搞不懂什么是內容雙循環(huán)就不要做內容電商
作者：Vic，來源：Vic的營銷思考
抖音和小紅書，本質上都是內容電商。
通過創(chuàng)作優(yōu)質內容來獲取流量，用內容來換取產品的曝光。
內容創(chuàng)作有多種形式，品牌自己創(chuàng)作，又或者付費找達人創(chuàng)作，甚至是用戶自發(fā)創(chuàng)作，不管是哪一種，覺得流量效果的都只有內容質量。
那難道筆記火不火，質量高不高只能是玄學？只能后知后覺？
其實不是，我們可以依據站內已經存在的爆文進行拆解，然后結合我們自己的產品進行測試，用數據來驗證結果，然后在根據數據優(yōu)化筆記，這個過程叫做「內容雙循環(huán)」。
小紅書相比抖音，內容更好拆解，不涉及到那么多因素，如果給一篇圖文筆記進行拆解，只分為【選題+痛點+溝通點】即可。
選題我們可以通過競品和類目當中高贊的自然筆記進行挖掘和模仿；痛點可以通過以往購買用戶的真實反饋，篩選高熱評價，鎖定用戶痛點和溝通點。
3個元素都有對應的不同的素材以后，通過不同達人測試潛在用戶更關注的內容模型，反哺小紅書內容創(chuàng)作，優(yōu)化筆記內容，然后持續(xù)放大效果最佳的模型就能取得不錯的效果。
這樣拆解和測試下來，內容效果會更有確定性，我把這個過程叫做「內容雙循環(huán)」。
如果把內容雙循環(huán)的過程按照關鍵步驟進行拆分，大致可以拆分為三步，分別是拆解、測試、迭代，我們就按照這三個步驟給大家講解
一
沒有選題，就沒有被分發(fā)的理由
很多商家對選題不夠重視。
如果把創(chuàng)作一篇筆記的過程比喻成蓋房子，那選題就是地基，這個房子能有多大的空間，能建到多高，都要看地基打的夠不夠好。
所謂選題就是確定主題，這篇筆記主要講的是什么事情，你的核心表達觀點是什么。比如我這篇文章的選題就是「講清楚內容雙循環(huán)是什么，為什么重要，怎么落地」。
有很多的筆記是沒有選題的，尤其是底部和素人量級，筆記的邏輯大多都是“我最近用了一個產品，特別好用，我推薦給大家，原因一、原因二、原因三... ... ”
有選題的筆記應該是“爛臉好幾年，徹底不長痘以后才明白，痘痘肌堅持擦維A以及平時多忌口，我用這個維A是閨蜜推薦給我的，我的使用感受一、感受二、感受三... ... ”
后者因為有了選題的加入，會更吸引有同樣經歷的受眾，聰明的算法會幫筆記找到更多因為長痘而苦惱的人，真實的經歷和干貨部分也會增加互動，互動效果好的筆記自然會獲得更多次的分發(fā)。
所以，請重視選題，沒有選題，就沒有被分發(fā)的理由。
我們該如何找到好選題？
其實蒲公英早就給我們提供了選題挖掘工具，我們可以通過蒲公英→創(chuàng)意中心→優(yōu)質內容→熱門筆記/優(yōu)質案例→筆記類目來挖掘類目中已經存在的優(yōu)質選題。
選定類目以后，把這些筆記按照【選題標簽與評分篩選/圖文啟發(fā)/來源標簽/配圖/基礎數據/場景人物】等元素進行拆解。
如果說，你覺得蒲公英提供的筆記數量太少，還可以通過小紅書第三方數據平臺拉取相關筆記，按照互動量排序導出，可以非常高效的了解到類目中已有哪些用戶關注度比較高的選題。
積累到一定數量的選題之后，把那些偏差太大或者不適合復制的選題篩掉，剩下的選題我們就可以進行拆解模仿了，最后可以留個10-20個熱度和討論度比較高的選題，作為我們內容雙循環(huán)的第一波選題。
二
每個用戶都有痛點，痛點決定內容喜好
啥是痛點啊？
消費者痛點是特定消費者在某個場景條件下，因為某件產品/服務尚未被滿足產生的迫切需求。
老生常談的話題了，這里不多討論，重點在于，我們該如何找到消費者痛點？
1、站外電商評論區(qū)/問大家
只有消費者才能代表消費者。
品牌視角和消費者視角完全不一樣，當我們作為品牌方本方的時候，看到的都是產品的優(yōu)點，但對于消費者來說，并不會對每一個類似產品都了如指掌，只會選擇自己認知內覺得最好的那一個。
所以，請積極關注消費者的聲音，電商的評論區(qū)和問大家是非常重要的消費者痛點洞察渠道。
電商評論區(qū)都是已購用戶為什么選擇/為什么不再選擇這個產品的理由。
問大家是購前用戶最關心的問題。
如果實在無法分辨哪個是消費者最關心的，可以把所有好差評和問題都導出來，按照關鍵詞數量進行排序，找到最吸引消費者的那個產品特質，對應消費者痛點。
2、站內自來水筆記
如果產品不是新品，也有一定的基礎銷量，請一定要自查小紅書站內的“自來水”筆記。
如果是因為愉快的使用感受所以自發(fā)分享的筆記，一定要仔細記錄消費者爽點原因。
如果是因為較差的使用感受所以發(fā)布吐槽產品的筆記，也要分析一下導致消費者體感差的原因，能迭代產品更好，最差也能在傳播過程中規(guī)避這一點。
3、站內關鍵詞數據
如果你是消費者，你會怎么在小紅書搜索？
先假設，再驗證
把所有可能搜索的詞都羅列起來，然后通過聚光的關鍵詞搜索指數分別驗證，搜索度比較高的一定也是消費者的主要痛點。
文章尾部有多個附帶消費者洞察的傳播案例，記得查看。
三
選題痛點雙驗證、帶動內容雙循環(huán)
我們確定好選題和痛點以后，就可以通過賽馬測試來找到傳播最高效的內容模型。
經驗是基礎，測試出真理，不管對這個內容有多自信，也還是要經過賽馬測試的。
測試的過程我們可以分為3個階段，分別對應的是，閱讀高、互動高、回搜高。
互動和回搜都是驗證種草效果的重要數據，兩個數據可能對應的素材也完全不相同，只有經過多輪測試，才能驗證哪一種內容模型是互動效果好，哪一種內容模型是回搜效果好。
總之，賽馬測試可以幫助我們縮小優(yōu)質選題的范圍，同時參與測試的筆記評論區(qū)的互動也可以幫我們進一步確定痛點。
選題和痛點的迭代，會反哺內容模型，幫助我們持續(xù)優(yōu)化筆記內容，持續(xù)放大筆記傳播效果和種草效果。
讓筆記數據驗證內容優(yōu)質程度，讓種草回歸理性。
以上
作者公眾號：Vic的營銷思考（ID：Viccps0227）
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