今年雙11，我熱情地點進patagonia的淘寶，果然，迎接我的還是一盆冷水。但怎么辦，我就是更愛它了。
要說patagonia，它總能給你意料之外的驚喜。去年patagonia創始人伊馮·喬伊納德（Yvon Chouinard）宣布把價值30億美元的公司交還給地球。
地球現在是我們唯一的股東
具體來說，就是創始人將每年沒用于投資的超額利潤，給非營利組織Holdfast Collective，保護自然和生物多樣性，還讓信托機構Patagonia Purpose Trust擁有公司100% 有投票權的股票，穩固環保的經營理念。
如此“大膽”又“自我”的舉動，難怪patagonia被《財富》雜志評為「地球上最酷的公司」，酷到為了環境保護，把自己都捐給地球。
如果我們每一個承諾起保護地球，我們就能拯救地球
——創始人伊馮·喬伊納德
如創始人秉持“不擴張，不上市，全力以赴做環保事業”的經營理念，在品牌建設的多個環節注重對自然環境的守護，讓patagonia成為戶外圈里的可持續時尚先鋒，使得消費者也愿意為其買單。根據相關調查體現，patagonia近年銷售增長，離不開品牌環保事業的聲譽。也就是說，patagonia的可持續發展，是驅使消費者決定購買的“興奮劑”。
現代商業社會，名利之外，品牌資產還包含了公共價值，代表著公共責任的長期主義。而patagonia的可持續發展，核心正是通過向人們傳遞可持續生活方式的提案，為社會長期創造環保價值，“滋養”著品牌成長。
所以，本篇說品牌，咱們聊聊patagonia的可持續發展。
一、在開始把環保的心安下
了解一個品牌，可以從當時行業背景開始。
上世紀20年代，在美國，戶外運動進入到大眾認知里。到了1960年代，美國興起戶外休閑的風潮，背包旅行、登山、露營、皮劃艇等戶外項目涌現，人們對走向自然有著澎湃熱情。有資料顯示，從1967年到1980年，每年走進國家森林和國家公園的游客增加超過50%。
創始人Yvon曾是攀登愛好者
戶外人群的日益擴大，帶來了不可小覷的戶外市場商機。1964年，一家專賣登山設備的公司應運而生，名叫喬伊納德設備公司，是patagonia的前身。那時公司主打產品是巖釘，用于戶外攀登時確定錨點，其憑借重量巧、承載力強的特點，暢銷市場，深受消費者歡迎。
巖釘產品
按理來說，賣得好的產品，品牌可以趁熱打鐵，把它打造一張超級名片，讓銷量“滾雪球”式效應越來越明顯。
可是之后畫風急轉，公司決定退出巖釘制造產業，原因是巖釘的安裝與拆除給高山巖壁造成極大的傷害。
誠然，這么做會讓過去心血付之東流，包括品牌長年累積的消費者忠誠度和市場份額的擴大勢頭，卻向外展現出創始人喬伊納德的環保之心。后來，他重新出發，成立戶外服裝品牌patagonia，將這份環保意志融于其中。
1973年，patagonia在美國加州誕生，專注于為戶外愛好者提供舒適實用的戶外服裝，旗下產品覆蓋攀登、沖浪和滑雪等戶外項目。
而對于環保意志的詮釋，patagonia是內外兼修的，既體現在“面子”，品牌Logo靈感來自南美洲的菲茨羅伊峰；又彰顯在“里子”，以“制造最好的產品，避免不必要的環境傷害，通過創新的商業模式解決環境危機”為品牌使命。
品牌logo
品牌logo原型
這樣一看， Patagonia在成立之初，就在以自然保護的精神信仰，建立可持續發展的品牌根基，讓之后面向大眾的環保敘事更有感染力。
二、成為環保多面手
只為與自然緊密相連
品牌與消費者，很多時候是由溝通促成相互影響的良性關系。品牌建設更是伴隨著消費者溝通的過程，因為落在每個層面的“與人交心”都是不可或缺的情感價值，是品牌大廈的一磚一瓦。
對應到品牌身上，這也恰恰是patagonia可持續發展的思路：用品牌行為語言，激發大眾對環保事業的情感認同，進而轉為品牌發展能量。
用簡單的話來說，就是patagonia在各個層面，都把環保溝通變成再自然不過的一件事，這樣既讓人心領神會地意識到環保的重要性，又能對品牌本身產生情感認同。
1、讓產品為環保代言
產品就像是品牌的一面鏡子，映出品牌內涵。同時，產品即內容，即使是無聲的存在，也能令人感受到品牌想要傳達的核心信息。
patagonia就是用產品自然地與人對話，給產品本身融入環保理念，產品原料上追求可持續材料，讓人感覺并不是品牌說教，而是產品自帶的環保語言緩緩流露，令聽的人能理解品牌用心。
1993年，patagonia有了變廢為寶的實際行動，把垃圾轉化為羊毛，用于戶外服裝的制作上。
1996年，patagonia開始使用有機棉制作服裝，因為有機棉能夠減少碳排和水的使用。時至今日，patagonia對待產品原料是否具有環保性的態度依舊堅定，以可回收再利用物料，用于長褲、抓絨衣和背包的制造，避免過多消耗自然資源。
有機棉產品的服裝領標，顯示著對環境的影響
除了產品制造之外，品牌在產品服務的打造上也遵循著“減少浪費，循環利用”的環保理念。
一般情況下，當看到衣服破了或者是舊了，不少人會下意識地會認為它沒用了，扔進垃圾桶里，無形之中，造成了資源浪費。所以，洞察于此的patagonia推出產品終身維修服務。
并且，為了及時反應消費者的維修需求，patagonia還推出了24小時在線的線上申請維修功能。
越是完整的產品環保體系，越能讓消費者體悟到環保存在于生活細節中，拾起可持續意識。
2、借廣告勸退消費者
環保踐行是產品材質上的循環往復，也是可持續理念的深入人心。
「地球上最酷的公司」的稱號并非浪得虛名，patagonia在可持續生活方式的傳遞上，很有個性，在產品廣告打造上玩起了“野路子”，為環保發聲。
為什么要這樣“另類”？
在我看來，當各大品牌的溝通卷得飛起時，人們對尋常的溝通方式已經司空見慣了，這就需要品牌懂得出奇制勝，架起一座溝通橋梁。以往品牌的環保科普由于說教味濃、缺乏亮點等原因，導致面向消費者的環保宣導并不順暢。因而環保溝通就更需要不一樣的形式，讓人記憶猶新，在腦海里逐漸成為一種生活意識。
patagonia的反套路，便是在購物狂歡節舉起反消費主義的旗幟，將環保進行到底。
要知道黑色星期五是美國的購物大促節日，各大百貨、電商平臺和品牌都在這個消費周期里放出大招，用實打實的折扣活動，吸引消費者買得越來越多。
然而，在2011年的黑色星期五，patagonia花出重金買下《紐約時報》的整個版面，只為在報紙上印出Don’t Buy This Jacket（別買這件夾克）廣告，妥妥地成為討論焦點。從內容上可以看到，品牌“苦口婆心”地表達消費主義給自然環境帶來資源損耗等不好影響，勸消費者別被優惠活動迷惑了，產生不必要的消費。
同樣地，patagonia也在國內的購物節上演過消費主義的逆行。在2021、2022年的產品海報上，都有醒目的勸人少買的文案：少買點，多想想。今年的雙11，patagonia在天貓官方旗艦店主頁“唱反調”。
2021-2022年618海報
2023年雙11，品牌官方主頁
特立獨行的patagonia，以反向操作形成雙贏局面，一來是通過成為一眾廣告里的顯眼包，在高關注的購物狂歡節，刮起了環保之風，二來是相比其他廣告的勸人多買，patagonia的勸人別買更顯得真誠，當四面八方買買買的叫喊聲襲來，消費者容易沖動消費，常常節點過后對買下的商品興趣全無。正因patagonia的理性提示，消費者減少不必要的消費支出，品牌也由此圈一波好感。
3、以體驗與大自然更進一步
patagonia在呼吁人們關注環境問題上，十分注重人的在場感。用互動促進環保行動，建立用戶社群，開展戶外運動與環保行動雙線并行的線下活動，比如：品牌的徒步凈山行動。
在這場充滿自然意趣的戶外之旅，參與者一邊感受徒步時遇見的自然風光，一邊在彎腰俯身，撿拾山里零零散散的垃圾，重現自然之美。
每個人都需要心靈治愈的時刻，走向戶外，感受自然便是一種精神放松的休閑方式。收到大自然的饋贈，也需要反饋給自然，patagonia便是將意義感與體驗感進行疊加，令人在戶外活動中得到心靈層面的雙重滿足。
DIY木牌活動
清理外來入侵植物
夜觀昆蟲活動
清潔沙灘
環保事業是一個眾人拾柴火焰高的行動，來自每個人的身體力行，才能為地球家園撐起更寬闊的保護屏障，patagonia的環保使命正是于此，集合源源不斷的力量打造可持續進行時。同時，我們也能看到patagonia在意自身的戶外屬性，把戶外體驗塑造得有力量感，仿佛跟著patagonia，就能拋下久困于城市大廈的壓抑感，在山野之中來一場放飛自我，品牌與人的關系也就在這樣有松弛感的過程中，順其自然地熱絡起來。
4、用藝術詮釋自然之美
patagonia的環保之路可謂是越走越寬，“跨界”到不同藝術領域，也都能做好品牌的環保表達，甚至有著多重角色。
它既是戶外攝影師，為產品目錄封面捕捉戶運動與自然之間碰撞出的魅力火花。無需言語描述，隨著一張張生命力十足的封面映入眼簾，想為大自然做點什么的念頭已在腦海里越發強烈。
產品目錄
又是紀錄片導演，將鏡頭聚焦在自然保護中的生物多樣性、森林覆蓋面積、水資源等議題，拍攝《Fish pepole》、《Blue Heart》、《TAKAYNA》和《Artifishal》等探討人與自然和諧共處的紀錄片，發人深省。
《Fish people》講述的是個體將一生獻給大海的故事
《TAKAYNA》呈現的是原始雨林被破壞的故事
還是故事講述者，把身邊人在戶外運動，與自然相處的真實經歷，以講故事的方式分享給讀者，平靜又質樸，與品牌的環保標簽充分呼應。
做一個環保事業的啟發者，是我眼中的patagonia。雖說品牌擁抱環保事業并不鮮見，但是像它一樣把環保視為品牌發展主方向，使其貫穿品牌50年的發展周期的品牌行動，還是少見。
更重要的是，patagonia已形成穿越周期考驗的一定力量。
成熟品牌，在消費觀念升級以及新銳品牌崛起的裹挾之下，不免遇到品牌老化等難題。但如開篇所述，pataogonia并沒有陷入增長疲軟的困境，反而有穩步增長的態勢，這就表明品牌長期主義的環保事業，沉淀為品牌優勢資產，是戶外賽道上區隔其他競爭品牌的核心符號，更是保持商業良性循環的動力。
三、環保之風吹起，ESG成熱點
自然保護不是紙上談兵，而是落到可追溯、廣范圍的實際行動。
當patagonia創始人喊出“地球是公司唯一的股東”的口號，從產品到廣告，再到體驗，這一連串品牌行動便有了明晰的精神性指引。
如今生活中，我們能明顯感受到環保行動在品牌間漸成大勢。并且最近一段時間， 一提到環保，大家的討論常常繞不開ESG（相關科普指路），一個衡量公司高質發展的非財務性指標，字母縮寫意思是環境（Environmental）、社會（Social）和治理（Governance）。
結合概念，patagonia的可持續發展，可以看作是ESG中環境相關的具體范本和成績單，以可持續實踐創造品牌的公共價值，形成社會影響力。從中我的感悟是，ESG的出現一定程度上，是提醒品牌要站在更高維度，構思商業發展與社會使命的平衡，釋放出品牌的真善美。
patagonia產品目錄：自然戰勝人類文明
關心人，關心具體的生活，就像patagonia以實際行動，詮釋“用商業拯救地球家園”的信條，寫下商業向善的答案。
可持續發展，對于品牌們而言，雖說仍有漫長的道路要走，但從未停止與自然協調關系。
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