研究了500個豎屏廣告的真實數據，抖音官方首次解密爆款五法則
大叔有三個抖音社群，里面有很多甲方爸爸和MCN機構，每天大家似乎都會討論一個話題：為什么人家隨便發一個“哭泣哭泣普若大普若大”就是幾千萬的流量，而我那么努力在抖音拍的短視頻沒有成為爆款呢？
與此同時，很多所謂的自媒體大咖、抖音紅人及其幕后推手、培訓機構都在打著抖音的名義，以各種線上和線下授課的方式，教大家怎么打造抖音爆款。
如果這些課程的學費你也都交了，但學完發現沒什么卵用，強烈建議你收藏一下今天的文章。
為了告訴甲方爸爸們如何拍出一個有創意的爆款豎版視頻，抖音這次動用了其最擅長的大數據分析。數據來源有兩個：
一個是首屆“V-up 豎屏廣告創意大賽”入圍作品，共350個，這些作品均由一個抖音賬號上傳，其播放量、點贊數、分享數和評論數均來自真實用戶的數據；
另一個是品牌在抖音投放的150個廣告素材的后臺真實數據。
也就是說，抖音官方給的建議，并不是拍腦袋想出來的，或者是某個創意大咖的一家之言，而是完完全全來自于實戰，通過對500個豎屏廣告的真實數據的分析，才總結了5條非常實用的創意法則。
豎屏廣告是未來，這個趨勢大叔在今年3月份的那篇寫抖音的刷屏文章中就重點分析過了。所以，大叔今天重點逐一解讀法則。
1、用戶燃點法則
抖音認為，豎屏廣告如果要點燃用戶，必須要做到幾點：
1、內容素材要跟著熱點走；
2、畫面要酷炫；
3、人要好看；
4、加入舞蹈或段子才能提升互動率；
5、善用特效和反轉，激發用戶模仿。
從首屆“V-up豎屏廣告創意大賽”入圍作品數據來看，播放量排名前20位的素材中，趣味娛樂占比最多，接近50%，跟隨其后的分別是新鮮炫酷（23%）、美好顏值（18%）、情感共鳴（6%）等類型的內容。顯然，抖音用戶更喜歡看炫酷的內容還有漂亮小哥哥和小姐姐。
短視頻語境，不同于以往的電視廣告片即TVC 語境，已經從“權威教育”的語境，變成了“平等對話”的語境。豎屏廣告要適應短視頻平臺的內容屬性，比如，在抖音上的短視頻要帶有快節奏、輕松娛樂、符合年輕人口味的內容。
數據顯示，音樂、抖音特色的反轉劇、創意、美食等內容題材具有更高的互動率，音樂、舞蹈、演段子等廣告植入方式相比于純廣告，有效播放率提升了53.7%;平均單次播放時長占比提升了45.6%; 完播率提升了139.2%; 轉發率提升了10.7 倍;評論率提升了23.9 倍。因此，生活化、娛樂化的內容題材更符合豎屏平臺的語境和用戶偏好。
豎屏廣告要善于結合短視頻平臺上的一些特效、工具和技術流玩法，讓內容更好地融合平臺的調性，讓用戶愿意跟進模仿。在抖音上，動作、舞蹈、音樂都是可以讓豎屏廣告能夠被模仿的平臺元素，最終目的是實現內容的自發性裂變增長，成為爆款。
從大賽入圍作品來看，高互動率的內容更容易被模仿(互動率超過10%)。因此，簡單易學的舞蹈、朗朗上口的歌曲、反轉劇情等易傳播、模仿的創意元素能夠引發用戶的“主動參與”。
抖音舉了兩個案例。
京東的抖音廣告效仿抖音熱門的分鏡頭快速切換的玩法，在15秒內呈現了近十種技巧，達到“一點多觸”的效果。廣告制作精良，畫面精致，突出體現品牌調性。
奧利奧的抖音廣告則主打簡單互動情節，定格生活小美好，青春氣息撲面而來，簡單易模仿，以高品質畫面和意想不到的結局取勝。
2、場景原生法則
亞太地區MetrixLab研究發現，當一款產品展示實際應用時，更有可能引起消費者對該品牌的興趣并增加購買意向，這個觀察在Facebook和抖音均得到了驗證。抖音的數據顯示，展示產品生活場景的廣告內容相比于促銷廣告點擊率上提升了1.34倍，以人物作為生活場景展示的廣告創意相比沒有人物的廣告創意點擊率提升了71.4%。
豎屏狀態，人們沒有太多時間看“生硬”而“純粹”的廣告。 從創意角度看，如果不能將產品或者品牌信息巧妙的展示，就無法適應短視頻的媒介屬性。因此，豎屏廣告既不能拍攝成TVC，又不能冗長拖沓，要考慮品牌與內容的巧妙結合，與用戶的生活場景深度互動是豎屏廣告要去思考的。
抖音給出了豎屏廣告深度原生的三個方向：
第一是形式原生，采用用戶接受度高的“抖音風格”的形式，充分考慮豎屏廣告情節與用戶體驗相融合，比如豎屏、15秒、節奏和BGM等。
第二是意圖原生，以洞察用戶的真實意圖為基礎，創作能滿足切實需求的廣告內容，比如反轉、炫技、炫酷等。
第三是情感原生，多維展現生活的美好，廣告理念應引起用戶美好情感共鳴。這是抖音等品牌slogan。
抖音舉了兩個案例。
Faceu 激萌的抖音廣告在形式上豎屏展示建筑的雄偉，背景音樂中自帶的音樂效果與“響指換天”的技能。幾個重要元素，豎屏、15s、BGM和節奏，均符合抖音平臺的特色和熱門玩法。
創維的抖音廣告以公益為主題，品牌從孩子的視角切入，用原生形式與故事，呼吁父母要關心孩子，陪伴孩子一同成長，快速引起用戶的共鳴?！赌忝ν炅耍⒆右查L大了》，標題就像長輩的一句善意提醒，引起大量轉發評論，達到用戶與廣告深度互動溝通的效果。
3、第一人稱法則
這個比較容易理解，無論是紅人還是素人，引入角色有助建立真實感，而用第一人稱更能增加連接深度。在抖音豎屏廣告中，真人出鏡特別是美女帥哥的出鏡，尤其是明星或達人能獲得更高的關注，廣告效果會更好。
數據顯示，基于明星與達人出色的表演能力，會帶來更加深入的廣告觸達。包含明星、達人的廣告創意有效播放率上平均提升了60%。同時，使用第一人稱的表達相對于其他表達方式在點擊率上平均提升了35%，有效播放量提升21%，平均單次播放時長占比提升28%。
如果都是第一人稱，到底明星、達人和素材，誰的效果更好呢？答案是：明星比達人效果好，達人比素人效果好。當然，這個效果并未考慮投入的費用。
抖音舉了兩個例子，都是大叔所刷到的。
一個是中華牙膏，廣告以當紅人氣明星劉昊然作為代言人，以第一人稱視角對著屏幕使出喂零食、摸頭殺等暖男必備的殺手锏后，很自然的帶出中華御齒護齦牙膏這個“緩解牙齦上火”的營銷點。用戶隔著屏幕獲得積極的心理體驗， 將正面情緒轉移到品牌上。
另一個是MAX FACTOR，廣告選用papi醬作為主角，通過不斷的場景切換展示產品，最后以其獨特的“吐槽搞怪”風格，一句“看我換唇色了嗎?”不僅強化了產品認知，還從側面展示MAX FACTOR 倡導本色，展現真我的品牌理念。值得一提的是，papi醬是最早一批會拍攝場景切換視頻的明星。
4、黃金時間法則
由于豎屏廣告時間的限制，豎屏廣告不能展示產品的所有賣點，而是要集中放大產品最核心的賣點，傳播賣點越單一，消費者越容易記住。一個搶眼的開頭，就是要在5秒鐘牢牢抓住用戶的注意力。
本次研究數據顯示，廣告長度與消費者單次觀看視頻廣告完播率有顯著關系，15秒內的廣告相比于15秒以上的廣告完播率提升了96.3%，轉發率和評論率分別提升了3.03倍和5.45 倍，更高的完播率能夠幫助廣告主更加完整地傳播信息。
抖音認為，要在短時間內抓住注意力，廣告賣點要單一化，切忌賣點擴散，這點大叔十分認同。
從數據來看，廣告表達內容上賣點功能演示、場景演繹、理念傳達等在呈現上具有較高的播完率和接受度。
除了產品賣點單一表達之外，抖音還建議，場景化也要遵循單一訴求。具體而言，越細分、越具體、越單一的“生活場景”或者“使用場景”，越能讓用戶快速記憶，小場景往往更能快速傳遞大需求。例如手機品牌的“夜光拍攝”、“運動拍攝”等。
抖音舉了兩個例。
一個是周黑鴨，一般人都認為這是外賣，吃起來很狼狽。所以，這個廣告就是要讓用戶像是在吃西餐那樣，優雅地吃周黑鴨的鴨脖。具體怎么做呢？廣告開頭以后廚備餐的場景，快速植入周黑鴨品牌形象，強烈的色彩反差和畫面構圖能夠更為快速地抓住用戶的眼球。
另一個是施華洛世奇，廣告快速露出品牌信息，伴隨強節奏感的背景音樂，快速將觀眾帶入到品牌打造的使用場景，不斷強化品牌印象。當然，小姐姐很漂亮。
5、智能優化法則
這個法則原文有些生澀，其實很簡單，就是：好的標題是廣告創意成功的一半。
因此，豎屏廣告的創意既要符合移動互聯網時代的“標簽化”趨勢，也要遵循傳統廣告創意的“標題法則“，沒有好的標簽提高辨識度，即使內容情節不錯，吸引用戶的機率也會大大降低。
標題和標簽的設置要明確兩個目的：第一，激發用戶點擊、第二，讓用戶深刻記住。 這需要在標題、摘要、關鍵詞以及詳細描述上用合理的關鍵詞進行設置。
抖音舉了兩個例。
一個是百事可樂的《觸電發麻 才叫真愛》，廣告標題“觸電發麻，才叫真愛”， 先入為主，告訴用戶什么是“真愛”; 其次，“觸電發麻的真愛”與用戶原有理解形成反差，整個廣告定調真愛拒絕清淡，趁著麻辣川菜和百事可樂電到舌尖手法巧妙。
另一個是美團外賣的《10分鐘 老地方21樓》廣告標題給人留有一種懸念，步步帶入，吸引用戶把廣告看完。視頻內容借用流行的“吃雞裝備”提高親近感，引發用戶對內容的興趣，最后通過劇情反轉推進的曲折程度，展示美團外賣的準時送達的賣點。
最后，大叔簡單做個總結
對于甲方爸爸們，大叔認為，抖音官方這次給出的5條建議都非常接地氣，所有建議也都是通過真實大數據驗證過的，這與頭條一直信奉的“數據為王”是一致的，沒有摻半點水分。500個案例踩過的坑，你就別踩了，復制他們成功的套路。
對于乙方和MCN機構來說，雖然豎屏廣告已經不是什么新鮮事物，但至少從目前來看，真正的優秀案例并不多，這就是專業廣告營銷人進場的絕佳時機。但是，由于豎屏廣告與傳統廣告差異化明顯，其實所有人都處在學習和探索階段，對非專業人士來說，同時也是機會。
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作者公眾號：萬能的大叔（ID：wannengdedashu）
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