今年雙11，我熱情地點(diǎn)進(jìn)patagonia的淘寶，果然，迎接我的還是一盆冷水。但怎么辦，我就是更愛(ài)它了。

要說(shuō)patagonia，它總能給你意料之外的驚喜。去年patagonia創(chuàng)始人伊馮·喬伊納德（Yvon Chouinard）宣布把價(jià)值30億美元的公司交還給地球。

地球現(xiàn)在是我們唯一的股東

具體來(lái)說(shuō)，就是創(chuàng)始人將每年沒(méi)用于投資的超額利潤(rùn)，給非營(yíng)利組織Holdfast Collective，保護(hù)自然和生物多樣性，還讓信托機(jī)構(gòu)Patagonia Purpose Trust擁有公司100% 有投票權(quán)的股票，穩(wěn)固環(huán)保的經(jīng)營(yíng)理念。

如此“大膽”又“自我”的舉動(dòng)，難怪patagonia被《財(cái)富》雜志評(píng)為「地球上最酷的公司」，酷到為了環(huán)境保護(hù)，把自己都捐給地球。

如果我們每一個(gè)承諾起保護(hù)地球，我們就能拯救地球

——?jiǎng)?chuàng)始人伊馮·喬伊納德

如創(chuàng)始人秉持“不擴(kuò)張，不上市，全力以赴做環(huán)保事業(yè)”的經(jīng)營(yíng)理念，在品牌建設(shè)的多個(gè)環(huán)節(jié)注重對(duì)自然環(huán)境的守護(hù)，讓patagonia成為戶(hù)外圈里的可持續(xù)時(shí)尚先鋒，使得消費(fèi)者也愿意為其買(mǎi)單。根據(jù)相關(guān)調(diào)查體現(xiàn)，patagonia近年銷(xiāo)售增長(zhǎng)，離不開(kāi)品牌環(huán)保事業(yè)的聲譽(yù)。也就是說(shuō)，patagonia的可持續(xù)發(fā)展，是驅(qū)使消費(fèi)者決定購(gòu)買(mǎi)的“興奮劑”。

現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)，名利之外，品牌資產(chǎn)還包含了公共價(jià)值，代表著公共責(zé)任的長(zhǎng)期主義。而patagonia的可持續(xù)發(fā)展，核心正是通過(guò)向人們傳遞可持續(xù)生活方式的提案，為社會(huì)長(zhǎng)期創(chuàng)造環(huán)保價(jià)值，“滋養(yǎng)”著品牌成長(zhǎng)。

所以，本篇說(shuō)品牌，咱們聊聊patagonia的可持續(xù)發(fā)展。

一、在開(kāi)始把環(huán)保的心安下

了解一個(gè)品牌，可以從當(dāng)時(shí)行業(yè)背景開(kāi)始。

上世紀(jì)20年代，在美國(guó)，戶(hù)外運(yùn)動(dòng)進(jìn)入到大眾認(rèn)知里。到了1960年代，美國(guó)興起戶(hù)外休閑的風(fēng)潮，背包旅行、登山、露營(yíng)、皮劃艇等戶(hù)外項(xiàng)目涌現(xiàn)，人們對(duì)走向自然有著澎湃熱情。有資料顯示，從1967年到1980年，每年走進(jìn)國(guó)家森林和國(guó)家公園的游客增加超過(guò)50%。

創(chuàng)始人Yvon曾是攀登愛(ài)好者

戶(hù)外人群的日益擴(kuò)大，帶來(lái)了不可小覷的戶(hù)外市場(chǎng)商機(jī)。1964年，一家專(zhuān)賣(mài)登山設(shè)備的公司應(yīng)運(yùn)而生，名叫喬伊納德設(shè)備公司，是patagonia的前身。那時(shí)公司主打產(chǎn)品是巖釘，用于戶(hù)外攀登時(shí)確定錨點(diǎn)，其憑借重量巧、承載力強(qiáng)的特點(diǎn)，暢銷(xiāo)市場(chǎng)，深受消費(fèi)者歡迎。

巖釘產(chǎn)品

按理來(lái)說(shuō)，賣(mài)得好的產(chǎn)品，品牌可以趁熱打鐵，把它打造一張超級(jí)名片，讓銷(xiāo)量“滾雪球”式效應(yīng)越來(lái)越明顯。

可是之后畫(huà)風(fēng)急轉(zhuǎn)，公司決定退出巖釘制造產(chǎn)業(yè)，原因是巖釘?shù)陌惭b與拆除給高山巖壁造成極大的傷害。

誠(chéng)然，這么做會(huì)讓過(guò)去心血付之東流，包括品牌長(zhǎng)年累積的消費(fèi)者忠誠(chéng)度和市場(chǎng)份額的擴(kuò)大勢(shì)頭，卻向外展現(xiàn)出創(chuàng)始人喬伊納德的環(huán)保之心。后來(lái)，他重新出發(fā)，成立戶(hù)外服裝品牌patagonia，將這份環(huán)保意志融于其中。

1973年，patagonia在美國(guó)加州誕生，專(zhuān)注于為戶(hù)外愛(ài)好者提供舒適實(shí)用的戶(hù)外服裝，旗下產(chǎn)品覆蓋攀登、沖浪和滑雪等戶(hù)外項(xiàng)目。

而對(duì)于環(huán)保意志的詮釋?zhuān)琾atagonia是內(nèi)外兼修的，既體現(xiàn)在“面子”，品牌Logo靈感來(lái)自南美洲的菲茨羅伊峰；又彰顯在“里子”，以“制造最好的產(chǎn)品，避免不必要的環(huán)境傷害，通過(guò)創(chuàng)新的商業(yè)模式解決環(huán)境危機(jī)”為品牌使命。

品牌logo

品牌logo原型

這樣一看， Patagonia在成立之初，就在以自然保護(hù)的精神信仰，建立可持續(xù)發(fā)展的品牌根基，讓之后面向大眾的環(huán)保敘事更有感染力。

二、成為環(huán)保多面手
只為與自然緊密相連

品牌與消費(fèi)者，很多時(shí)候是由溝通促成相互影響的良性關(guān)系。品牌建設(shè)更是伴隨著消費(fèi)者溝通的過(guò)程，因?yàn)槁湓诿總€(gè)層面的“與人交心”都是不可或缺的情感價(jià)值，是品牌大廈的一磚一瓦。

對(duì)應(yīng)到品牌身上，這也恰恰是patagonia可持續(xù)發(fā)展的思路：用品牌行為語(yǔ)言，激發(fā)大眾對(duì)環(huán)保事業(yè)的情感認(rèn)同，進(jìn)而轉(zhuǎn)為品牌發(fā)展能量。

用簡(jiǎn)單的話(huà)來(lái)說(shuō)，就是patagonia在各個(gè)層面，都把環(huán)保溝通變成再自然不過(guò)的一件事，這樣既讓人心領(lǐng)神會(huì)地意識(shí)到環(huán)保的重要性，又能對(duì)品牌本身產(chǎn)生情感認(rèn)同。

1、讓產(chǎn)品為環(huán)保代言

產(chǎn)品就像是品牌的一面鏡子，映出品牌內(nèi)涵。同時(shí)，產(chǎn)品即內(nèi)容，即使是無(wú)聲的存在，也能令人感受到品牌想要傳達(dá)的核心信息。

patagonia就是用產(chǎn)品自然地與人對(duì)話(huà)，給產(chǎn)品本身融入環(huán)保理念，產(chǎn)品原料上追求可持續(xù)材料，讓人感覺(jué)并不是品牌說(shuō)教，而是產(chǎn)品自帶的環(huán)保語(yǔ)言緩緩流露，令聽(tīng)的人能理解品牌用心。

1993年，patagonia有了變廢為寶的實(shí)際行動(dòng)，把垃圾轉(zhuǎn)化為羊毛，用于戶(hù)外服裝的制作上。

1996年，patagonia開(kāi)始使用有機(jī)棉制作服裝，因?yàn)橛袡C(jī)棉能夠減少碳排和水的使用。時(shí)至今日，patagonia對(duì)待產(chǎn)品原料是否具有環(huán)保性的態(tài)度依舊堅(jiān)定，以可回收再利用物料，用于長(zhǎng)褲、抓絨衣和背包的制造，避免過(guò)多消耗自然資源。

有機(jī)棉產(chǎn)品的服裝領(lǐng)標(biāo)，顯示著對(duì)環(huán)境的影響

除了產(chǎn)品制造之外，品牌在產(chǎn)品服務(wù)的打造上也遵循著“減少浪費(fèi)，循環(huán)利用”的環(huán)保理念。

一般情況下，當(dāng)看到衣服破了或者是舊了，不少人會(huì)下意識(shí)地會(huì)認(rèn)為它沒(méi)用了，扔進(jìn)垃圾桶里，無(wú)形之中，造成了資源浪費(fèi)。所以，洞察于此的patagonia推出產(chǎn)品終身維修服務(wù)。

并且，為了及時(shí)反應(yīng)消費(fèi)者的維修需求，patagonia還推出了24小時(shí)在線(xiàn)的線(xiàn)上申請(qǐng)維修功能。

越是完整的產(chǎn)品環(huán)保體系，越能讓消費(fèi)者體悟到環(huán)保存在于生活細(xì)節(jié)中，拾起可持續(xù)意識(shí)。

2、借廣告勸退消費(fèi)者

環(huán)保踐行是產(chǎn)品材質(zhì)上的循環(huán)往復(fù)，也是可持續(xù)理念的深入人心。

「地球上最酷的公司」的稱(chēng)號(hào)并非浪得虛名，patagonia在可持續(xù)生活方式的傳遞上，很有個(gè)性，在產(chǎn)品廣告打造上玩起了“野路子”，為環(huán)保發(fā)聲。

為什么要這樣“另類(lèi)”？

在我看來(lái)，當(dāng)各大品牌的溝通卷得飛起時(shí)，人們對(duì)尋常的溝通方式已經(jīng)司空見(jiàn)慣了，這就需要品牌懂得出奇制勝，架起一座溝通橋梁。以往品牌的環(huán)保科普由于說(shuō)教味濃、缺乏亮點(diǎn)等原因，導(dǎo)致面向消費(fèi)者的環(huán)保宣導(dǎo)并不順暢。因而環(huán)保溝通就更需要不一樣的形式，讓人記憶猶新，在腦海里逐漸成為一種生活意識(shí)。

patagonia的反套路，便是在購(gòu)物狂歡節(jié)舉起反消費(fèi)主義的旗幟，將環(huán)保進(jìn)行到底。

要知道黑色星期五是美國(guó)的購(gòu)物大促節(jié)日，各大百貨、電商平臺(tái)和品牌都在這個(gè)消費(fèi)周期里放出大招，用實(shí)打?qū)嵉恼劭刍顒?dòng)，吸引消費(fèi)者買(mǎi)得越來(lái)越多。

然而，在2011年的黑色星期五，patagonia花出重金買(mǎi)下《紐約時(shí)報(bào)》的整個(gè)版面，只為在報(bào)紙上印出Don’t Buy This Jacket（別買(mǎi)這件夾克）廣告，妥妥地成為討論焦點(diǎn)。從內(nèi)容上可以看到，品牌“苦口婆心”地表達(dá)消費(fèi)主義給自然環(huán)境帶來(lái)資源損耗等不好影響，勸消費(fèi)者別被優(yōu)惠活動(dòng)迷惑了，產(chǎn)生不必要的消費(fèi)。

同樣地，patagonia也在國(guó)內(nèi)的購(gòu)物節(jié)上演過(guò)消費(fèi)主義的逆行。在2021、2022年的產(chǎn)品海報(bào)上，都有醒目的勸人少買(mǎi)的文案：少買(mǎi)點(diǎn)，多想想。今年的雙11，patagonia在天貓官方旗艦店主頁(yè)“唱反調(diào)”。

2021-2022年618海報(bào)

2023年雙11，品牌官方主頁(yè)

特立獨(dú)行的patagonia，以反向操作形成雙贏局面，一來(lái)是通過(guò)成為一眾廣告里的顯眼包，在高關(guān)注的購(gòu)物狂歡節(jié)，刮起了環(huán)保之風(fēng)，二來(lái)是相比其他廣告的勸人多買(mǎi)，patagonia的勸人別買(mǎi)更顯得真誠(chéng)，當(dāng)四面八方買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的叫喊聲襲來(lái)，消費(fèi)者容易沖動(dòng)消費(fèi)，常常節(jié)點(diǎn)過(guò)后對(duì)買(mǎi)下的商品興趣全無(wú)。正因patagonia的理性提示，消費(fèi)者減少不必要的消費(fèi)支出，品牌也由此圈一波好感。

3、以體驗(yàn)與大自然更進(jìn)一步

patagonia在呼吁人們關(guān)注環(huán)境問(wèn)題上，十分注重人的在場(chǎng)感。用互動(dòng)促進(jìn)環(huán)保行動(dòng)，建立用戶(hù)社群，開(kāi)展戶(hù)外運(yùn)動(dòng)與環(huán)保行動(dòng)雙線(xiàn)并行的線(xiàn)下活動(dòng)，比如：品牌的徒步凈山行動(dòng)。

在這場(chǎng)充滿(mǎn)自然意趣的戶(hù)外之旅，參與者一邊感受徒步時(shí)遇見(jiàn)的自然風(fēng)光，一邊在彎腰俯身，撿拾山里零零散散的垃圾，重現(xiàn)自然之美。

每個(gè)人都需要心靈治愈的時(shí)刻，走向戶(hù)外，感受自然便是一種精神放松的休閑方式。收到大自然的饋贈(zèng)，也需要反饋給自然，patagonia便是將意義感與體驗(yàn)感進(jìn)行疊加，令人在戶(hù)外活動(dòng)中得到心靈層面的雙重滿(mǎn)足。

DIY木牌活動(dòng)

清理外來(lái)入侵植物

夜觀昆蟲(chóng)活動(dòng)

清潔沙灘

環(huán)保事業(yè)是一個(gè)眾人拾柴火焰高的行動(dòng)，來(lái)自每個(gè)人的身體力行，才能為地球家園撐起更寬闊的保護(hù)屏障，patagonia的環(huán)保使命正是于此，集合源源不斷的力量打造可持續(xù)進(jìn)行時(shí)。同時(shí)，我們也能看到patagonia在意自身的戶(hù)外屬性，把戶(hù)外體驗(yàn)塑造得有力量感，仿佛跟著patagonia，就能拋下久困于城市大廈的壓抑感，在山野之中來(lái)一場(chǎng)放飛自我，品牌與人的關(guān)系也就在這樣有松弛感的過(guò)程中，順其自然地?zé)峤j(luò)起來(lái)。

4、用藝術(shù)詮釋自然之美

patagonia的環(huán)保之路可謂是越走越寬，“跨界”到不同藝術(shù)領(lǐng)域，也都能做好品牌的環(huán)保表達(dá)，甚至有著多重角色。

它既是戶(hù)外攝影師，為產(chǎn)品目錄封面捕捉戶(hù)運(yùn)動(dòng)與自然之間碰撞出的魅力火花。無(wú)需言語(yǔ)描述，隨著一張張生命力十足的封面映入眼簾，想為大自然做點(diǎn)什么的念頭已在腦海里越發(fā)強(qiáng)烈。

產(chǎn)品目錄

又是紀(jì)錄片導(dǎo)演，將鏡頭聚焦在自然保護(hù)中的生物多樣性、森林覆蓋面積、水資源等議題，拍攝《Fish pepole》、《Blue Heart》、《TAKAYNA》和《Artifishal》等探討人與自然和諧共處的紀(jì)錄片，發(fā)人深省。

《Fish people》講述的是個(gè)體將一生獻(xiàn)給大海的故事

《TAKAYNA》呈現(xiàn)的是原始雨林被破壞的故事

還是故事講述者，把身邊人在戶(hù)外運(yùn)動(dòng)，與自然相處的真實(shí)經(jīng)歷，以講故事的方式分享給讀者，平靜又質(zhì)樸，與品牌的環(huán)保標(biāo)簽充分呼應(yīng)。

做一個(gè)環(huán)保事業(yè)的啟發(fā)者，是我眼中的patagonia。雖說(shuō)品牌擁抱環(huán)保事業(yè)并不鮮見(jiàn)，但是像它一樣把環(huán)保視為品牌發(fā)展主方向，使其貫穿品牌50年的發(fā)展周期的品牌行動(dòng)，還是少見(jiàn)。

更重要的是，patagonia已形成穿越周期考驗(yàn)的一定力量。

成熟品牌，在消費(fèi)觀念升級(jí)以及新銳品牌崛起的裹挾之下，不免遇到品牌老化等難題。但如開(kāi)篇所述，pataogonia并沒(méi)有陷入增長(zhǎng)疲軟的困境，反而有穩(wěn)步增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，這就表明品牌長(zhǎng)期主義的環(huán)保事業(yè)，沉淀為品牌優(yōu)勢(shì)資產(chǎn)，是戶(hù)外賽道上區(qū)隔其他競(jìng)爭(zhēng)品牌的核心符號(hào)，更是保持商業(yè)良性循環(huán)的動(dòng)力。

三、環(huán)保之風(fēng)吹起，ESG成熱點(diǎn)

自然保護(hù)不是紙上談兵，而是落到可追溯、廣范圍的實(shí)際行動(dòng)。

當(dāng)patagonia創(chuàng)始人喊出“地球是公司唯一的股東”的口號(hào)，從產(chǎn)品到廣告，再到體驗(yàn)，這一連串品牌行動(dòng)便有了明晰的精神性指引。

如今生活中，我們能明顯感受到環(huán)保行動(dòng)在品牌間漸成大勢(shì)。并且最近一段時(shí)間， 一提到環(huán)保，大家的討論常常繞不開(kāi)ESG（相關(guān)科普指路），一個(gè)衡量公司高質(zhì)發(fā)展的非財(cái)務(wù)性指標(biāo)，字母縮寫(xiě)意思是環(huán)境（Environmental）、社會(huì)（Social）和治理（Governance）。

結(jié)合概念，patagonia的可持續(xù)發(fā)展，可以看作是ESG中環(huán)境相關(guān)的具體范本和成績(jī)單，以可持續(xù)實(shí)踐創(chuàng)造品牌的公共價(jià)值，形成社會(huì)影響力。從中我的感悟是，ESG的出現(xiàn)一定程度上，是提醒品牌要站在更高維度，構(gòu)思商業(yè)發(fā)展與社會(huì)使命的平衡，釋放出品牌的真善美。

patagonia產(chǎn)品目錄：自然戰(zhàn)勝人類(lèi)文明

關(guān)心人，關(guān)心具體的生活，就像patagonia以實(shí)際行動(dòng)，詮釋“用商業(yè)拯救地球家園”的信條，寫(xiě)下商業(yè)向善的答案。

可持續(xù)發(fā)展，對(duì)于品牌們而言，雖說(shuō)仍有漫長(zhǎng)的道路要走，但從未停止與自然協(xié)調(diào)關(guān)系。