沐浴用品，我們幾乎每天都在使用，大家這般習以為常的東西，有無可能或者有無必要玩出花呢？樂若做出探索，并給出了一個肯定的答案。
樂若，成立于2016的創新型個護體驗品牌。在品牌的自我介紹中寫著這么一段話：“通過對形態、非常規劑型、味道、交互體驗等多元維度的持續探索，旨在為個護體驗帶來一個個樂我時刻。”
從中我們可以提取兩個關鍵信息點：產品層面的非常規；品牌理念層面的悅己。
這也回答了開篇問題：能玩出花，通過對產品樣態、功效等的全方位創新；有必要，愉悅體驗是共同的需求。
基于這樣的判斷與定位，樂若一邊在產品的色、香、觸感、玩味等圍繞實物產品展開的方面下功夫，一面由“樂我時刻”延伸，開啟品牌精神向的探究和更深層次的溝通，兩者相輔相成，共同服務于樂若的差異化主線。
在相對飽和的個護賽道，樂若如何取得突破？我們可以從以下三方面來看——
一、產品：形與神的合奏曲
產品，是品牌與消費者最直接的溝通工具。畢竟，概念是抽象的、觀念性的，對于一個新事物，人們更傾向于相信自己所見、所感。因而，品牌理念得到理解與認可之前，需要充分地讓消費者獲得與之一致的體驗。
樂若大體上遵循了這樣一種思路，我們會發現其產品非常注重且擅長調動感官體驗。一覽樂若的在售商品，我們可以從中總結出一些規律：根據功用和產品質地的不同，將產品劃分成不同系列，但每個系列的產品命名、外觀顏色都基本相同，比如“非理性角落”、“清晨七點半”、“櫻知春序”等，與之相對應的，相同命名的產品是相同的香味以及瓶身的多巴胺色系。在產品形態上，啫喱、噴霧、固體香膏等，但都有快速發泡，泡沫綿密的特征。
為什么要這么做？在我看來，樂若走的是打造經典款的路徑，通過強化不同系列產品的共性，讓消費者形成對品牌的基礎認知，比如看到相應的顏色、聞到某種香味可以想到樂若，洗澡時看到泡沫會和樂若做關聯，這些記憶點會轉化成品牌標識，既吸引初始用戶回流，又便于作為一張“社交名片”傳播，吸引新用戶，這對品牌初期的形象塑造和用戶積累起了重要作用。
上面講了產品的“形”，但若只有“形”，則很容易被替代，所以樂若也很看重“形”與“神”的結合，即做好產品的同時融入文化理念。東西好用可以舒緩身體，那么好的文化理念則起到釋放心靈的作用，它可以幫助品牌與消費者搭建更深層次的溝通橋梁，理念的認同往往也是激發消費者自發性與自主性的關鍵。
樂若的核心理念為“樂我時刻”，鼓勵人們適當從快節奏抽離，看見本心，重視自我，探索自我。在理念輸出上，樂若的方做法也讓人耳目一新，它將產品本身打造成了代言人和文化使者。
具體來說，樂若在產品命名、設計理念、香味提取等方面都很講究，品牌更希望的是不用通過他者的解讀，消費者在與產品接觸的過程中甚至在聽聞其名時，就能感受到不同的個性特征。對我個人而言，“非理性角落”是清冷外表下的熾熱內心，“清晨七點半”是朝日初升時的活力，“晚上十點半”是喧囂世界的安靜角落，“克林特之夢”是一座充滿藝術氣息的宮殿，“櫻知春序”是稚嫩而極具張力的新生命……每個人會有不同的理解，但“不同”正好是對品牌的助力。因為那個“正確答案”并不重要，重要的是每個人都可以憑借直覺找到與自己氣質相符的那款產品。簡化一下大致可以梳理出“品牌給出一個有想象空間的名字——消費者自行定義——產品人格化——人們主動選擇”這樣一條路徑。每一種理解都是合理的，人們可以相信自己的感覺，可以悅納不同的自我，潛移默化中，人們已經在享受“樂我時刻”。
此外，樂若也會很認真地闡述自己的調香靈感、初衷，在調動用戶自身感官與想象力的基礎上，樂若也有自己向往的、執著尋覓的一片“無人之境”。品牌持有自己對“慢生活”的見解，同時對消費者的觀點保有開放態度，這讓人感覺品牌不是一個高位的旁觀視角，而是“從土里生長出來”也食人間煙火的存在，能夠拉近與消費者的距離，非灌輸式的理念更能贏得真正的認同。
樂若對部分產品理念、香味的闡述：
非理性角落
空靈無聲的雨后森林的味道。
逃離嘈雜和喧囂，徑直前往一處森林秘境。心情隨著草木的呼吸安靜流淌，松柏的氣息混合著泥土與苔蘚的冷澀，似乎要鉆進肌膚里。這個世界太吵了，此時此刻躲在這里正好。
似我非我
聞著干燥話梅的回甘閉眼，嘴角開始上揚。多層次熾暖的煙熏木質香調緊隨其后，如風暴般襲來。
習慣為別人燃燒發熱的你，也需要偶爾收起自己的火焰，畢竟再強勁的發熱器也總需要歇歇。在似我非我的反叛時刻下，日常的社會身份的教條主義成為虛無的存在，對所有的角色束縛大喊一聲“That's not my name”真的很酷。
可以看出，樂若所倡導的，并非逃離式的“避世”，而是在何時何地都可以發現快樂，尤其是愉悅自己。這種快樂可以是片刻的神離，可以是掙脫無形枷鎖的勇氣，它提醒人們不要總將柔軟面留給他人卻將最鋒利的矛指向自己。
樂若還會介紹有趣的在地文化，“活”的產品也會走入真實情境，帶來新的景觀、新的生活方式、新的思想，讓人們多了一份對遠方的向往和“出逃”的勇氣。聽聞納西族人每家西南方位都有一棵叫許拍的樹，作為守護家與村落的象征，樂若便前往麗江，在一棵叫做許拍的樹旁留下了自己的身影，并寫下：“有「許拍」的地方，就有了家，有了村落。有「自我」的地方，就有了樂趣，有了靈魂。”品牌的“樂我精神”再次被生動刻畫。
產品的“形”與“神”相合，讓產品自身可以“開口說話”，成為品牌行走的“代言人”。
二、營銷：傳遞快樂，強調自我的重要性
有了產品力支撐和前期理念的滲透，樂若繼續從擴大影響面和加深品牌認知兩方面出發，鋪設營銷道路。
在前期，更多的是品牌的輸出，消費者的輸入，然而只有當消費者可以將接收的信息內化，形成一套與品牌相契合的認知體系，才有可能成為長期用戶。為了完成從“認識”到“喜歡”的轉化，樂若嘗試與人們日常生活產生互動，加強產品的“玩趣”屬性，通過“用得開心”這樣用戶直接可以體驗到的感受，引導用戶自行體悟“樂我”精神。
首先，察覺社會情緒，回應社會情緒，并創造合理釋放出口。
樂若曾推出“職場鬼故事”系列禮盒，“60秒語音怪”、“頭腦風暴怪”、“加班內卷怪”、“DDL”等對打工人而言噩夢般的存在被制作成遇水即溶的沐浴球，帶著煩惱標簽的沐浴球被融化成泡泡，既給了打工人一個合情合理又容易獲得的釋放情緒的機會，又具有幫助洗盡一身疲憊的實用功效。樂若看到了當代人的癥結點，并選擇用輕松有趣的方式化解，試圖幫助人們發現生活中那些被忽視的小快樂和小輕松。
同樣，對于一些當代年輕人普遍面臨的問題，如睡眠障礙、焦慮、健康等，樂若也能結合時下的生活方式潮流，提供一個容易達成的消解方式。把沐浴產品做成“秒睡枕”，“招財貓手套”，“青松煙花”等，消費者當然知道不是用了“秒睡枕”就能秒睡，不是用了“招財貓手套”就能發大財，但人們有時需要的原本就只是這樣一種正向的祈愿和片刻的神往，畢竟希望感的確是支撐人們在現實世界一邊縫縫補補一邊前進的力量。樂若看見了熱現象、熱話題背后人們的本質需求，提供了一個門檻和成本都不算太高的解決方式，這對很多人來說是有吸引力的。
情緒價值和體驗感都提供到位后，樂若通過打造品質的沐浴場景，讓消費者感受到沐浴這件日常小事原來也可以有儀式感，并將這一觀念融入潛意識，樂若甚至還專門出了一本浴室文化刊物《Salle De Bain 在浴室》，打破人們對浴室的傳統認知，稍作改變，沐浴也可以是一件很有儀式感的事情。品牌的目的很簡單：在消費者心中種下一個“重視沐浴”的因；用人們可以輕松觸及的快樂加強與消費者的長期鏈接。
另外，聊聊幾乎每個品牌發展必須要面臨的環節：擴大與增長。關于這兩點，目前市場上已經出現很多行之有效的方法，但不論方式怎么變，擴大與增長的背后是兩個繞不開的問題，即知道你的人夠多嗎？知道的人愿意為你買單嗎？
在解決這兩個問題上，樂若選擇了大家并不陌生的聯名方式，在遵循聯名底層邏輯的基礎上，樂若也形成了自己的風格——基于“樂我”核心，與多領域品牌聯動，構筑悅己生活方式，這其實也默默地拓寬了品牌自己的聯名范圍。
觀察樂若的聯名動作，會有一種感覺，它沒有去尋找“天生”的契合品牌，而是有辦法讓聯名對象對與之相搭。在選取聯名對象時，樂若考慮更多的是與消費者夠不夠近。
它曾和主打職場穿搭的女性服飾品牌MURUA合作，結合曾年輕人群中盛行的泡腳、朋克養生趨勢和加班時的頹喪狀態，推出職浴禮盒，并且還把包裝袋做成了社交平臺上很火的“外賣袋DIY足浴桶”的樣式，緊跟潮流，又很貼切地表達了再忙也要留點時間給自己放松一下。
在“咖啡已經成為許多打工人開機鍵”的背景下，樂若也牽緊了咖啡搭子的手。它與Tang café 聯名，打造“心靈庇護所”。
與永璞咖啡聯名，開辟“自然的最小單位”，發現在家中一個小角落就能享受到的快樂。
當“美拉德風”這股秋冬潮流新風吹起時，樂若攜手化妝品品牌 too cool for school，布置了氛圍感滿滿的美拉德浴室，有時候換個環境，也能換個心情，給常規的浴室添加點不一樣的東西，也是對日復一日、循環往復生活的一次反叛。
520時，樂若鼓勵人們大聲向自己告白，看見自己的光芒。
不管與誰聯名，樂若不變的主題是悅己，它可以是一次沐浴、穿一身打破之前風格的衣服、房間的一角發呆、公園的長椅曬太陽、一餐豐盛的下午茶……樂若提供了一些新型自我獎勵機制的參照樣本，這些獎勵不需要太多的金錢、時間成本，也不需要費心刻意打造，而是強調小小的改變也能給自己帶來全新的體驗，為自己的生活創造些及時的正反饋。
對于品牌而言，從最普通的生活場景和誰都可以做的小事入手，既可以擴大受眾面，又給自己的產品創新提供了更大空間，產品的功效、香味、外形都可以關聯很多場景和生活方式，有很大的發揮空間。同時，這套模式也是不可復制的，因為樂若自始至終有一套自己的內核，就像是人形成了自己獨有的氣質，外形易學，但人格魅力難仿。
三、情緒：一場關于自我的精神共鳴
整體來看，樂若先是抓住洗護品類的空白部分，從產品的與眾不同切入，在發展初期吸引足多的關注度和喜愛度；再圍繞“樂我時刻”這一品牌核心理念，大范圍鋪開推廣，通過精神上的共通，加強消費者對品牌的認可與信賴，以維護長期用戶。觀察力、創新力、共情力，構筑起品牌發展的鐵三角。
品牌的共情，有一個很關鍵的點是，品牌自身有沒有真正理解自己要表達的理念，如果只是套用概念，那在執行的過程必然會表現出巨大的落差。當今的消費者都很聰明，大多數人還是很吃共情這一套，但他們也可以清晰地辨識品牌是真誠發聲還是打著精神共鳴旗號的“消費主義陷阱”，前者拉近距離，后者適得其反。
個人認為，對于品牌而言，無需刻意去挖掘什么情緒點，首要的是踏實做好產品，基于這個基礎去設身處地去理解消費者需要什么，感受和厘清情緒背后的東西，那么真正的共鳴會自然而然到來。所謂真正的共鳴，即信息輸入方獲得的不是簡單的情緒宣泄，而是某種可以更好地與這種情緒共處的答案。所以，拋除各種表象，品牌最終還是回歸到最樸素的知行合一，樂若的“形神相合”模式與此有共通之處。
最后，不知道大家有沒有關注到樂若的LOGO，是一個軸對稱圖形。我想，這里面也有一定的品牌表達：每一個人都有AB面，有快樂的，也有悲傷的；有灑脫的，也有擰巴的。但這樣截然相反的兩面同等重要，因為它們共同構成一個完整的“我”，重視自己藏在心底的一面，接納自己的不完美，就是“樂我”的開始。
我們從小接受了太多的教育，教我們如何與他人相處，但鮮有人告訴我們如何與自己相處，個體的獨特性也注定了我們無法照搬任何一條方法論，所以這是一條需要去探索的道路。樂我、悅己與利他、愛人并不沖突，它們也如同AB面，前者是意識的覺醒，后者是行動的體現。
在商業大熔爐，我相信那些真誠的東西會被留下，品牌要保留初心，也需要一些耐力和智慧。
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