首發(fā)：濕營(yíng)銷(xiāo)marketing

大濕姐還蠻期待看到今年618的最終數(shù)據(jù)的，到底是驗(yàn)證，還是推翻——

目前中國(guó)商業(yè)大眾消費(fèi)的“新窮人經(jīng)濟(jì)”和“口紅效應(yīng)”并不存在？

目前，我這邊收到關(guān)于618預(yù)售的一些品牌主的感性感知，和上周官方放出的京東、天貓、抖音、快手618預(yù)售榜單各個(gè)品類(lèi)全面預(yù)增、一片大好的數(shù)據(jù)局面，并不一致。

并不只是全面降級(jí)，而是排位迅速改變。

有朋友問(wèn)，是“消費(fèi)降級(jí)”嗎？

不僅僅是這么直線，實(shí)際市場(chǎng)，會(huì)有更有趣的現(xiàn)象產(chǎn)生。

其實(shí)，相對(duì)于世界平均水平，我們不是“真窮了”；只是相對(duì)于自己疫情之前，花錢(qián)沒(méi)有那么大手大腳，整體大家敢花的錢(qián)變少了；所以就能看到，大眾消費(fèi)產(chǎn)生了一些新的花錢(qián)邏輯。所以，大家就能看到，一些消費(fèi)行業(yè)的蕭條，與線下餐飲、演唱會(huì)的火爆并存；我們依舊是新能源汽車(chē)的消費(fèi)大國(guó)、美妝的大國(guó)，但是今年?duì)I銷(xiāo)與產(chǎn)品定位邏輯都變了。

（中國(guó)人群消費(fèi)力分層嚴(yán)重，這篇文章全程討論泛大眾消費(fèi)，頂層土豪消費(fèi)群體不在此列，例如在SKP擁有200萬(wàn)積分的那位。）

還是先科普下“口紅效應(yīng)”：

經(jīng)濟(jì)不景氣的時(shí)候，生活壓力會(huì)增加，人們的收入和對(duì)未來(lái)的預(yù)期都會(huì)降低，這時(shí)候首先削減的是那些大宗商品的消費(fèi)，如買(mǎi)房、買(mǎi)車(chē)、出國(guó)旅游等，這樣一來(lái)，反而可能會(huì)比正常時(shí)期有更多的閑錢(qián)，正好需要輕松的東西來(lái)讓自己放松一下，所以會(huì)去購(gòu)買(mǎi)一些廉價(jià)的非必要之物，從而刺激這些廉價(jià)。

例如，在1930年美國(guó)大蕭條期間，發(fā)生了一些新的商業(yè)現(xiàn)象：

1、容易讓人上癮的行業(yè)，即使在蕭條中，也能夠保持增長(zhǎng)，如煙草，烈酒，還有小額賭博行業(yè)；

2、奢侈品幾乎覆滅，但女性低價(jià)時(shí)尚卻下滑較小，化妝品的口紅效應(yīng)依然存在，（廉價(jià)）美妝會(huì)增加；

3、抱團(tuán)取暖使得大家庭結(jié)構(gòu)回歸，使得廉價(jià)的娛樂(lè)生活反而更豐富；

4、醫(yī)療服務(wù)需求上升，特別是精神性疾病需求增長(zhǎng)三倍以上；

5、軍工，機(jī)場(chǎng)和鐵路基礎(chǔ)工程大大發(fā)展。基建也會(huì)使得商業(yè)模式創(chuàng)新出現(xiàn)；

6、收音機(jī)等媒體形式受到廣泛歡迎，大家對(duì)于信息有更大的渴望，新音樂(lè)元素廣受喜愛(ài)；

7、由于失業(yè)導(dǎo)致休閑時(shí)間上升，使得低成本娛樂(lè)和體育活動(dòng)的需求大大上升，公園、卡通電影等有很大發(fā)展；

8、生鮮食品零售商在蕭條經(jīng)濟(jì)中扮演了舉足輕重的作用，政府依賴(lài)零售商組織商品。

其中，第六條中“收音機(jī)”代表的是當(dāng)時(shí)最火的廉價(jià)娛樂(lè)+信息，就像我們的短視頻+微博；第八條象征著平民餐飲及相關(guān)平臺(tái)。

這是過(guò)往的歷史經(jīng)驗(yàn)。

現(xiàn)在，來(lái)看看目前一些國(guó)內(nèi)行業(yè)是什么情況，我抓一些典型案例：

1、小額賭博的代表——彩票，大火。我自己就看到，五一期間，商場(chǎng)里的彩票站人頭涌動(dòng)，遠(yuǎn)看還以為是曾經(jīng)的喜茶。

數(shù)據(jù)也印證了我這種直觀的感覺(jué)：財(cái)政部數(shù)據(jù)顯示，4月份，全國(guó)共銷(xiāo)售彩票503.26億元，同比增加192.54億元，增長(zhǎng)62.0%。1-4月累計(jì)，全國(guó)共銷(xiāo)售彩票1751.50億元，同比增加578.33億元，增長(zhǎng)49.3%。彩票成為2023年不用618也最火的產(chǎn)品。

（延伸閱讀：《這屆年輕人，在彩票站“回血”》）

2、拼多多和名創(chuàng)優(yōu)品業(yè)績(jī)亮眼。

拼多多在大部分企業(yè)慘淡的一季度，收入同比增長(zhǎng)58%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)211%，一枝獨(dú)秀，收入和利潤(rùn)增長(zhǎng)好到不可思議。在中國(guó)，拼多多一直是中國(guó)最大的消費(fèi)降級(jí)概念股，大家專(zhuān)程到拼多多，不過(guò)就是為了100元能買(mǎi)更多的東西。

名創(chuàng)優(yōu)品2023財(cái)年第三季度財(cái)務(wù)報(bào)告，顯示該公司經(jīng)調(diào)整后凈利潤(rùn)連續(xù)三個(gè)季度創(chuàng)歷史新高，總營(yíng)收達(dá)到29.5億元，其中中國(guó)內(nèi)部營(yíng)收達(dá)到21.5億元，同比增長(zhǎng)18%；海外營(yíng)收達(dá)到8.0億元，同比增長(zhǎng)55%。

3、寵物行業(yè)618預(yù)售表現(xiàn)不錯(cuò)。今年發(fā)整體行業(yè)戰(zhàn)報(bào)的少，天貓寵物例外，他們戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，5月31日-6月3日預(yù)售期間，242個(gè)品牌同比超500%。2022年抖音寵物行業(yè)短視頻播放量同比增幅超26%，整體穩(wěn)健增長(zhǎng)；而直播看播人次同比提升65%，全年增幅顯著。其中搜索內(nèi)容量級(jí)同比增長(zhǎng)123%，說(shuō)明更多用戶(hù)愿意在抖音主動(dòng)獲取寵物行業(yè)信息。

4、在今年五一出游熱門(mén)城市中，據(jù)去哪兒網(wǎng)分析全國(guó)50個(gè)城市五一期間酒店預(yù)訂量，發(fā)現(xiàn)較2019年同期增幅最高的前幾名，分別是威海、柳州、臺(tái)州、泉州、南昌、煙臺(tái)、洛陽(yáng)……都是二三線城市。

這是商業(yè)上一些公司和行業(yè)的表現(xiàn)。我這邊還收集了一些更為宏觀的數(shù)據(jù)：

1、海關(guān)總署發(fā)布的數(shù)據(jù)：5月出口和貿(mào)易順差低于預(yù)期。按美元計(jì)價(jià)，當(dāng)月我國(guó)進(jìn)出口下降6.2%。其中，進(jìn)口、出口分別下降4.5%、7.5%。

2、裁員和失業(yè)：

最近三年A股上市公司平均員工數(shù)減少了11.9%。去年企業(yè)注銷(xiāo)率大致為10%，這意味著大致于10%的在職員工遇到裁員或失業(yè)困境，約2500萬(wàn)左右。

A股上市公司平均員工數(shù)量變化

數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)上市公司協(xié)會(huì)、Wind

我們最熟悉的一些科技公司（雖然是美股或港股上市）裁員數(shù)量也跟這規(guī)模差不多，比如騰訊、阿里、美團(tuán)、百度裁員率都在9%上下。尤其是旅游、房地產(chǎn)和教培行業(yè)裁員情況則更為嚴(yán)重。

考慮到上市企業(yè)的效益往往好于未上市的同類(lèi)企業(yè)，因此，其他企業(yè)的裁員率應(yīng)該更高。

疫情以來(lái)，科技公司和房地產(chǎn)企業(yè)裁員情況

數(shù)據(jù)來(lái)源：各公司年報(bào)

除了上市公司，中小微企業(yè)去年注銷(xiāo)率約10%。根據(jù)國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局披露，2018年注銷(xiāo)的企業(yè)數(shù)量為181萬(wàn)戶(hù)，2021年則增加到349萬(wàn)戶(hù)，約占企業(yè)總數(shù)的8.1%。雖然2022年注銷(xiāo)情況沒(méi)有披露，但是從一些地方數(shù)據(jù)看，更是加劇趨勢(shì)，比如去年上海市各類(lèi)企業(yè)注銷(xiāo)總數(shù)超過(guò)28萬(wàn)，約全市企業(yè)總數(shù)（276萬(wàn)家）的10%以上；廣州注銷(xiāo)企業(yè)15萬(wàn)戶(hù)，占全市企業(yè)總數(shù)的8%。

這些注銷(xiāo)企業(yè)絕大多數(shù)是抗打擊能力較弱的小企業(yè)。另外，新增就業(yè)人數(shù)與全部應(yīng)屆畢業(yè)生之差也在擴(kuò)大中：

歷年新增就業(yè)人數(shù)增加情況和新增應(yīng)屆畢業(yè)生增長(zhǎng)形勢(shì)

數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局歷年統(tǒng)計(jì)年鑒

（“裁員與失業(yè)”部分?jǐn)?shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，來(lái)源于“財(cái)經(jīng)十一人”）

3、國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新公布的5月PMI（采購(gòu)經(jīng)理指數(shù)）數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)經(jīng)濟(jì)恢復(fù)動(dòng)能進(jìn)一步弱化。制造業(yè)方面，需求不足帶動(dòng)生產(chǎn)走弱、庫(kù)存去化、價(jià)格下跌，原材料行業(yè)表現(xiàn)尤為不佳；非制造業(yè)方面，接觸性服務(wù)業(yè)維持較高景氣，但已經(jīng)出現(xiàn)放緩跡象，服務(wù)業(yè)和建筑業(yè)新訂單均降至收縮區(qū)間。（出自《中國(guó)新聞周刊》的文章《經(jīng)濟(jì)恢復(fù)動(dòng)能趨弱，政策如何應(yīng)對(duì)？》）

以上的數(shù)據(jù)，我找的都是權(quán)威出處的。

可以看出來(lái)，在大趨勢(shì)不好的情況下，賽道反而不是單純的“消費(fèi)降級(jí)”，而是“有漲有跌”，排名迅速改變。

為啥？

“買(mǎi)賣(mài)”的商業(yè)規(guī)則變了。

一、企業(yè)應(yīng)該怎么做？

如果趨勢(shì)的確如此，我們需要看看其他國(guó)家在當(dāng)時(shí)，商業(yè)發(fā)生了什么。

韓國(guó)經(jīng)濟(jì)不景氣的時(shí)候，服裝流行的是鮮艷的色彩，并且短小和夸張的款式訂單比較多；（會(huì)不會(huì)讓你想起，這一季上新辣妹風(fēng)的優(yōu)衣庫(kù)；和短視頻大流行的“多巴胺穿搭”）。

努力振奮自己的“多巴胺穿搭”

圖片來(lái)源：大濕姐自制，截屏選自抖音“徐可”及網(wǎng)絡(luò)

日本的服裝產(chǎn)業(yè)正處于低谷，但是修鞋、補(bǔ)衣服之類(lèi)的鋪?zhàn)由鈪s出現(xiàn)了一片繁榮的景象；

美國(guó)20世紀(jì)二三十年代的大蕭條時(shí)期，幾乎所有的行業(yè)都沉寂了，然而好萊塢的電影業(yè)卻開(kāi)始騰飛，熱鬧非凡，尤其是場(chǎng)面火爆的歌舞片大受歡迎，給觀眾帶來(lái)歡樂(lè)和希望，也讓美國(guó)人在秀蘭頓、波爾等家喻戶(hù)曉的電影明星的歌聲舞蹈中暫時(shí)忘卻痛苦。

……

以上這些都是口紅效應(yīng)的作用表現(xiàn)。

雖然，規(guī)則改變，帶來(lái)每個(gè)行業(yè)際遇趨勢(shì)不盡相同，例如，我猜測(cè)，這次618表現(xiàn)最好的，會(huì)不會(huì)是寵物賽道；

但，如果是經(jīng)濟(jì)低迷和預(yù)期低迷的情況下，有一個(gè)增長(zhǎng)方向，特別明確：

定位性?xún)r(jià)比，更精確點(diǎn)，是“能夠‘裝’的性?xún)r(jià)比”，文雅點(diǎn)說(shuō)，是“品質(zhì)低價(jià)”。

無(wú)印良品和優(yōu)衣庫(kù)，都是在日本大蕭條期間發(fā)展起來(lái)的品牌。

最早起家于“性?xún)r(jià)比”、“功能性面料爆品”的優(yōu)衣庫(kù)，大家應(yīng)該都很熟悉，就不累述了；而在中國(guó)主打高級(jí)品質(zhì)感的無(wú)印良品，其實(shí)就是“十元店”的品質(zhì)低價(jià)范本——

關(guān)于無(wú)印良品一個(gè)廣為流傳的段子是：在日本它是二元店（換算成人民幣）價(jià)格，在中國(guó)它是二次元店。

被這么調(diào)侃的原因在于，同樣一款無(wú)印良品的商品，在中國(guó)可能是日本的五倍貴。但之前吊詭的是，它在兩地賣(mài)得都很好。

無(wú)印良品在1990-1999年間，營(yíng)業(yè)額翻了4倍多，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)更是翻了100多倍。

注意，這里大濕姐說(shuō)的不是“低價(jià)”，而是“品質(zhì)低價(jià)”。

啥叫品質(zhì)低價(jià)呢？

我們做營(yíng)銷(xiāo)的，都要研究消費(fèi)者心理；而“新窮人經(jīng)濟(jì)”，特別突出的是：

可能不是真的沒(méi)錢(qián)了，但是卻不怎么敢花了；會(huì)花錢(qián)，但是要花得“既值又裝”。

——記住這四個(gè)字。有時(shí)候，這種邏輯理解起來(lái)其實(shí)并不那么直線型。

例如，2001年，日本正處于通貨緊縮，各大公司是爭(zhēng)相降價(jià)，麥當(dāng)勞的漢堡只賣(mài)65日元，吉野家的牛肉飯降到了280日元，711卻堅(jiān)持研發(fā)200日元以上的高端飯團(tuán)，可沒(méi)想到這種輕奢的飯團(tuán)更世好，反而受到了消費(fèi)者的熱烈追捧，銷(xiāo)售額在同行業(yè)十條街都不止。

再如，今年各個(gè)演唱會(huì)巨好無(wú)比，加上并不便宜的票價(jià)，似乎違背了這個(gè)原則；大濕姐和某網(wǎng)紅茶的營(yíng)銷(xiāo)高管聊天，她解釋的原話是：

“我去一次五月天演唱會(huì)，全世界都知道我去了，一年就這一次，我能收獲巨量的多巴胺。”

對(duì)了，服務(wù)性產(chǎn)品、精神體驗(yàn)性產(chǎn)品，也開(kāi)始大講特講“性?xún)r(jià)比”。

不在于單價(jià)多少，而是“值不值”，這個(gè)錢(qián)，能提升我多少的愉悅度。

所以，口紅效應(yīng)要滿(mǎn)足三個(gè)條件：

第一，是產(chǎn)品除了使用價(jià)值，還要有附加精神價(jià)值；

其次呢，是商品本身的相對(duì)價(jià)格要低；

最后，就是商家要充分引導(dǎo)消費(fèi)者的欲望。

所以，當(dāng)消費(fèi)預(yù)期不好的時(shí)候，商家所要做的。就是打造危機(jī)下的“口紅商品”，適時(shí)調(diào)整自己的政策和經(jīng)營(yíng)策略，就能最大限度的降低危機(jī)的負(fù)面影響。

所以，作為企業(yè)，你的“口紅商品”是什么？

（再延伸下：鐘薛高為啥去年鬧出那么大動(dòng)靜？因?yàn)椋檬恰翱诩t商品”的反面。如果是后者，再加上不當(dāng)言論，在目前環(huán)境下，企業(yè)就很容易引起負(fù)面輿論。）

再對(duì)老板們多說(shuō)兩句，大濕姐看到一個(gè)特別有意思的信息：

上海，有一伙騙子，兩年入職300多家公司，靠“騙工資”月入60多萬(wàn)！而且入職的包括上市公司，面試六輪，從容不迫，脫穎而出。

看了下具體：多數(shù)情況下，是一個(gè)主謀，帶著“手下”集體入職。“手下”入職后需要把每月的工資返點(diǎn)給他20%到50%，因?yàn)槿藬?shù)多，每天都有人向她轉(zhuǎn)賬。她的“工資”加上收來(lái)的“返點(diǎn)”，月收入超過(guò)60萬(wàn)。

他們有有一套方法論，能保證面試成功，把老板唬得一愣一愣，得到高薪崗位；也會(huì)通過(guò)各種途徑，拿到真實(shí)的“資源名單”，拍到面試官面前。對(duì)于一些小企業(yè)的老板，“很多人一看到名單眼睛就亮了”。

大濕姐找更多新聞仔細(xì)一看，果然是應(yīng)聘企業(yè)市場(chǎng)部或銷(xiāo)售相關(guān)崗位。

這也反向說(shuō)明：世道不好，老板著急的都是短期目標(biāo)，能幫他短期迅速提升銷(xiāo)量的人或者招數(shù)。

但是，還是請(qǐng)老板捫心自問(wèn)下：你銷(xiāo)量不好，問(wèn)題到底出在哪里？是缺特別NB的資源型、關(guān)系型大銷(xiāo)售嗎？就像問(wèn)一些營(yíng)銷(xiāo)人：你營(yíng)銷(xiāo)做不好，是為什么？他們就會(huì)說(shuō)，是因?yàn)槿卞X(qián)。到底問(wèn)題關(guān)鍵點(diǎn)在哪里？這是老板必須解決的問(wèn)題。

而能幫你搞清楚這個(gè)問(wèn)題的人，一定必須肯定大概率不是關(guān)系型、資源型大銷(xiāo)售。他一定是個(gè)認(rèn)知強(qiáng)者，而且客觀——例如大濕姐。

在現(xiàn)在的世道，老板們別被“人才騙子”騙了。

二、個(gè)人應(yīng)該怎么做

談?wù)撨@個(gè)，先祭出一張圖：

來(lái)自網(wǎng)絡(luò)

我最直觀的感受就是，所謂的中國(guó)中產(chǎn)或者年輕人，現(xiàn)在似乎做什么選擇都是錯(cuò)的，而且財(cái)富正在以肉眼可見(jiàn)的速度縮水。無(wú)論、銀行理財(cái)、基金、股票，還是房子。

作為個(gè)人，你現(xiàn)在面臨的處境，很容易就是：錢(qián)投哪都虧，工作不穩(wěn)也沒(méi)有前途，房子還在不斷的下跌。這個(gè)局面很令人沮喪，但你處在這個(gè)大背景下根本無(wú)處可躲，無(wú)法抽離。

這張圖發(fā)到我朋友圈里，清華大學(xué)朱教授還留言調(diào)侃：當(dāng)下的主要矛盾是我在家里沒(méi)錢(qián)和出去掙不著錢(qián)的矛盾。

在這種情況下，其實(shí)消費(fèi)預(yù)期收縮，其實(shí)已經(jīng)是一個(gè)趨勢(shì)了。未來(lái)如何省錢(qián)，可能是大部分中國(guó)消費(fèi)者的話題，直到經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)真正好轉(zhuǎn)的那一天。

在消費(fèi)上：“如何省錢(qián)又過(guò)得好”現(xiàn)在已經(jīng)成為小紅書(shū)上的熱搜；

作為一個(gè)幾十年?duì)I銷(xiāo)人+愛(ài)購(gòu)物的金牛座，大濕姐非常喜歡且樂(lè)于此道，感覺(jué)找到了更多同道中人。

早在大濕姐多年前結(jié)婚時(shí)，就拋棄了了鉆戒，去菜市口百貨買(mǎi)了黃金（最早關(guān)于戴比爾斯的鉆石營(yíng)銷(xiāo)，最早原創(chuàng)是當(dāng)時(shí)我雜志社的編輯部主任王卓，2005年發(fā)表。）

所以，作為個(gè)人，在消費(fèi)上，“如何省錢(qián)又過(guò)得好”一定會(huì)成為越來(lái)越火的主題。也會(huì)有一些有意思的技巧和好物。

例如，一個(gè)叫“惜食魔法袋”的小程序，就整合了本地的面包店、甜甜圈店、咖啡店，賣(mài)的賊便宜，主打概念是面包蛋糕的臨期食品，“珍惜每一滴糧食——一個(gè)小女孩的純真心愿”，在北京，面包新語(yǔ)、龍鳳呈祥、85度C、正本原都在上面。

在投資上，對(duì)于絕大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，目前的經(jīng)濟(jì)情況下，不動(dòng)就不動(dòng)吧，因?yàn)樾畔⒌恼鐒e是一個(gè)專(zhuān)業(yè)認(rèn)知，在世道不好的情況下，抄底暴富的概率遠(yuǎn)低于遭遇騙子或者上升的概率。但是對(duì)有更高投資認(rèn)知、耐心的人來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在也的確是逆向觀摩、小范圍、長(zhǎng)期持有的蟄伏期。（大部分人，一定都會(huì)以為自己是后者）

經(jīng)濟(jì)什么時(shí)候會(huì)真正好轉(zhuǎn)？

看就業(yè)指標(biāo)吧。

作者公眾號(hào)：濕營(yíng)銷(xiāo)marketing（ID：SOmarketing）