之前有一個(gè)紀(jì)錄片曾提到創(chuàng)意的本源，即“Everything is a Remix(混合)”。 像兩種色彩混合會(huì)產(chǎn)生新的色彩一樣，已有元素的碰撞重構(gòu)，總會(huì)產(chǎn)生奇妙的新事物。從藝術(shù)到營銷，都說創(chuàng)意已死，靈感枯竭。但真的是這樣嗎？我看未必。“Remix”式的思考方式足以讓創(chuàng)意人重回顱內(nèi)高潮。
（一）
在我們的印象中，攝影就是攝影，繪畫就是繪畫，兩者是不同的藝術(shù)形式。但多倫多年輕女藝術(shù)家Madeleine Gross將這兩者組合在一起，營造出一種抽象現(xiàn)實(shí)世界，這種視覺沖擊好比給你枯燥的生活帶來一股來自夏威夷的輕風(fēng)。
Madeleine畢業(yè)于安大略藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院, 在那里她獲得了攝影藝術(shù)學(xué)士學(xué)位。一次偶然的機(jī)會(huì)讓她發(fā)覺自身的攝影作品有點(diǎn)停滯不前，靈感被束縛。于是，她索性拿出丙烯酸漆料，憑直覺在每幅照片上涂畫，給攝影一種新的活力，重新抽象地構(gòu)造出一種日常感的藝術(shù)。
“攝影作品有時(shí)給人感覺技術(shù)性太強(qiáng)，我總是想精確控制亮度、光圈等等……所以當(dāng)我自由地用顏料直接在照片上繪畫時(shí)，表現(xiàn)力更強(qiáng)，過程也更愉快。”
我從Instagram瀏覽了Madeleine的主頁，一種活力、趣味、快樂躍然屏上。都說作品是藝術(shù)家內(nèi)心的投射，這話一點(diǎn)都沒錯(cuò)。Madeleine曾透露，藝術(shù)對她來說是一種逃避憂傷和自我治愈的方式。她之所以喜歡這種現(xiàn)實(shí)攝影與抽象藝術(shù)結(jié)合的創(chuàng)作形式，就是想讓觀者可以用一種更為有趣、令人欣喜的方式去重新審視這個(gè)世界，能從中獲得快樂與希望。
“生活已經(jīng)足夠艱難了, 我們每天會(huì)接收到很多消極負(fù)面的信息, 如果我的攝影加上明亮多彩的筆刷能營造出一個(gè)好氛圍, 把希望帶給觀眾們, 我就已經(jīng)非常開心了。”Madeleine也會(huì)鼓勵(lì)身邊的人去做一些有創(chuàng)意有實(shí)驗(yàn)性的藝術(shù)。這種擺脫常態(tài)，跳出世俗規(guī)則，用“Remix”去獲得靈感與美感的方式，在藝術(shù)界其實(shí)屢見不鮮。
“我希望當(dāng)人們看到了我的作品后，他們會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)全新的、不同的世界，當(dāng)你打開思想時(shí)，他們能夠在樂在其中。” 德國青年藝術(shù)家Justin Peters 這樣表達(dá)他的創(chuàng)作意圖。
他擅長的便是把多種元素完美地糅合進(jìn)一張圖片中，創(chuàng)作出令人驚嘆的創(chuàng)意作品。這些意想不到組合有星球與油燈、建筑與蠟燭等，極具震撼。
此外，攝影師 Stephen McMennamy的創(chuàng)意拼接也讓人眼前一亮。比較出名的有辣椒與高跟鞋、雞蛋與燈泡、煙頭與煙囪等拼接作品。我看后的第一感覺就是：這家伙的腦洞得用光年來計(jì)量吧!
（二）
“Remix”的手法似乎對于藝術(shù)創(chuàng)意來說是一劑圣水，比醍醐還管用。事實(shí)上，營銷行業(yè)也是如此。很多廣告公關(guān)人肯定會(huì)遇到這么一個(gè)場景，一群人在會(huì)議室進(jìn)行創(chuàng)意傳播的頭腦風(fēng)暴，大家要么就是面面相覷，傻傻憋不出。要么就是互相diss對方提出的想法過于老套。這時(shí)，我們總會(huì)自責(zé)自己的腦洞太小，像是裝在套子里的人，idea仿佛自成年后就沒有繁殖過。創(chuàng)意，難道真的已死？
01 “打標(biāo)簽”，在某種程度上形成了創(chuàng)意壁壘
“餅干是用來吃的嗎？”“刀具是用來切東西的嗎？”“道路是用來行走的嗎？”，在我們看來，這些問題也許只有智障才能問得出來。但實(shí)際上，當(dāng)你這么認(rèn)為時(shí)，你已經(jīng)從創(chuàng)意的小屋離家出走，而且漸行漸遠(yuǎn)。
我們從小就被教育，去認(rèn)知身邊的事物，這是什么，是用來做什么的。慢慢地，我們學(xué)會(huì)為事物進(jìn)行歸類，為他們打上標(biāo)簽。但在這個(gè)過程中，我們的思維逐漸變得固化，創(chuàng)意性的概念也很難產(chǎn)生。
比如想一個(gè)手機(jī)產(chǎn)品關(guān)于硬度賣點(diǎn)的創(chuàng)意，如果僅僅局限在“手機(jī)從高處摔”這一常規(guī)的應(yīng)用場景，便很難想出諾基亞砸核桃的創(chuàng)意點(diǎn)子。很顯然，創(chuàng)意已經(jīng)撕掉了手機(jī)的功能標(biāo)簽，突破了其應(yīng)用的固化場景。
賴聲川的一句話讓我印象深刻，“人生大部分時(shí)間都是在習(xí)性設(shè)定的‘自動(dòng)駕駛’下無意識(shí)活著。我們習(xí)慣性地自動(dòng)遠(yuǎn)離自己不喜歡的東西，接近喜歡的東西，自動(dòng)對于無所謂的事不予理會(huì)。從小到大，行為模式愈來愈可預(yù)期，漸漸僵化。”
這么想，人生是有點(diǎn)可怕，每天生活在自己的習(xí)性中，思維逐漸禁錮，更何談創(chuàng)意。
02 “撕掉標(biāo)簽”，是侵占用戶腦皮層的關(guān)鍵
對于通常發(fā)生的事情，大腦已經(jīng)將其編碼儲(chǔ)存，且習(xí)慣于此，自然產(chǎn)生不了多大影響。例如，支付寶玩兒的疊字文案，“出門帶帶帶帶帶帶帶什么身份證”、“租房付付付付付付付什么押金”等，品牌自詡是文案胸大激發(fā)了靈感，新鮮的玩兒法當(dāng)時(shí)引發(fā)了很多人關(guān)注與效仿。但放在現(xiàn)在，要是哪個(gè)品牌再出一個(gè)疊字游戲的營銷，恐怕會(huì)被營銷人所嘲笑。
一般而言，人們往往會(huì)把目光聚焦到“意料之外”的事物，并把它們當(dāng)作應(yīng)對這個(gè)焦慮時(shí)代的最好解藥。站在鄙視鏈頂端的品牌營銷人更是如此。不可否認(rèn)，營銷更多是依賴獨(dú)特的“感官刺激”而被用戶所注意。
閉眼想一想，哪些營銷動(dòng)作讓你至今都會(huì)為它的創(chuàng)意打call。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，那些對大腦的神經(jīng)細(xì)胞刺激愈強(qiáng)烈的玩兒法，在大腦里留下的印象就愈深刻。
舉個(gè)簡單的例子，奧利奧DJ臺(tái)。用戶能用奧利奧餅干玩作曲，而且能根據(jù)咬餅干的程度不同改變不同的旋律，一共能解鎖民族、爵士、電子，嘻哈4種曲風(fēng)。如果再調(diào)整餅干和副機(jī)位置，就能演奏出的55段悅耳旋律，變化出525種自由組合音樂。當(dāng)時(shí)的這波營銷賺足了大眾的眼球。
我周圍搞品牌營銷的人都齊刷刷地驚嘆到：餅干竟然可以這樣玩兒？
記得我剛才提到的那個(gè)問題不，“餅干是用來吃的嗎？”這次想必你會(huì)回答，“不，它還可以做音樂”。
03 “連結(jié)組合”，能催化創(chuàng)意主體的產(chǎn)生
前文提到的“Remix”可以理解為一種連結(jié)性、組合性的思維。而創(chuàng)意就是要超越界限，重新定義事物和事物之間的關(guān)系，這樣才會(huì)有無限展開的可能。
還是以奧利奧DJ臺(tái)舉例，它連結(jié)的是奧利奧餅干與DJ臺(tái)這兩個(gè)元素。愛德華·德·博諾博士曾經(jīng)在他的《水平思考法》一書中提到，“創(chuàng)意并不是長期尋找與付出的必然結(jié)果”。他認(rèn)為產(chǎn)生創(chuàng)意的一定是水平思考，需要跳離原有框架的束縛。《文案訓(xùn)練手冊》中也提到了這種思考方法：
“一個(gè)透明的小球，里面裝著14000個(gè)寫上詞語的塑料片，你搖動(dòng)這個(gè)小球，寫下最先看到3個(gè)詞語，然后將這3個(gè)詞語選擇1個(gè)或幾個(gè)最為合適的，與營銷問題聯(lián)系到一起。”
然而，我個(gè)人并不認(rèn)同這種做法，原因是能產(chǎn)生有效的組合幾率太低。我比較推崇的是，白三角筆記創(chuàng)造法。在左邊的三角形里，寫下與主題相關(guān)的信息。在右邊的三角形中，寫出目標(biāo)客群喜歡的東西。然后將一和二結(jié)合在一起，創(chuàng)造出有趣的詞。
其實(shí)奧利奧DJ臺(tái)也是這樣產(chǎn)生的。和奧利奧相關(guān)的信息比如有圓形餅干，而在奧利奧的用戶數(shù)據(jù)畫像中，他們對音樂、DJ、漫畫、黑科技等有著一定的追求。我們把這些元素放在右邊的三角。左右三角的元素進(jìn)行隨機(jī)組合后，會(huì)產(chǎn)生多個(gè)趣味的詞語。然后，我們考慮到兩元素之間的融合性，最終將圓形餅干和DJ組合到一起，產(chǎn)生了創(chuàng)意。
以“自嘲”和“吐槽”流行文化為主的綜藝節(jié)目《吐槽大會(huì)》之前做了一次“遛彈幕”的營銷活動(dòng)可謂風(fēng)靡一時(shí)，不同的職業(yè)不同的人群用遛實(shí)體彈幕的方式表達(dá)自己的想法，收割了一大批網(wǎng)友們的注意力。
彈幕是“吐槽”的載體，是情緒表達(dá)的出口之一，也是節(jié)目的精髓所在。那么，我們首先要進(jìn)行“去標(biāo)簽化”，“彈幕只能是發(fā)布在互聯(lián)網(wǎng)上嗎？”不，它可以在線下。接下來要思考的是，與節(jié)目受眾相關(guān)的信息，這批年輕人其中有一個(gè)特點(diǎn)是喜歡自嘲佛系，喜歡遛狗遛貓，“遛”這個(gè)字可以稱得上是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中被年輕玩兒壞的代表。于是創(chuàng)意人一拍腦門，那不如讓年輕人去線下遛遛彈幕吧！
這種將“不相干”元素連結(jié)組合的創(chuàng)意方法對營銷人來說簡直像是魔幻的“水晶球”，可以從中源源不斷地汲取靈感。
04 “拒絕無意義拼湊”，一切創(chuàng)意都要服務(wù)營銷
也許你看到這里已經(jīng)學(xué)會(huì)了如何去制造一個(gè)創(chuàng)意主體。但我需要提醒你的是，盲目地追求舊元素的新組合，其實(shí)不是創(chuàng)意，而是混亂。
比如你剛才把餅干和年輕人喜歡玩兒手機(jī)的信息放在一塊，除非你真的能在餅干上做出個(gè)電子屏來（貌似這種操作只出現(xiàn)在類似007的電影中），否則我還真不知道兩者的結(jié)合對奧利奧的營銷有什么意義。
提到在糕點(diǎn)餅干上放置東西，有一個(gè)面包店的營銷做得就很好。在婦女節(jié)，法國手工面包品牌保羅面包店P(guān)aul Baker推出了一個(gè)公益宣傳活動(dòng)，他們把男女在職場中雇傭率、薪酬比較、高管比例等不平等的數(shù)據(jù)放在蛋糕上。這家店讓用戶在吃到美味蛋糕的關(guān)注到性別平等的問題，更重要的是宣傳了品牌的理念，拉近了用戶的好感。
所以，即使對不同元素進(jìn)行remix，我們也一定要考慮這個(gè)創(chuàng)意產(chǎn)物能否服務(wù)于我們接下來的營銷動(dòng)作。如果不能，要果斷更換組合。
事實(shí)上， “Remix”的思維模式對于創(chuàng)作人的價(jià)值遠(yuǎn)不止這些。我們在從事創(chuàng)意策劃的過程中可以有意識(shí)地去打破元素的固有標(biāo)簽，嘗試多種元素進(jìn)行連結(jié)組合，選出最能表達(dá)主旨、傳播效果最好的創(chuàng)意品。
下次再有頭腦風(fēng)暴，相信所有人都會(huì)被你席卷。
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