此更佩服那些同行汽車企業”。
但小米還是堅決地做了，在智能電動汽車領域進行了深入探索和大膽創新，構建“人車家全生態”，共創以人為中心、主動服務于人的超級智能生態。
這些都是小米的企業理想，是小米的故事。
（2）蘋果
喬布斯曾表示，他希望蘋果公司能站在科技與人文的交叉口，將人文元素融入到產品中。他的成功不僅僅基于技術創新，更重要的是他對產品的極致追求和對藝術的深厚情感，由此誕生了iphone、imac......
他生前打造的最后一件產品，也許更應該稱之為藝術品。那就是造價50億美金，造價相當于14座鳥巢，全球最昂貴的總部建筑，被稱為地球巨型home鍵的Apple park。
喬布斯用生命中最后的時光，將自己的精神烙印在了Apple park的每一個角落，將“把不可能變為可能”的理想再次大聲告訴了世界。
（3）特斯拉
《福布斯》雜志在獲得特斯拉足量財務數據的第一年便將其列入了「福布斯全球最具創新精神公司」名單之中，“攪局者”的稱號也一直伴隨著特斯拉。
特斯拉不僅從新能源賽道引領著汽車行業和清潔能源行業的發展，與傳統汽車公司不同的是，特斯拉通過直銷模式向消費者銷售產品，避免了經銷商和中間商環節，同時提供了更加優質的服務和售后支持。
馬斯克是帶著“顛覆汽車產業”的愿景在經營特斯拉。
（4）華為
華為已然成為了中國科技行業的代表。
任老板萬字自述《我的父親母親》，是個人靈魂的自我表白，是一位孝子如泣如訴的祭文，是一位企業家艱辛成長史的寫照，也是中國一代商業領袖展現出來的責任與擔當。在任正非發表的講話中，他也一直強調華為要為國家的繁榮和發展做出貢獻。
在華為的故事里，品牌的每一個動作、長期的艱苦奮斗，不僅僅是為了企業利益、而是為了國家發展，成為國家重大戰略的一部分、成為國家競爭力的基石、成為一座“護國神山”。
3、時代使命
品牌打造要順勢而為，因勢利導。
好故事的第三個要素是從時代背景出發，扛起社會責任，拔高敘事高度。
我們同樣從上述4個品牌的角度來看。
（1）小米
小米科技理念是“選擇對人類文明有長期價值的技術領域，長期持續投入。”
小米汽車，正是其科技理念的具體實踐。
在蘋果選擇放棄新能源汽車產業的情況下，雷總堅持：“我覺得小米有足夠的現金儲備來應對未來5年任何激烈的“戰爭”，這是我們3年前為了做汽車時下定的決心。”漫漫征程剛剛開始。
宏大的愿景，難而正確的戰略選擇，長期主義的戰略耐心，再加上差異化的生態模式，小米毫無疑問是這場時代敘事的主角。
（2）蘋果
大家應該都聽過這個故事：人類歷史上出現過三個著名的蘋果，第一個是誘惑了亞當夏娃的蘋果，第二個是擊中了牛頓的蘋果，而第三個則握在喬布斯手里。
喬布斯引領的創新成就，足以和改變人類命運的故事并列，就像他的那句經典名言：
“We’re here to put a dent in the universe，otherwise why else even be here?”（活著就是為了改變世界，難道還有其他原因嗎？）
（3）特斯拉
特斯拉表示首要目標是，加速世界向可持續能源的轉變。
為此，2014年6月12日，伊隆·馬斯克于特斯拉官網發表了一篇名為《我們所有的專利屬于你》的文章，表示為推動電動汽車技術發展，特斯拉將開放所有專利，任何人出于善意想要使用特斯拉的技術，特斯拉不會發起專利侵權訴訟。
這句話傳遞出來的信息是：特斯拉選擇的賽道不是汽車，而是人類未來。
為了實現這一目標，特斯拉還推出了SolarCity和Powerwall等產品，提供太陽能和儲能方案，從而進一步推動清潔能源的應用和普及。
真正的競爭優勢，是足夠迅猛的創新速度，而不是遏制別人進步的程度。
（4）華為
“華為的愿景與使命是把數字世界帶入每個人、每個家庭、每個組織，構建萬物互聯的智能世界。”
這是華為官網上的一句話。任正非在接受采訪時，認真堅決地表示“華為是為全人類服務。又不是為了賺錢，又不是為了消滅別人。大家共同為人類服務，不更好嗎。”
華為的動作也著實都是最好的踐行：比如喜馬拉雅山，北坡和南坡的基站都是華為安裝的；日本韓國都是用我們的芯片和系統；常務董事會因利潤過高而檢討，被批評對未來的戰略投入不夠......
定位決定地位，華為精神是從時代高度出發的。
二、為什么要講故事：唯故事永恒
接下來，我們再繼續探討老板們講好這些故事的價值。
從時代來看，我們正處“信息超載的商業時代”，在“產品同質化”和“信息超載化”兩個事實面前，我們做的所有事情本質上都是大眾傳播和媒介溝通。
大眾傳播下唯故事永恒。
1、哲學意義：說出來才存在
海德格爾認為，“詞語是存在之家” ，是對存在的意義的直接顯示。只有說出來了，意義才存在。
同理應用于品牌。品牌的背后是創始人的思想，思想是抽象的，需要一個具象化的載體表達出來，做到“人人被打動、人人可傳誦”，品牌內核才能夠傳遞至目標受眾、源遠流長。
正如古希臘文學巨著《荷馬史詩》，盡管作品最初形成時并未有正式的文字，但是憑借口口相傳，鑄就了一部光耀永恒的大型史詩。
2、傳播意義：流量入口
講故事是人類能比別的生物優秀的原因，聽故事也就成為人類上百萬年發展中的必然，人們天然地追逐故事、滿懷好奇。
我們失去了“人口紅利”，“人心紅利”成為最重要的生產力。但媒體已然碎片化，“人心”散落在社交、視頻、電商等不同功能的平臺。
這個時候，代表著企業精神的品牌故事如同高高的精神燈塔，如同長了腳的推銷員，成為一個巨大而隱形的流量入口。
3、經營意義：降低營銷成本
在品牌的世界里，認知大于事實。好故事要比數據更容易打動人，不僅可以創造好感度、美譽度，更能激發受眾的主動傳播意識，降低營銷成本。
這個時候，作為故事核心的老板們的一句發言，勝過百萬營銷。
尤其在碎片化媒介時代，我們必須要說，不管老板們愿不愿意，從降本增效的角度來說這件事情必須要做。
我們呼喚更多的老板走進故事、講好故事。
自2020年起，雷軍年度演講萬眾矚目；2023年全網直播觀看人數突破2億；2024年小米汽車上市發布會，收割全平臺熱搜，讓更多的人更了解小米。
三、最后的話
如果說做產品是用實際產物滿足消費者的現實需求，那做品牌就是用理念和故事觸達消費者的精神世界。
我們在這里并不夸大故事的作用，一個品牌的成就需要縝密的布局和前瞻性的實踐。
問題在于，你是想快速地做一門生意，還是希望帶給人甚至社會更大、更廣、更深遠的影響？
其實絕大多數企業不缺故事，缺少的是老板帶頭把這個故事講好的意識。
一把手如何看待品牌、如何表達品牌，決定了你的品牌會有多少價值。
希望對你有所啟發。
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