短劇，一把內(nèi)容工業(yè)的味精
作者：千與千尋，文章來源：甲方財經(jīng)
或許還有人記得「歪嘴龍王」和「狗窩戰(zhàn)神」這些梗。
曾經(jīng)，短劇作為網(wǎng)文引流的配套內(nèi)容，在短視頻崛起的時代（2020年后），因為內(nèi)容狗血、劇情離譜而出圈。
此后的三年里，快手、抖音等內(nèi)容平臺，陸續(xù)保持著短劇相關的內(nèi)容扶持計劃（此處的短劇還沒有被壓縮到1分鐘以內(nèi)）。如果不出意外，短劇悶聲發(fā)大財?shù)臅r間還要再久一些。
但傳統(tǒng)影視圈的關注，與平臺需要講新故事的需要，讓短劇從商業(yè)價值層面被抬到了新風口的位置。尤其是小程序短劇的載體出現(xiàn)，和海外市場的爆火，再度為短劇添上一層吸金與吸睛的雙重Buff。
摘下有色眼鏡，仔細審視。短劇爆火的背后，是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)已經(jīng)反復被驗證的情緒方程式。
01 一分鐘，三次反轉(zhuǎn)，誘導情緒播發(fā)
8天收入過億的《無雙》、24小時充值2000萬的《黑蓮花上位手冊》……刷爆眼球的數(shù)據(jù)，是整個短劇市場飛速發(fā)展的集中呈現(xiàn)。
而大規(guī)模的背后，是超過一半的10.2億短視頻用戶在半年內(nèi)看過短劇的用戶支撐。不少業(yè)內(nèi)人士將短劇評價為是網(wǎng)文的升級版。從血緣上來看，兩者的確存在關系。
商業(yè)模式類似。常規(guī)的依舊是內(nèi)容付費邏輯。免費試閱部分，轉(zhuǎn)跳到小程序，其余付費訂閱。單集或是打包均可。以賺取平臺廣告的激勵類型也存在，點擊觀看彈窗廣告視頻即可免費解鎖下一集。
用戶需求類似。足夠有張力乃至于有些狗血的內(nèi)容劇情，先抑后揚、扮豬吃虎等不同模式帶來足夠情緒價值的爽感。不需要深層的人物刻畫，能夠表述清楚劇情的臉譜化符號即可。
普適價值類似。網(wǎng)文與短劇，在社會層面真正引起討論的起因都類似——出海。前有網(wǎng)文讓外國小哥上癮戒毒，后有霸道總裁短劇席卷歐美市場，拉起了中文在線股價。
但并不是說，短劇就是網(wǎng)文的延伸。一集短劇的長度不過一至三分鐘，而其分發(fā)的邏輯，也依舊保持著信息流廣告投流的邏輯。而載體轉(zhuǎn)移到小程序的短劇，在抖音、快手這類具備成熟ROI公式的短視頻平臺中，起量不可謂不迅速。
支撐著起量的造富神話，以及高速市場規(guī)模增長的，還有制作周期。
就從業(yè)人士介紹，短劇的拍攝時間與成本都相對低廉。一部沒有動作特效和大場面的短劇，制作周期大約是一周左右，中間夾雜著幾天高強度拍攝。成本最低可以控制在10萬左右。中段水平大約在40萬上下，而行業(yè)頂尖的成本也不過百萬，已經(jīng)十分罕見。
在短劇出現(xiàn)的早期，參與拍攝的主要還是信息流廣告團隊以及部分短視頻拍攝團隊，在這座富礦被發(fā)現(xiàn)后，網(wǎng)絡大電影等從業(yè)者迅速跟進，此后則是傳統(tǒng)傳媒公司的降維打擊。
模式成熟后，短劇反而呈現(xiàn)出極強的內(nèi)容工業(yè)化屬性。
-定位明確，極致的奶頭樂產(chǎn)品。帶來爽感是核心需要，無關性別。
-需求明確，快速生產(chǎn)尋找爆款的收入模式（這一點與香港電影幾乎如出一轍）。
-劇情套路，但套路并非純粹的壞事，《救貓咪2》里對電影劇本模式的經(jīng)典定位，一度是好萊塢工業(yè)化的編劇起點。劇情越狗血越好，例比如父子同時愛上「我」一類的女頻敘事，或者都市龍王的男頻爽文。
-結(jié)構(gòu)明確。短劇的結(jié)構(gòu)也基本成型，拋去人文思考和深度思想，將一部本該是2小時的電影或者幾十小時的電視劇情濃縮。現(xiàn)在基本規(guī)訓在一分鐘左右的劇集，至少有3個情緒大反轉(zhuǎn)。針對付費和續(xù)費的「卡點斷章」，還可以接上耳光、撒錢、裝逼打臉等情節(jié)，來誘導情緒爆發(fā)下的充值。
這把復合人性的內(nèi)容味精，反而具備一定的普適性，在急需情緒價值的當下，迅速卷其國內(nèi)外的內(nèi)容風暴。
02 盛宴周期，別成為被瓜分者
多個口徑的統(tǒng)計數(shù)據(jù)均顯示，2023年，短劇的市場規(guī)模在接近200億左右。2022年的電影票房是301億，
也就是說，今年短劇的規(guī)模已經(jīng)是去年國內(nèi)電影票房的66%。而就算是今年，電影票房預計也就在500億上下，短劇的市場規(guī)模也接近電影全年票房的40%。
體量增長也體現(xiàn)在股價上。短劇出海平臺ReelShort上多個爆火的劇集，使得其在美區(qū)App Store一度達到免費榜排名第二名、娛樂榜第一名的位置。也讓出品方的母公司中文在線股價一路暴漲，截至11月20日，其股價一度達到30.48元/股，創(chuàng)下60日內(nèi)新高。
國內(nèi)同理。抖音、快手和微信小程序之外，此前也有河馬劇場這類App攀升至國內(nèi)下載榜第一。甚至在最為火熱的那幾天里，國內(nèi)短劇相關的股價也在拉升——海看股份20cm漲停，天威視訊、引力傳媒此前封板，唐德影視、百納千成等漲超5%。
二級市場的狂歡，卻并不代表著短劇產(chǎn)業(yè)是一座隨意可以開采的金礦。
相比初生時期的野蠻生長，目前短劇行業(yè)的爆款率基本已經(jīng)固定。有從業(yè)人士透露，目前行業(yè)內(nèi)短劇爆款率基本保持在7%，部分從網(wǎng)絡電影轉(zhuǎn)向的專業(yè)人士，能夠控制在五六部出一部的水準。然而，動輒千萬充值的短劇收益，并非制作方一方獨享。
如果說抖音、快手的短劇還是平臺和MCN少數(shù)人分紅，那么小程序短劇的門檻更低也意味著競爭更激烈。從客單來說，觀看一部60集左右完整的短劇可能需要充值一兩百元，時間大概在三四個小時，客單價遠高于電視劇和電影。
但這樣的收益，建立在高額的投流費用之上。目前既叫好的ROI大約實在1.2這也就意味著，1200萬元的充值額，要在流量平臺投放1000萬元。再加上投流公司和平臺費用，以及制作成本，制作方的最終收益可能不會超過10%。
如果沒有爆款，短劇甚至還會是虧損狀態(tài)。但往往一部爆款就能彌補所有。然而，對比其高風險的網(wǎng)絡電影投資來說，短劇的確是非常朝陽的賽道，甚至被評價為短劇挽救了整個行業(yè)中小企業(yè)。
而吸引投資者的，恰好是短劇與傳統(tǒng)影視行業(yè)迥異的商業(yè)模式。不再依靠平臺補貼、買斷或是廣告提升，而是直接對話消費者，這對于能夠持續(xù)出產(chǎn)內(nèi)容，綁定消費者的平臺與企業(yè)來說，都是可以說的商業(yè)故事——一個短劇版的奈飛。
03 情緒價值的商業(yè)方程式，還在上升
值得一提的是，咪蒙的身影再度浮現(xiàn)。被禁的《黑蓮花上位手冊》成本達200萬，上線24小時充值至少2000萬元。而另一部同公司出產(chǎn)的爆款小程序劇《腹黑女傭》，同樣為大女主復仇題材，24小時充值金額超2300萬元。
多方證據(jù)顯示，兩部短劇爆款背后，內(nèi)容操盤手依舊是咪蒙。
的確，在公眾視野中消失已久的毒雞湯教主，依舊熟料地操刀著爆款創(chuàng)作邏輯，持續(xù)收割著年輕女性們的流量。男女沖突下的性別共情、人性幽微里的雞湯植入……還是那個熟悉的、撩撥情緒的配方。
不難發(fā)現(xiàn)，短劇能夠快速席卷的內(nèi)核，在于其所能提供的爽感。或者可以說情緒價值。
「情緒價值」這個詞，最初來源于經(jīng)濟學和營銷領域中的「顧客感知價值」。本意是衡量顧客在消費中的情緒收益與成本。消費者能夠收獲到的情緒收益（積極）和情緒成本（負面）只要存在正向差值，情緒價值就存在。
顯然，在內(nèi)容工業(yè)化的面紗下，本質(zhì)是提供情緒價值的內(nèi)容商品，
而在工業(yè)化流水線的操刀中，短劇就像是味精，迅速成為大眾日常的調(diào)味品。
不過，目前國內(nèi)短劇正在迎來強監(jiān)管。尤其是「宣揚以暴制暴、極端復仇、涉黑、暴力行為」等內(nèi)容的劇集，基本不再有出路。但情緒價值千千萬，除了極端挑逗的領域之外，總還有霸道總裁、都市龍王、落魄王子等等不同類型的劇本等待挖掘。
短劇，作為情緒價值的商業(yè)方程式，還在上升。
作者公眾號：甲方財經(jīng)（ID：jiafangcaijing2019）
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