小米汽車上市發(fā)布會(huì)，收割了全平臺(tái)熱搜。

今天我們不談汽車專業(yè)方面的事情，單說雷總這次的演講，把小米汽車的故事說得真精彩。我們應(yīng)該一起來學(xué)學(xué)如何講故事。

《人類簡(jiǎn)史》中提到，講故事是人類最重要的能力。

因?yàn)槿祟惖囊磺校ㄎ幕摇⒔?jīng)濟(jì)、法律等等）都是構(gòu)建在想象上的，具有共同價(jià)值觀、目標(biāo)和身份認(rèn)同的人們的集體，構(gòu)成了“想象共同體”。

而這種想象是通過講故事實(shí)現(xiàn)的，這些故事組成了“歷史”，讓人類有跡可循。

放到企業(yè)經(jīng)營里來看，品牌同樣需要通過故事構(gòu)建和消費(fèi)者之間的“想象共同體”，通過故事獲得長期認(rèn)同，從而延續(xù)品牌生命力。

老板在這個(gè)過程中，有著不可替代的作用。

因?yàn)?span style="color: rgb(181, 135, 89);">企業(yè)本質(zhì)是企業(yè)家性格的投射。企業(yè)故事的最大符號(hào)就是企業(yè)家。

小米，活在雷軍的故事里；正如華為，同樣活在任正非的故事里；蘋果，活在喬布斯的故事里；特斯拉，活在馬斯克的故事里。

一、什么叫好故事：
個(gè)人奮斗+企業(yè)理想+時(shí)代使命

我們今天聊的故事，不是局限在具體的某一件事情里，它是貫穿品牌生命的一場(chǎng)具有故事性的宏大敘事。

好的故事=品牌生命力。

那么，從故事的核心三要素“人物、情節(jié)、環(huán)境”出發(fā)，我們?cè)谶@里把企業(yè)故事拆解，分為三個(gè)關(guān)鍵要素，分別是“個(gè)人奮斗”、“企業(yè)理想”、“時(shí)代使命”，三者缺一不可。

1、個(gè)人奮斗

名人就是媒體，名氣就是權(quán)力。

老板作為企業(yè)核心，帶有天然吸引力，是品牌最大的IP資產(chǎn)。

我們開頭說道，企業(yè)本質(zhì)是企業(yè)家性格的投射，因?yàn)榻^大多數(shù)企業(yè)本身就是企業(yè)家奮斗的成果。創(chuàng)始人的經(jīng)歷、特征，是具有傳奇性的熱點(diǎn)話題、是傳遞品牌精神的載體。

（1）小米

除了“高考狀元”、“兩年修完四年武大學(xué)分”、“小米成為世界500強(qiáng)，純屬意外”...這些精英霸總形象外，雷軍還有個(gè)“理工老實(shí)男”的形象深入人心。

從雷總的奮斗史來看，大拙若巧。幾乎沒有太多運(yùn)氣的成分，都是一步一個(gè)腳印，踏踏實(shí)實(shí)走過來的，每一步都賦予了小米品牌獨(dú)一無二的生命力，表達(dá)了對(duì)消費(fèi)者的誠意。

小米創(chuàng)立之初為了拿下夏普的合作，費(fèi)盡人脈、可以說是冒著健康的危險(xiǎn)在核泄漏時(shí)期去了日本，只為一個(gè)見面溝通的機(jī)會(huì)；用純國內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈研發(fā)、制作的低成本國民手機(jī)紅米，第一代產(chǎn)品失敗了，雷軍沒有急著修修補(bǔ)補(bǔ)先上市再說，而是老老實(shí)實(shí)推倒了重來。

往前倒推三年，2021年3月30日，雷軍正式宣布，小米進(jìn)軍智能電動(dòng)汽車行業(yè)。雷軍在發(fā)布會(huì)上談及這一決定時(shí)還曾一度哽咽，表示，“這是我人生最后一次重大創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。我愿意押上我人生全部的聲譽(yù)，再次披掛上陣，為小米汽車而戰(zhàn)！”

（2）蘋果

從喬布斯的奮斗史上來看，他是一位典型的美國式英雄——幾經(jīng)起伏，但依然屹立不倒，個(gè)人屬性極強(qiáng)。

從創(chuàng)辦蘋果公司到被迫離開，再到重返蘋果并帶領(lǐng)其成為全球市值最高的公司，他的故事展現(xiàn)了一個(gè)真正的創(chuàng)新者和領(lǐng)導(dǎo)者的風(fēng)范。

最初由于太在意“一款偉大產(chǎn)品”的作用，反而用力過猛、大量產(chǎn)品擠壓，導(dǎo)致了數(shù)次失敗；他在壓力和爭(zhēng)議中，斷然做出了“四象限產(chǎn)品策略”（只提供四款產(chǎn)品，臺(tái)式電腦+筆記本電腦，分別針對(duì)普通大眾和專業(yè)人士）。聚焦資源，讓蘋果可以重新服務(wù)好高端個(gè)人和專業(yè)市場(chǎng)，也成為了蘋果可以重回巔峰的根本。

世界是從喬布斯這里開始了解蘋果的。

（3）特斯拉

被冠以了“硅谷鋼鐵俠”、“科技天才”的特斯拉CEO馬斯克，身上還有“瘋子”“偏執(zhí)狂”、“夢(mèng)想家”、“完美主義者”等褒貶不一的標(biāo)簽。

除了從21世紀(jì)初開始投資特斯拉一波三折的“破局”動(dòng)作，不管是收購?fù)铺睾蟛脝T近90%掌握絕對(duì)控制權(quán)的“暴力”、還是創(chuàng)立SPACE X旨在將人類送上火星的“瘋狂”，他的這些經(jīng)歷、留下的社會(huì)印象，讓特斯拉生產(chǎn)車間里滿是活像變形金剛的機(jī)器人的畫面，變得順理成章。

馬斯克的特斯拉，儼然如他本人：敢于冒險(xiǎn)、打破常規(guī)、突破可能。

（4）華為

從“籍籍無名”到“碩果累累”，華為創(chuàng)始人任正非用了整整 37 年。

43歲時(shí)，因被騙200萬遭公司除名，用借來的2.1w破釜沉舟創(chuàng)立華為公司，后孤注一擲，投入C&C08交換機(jī)研發(fā)，帶領(lǐng)著華為背水一戰(zhàn)，從先后研發(fā)出局用交換機(jī)JK1000、C&C08數(shù)字程控交換機(jī)、萬門機(jī)，到陸續(xù)擊敗上海貝爾、北電網(wǎng)絡(luò)、朗訊科技以及巨頭中興等對(duì)手，再到挺進(jìn)俄羅斯、非洲、美拉以及歐洲等國際市場(chǎng)，并陸續(xù)打響3G、4G、5G信號(hào)大戰(zhàn)，一路上，華為如同一只下山猛虎，勢(shì)不可擋。

任老板的成功故事不僅是一份人生經(jīng)歷，更是一份關(guān)于創(chuàng)業(yè)、堅(jiān)持和努力的勵(lì)志故事。

HarmonyOS4.0發(fā)布之際，媒體評(píng)論：“是華為全新的里程碑，更是華為傳承’任正非精神’而推動(dòng)出的碩果。”

2、企業(yè)理想

我們以故事思維來看經(jīng)營，賣的不僅僅是產(chǎn)品，而是產(chǎn)品背后代表的大眾追求的生活方式，故事要點(diǎn)亮每個(gè)人心中本來就有的渴望，必須要講遠(yuǎn)方、講理想。

所以我們把“企業(yè)理想”視為故事的重要情節(jié)、是第二個(gè)關(guān)鍵要素。

（1）小米

小米在成立時(shí)就有的一個(gè)宏大理想：改變商業(yè)世界中普遍低下的運(yùn)作效率。小米官網(wǎng)上赫然寫著：有勇氣、有決心、有毅力推動(dòng)一場(chǎng)深刻的商業(yè)效率革命；把每一份精力都專心投入做好產(chǎn)品，讓用戶付出的每一分錢都足有所值；

2015年，雷軍不避諱希望成為“中國索尼”的想法，圍繞一直倡導(dǎo)的“新國貨”思路，希望效法日本索尼、韓國三星，成為中國新國貨的代表，帶動(dòng)整個(gè)中國制造業(yè)的進(jìn)步；

2020 年，雷總在年度演講《一往無前》中說：“雖然我從來沒有做過手機(jī)，但我們有了這樣的夢(mèng)想—‘做全球最好的手機(jī)，只賣一半的價(jià)錢，讓每個(gè)人都能買得起’”；明確提出“小米硬件綜合凈利率永遠(yuǎn)不會(huì)超過5%”；

現(xiàn)在，小米汽車正式上市。雷軍先前在個(gè)人微博上選擇了向比亞迪、蔚來、理想、小鵬與華為等幾家國內(nèi)核心的新能源汽車企業(yè)致敬，同時(shí)多次表示“造車后才真正知道造車的艱辛與不容易，也因此更佩服那些同行汽車企業(yè)”。

但小米還是堅(jiān)決地做了，在智能電動(dòng)汽車領(lǐng)域進(jìn)行了深入探索和大膽創(chuàng)新，構(gòu)建“人車家全生態(tài)”，共創(chuàng)以人為中心、主動(dòng)服務(wù)于人的超級(jí)智能生態(tài)。

這些都是小米的企業(yè)理想，是小米的故事。

（2）蘋果

喬布斯曾表示，他希望蘋果公司能站在科技與人文的交叉口，將人文元素融入到產(chǎn)品中。他的成功不僅僅基于技術(shù)創(chuàng)新，更重要的是他對(duì)產(chǎn)品的極致追求和對(duì)藝術(shù)的深厚情感，由此誕生了iphone、imac......

他生前打造的最后一件產(chǎn)品，也許更應(yīng)該稱之為藝術(shù)品。那就是造價(jià)50億美金，造價(jià)相當(dāng)于14座鳥巢，全球最昂貴的總部建筑，被稱為地球巨型home鍵的Apple park。

喬布斯用生命中最后的時(shí)光，將自己的精神烙印在了Apple park的每一個(gè)角落，將“把不可能變?yōu)榭赡堋?/strong>的理想再次大聲告訴了世界。

（3）特斯拉

《福布斯》雜志在獲得特斯拉足量財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的第一年便將其列入了「福布斯全球最具創(chuàng)新精神公司」名單之中，“攪局者”的稱號(hào)也一直伴隨著特斯拉。

特斯拉不僅從新能源賽道引領(lǐng)著汽車行業(yè)和清潔能源行業(yè)的發(fā)展，與傳統(tǒng)汽車公司不同的是，特斯拉通過直銷模式向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品，避免了經(jīng)銷商和中間商環(huán)節(jié)，同時(shí)提供了更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和售后支持。

馬斯克是帶著“顛覆汽車產(chǎn)業(yè)”的愿景在經(jīng)營特斯拉。

（4）華為

華為已然成為了中國科技行業(yè)的代表。

任老板萬字自述《我的父親母親》，是個(gè)人靈魂的自我表白，是一位孝子如泣如訴的祭文，是一位企業(yè)家艱辛成長史的寫照，也是中國一代商業(yè)領(lǐng)袖展現(xiàn)出來的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。在任正非發(fā)表的講話中，他也一直強(qiáng)調(diào)華為要為國家的繁榮和發(fā)展做出貢獻(xiàn)。

在華為的故事里，品牌的每一個(gè)動(dòng)作、長期的艱苦奮斗，不僅僅是為了企業(yè)利益、而是為了國家發(fā)展，成為國家重大戰(zhàn)略的一部分、成為國家競(jìng)爭(zhēng)力的基石、成為一座“護(hù)國神山”。

3、時(shí)代使命

品牌打造要順勢(shì)而為，因勢(shì)利導(dǎo)。

好故事的第三個(gè)要素是從時(shí)代背景出發(fā)，扛起社會(huì)責(zé)任，拔高敘事高度。

我們同樣從上述4個(gè)品牌的角度來看。

（1）小米

小米科技理念是“選擇對(duì)人類文明有長期價(jià)值的技術(shù)領(lǐng)域，長期持續(xù)投入。”

小米汽車，正是其科技理念的具體實(shí)踐。

在蘋果選擇放棄新能源汽車產(chǎn)業(yè)的情況下，雷總堅(jiān)持：“我覺得小米有足夠的現(xiàn)金儲(chǔ)備來應(yīng)對(duì)未來5年任何激烈的“戰(zhàn)爭(zhēng)”，這是我們3年前為了做汽車時(shí)下定的決心。”漫漫征程剛剛開始。

宏大的愿景，難而正確的戰(zhàn)略選擇，長期主義的戰(zhàn)略耐心，再加上差異化的生態(tài)模式，小米毫無疑問是這場(chǎng)時(shí)代敘事的主角。

（2）蘋果

大家應(yīng)該都聽過這個(gè)故事：人類歷史上出現(xiàn)過三個(gè)著名的蘋果，第一個(gè)是誘惑了亞當(dāng)夏娃的蘋果，第二個(gè)是擊中了牛頓的蘋果，而第三個(gè)則握在喬布斯手里。

喬布斯引領(lǐng)的創(chuàng)新成就，足以和改變?nèi)祟惷\(yùn)的故事并列，就像他的那句經(jīng)典名言：

“We’re here to put a dent in the universe，otherwise why else even be here?”（活著就是為了改變世界，難道還有其他原因嗎？）

（3）特斯拉

特斯拉表示首要目標(biāo)是，加速世界向可持續(xù)能源的轉(zhuǎn)變。

為此，2014年6月12日，伊隆·馬斯克于特斯拉官網(wǎng)發(fā)表了一篇名為《我們所有的專利屬于你》的文章，表示為推動(dòng)電動(dòng)汽車技術(shù)發(fā)展，特斯拉將開放所有專利，任何人出于善意想要使用特斯拉的技術(shù)，特斯拉不會(huì)發(fā)起專利侵權(quán)訴訟。

這句話傳遞出來的信息是：特斯拉選擇的賽道不是汽車，而是人類未來。

為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，特斯拉還推出了SolarCity和Powerwall等產(chǎn)品，提供太陽能和儲(chǔ)能方案，從而進(jìn)一步推動(dòng)清潔能源的應(yīng)用和普及。

真正的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是足夠迅猛的創(chuàng)新速度，而不是遏制別人進(jìn)步的程度。

（4）華為

“華為的愿景與使命是把數(shù)字世界帶入每個(gè)人、每個(gè)家庭、每個(gè)組織，構(gòu)建萬物互聯(lián)的智能世界。”

這是華為官網(wǎng)上的一句話。任正非在接受采訪時(shí)，認(rèn)真堅(jiān)決地表示“華為是為全人類服務(wù)。又不是為了賺錢，又不是為了消滅別人。大家共同為人類服務(wù)，不更好嗎。”

華為的動(dòng)作也著實(shí)都是最好的踐行：比如喜馬拉雅山，北坡和南坡的基站都是華為安裝的；日本韓國都是用我們的芯片和系統(tǒng)；常務(wù)董事會(huì)因利潤過高而檢討，被批評(píng)對(duì)未來的戰(zhàn)略投入不夠......

定位決定地位，華為精神是從時(shí)代高度出發(fā)的。

二、為什么要講故事：唯故事永恒

接下來，我們?cè)倮^續(xù)探討老板們講好這些故事的價(jià)值。

從時(shí)代來看，我們正處“信息超載的商業(yè)時(shí)代”，在“產(chǎn)品同質(zhì)化”和“信息超載化”兩個(gè)事實(shí)面前，我們做的所有事情本質(zhì)上都是大眾傳播和媒介溝通。

大眾傳播下唯故事永恒。

1、哲學(xué)意義：說出來才存在

海德格爾認(rèn)為，“詞語是存在之家” ，是對(duì)存在的意義的直接顯示。只有說出來了，意義才存在。

同理應(yīng)用于品牌。品牌的背后是創(chuàng)始人的思想，思想是抽象的，需要一個(gè)具象化的載體表達(dá)出來，做到“人人被打動(dòng)、人人可傳誦”，品牌內(nèi)核才能夠傳遞至目標(biāo)受眾、源遠(yuǎn)流長。

正如古希臘文學(xué)巨著《荷馬史詩》，盡管作品最初形成時(shí)并未有正式的文字，但是憑借口口相傳，鑄就了一部光耀永恒的大型史詩。

2、傳播意義：流量入口

講故事是人類能比別的生物優(yōu)秀的原因，聽故事也就成為人類上百萬年發(fā)展中的必然，人們天然地追逐故事、滿懷好奇。

我們失去了“人口紅利”，“人心紅利”成為最重要的生產(chǎn)力。但媒體已然碎片化，“人心”散落在社交、視頻、電商等不同功能的平臺(tái)。

這個(gè)時(shí)候，代表著企業(yè)精神的品牌故事如同高高的精神燈塔，如同長了腳的推銷員，成為一個(gè)巨大而隱形的流量入口。

3、經(jīng)營意義：降低營銷成本

在品牌的世界里，認(rèn)知大于事實(shí)。好故事要比數(shù)據(jù)更容易打動(dòng)人，不僅可以創(chuàng)造好感度、美譽(yù)度，更能激發(fā)受眾的主動(dòng)傳播意識(shí)，降低營銷成本。

這個(gè)時(shí)候，作為故事核心的老板們的一句發(fā)言，勝過百萬營銷。

尤其在碎片化媒介時(shí)代，我們必須要說，不管老板們?cè)覆辉敢猓瑥慕当驹鲂У慕嵌葋碚f這件事情必須要做。

我們呼喚更多的老板走進(jìn)故事、講好故事。

自2020年起，雷軍年度演講萬眾矚目；2023年全網(wǎng)直播觀看人數(shù)突破2億；2024年小米汽車上市發(fā)布會(huì)，收割全平臺(tái)熱搜，讓更多的人更了解小米。

三、最后的話

如果說做產(chǎn)品是用實(shí)際產(chǎn)物滿足消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求，那做品牌就是用理念和故事觸達(dá)消費(fèi)者的精神世界。

我們?cè)谶@里并不夸大故事的作用，一個(gè)品牌的成就需要縝密的布局和前瞻性的實(shí)踐。

問題在于，你是想快速地做一門生意，還是希望帶給人甚至社會(huì)更大、更廣、更深遠(yuǎn)的影響？

其實(shí)絕大多數(shù)企業(yè)不缺故事，缺少的是老板帶頭把這個(gè)故事講好的意識(shí)。

一把手如何看待品牌、如何表達(dá)品牌，決定了你的品牌會(huì)有多少價(jià)值。

希望對(duì)你有所啟發(fā)。