2018 年已接近尾聲，品牌營銷與消費者生活繼續相互融入、滲透。隨著線上紅利的日益遞減，線下落地愈加受到品牌的青睞。而據 IPG 盟博旗下負責制定并管理媒介情報、投資及創新策略的媒介資源整合中心 MAGNA 盟諾發布的 2018 年 12 月版全球廣告預測報告顯示：今年唯一出現溫和增長的傳統媒體類別為“戶外廣告”。
所以，這一期數英將帶來 2018 年度“最人氣”線下營銷 Top20 的榜單。希望通過這些優秀案例的分享，給更多品牌的線下營銷以啟迪，推動品效合一的傳播。
注：排名不分先后，按發布時間排序
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1、網易云音樂地鐵廣告又來了，文案得人心，每個人都上鏡了
品牌主：網易云音樂
代理商：待認領
總結：音樂就像一面鏡子，讓我們照見了與平時不同的真正自己；我們為樂評而感動，是因為別人評論中的情感引發共鳴，讓我們看到了內心的自己。2018年 1 月 4 日，網易云音樂在北京團結湖地鐵站，搭了一條“鏡面長廊”，愿途經的每一位朋友，閱讀到這篇文字的每一個人，可以在新的一年“照見自己，照見希望”。
2、 NIKE：看到這一幕，你會懷疑自己是不是還在地球上
總結：Nike 為配合全新跑鞋 Nike Epic React 大中華地區“任我去跑”戰役而精心策劃了一起“跑動地球”的線下快閃。耐克將上海美羅城球形建筑變成一顆地球，并在上方搭建了高達五米的弧形屏幕。當不同跑者踏上位于建筑正前方的跑步機上開始奔跑，他們的人像在屏幕上被實時直播，他們奔跑的速度更影響著地球的轉速，由此呈現奔跑于地球之巔的奇景，演繹跑步的巨大力量。
3、杜蕾斯 AiR 愛情薄物館：這一次你可能需要用耳朵來“看”
品牌主：杜蕾斯
代理商：SociaLab 環時互動 北京
總結：杜蕾斯 AiR 愛情薄物館將無形的愛以有形的方式保存收藏起來，如此珍視愛情的杜蕾斯，讓看客們走進薄物館認真思考情感哲學：那些讓愛的瞬間永恒的薄物，其實留住的是那份厚厚的愛。杜蕾斯所打造的這座 AiR 愛情薄物館，除了H5線上虛擬展館，還有線下館巡展。通過內容有趣形式新鮮的落地，拉近了與用戶的距離、帶來一場沉浸式體驗的場景化營銷。
4、優酷一座巨型“花瓶”坐落上海，為現代敢性女性而打造
品牌主：優酷
代理商：neone 有門互動
總結：優酷×《北京女子圖鑒》×景德鎮燒造聯合9位女明星一同發聲，打造出讓人耳目一新的品牌營銷新模式——瓶·美術館。不同以往的“藝術性”展覽模式弱化了商業性，恰到好處輸出品牌內容的同時，又為用戶提供賞心悅目的互動體驗。在“夠酷就敢做花瓶”的大主題下，無論是場館設計或傳播素材都100%詮釋了“花瓶女孩”表里如一、絢爛綺麗的酷態度。
5、 武漢開了家「睡不著蛋糕店」，只在夜間開張3小時
品牌主：JIMUU 積慕蛋糕
代理商：ONOFF 隨時關張
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總結：結合當下青年普遍不眠不休的臭毛病，拿睡不著的小心思當作一天中的第四餐，品牌將所有睡不著的情緒攢起來集中爆棚，于是便有了“睡不著蛋糕店”?！八恢案獾辍睘閯撘夤?ONOFF 隨時關張為武漢電商品牌 JIMUU 積慕蛋糕量身企劃的系列快閃店，通過毫無武漢氣息的全套視覺表現，和睡不著人群的情緒共鳴，確保了這個虛擬的品牌葆有的非常質感，及體系化延續的無限可能。
6、與青春有關的故事，在閑魚繼續上演...
品牌主：閑魚
代理商：HAOMAI 好賣廣告 北京
總結：又到了散伙飯、分手、車站揮別、4年家當掛閑魚的畢業季。閑魚包下了北京、上海、廣州、深圳、武漢、成都六大城市的地鐵，策劃了一組主題為#未完待續#的活動，號召畢業生為學弟學妹留一段話，作為離開的贈言。
7、釘釘地鐵文案又來了！這次替你 diss 職場潛規則
品牌主：DingTalk 釘釘
代理商：Tezign 特贊
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總結：身處職場，就逃不過職場潛規則。釘釘在上海漕河涇地鐵站專列廣告留下近百張車票，發布了一波#去他的職場規則#將那些職場中難以啟齒的潛規則一一呈現。每一句都直戳上班族內心，一組組扎心文案還原了一個完整鮮活的職場生活現狀。
8、 kinbor × 網易 LOFTER：睡不睡都是生活，晚安是我的態度
總結：一直致力于向大眾推廣手帳文化的 kinbor，已積累了一定知名度和美譽度。這次 kinbor 抓住“晚安之后，入睡之前”這一年輕人最有活力和創造力的時間場景，攜手網易 LOFTER 通過產品聯名、線上話題互動、線下展覽體驗一系列跨界營銷在年輕人中間掀起了一股晚安不睡風。
9、 得到 App：是人們讀懂了經濟學，還是經濟學讀懂了我們？
品牌主：得到
代理商：EGGSHELL 蛋殼 杭州
總結：“經濟學并非高高在上，而是人人都應該、并且可以學習的一門學科。”這是薛兆豐老師說過的一句話。得到 App 把經濟學搬進菜市場，跳出讓人群為品牌代言的思維，讓人群做自己，還原生活里的真實場景，說自己常說的話，再用經濟學的原理去回應每個人。這也正是經濟學的微妙之處，每一個看似尋常的行為，都有強大的經濟學軸在轉動。
10、騰訊視頻怎么這么可愛，“電影野餐”免費請你吃吃喝喝
總結：7月底，騰訊視頻“夏日電影野餐周”在北京、上海兩地登場?；顒哟虺隽恕按蟾趴蓯鄣娜硕紩怼钡拿热た谔枺⒙撌帧冻鞘挟媹蟆?、《博物雜志》、簡書、Sir 電影、公路商店五家媒體和自媒體，邀請觀眾一起參加露天電影野餐會?！跋娜针娪耙安椭堋笔球v訊視頻“好時光夏日刷片季”的一部分，主張用影視作品中的正能量給年輕人提供成長指南，并鼓勵年輕人走出家門，找到志同道合的朋友，展開基于共同興趣的高價值社交。
11、奧迪 Q5L 上演裸眼3D崖壁投影秀，體驗下什么叫“炸裂”！
總結：對于廣告界而言，奧迪今年也是非大制作不玩，別人看車，廣告人就蹲守著準備看奧迪發布會又要玩什么黑科技。繼 500 駕無人機照亮深圳大運中心、巨型 quattro 壁虎占領深圳街頭之后，全新奧迪 Q5L 這次也沒讓人失望——一萬平米裸眼 3D 崖壁投影。
12、天貓國潮行動：七大老字號邀你品鑒月餅創意料理
品牌主：天貓
代理商：The N3 Agency 上海
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總結：8月底，天貓國潮行動聯合故宮食品、杏花樓、稻香村、知味觀、五芳齋、嘉華、榮誠等7家月餅旗艦品牌，在上海打造了一場以中秋為主題的米其林級別分子料理國潮老字號私宴。這場私宴通過五感式聲光電光影秀，為享用月餅的年輕人奉上了一場沉浸式的藝術體驗。代表著時尚先鋒的烹飪方式、被譽為全球奢華美食之一的分子料理與老字號傳統飲食文化的結合，也成為老字號國貨品牌與新生代消費者的全新溝通方式。
13、騰訊視頻 × 川美：啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊
總結：近幾年來，國漫雖涌現出不少佳作，但是深受低迷期的影響。騰訊視頻借助迎新季，巧妙結合各大熱門國漫 IP 的流量，用黑板報這種新的藝術形式，再次點燃年輕人對國漫的期待，讓那些開始為國漫崛起而努力的年輕人被藝術的創造力感染，積極參與進來，推動國漫夢勇敢前行、走得更遠。
14、花唄脫口秀上海站又又又又…安排上了！
品牌主：螞蟻花唄
代理商：HAOMAI 好賣廣告 北京
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總結：這可不是花唄第一次“作妖”，從“廣東就是省”開始，花唄就已決心將脫口秀進行到底，不止北上廣，更要開啟全國巡演！在此次上海站的活動中，花唄將人群聚焦在了更具話題性的上海媽媽們身上，借助“花錢”的場景，還原“媽媽懟你”的現場，俗話說的好：媽媽的懟是對你用心，花唄的省是真的省心。
15、脈脈：“張先生，你還記得我嗎？”
品牌主：脈脈
代理商：CubeRights 對立方 北京
總結：傳統的職場社交方式中，單一維度的信息，已經遠遠無法滿足我們當下對職場社交的需要。而脈脈的職場主頁通過多個角度的評價體系，讓職場人的形象不再扁平化?；谶@一洞察，品牌最終決定以樹立典型用戶形象及系列事件營銷為傳播策略，并以“了不起的職場人”作為本次推廣主題。通過三波連環事件的密集轟炸，讓大家了解脈脈職場主頁，展示自己的職場魅力和職場人設。“全民尋找張先生” 正是第一波事件營銷。
16、銀聯云閃付：付出必有回報
品牌主：China UnionPay 中國銀聯
代理商：SGAD+ 勝加 上海
總結： “付出必有回報”可能聽上去有點樸實無華，卻是每個人對生活最樸素的信仰。銀聯云閃付把“支付”看做付出與回報之間的橋梁。一個偉大的時代，必然努力給與每一位付出者他所應得的回報，整個國家也會因此昂揚向前，最終回報我們更美好的生活。
17、電影誕生123周年，萬科集合十位插畫師，在線下造了場夢
品牌主：萬科
代理商：無所事事偽猿會
總結：不愿醒來的無所事事偽猿會，這次聯手鄭州美景·萬科廣場，以及十位國內優秀的插畫師，打造了這個名為“光影流年1895-2018”的電影插畫展，用插畫和電影和美妙結合，來繼續沉溺于這個也同樣舍不得醒來的光影美夢。
18、臺灣首個巨幅刺繡扶梯廣告，奧美的文案很任性了
品牌主：臺灣礁溪老爺酒店
代理商：Ogilvy 奧美 臺灣
總結：臺灣奧美協助礁溪老爺將旅客慵懶的度假模式，用刺繡的方式傳達出人生成長路上的 18 句道理。邀請知名插畫創作品牌“紙上行旅（鄧彧）”與臺灣電繡軟件發明人何吉松，以超過 500 萬針，歷時 450 個小時，在臺北捷運市府站打造出全臺第一座刺繡總長 1,276 公分的手扶梯刺繡廣告，并透過網絡活動邀請網友在線“繡出”自己的任性道理?；顒由暇€不到一周，已有千人動手繡出屬于自己的任性道理，一萬多句任性道理流傳于臉書。同時在礁溪老爺酒店，一間充滿以刺繡備品為載體的任性故事的主題房間也揭幕，讓入住的旅客不僅僅被這些故事觸動，更能親手觸碰。
19、連咖啡 x 光明，居然聯名推出一款讓你“返老還童”的咖啡
品牌主：連咖啡
代理商：neone 有門互動 上海
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總結：除了推出特定的童年時光杯和童年回憶盒、“連回童年的時光”H5，連咖啡還趁勢將“童年回憶盒”在上海大悅城落地。雙方的合作，占據了“天時、地利、人和”。在光明備受關注的客觀背景之下，專注聚焦于魔都這一雙方品牌的誕生地，將消費者拉回到無憂無慮的童年時光?？梢哉f，這場線上和線下的完美落地，制造了一場讓人記住品牌的爆款營銷。使得用戶在此次營銷中，通過有效的連接與互動，接收到了連咖啡好喝好玩的個性、理解用戶且帶有治愈作用的朋友形象。
20、強勢圍觀，菜鳥無人倉空降杭州地鐵站！
品牌主：菜鳥
代理商： creatife 介陌數字互動創意 上海
總結：雖然天貓雙11的訂單量突破10億單，但很多人卻發現包裹居然11月12日上午就送達了，這背后的原因就在這個圖里。從下單到收貨，每一個環節都是逆天操作。物流的所有智慧都是為了讓你越收貨越有收獲，平時你可能看不見包裹背后的菜鳥科技，但你看得見每個人寫在臉上的真實收獲感。9張燈箱海報，9個人物的真實小故事，為你演繹——看不見的菜鳥網絡，看得見的收獲。
最后，我們綜合這份年度榜單，總結出今年線下營銷值得關注的四大現象：
1、地鐵依舊是場景營銷的熱門地點。2017 年“語錄式”文案廣告的出現使地鐵站成為了各大品牌廣告投放的主陣地。而今年，網易云音樂、脈脈、釘釘等繼續選擇“情感專列”和消費者溝通。
2、快閃店不再“快”，而是逐步“慢”了下來。依托于核心商圈的客流優勢和線上線下的整合傳播，曾經套路化和模式化的快閃店在國內風靡一時。2018 年，許多品牌玩的不再是短平快的話題熱度、一次引爆，而是基于對用戶的深層情感洞察，精耕細作線下內容、場景。如武漢“睡不著蛋糕店”、kinbor × 網易LOFTER 掀起的晚安不睡風，都是洞察到當下青年的小情緒并將其“積贊”起來進行線下落地。而類似于杜蕾斯、知乎的快閃，已經不止是一場營銷事件，也是品牌 IP 的打造與布局。
3、數字技術+戶外場景融合成為發力點。Nike 精心策劃的 “跑動地球”的線下快閃將上海美羅城球形建筑變成一顆地球；奧迪 Q5L 則上演裸眼 3D 崖壁投影秀。可以說，戶外場景營銷基于消費者情感、獵奇、創意與技術融合的注意力需求，已從單純的品牌展示開始衍變為技術+人性+創意的新趨勢。
4、懷舊營銷或成為線下落地的新方向。如果說“熱點”營銷需要向前爭分奪秒，那么懷舊營銷就是向后的有條不紊。在輪回更迭的時尚界，今年各大奢侈品牌、快時尚品牌紛紛掀起“復古回潮”的懷舊營銷。而在其他領域，將經典再度重現并延伸到線下的營銷活動同樣受到消費者的青睞。簡言之，對于身份、環境、狀態不斷變化的消費者來說，“懷舊”是一種很容易定期爆發的情緒。而許多品牌正是抓住這一點，將受眾拉回到特定的氛圍中。比如，這份榜單里的連咖啡 x 光明，將“童年回憶盒”落地；萬科打造“光影流年 1895-2018”電影插畫展；花唄脫口秀上海站契合海派文化的線下場景搭建等。
數英 2018 年終盤點持續更新中，接下來，還會有更多精彩的年度盤點等你查收，敬請關注！
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