泡泡騷，不賣手機支架賣身心體驗
我曾經(jīng)問泡泡騷品牌市場部的某位同學(xué)：
十幾塊的氣囊支架到處都是，泡泡騷到底賣的是什么？
這位同學(xué)被我的直接問得一怔，她從技術(shù)、設(shè)計角度給出自己的思考。
但是我卻覺得意猶未盡，覺得答案應(yīng)該不是僅僅如此。
如果你了解泡泡騷，大概會理解我的困惑。
這個被戲稱為“中產(chǎn)標配”的品牌，雖然只銷售氣囊支架、手機殼等“小玩意”，但是單價不僅可以賣到200元上下，還曾賣出一年20億美元營收，被譽為“Fast Company全球最具創(chuàng)新力的公司之一”。
一個品牌賣高價的能力，要么來源于自身硬實力，要么來源于品牌化的營銷運作。
但是印象中，這個2018年進入中國的品牌除了在社交媒體上用戶貼，并沒特別大的營銷動作。它到底是什么路數(shù)呢？
一、泡泡騷是智商稅嗎？
先來說硬實力
硬實力，泡泡騷確實有。但是，一塊熱塑性聚氨酯（氣囊支架主要原料）再硬能硬到哪里去呢？
這里稍微介紹一下泡泡騷的發(fā)家史和產(chǎn)品賣點，也順便會回應(yīng)前面那位市場部同學(xué)的答案。
泡泡騷的創(chuàng)始人是一名哲學(xué)教授。這位教授為了纏繞有線耳機線，在手機后貼了兩顆紐扣，由此發(fā)明了氣囊支架。就是這么一個看上去沒什么技術(shù)含量，甚至可能不是“首創(chuàng)”的發(fā)明，這位教授從中發(fā)現(xiàn)商機，在2014年創(chuàng)立PopSockets，中文名“泡泡騷”。
其官方資料顯示，泡泡騷有500多項專利，其中最重要的是氣囊結(jié)構(gòu)專利和可換頭結(jié)構(gòu)。
但是，這兩個設(shè)計在進入中國前后就都被“義烏”抄了。泡泡騷為了強調(diào)和“義烏貨”的區(qū)別，轉(zhuǎn)頭強調(diào)自己的產(chǎn)品材質(zhì)更加耐高溫，耐水，不易破裂，不易變形。但是，大多數(shù)人對一個手機支架似乎并沒有那么高的質(zhì)量要求。
來源：@淘寶
現(xiàn)在某寶上平價氣囊支架遍地走，價格被打到了泡泡騷的十分之一。一部分人甚至?xí)催^頭來疑惑，泡泡騷真的不是智商稅嗎？
作為手機配件產(chǎn)品，泡泡騷一直強調(diào)自己“解放雙手”的價值，但如果用泡泡騷真就為圖個便捷，那可只能真是在納稅。畢竟，能被輕易抄去的賣點，根本支撐不起價格，更構(gòu)不成品牌的獨特價值。
而且，泡泡騷對自己的定位也并不在具體的使用價值上，曾經(jīng)有一系列slogan都和情緒解壓有關(guān)：
「加個泡泡，騷起來」
「加個泡泡騷，加個樂子」
產(chǎn)品設(shè)計上也充分體現(xiàn)可玩性和解壓感，例如加入指尖玩具、流沙等設(shè)計。很多人都曾表示“有類似捏捏樂的感覺，很容易上癮”。
如果將泡泡騷視為舒緩情緒的解壓玩具，心情不好的時候可以按按扭扭，在“為情緒付費”的時代，可能更靠譜一點。但是，在我這還是不太行得通，手機支架再好玩能有手機好玩？
來源：@小紅書
在扒了幾個小時后，我發(fā)現(xiàn)，無論是解放雙手的功能屬性，還是舒緩解壓的情感屬性，這些賣點都太過于具象，賣不了高價。
就像lululemon不會在瑜伽褲上做文章，泡泡騷賣的，是一種圈層社交影響力和高飽和的生活體驗。
階段一：
抓住高社交影響力群體
打造生活方式樣板
泡泡騷品牌官微曾分享：“泡泡騷是一種與快樂有關(guān)的生活方式”“‘騷’并不等同于任何形容詞，它可以由自己定義”。
在品牌營銷全面向生活方式靠攏的時代，泡泡騷以“生活方式”自居并不意外，重點在于如何構(gòu)建生活幻想。
剛進入中國市場的頭幾年，泡泡騷面對陌生市場的打法以穩(wěn)妥為主，只提供了一個“快樂”的原點理念，剩下的交給了消費者自己發(fā)散。
這種發(fā)散方式最開始，和時尚裝飾產(chǎn)品的泛化緊密相關(guān)。
當下的年輕人對時尚的需求，裝飾性遠遠大于實用性，抱枕、盆栽、法棍等都可以用于凹造型。隨著手機的形影不離，各種各樣的手機配件也成為大家用來展現(xiàn)個性的裝飾品。
因此，在社交媒體上，我們總能看到這樣的內(nèi)容：
來源：@小紅書
這些顏色瑰麗的圓形物品，并不是網(wǎng)友收集的徽章，而是“啪嗒”。
所謂“啪嗒”，是一個擬聲詞，指的是泡泡騷的氣囊支架的磁吸底座，因為安裝時“啪嗒”的吸合聲音非常具有辨識度和代表性，網(wǎng)友便直接用“啪嗒”泛指泡泡騷氣囊支架。
來源：@小紅書
當一個事物值得被賦予名字，就已經(jīng)證實了它的特殊性。
在產(chǎn)品屬性上，泡泡騷兼具配件、裝飾品多種角色，加之新頻率之快、設(shè)計之花樣繁多，充分滿足了他們引領(lǐng)潮流的需求，還帶起了一種新的穿搭文化，POTD（PopSockts of the day）。
來源：@小紅書
在社交媒體上，“啪嗒”玩家們不以“啪嗒”的數(shù)量論英雄，對于如何劃分玩家等級，有一套默契的共識：
啪嗒和手機殼配套搭配，這是初級玩家；
啪嗒和手機殼和美甲風(fēng)格搭配，這是中級玩家；
啪嗒和全身OOTD搭配，也就是POTD，這是高級玩家。
基于這種共識，社交媒體上的泡泡騷玩家們往往也非常容易識別：
他們要么是美甲的重度愛好者，要么是喜歡自拍的OOTD達人，要么是流行趨勢的報早鳥。身上總有一處堆積著快樂的多巴胺色或活力的Y2K，要不然本身時尚嗅覺、精神狀態(tài)就已經(jīng)遙遙領(lǐng)先。
總之，社交面目識別度、吸引度超高，可以直接參考泡泡騷后來推出的首支品牌短片——《一扭一換，快樂“架”到》中對這一群體的刻畫。
泡泡騷首支品牌片
某種意義上，泡泡騷在最開始是被這群高社交影響力的消費者反向定義的，其中，還不乏擅長打造穿搭模板的明星、偶像們的推波助瀾。品牌曾表示：“泡泡騷相信，品牌的溫度來自于每個共建者的生命力。歡迎活躍的腦袋、坦誠的溝通和砰砰砰的心。”
來源：@小紅書
對于非泡泡騷用戶而言，這群“啪嗒”玩家構(gòu)成了他們對泡泡騷的初始印象——時尚、活力、個性、有范兒。這有點類似“不賣酒，賣打酒人”的跳海，他們是泡泡騷的“野生代言團”和自發(fā)的KOC，在品牌從小眾走向潮流的過程中構(gòu)成了以手機支架彰顯時尚感、個性化的圈層文化。
在用戶運營上，泡泡騷對這種文化給予回應(yīng)，在品牌初期就快速積累起了大量吸粉。
例如，在微博上泡泡騷有一個叫“精神股東大會”的用戶群，由核心用戶和種子用戶擔(dān)任泡泡騷值日班長；公眾號也曾經(jīng)推出過一個叫“泡泡騷的靈魂買家們”專欄，挖掘有趣的買家。
《影響力》書中提到的6種影響觀念與行為的原理，其中對“社會認同”這樣詮釋：
人們進行是非判斷的標準之一就是看別人是怎么想的。一旦產(chǎn)生了認同，就會不自覺地產(chǎn)生與別人一樣的言行。
“手機支架也是生活方式”咋聽上去挺“韭”的，“交給了消費者”反而是種無招勝有招。
在這群社交媒體上活躍又善良的“啪嗒”玩家的影響下，即便不能理解，但是看著這些張揚著個性和自我，過得“獨領(lǐng)風(fēng)騷”的真實案例，也可以嘗試著去理解。
階段二：
展開“解放雙手”的想象
用創(chuàng)造性和意義感豐富“生活”的細節(jié)
個性時尚、飽含激情的生活樣板，其實不怎么穩(wěn)固。因為它的底層邏輯是流行化，把自己變成時尚的附屬品。
“流行易逝”這句話在加速時代有多靠不住，從泡泡騷更新聯(lián)名對象的速度，和Y2K、多巴胺、美拉德的美學(xué)名詞翻新頻率就可見一斑。而一個有見地的品牌怎么可能讓自己單腳站立在流沙之上。
從品牌建設(shè)思路上，大多數(shù)品牌可以分為“討好型品牌”和“魅力型品牌”兩種類型：
一種，關(guān)乎對流行和熱點的反應(yīng)，背后是流量邏輯下的短期效應(yīng)，用于打開市場知名度；
另一種是，關(guān)乎品牌的自我建設(shè)，背后是價值認同和主動吸引，用于提升品牌忠誠度；
當泡泡騷在中國市場完成知名度和認知度的“原始積累”后，在營銷上，開始用“解放雙手之后”的身心體驗豐滿生活方式的細節(jié)。
1、生活體驗層面的創(chuàng)造性
很多人對泡泡騷營銷動作印象深刻的是IP聯(lián)名。
但是其實相較于借勢，從營銷內(nèi)容和質(zhì)量來看，泡泡騷的更關(guān)注在與品牌、藝術(shù)家的碰撞中，給到品牌自我介紹中那句“小東西，大轉(zhuǎn)機！”的真實感知。
在一個采訪中泡泡騷品牌團隊曾提到：創(chuàng)造是泡泡騷的基因。
這表現(xiàn)在營銷中，非常具有代表性的是與帶有藝術(shù)氣息、創(chuàng)造特質(zhì)的Workshop、DIY工作坊的合作。
例如，與好瓶HowBottle合作余布DIY Workshop、與BottleDream在地球日合作共創(chuàng)DIY工作坊等，給消費創(chuàng)作自己的泡泡騷的契機。這種沉浸式體驗環(huán)保手作的樂趣，通過提升個體的創(chuàng)造性體驗，詮釋了“解放雙手”的意義。
泡泡騷還推出過一個叫“創(chuàng)作者計劃”的線下活動，邀請各個領(lǐng)域的創(chuàng)造者以面對面分享會的方式講述自己創(chuàng)造的故事，以及經(jīng)由他們理解，創(chuàng)作出帶有自己創(chuàng)作理念的泡泡騷手機支架。
凡幾、Mars等以創(chuàng)造、探索、新奇為核心的市集，泡泡騷也是常客，通過置身特定場景氛圍中，在消費者邊逛邊賣的愉快體驗中潛移默化地強化泡泡騷年輕、創(chuàng)造的認知。
2、精神體驗層面的意義感
很多品牌會通過呈現(xiàn)意義感，博得消費者好感。但是對于泡泡騷而言，這更關(guān)乎一種消費的正義性和價值感。
在和豆瓣小組@手機櫥窗計劃 的合作中，泡泡騷意象化為生活的縮影和見證。
來源：@小紅書
這是一項以透明手機殼為空間，用泡泡騷在上面加以點綴的記憶藏品展覽項目。活動很小，但是點出了“手機也是記憶，值得被用心裝點”的內(nèi)核，給泡泡騷的價值找到了很好的落點。
后續(xù)，泡泡騷在概念挖掘上更得心應(yīng)手，接連推出以“未來化石”“崖谷探寶”為主題的概念店。泡泡騷被喻為生活的一種驚喜，強調(diào)了“挖掘未知和新奇”的生活態(tài)度。
泡泡騷首個限時體驗空間Chill Lab和iapm概念店
此外，在泡泡騷的對外傳播中，環(huán)保、公益是非常重要的議題。
除了前面提及的定期開展舊物復(fù)用等DIY活動，還多次與公益組織 @是光詩歌 合作，給山區(qū)孩子提供詩歌課。孩子創(chuàng)作的詩歌也會被用于產(chǎn)品、包裝、周邊設(shè)計等回到消費者手中，讓公益的力量正向流動起來。
在品牌的期望中，泡泡騷想要成為的是“快樂永動機”。這意味著，不僅需要改變“泡泡騷只是手機支架的認知”，而且提供的情緒體驗也需要高續(xù)航才能“轉(zhuǎn)”起來。
單純的有趣、樂子很容易變乏味，演變?yōu)橐环N短效的“爽感”。對于當下被麻木感和無意義感包圍的年輕人而言，需要深度參與、共建事物才能打破生活的重復(fù)和空白。
抓住創(chuàng)造性和意義感，泡泡騷對“快樂”的理解以體驗先行、感受先行，期望呈現(xiàn)的是一種精神上的開闊性和愉悅感。以這種方式給到的快樂會更綿長，泡泡騷也以此屏蔽了理性思考和對產(chǎn)品價值本身的質(zhì)疑。
四、從泡泡騷身上，
我們可以學(xué)到什么？
第一點，毫無疑問是對“以消費者為中心”的重新理解
品牌的目標消費者分很多類型。在社交媒體時代，“對目標消費者”說話并不是第一位，對其中有強社交影響力、動員力的群體說話才是第一位。
這里并不是純指KOL、KOC。他們是消費者但更偏媒介，和真實的消費之間天然有壁，在反營銷情緒高漲的時代很容易被甄別出來。更多是指，那些鏈接面廣的社交積極分子。
很久之前互聯(lián)網(wǎng)上有種說法叫“按頭安利”“任何人不接受我的安利我都會傷心的”說的就是這樣的群體。抓住他們，就是抓住了虛擬社交傳播密碼。
第二點，用戶運營不是發(fā)廣告送福利，而是激發(fā)內(nèi)容創(chuàng)造
自己給自己灌酒更容易醉，在特定的場合及氛圍中，言隨心動反過來也能成立。
泡泡騷通過舉辦線上線下活動、分享優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容等鼓勵用戶主動創(chuàng)造并分享與品牌的故事，實則是一個加強用戶自我暗示、自我催眠的過程，類似吸引力法則。
品牌給予正向肯定，也在強化這種心理效果。
當用戶感受到自己的聲音被聽見，想法被尊重，創(chuàng)作被欣賞，這種正向的反饋會讓他們對品牌的好感度和忠誠度極大地提升，并更加愿意投入到社群活動、品牌活動中。當形成一定的規(guī)模和氛圍時，也將吸引更多用戶參與、交流、互動。
第三點，則是如何將產(chǎn)品賣出高價格和高價值的思路
泡泡騷品牌總監(jiān)（中國市場）Abel曾經(jīng)分享，任何一種消費行為購買的都是產(chǎn)品背后的附加價值。泡泡騷三個附加價值：好玩、社交、快樂，分別對應(yīng)賣點中的使用價值、社交圈層和生活方式。
這三大賣點抓住了當代年輕人的生活痛點，也把泡泡騷鑲?cè)肓烁鼜V的社會連接面和價值評判體系中。
在今天，我們已經(jīng)很少提及USP（獨特銷售主張）這個概念，隨著消費節(jié)奏沿著“物品-符號-認同”推進，USP變得泛化，不止是從產(chǎn)品的特性和優(yōu)勢中挖掘出的賣點，也包括深挖消費社會的發(fā)展邏輯，構(gòu)建別人無法模仿，而消費者又永遠難以抵達的消費幻想。
事物給予的體驗是有限的，但是精神上的想象是無限的。加之，泡泡騷對影響力的敏銳捕捉，不止指前面第一點和名人效應(yīng)，還包括對流行文化、社會文化趨勢的把握等。如果這個評價體系剛好能圈住你，即便只是一個手機支架，也很容易買單。
注：本文主要針對泡泡騷中國市場。
如無特殊標志，文中提及“泡泡騷”均為“泡泡騷中國”。
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