作者：朱凱麟，首發：好奇心日報
當過去的方法論逐漸失靈，廣告業到底會往何處去？
作為往往被率先削減的一筆成本，市場營銷行業在 2018 年忠實地反映了全球經濟。年初到年末，全球最大廣告公司 WPP 的股價從 90 美元跌到了 54 美元；寶潔繼續減少廣告支出，在 2018 年把全球最大廣告主的位置讓給了三星。
媒介廣告集團群邑（GroupM）年末發布的報告中，把 2019 年的增長預期從 3.9% 下調為 3.6%，新增廣告投資總額預計為 190 億美元（2018 年中的預測為 230 億美元）。
創意在 2018 年成了奢侈品。
夏天四年一度的俄羅斯世界杯給人們留下了深刻的印象，更多品牌在如今的數字媒體環境下因為這場難得的大眾賽事選擇了整合營銷，然而好的廣告寥寥無幾。占據屏幕的是 Boss 直聘、馬蜂窩，以及對蒙牛廣告的惡搞。
中國依然是全球廣告市場增量的最大貢獻者，6400 億人民幣的規模僅次于美國。但根據預測，2019 年將是中國廣告記錄以來最低的增長率（5.5%），變化更多是不同媒介的此消彼長。
迪士尼收購 21 世紀福克斯、康卡斯特收購英國天空電視臺、AT&T 收購時代華納。傳統電視行業的抱團取暖在 2018 年達到一個高峰。美國廣播電視臺的并購交易總額從 2017 年的 50.3 億美元上升至 2018 年的 80.5 億美元。
與此同時，全球數字廣告支出在 2018 年首次超過電視。
“我們賣廣告。” 2018 年 4 月，馬克·扎克伯格在美國參議院的聽證會上解釋這個人們假裝不知道的事實。圍繞數據隱私和虛假流量的爭論直到年末依然沒有太好的方案，但行業過于依賴數字、人群標簽的趨勢已經造成了多個喜憂參半的結果。
根據陽獅集團旗下實力媒體預測，營銷人員在 2019 年將把廣告預算的 65% 用于程序化廣告，意味著數字廣告可能會長得越來越像；易烊千璽在 2018 年代言了紀梵希彩妝、沙宣、寶緹嘉、天貓、野獸派、adidas neo、華為 Nova、自然堂……流量明星代言到了一個幾乎令人疲勞的階段。換個角度看，這也是 00 后偶像與品牌合作活躍的一年。木村光希代言寶格麗，讓很多人發現自己超過了品牌的目標受眾年齡范圍。
明星在廣告市場的泛濫背后是喪失了發聲權的品牌。2018 年的數字廣告比過去任何時候都更分散，YouTube 前十位的廣告播放總量比 2017 年少了幾乎一半，消費者的注意力去哪了？于是 KOL 營銷變成品牌如今依賴的方法，在 Admaster 的一份調查中，240 位數字營銷從業者中的 60% 把 KOL 作為社會化營銷的重點。
2018 年 6 月，聯合利華的 CMO Keith Weed 在戛納創意節上宣稱將拒絕和刷量的 KOL 合作，到了 10 月，這個排在全球第四的廣告商修正了先前的提法，說要跟優質的 KOL 結成“真實、長期、有目的的關系”。這個策略后來被解讀成和更多所謂的垂直、微型 KOL 合作，意在尋找更精確、優質的一批粉絲，但換句話，也是廣告預算受限下的變化。
Keith Weed 在 2018 年末宣布退休，他過去幾年的成果包括設立了聯合利華自己的內部創意團隊 U-Studios 和數據中心。品牌發展內部營銷能力在 2018 年已成為常態，不少優秀的創意都來自于他們。
2018 年 5 月，《POPEYE》前總編輯木下孝浩加入優衣庫參與品牌營銷，是另一則有趣的新聞，代表了大公司如今對市場推廣的新觀點，好的內容——也就是創意，比過去任何時候都更重要。
《好奇心日報》乙方日報欄目持續關注了過去一年的品牌創意，最直觀的感受是，能讓人記住的廣告越來越少了。
盡管如此，還是有少數精彩的廣告留下了印象，部分依然是傳統意義上的精彩，比如汰漬在超級碗期間播出的 It's a Tide ad，或是像蘋果那樣，持續產出制作上無可挑剔的廣告：
蘋果 HomePod 廣告 《Welcome Home》
還有一些（甚至不是一個廣告片）用大膽、認真、有時不易察覺的方式找到了有效接觸數字時代消費者的途徑。它們讓 2018 年的營銷行業不至于那么無聊。下面是我們的 8 點發現：
01 更肆無忌憚地使用 LOGO
很容易懷疑 2018 年改 logo 的一大批時尚品牌背后都是同一家設計公司：無論加粗變細，都是簡潔的非襯線字體。
順應數字化的品牌重塑已經變成一個長相基本類似的套路，這份名單最近包括 FENDI、CK、CELINE、Balmain，以及去年開啟 120 周年營銷的 RIMOWA。這次周年營銷也宣稱是 LVMH 集團首個放棄傳統平面媒體的推廣活動。
然而，把 LOGO 變得更像手機屏顯字體，或許只是品牌們基于這樣一個錯覺的判斷：使用手機的年輕人會因此覺得你的品牌比過去更酷。
在改 Logo 這件事上，2018 年有這幾個例子都做得更好：
Diesel “山寨”了自己，2 月在紐約運河街（假貨一條街）上開了家偽裝成小攤販的快閃店，賣 1000 件印著 “DEISEL” 的帽衫。這次營銷清晰地向潮流追隨者傳達了“我們懂倒賣文化”的信息。
花唄把它的 logo 擬人化，做成了一系列廣告，在 2018 年為這個年輕人早已在互聯網上調侃的品牌累積了新的資產。
Lacoste 推出 10 款限量馬球衫，上面的鱷魚 Logo 變成了 10 種瀕危物種。
英國 KFC 在今年雞肉斷供的商業危機后，迅速反應發了這樣一張道歉海報，在社交網絡上獲得了大量好評。
02 成為數字原生品牌
有一批新的消費品公司不靠 LOGO 讓消費者記住，靠的是滿足新需求的產品+創新的體驗。
我們在這篇文章中詳細分析了這類（大多數誕生在美國）以設計、營銷為中心的新消費品牌。
確實有幾家代理公司在為這批品牌做簡約時髦的品牌設計，但它們真正做到的是為一群被大公司忽略的消費者提供“足夠好”的產品，并且，作為互聯網原生品牌熟悉在社交網絡和消費者溝通的秘訣。
“我們能觸及的不僅僅是廣告。”曾主演自家 YouTube 病毒視頻廣告的 Dollar Shave Club 創始人 Michael Dubin 的說法是，“如果你是一個創意機構，那廣告才會是唯一解決問題的辦法。”
其中，成立一年多的 Brandless 在 2018 年 7 月拿到軟銀愿景基金的 2.4 億美元 C 輪融資。該品牌在線銷售 400 種標價 3 美元，靠包裝顏色區分種類的日常必需品，且每一類只有一種選擇。首席執行官 Tina Sharkey 表示，她不覺得亞馬遜是 Brandless 的直接競爭對手：“亞馬遜是 everthing store，我們是一個高度策劃的系列。”
（Brandless 使用的快遞盒包裝膠帶：“美國制造、公平貿易、無防腐劑、素食主義、無麩質、不含農藥”）
有不少國內的廣告行業年度總結會提到“裂變營銷”，指 2018 年那些靠社交分享迅速獲客的新品牌，如拼多多、連咖啡。然而，所謂的裂變是一種表面的描述。社交分享不是 2018 年才發明出來的機制。這些新品牌之所以能夠傳播開來，背后的邏輯和 Brandless 其實很類似，仍然是迎合消費者的新需求，并塑造該行業內部的創新購物體驗——比如小程序點單的咖啡外賣。
03 豎屏廣告來了
同樣“不新鮮”的還有豎屏廣告，這種更適應小屏幕的廣告格式，似乎本會因為智能手機的發明而被普及，但直到短視頻應用的流行，豎屏廣告才在 2018 成為常態。
短視頻應用之前，手機上看視頻的主流去處還是各大視頻網站，專業化的橫屏制作，況且關乎廣告制作成本（和電視廣告保持一致）。
是 Snapchat 最早把豎屏廣告變成了基于 Stories 的廣告產品，沒多久幾乎所有社交應用都有了這種新型廣告，但都是社交內容瀑布流下拉的補充；再后來，只提供豎屏格式的短視頻應用用足夠大的流量說服越來越多品牌專門制作豎屏廣告。
截至 2018 年 11 月，抖音宣布月活突破 4 億；而根據 Sensor Tower 的檢測，抖音海外版 TikTok 在 11 月的全球下載量排名第二，僅次于 WhatsApp，領先于 Messenger、Facebook 和 Instagram。
制作專業影視內容的視頻平臺也開始跟隨這個趨勢，率先做出改變的是 Netflix，他們在 4 月上線的版本添加了 30 秒的豎屏預告片。
那些品牌單獨制作的社交營銷案例中，也能在 2018 年看到更多豎屏播放的影片。雖然我們認為，目前的這些嘗試還沒有足夠好到分享給你（像是寶潔、蘋果在京東的“京晚 8 點”欄目播出的豎屏廣告），但毫無疑問這是一種更容易引起手機人群共鳴的格式，會在 2019 年看到更多。
04 做主題公園，而不是網紅快閃店
很多人可能在 2018 年經歷過這樣的時刻：走進一家新裝修的商場（有不少鋪面還沒開業），沒幾步就逛到了一個快閃店/展覽，而里面的商品和藝術品顯然填不滿這個空間，有些空蕩蕩。
預算吃緊的情況下，無數品牌開快閃店，做跨界聯名，希望用噱頭博得關注后留下一張社交網絡的攝影作品。
營銷人員需要在設計體驗活動時停止對這些所謂“朋友圈/ instagramable 時刻”的迷戀。當追求數字的一次社交分享成為體驗活動的唯一目的，線下空間豐富的敘事機會等于被直接放棄。
2018 年 3 月，HBO 劇集《西部世界》在 SXSW 西南偏南大會上搭建的那個細節豐富、逼真的臨時主題公園（60 名演員、90 分鐘體驗時間、440 頁的劇本）才是一次快閃體驗應該提供的深度。最終《西部世界》成為 SXSW 期間討論最多的電視節目，獲得 19 億次的社交媒體曝光。
負責這次體驗的是創意代理商 Giant Spoon，他們在 2017 年還幫華納的《銀翼殺手 2049》在圣迭戈漫展做了 VR 體驗，以及一個布置成賽博朋克風的空間。
這也是為什么，去年營銷行業的 465 起并購交易中有 48 家公關/體驗類機構、14 家制作公司，較 2017 年大幅增加。廣告商如今需要生產更多值得體驗的內容，而不只是一句廣告語、一次 Logo 乘 Logo 的聯名和一次乏善可陳的快閃。
05 指名道姓，綁上城市
耐克的 Just do it 在 2018 迎來 30 周年，但耐克去年最戳中消費者的幾支廣告用的都不是這句話，而是指名道姓地跟城市相關，拍出了城市各自的性格。
倫敦 - Nothing Beats A Londoner
臺灣 - 不客氣了
上海 - 上海沒個夠
大公司已經開始針對區域市場設計專門的營銷內容。耐克借當地體育賽事的契機推出的這幾支城市廣告是 2018 年最優秀的作品之一。
溝通口吻的變化背后是全球化的萎縮。 2016 年英國脫歐和支持貿易保護政策的特朗普上臺為標志，過去四年全球貿易總額與 GDP 的比例在持續下降。2018 年的中美貿易戰進一步讓市場融合倒退。體量龐大的跨國品牌已經意識到不可能用一條簡單的廣告信息應付所有消費者。
相比不透明、規模越來越“精準”的 KOL 營銷，城市、地域、特定的文化是如今品牌可以在保證規模的基礎上保持相關的好辦法。
蘋果在中國也越來越本土化，從 2014 年姜文為 iPhone 6 廣告配音，到 2018 年陳可辛拍的春運題材廣告《三分鐘》，后者是去年中文互聯網為數不多大規模刷屏，而非小群體自嗨的案例。
我們不久前還曾報道過一家開在圣彼得堡的面包店品牌，他們用戶外海報和城市肌理取得共鳴的方式同樣是值得借鑒的創意。
06 廣告里的明星不是代言人
流量明星代言的邏輯，是用錢買粉絲。很難說這能給品牌創造多少價值，況且一個流量明星身上可能有 10 個代言。
去年有這樣幾個案例，它們在廣告中使用大牌明星的方式和過去不同，既不是單純根據契合度選擇的代言，也不是按流量購買的銷售保障——這些廣告里中的明星和品牌更多是一種互動，讓人們像看八卦新聞、聽新歌那樣把廣告看完。
Amazon Alexa 的超級碗廣告：假如 Alexa 失去了聲音？這些名人來臨時充當了語音助手的工作。
《死侍 2》電影營銷，死侍延續電影里打破第四面墻的設定，跑到了貝克漢姆、休·杰克曼的社交推送里。
Universal love 是一張麥肯紐約廣告邀請 Bob Dylan、Kesha、St. Vincent 等藝術家演唱的專輯，這是一張婚禮歌曲專輯，但面向的是 LGBTQ 社群——背后的廣告主是希望吸引同志來舉辦婚禮的米高梅度假村。
和流量明星代言一體兩面的，是 2018 下半年密集出現的“素人代言”。支付寶錦鯉成功之后，有了金拱門金姓親戚，京東王元，網易云音樂“丁選之子”等等，幾乎拉低了行業試圖貼近普通消費者的下限。
我們認為“素人代言人”營銷之簡陋，不應該是年末預算告罄后的無奈選擇。同樣是捧紅一個天選之子，超級碗期間彩虹糖的廣告就很不錯，值得參考：
彩虹糖 - Exclusive the Rainbow
07 制造品牌 Meme
支付寶錦鯉贏得的聲量和效仿，本質上是品牌在社交時代設置議題的能力。
Meme 指的是互聯網上突然大規模流行的一些梗、文化現象，品牌主動制造 Meme 的思路，有一點像是過去的“病毒營銷”，但表現的形式已經比過去豐富得多。
“轉發錦鯉”早就是微博上的不少用戶的常見內容，支付寶把這一行為包裝成了品牌發起的議題。
類似的還有世界杯期間華帝發起的“法國隊奪冠，華帝退全款”活動，世界杯期間流行的賭球變成了品牌和網友互動的方式。而蒙牛被網友惡搞的廣告語“天生要強”則是一個反例。
品牌主動制造一個 meme 并不容易。互聯網上的梗往往冒著傻氣，有些粗鄙。“愚蠢需要很大的勇氣。”百威旗下 Bud Light 淡啤的英國市場總監 Aina Fuller 的一個說法是，當品牌試圖在社交空間有意識地發出強烈的聲音，那么必須保持這種聲音和品牌的一致性。
Bud Light 2018 年貫穿超級碗、世界杯的一句洗腦口號叫做 “Dilly Dilly”，這是廣告人為了市場營銷現編的短語，來自廣告里虛構的中世紀騎士們，他們喝酒時互相慶祝，Dilly Dilly 則是表示高興的祝酒辭。在一共 8 支以 Dilly Dilly 結尾的廣告輪番轟炸之后，三天兩頭就換一個詞代替“哈哈哈”的網友很快就學會了它的用法。
08 目前來看最有效的：站隊主流價值觀
從 2017 年的美國超級碗開始，“談談政治”的議題型廣告在行業內集中爆發。“任何前提下都不存在品牌必須要站出來討論政治問題的情況，幾乎在所有情況下，這都是一個選擇，一個策略性的選擇。”當時，品牌咨詢公司朗標的北美區總經理 Denise Sabet 告訴《好奇心日報》。
結果有好有壞，最糟糕的要數在廣告里表現“創始人也是移民”的百威，得罪了一大批他們支持特朗普的消費者。
談論社會議題的廣告永遠伴隨風險，但也無疑是在當前媒介環境下最容易獲得關注，讓品牌獲得魅力的方式。到 2018 年，已經有一些創意人找到了合適的發起議題的姿勢。
年中舉行的“廣告奧斯卡”戛納創意節，把最能夠代表這一年創意風向標的鈦獅獎頒給了將環保理念訴諸創意的 Palau Pledge（帕勞承諾）。
這是一個非典型的旅游創意，太平洋島國的旅游局為了在維持游客人數（這對帕勞的經濟很重要）的同時保護當地的自然環境，想到一個巧妙的辦法：永久更新該國的落地簽程序，要求每一個游客在入境蓋章時簽字，承諾不破壞當地環境。政策推出一周，沒花一分錢用于廣告投放，但因為大量媒體報道而獲得 17 億次免費曝光。未來 10 年入境帕勞的 200 萬名游客都將簽署這份“帕勞承諾書”。
到了年末，媒體們紛紛把榮譽都頒給了敢于啟用 Colin Kaepernick 作為周年營銷代言人的耐克。這位橄欖球運動員自 2016 年起多次在比賽奏國歌時以單膝跪地代替站立，以抗議種族歧視、警察暴力和社會不公。此舉引發眾多球員效仿，但也遭到包括美國總統特朗普在內的許多人的批評。耐克這支廣告選擇“站隊” Colin，在美國引起廣泛的討論，甚至引發抵制。但要知道，耐克 2/3 的消費者年齡低于 35 歲，這是一個大多數人支持種族多元化的群體。選擇 Colin 這張意蘊復雜的面孔，是給 Just do it 添加了新的時代精神。
正如寶潔的首席品牌官 Marc Pritchard 在戛納創意節上說的：“性別平等對社會和商業都有好處。”女性消費者是日化巨頭的主要目標客群。
在 2018 其他一些精彩案例中你也能看到，營銷人員正在有意識地把新的社會共識變成品牌的一部分。下面是一些例子：
資生堂 LGBT 題材的圣誕廣告《party bus》
在美國 20 個城市幫忙贊助修路的達美樂（讓你的外賣更及時，不顛簸）
文具品牌 Stabilo Boss - highlight the remarkable（女性平權）
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作者公眾號：好奇心日報（ID: qdailycom）
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