圍觀：阿里市場人做營銷，總共分幾步？
“除了漂亮的傳播數據，你的項目對品牌業務有哪些影響？”
“這個項目預算不小，它的CPE是多少？”
“在觸達目標人群時，你們是怎么做的？”
“同樣是做XX營銷，請問你的項目和XX（競品）比，優勢是什么？”
“這樣一個偏公益性的項目，具體給XX人群，帶來了多少益處？”
……
以上，是3月9日，在阿里Supernova Award 2023現場，終審評委對參賽項目組的犀利提問。穿過數據和陳詞，評委們直指每個項目的核心。
辦了7年的Supernova Award，是阿里內部對自有品牌營銷創新項目的年度評選。雖是內部獎項，但阿里橫跨電商、金融、物流、云計算在內的商業多樣性，以及阿里內天貓、淘寶、閑魚、夸克、餓了么等品牌的行業影響力，讓Supernova Award備受注目。
數英全程圍觀了Supernova Award 2023的評選。
持續一整天的“答辯”過程激烈且精彩，每個項目組的PM同學需要在5分鐘里，以盡可能簡潔的方式論證項目邏輯、陳述亮點和影響。
而38個入圍項目中，有不少都在數英獲得過讀者良好的反響：餓了么「免單一分鐘」、天貓「中國山河自有姓名」、淘寶「爺選白背心」……
同時，以「創新」、「影響力」、「無中生有」作為評獎標準的Supernova，也讓我們看到了一些“意料之外，情理之中”的項目。
一、阿里評出來的營銷大獎
有啥不一樣？
我們從年度CMO大獎說起。這兩個項目，大家應該不會陌生。
一場真正“現象級”的免單營銷
餓了么「免單一分鐘」
100+熱搜，100億+社交曝光，說餓了么免單營銷是“現象級”事件，確實不夸張。
經由現場介紹，我們了解到這場社會化營銷，如何一炮而紅、全網爆發：
第一步，以免單為誘因，以1分鐘為時限，借游戲的趣味性、猜題的傳播性，撬動社交分享，“餓了么免單”上線當天一炮而紅；
第二步，代言人周深及明星、達人、機構紛紛加入出題，低難度、高趣味的題目，疊加各方影響力，帶來聲量爆發；
第三步，城市PK、搶地域免單名額的裂變玩法上線，鏈接本地商家，將引流落地。
獨創性極強的免單玩法，在去年夏天席卷海量裂變與引流，為餓了么成功抓住搖擺用戶。它也以實績證明，即使流量紅利見頂，有創意加持的引流手段，依然有效。
一場落實“本土化”的暖心溝通
天貓國際「中文暖心貼」
天貓國際的這個項目，看起來很簡單——給原裝進口商品貼上中文提示貼。但背后的洞察很精準，解決的問題也很實際。
進口商品包裝看不懂，是消費者跨境購物的一大痛點。而天貓國際打通商家、供應鏈、物流全鏈路，用一張中文暖心貼，直接消除了國際品牌與本土消費者的溝通障礙。
第一批中文暖心貼，便利了有進口保健類商品需求的銀發人群。而據項目團隊的介紹，“無中生有”的暖心貼，如今還進化為一套成熟的標準化服務。更多進口消費品，正通過這項創新服務走近本土消費者。
作為Supernova Award的最高獎項，從這兩個年度CMO大獎上，能明確感知，阿里對“好營銷”的評判標準是多維的。
由餓了么去看，免單營銷的“創新”，核心在于打破了拉新裂變僅靠免費驅動的慣例。但這之外，它在用戶互動、事件打造及地域營銷上的新意，也都為整個項目的「創新」加分。而項目掀動的「影響力」，既體現在聲量及品牌效應的現象級，也展現在可觀的用戶轉化中。
暖心貼這個全然「無中生有」的項目，讓天貓國際以先行者的姿態，開創了一項貼心的平臺新服務。它為國際品牌“入鄉隨俗”提供的行業價值、為銀發人群提供的社會價值，都是長效的。
既有精準的洞察、獨到的創意，又看重對品牌的價值、對業務的增量效益，很明顯，Supernova Award講究的「創新」是務實的、「影響力」是縱深的，「無中生有」也要有理有據。
二、置身當下
創新營銷的方式具體有哪些？
翻新游戲規則，創造品牌價值；創新溝通方法，展現品牌擔當，這不光是兩個CMO大獎獨有的特性，也是Supernova Award 2023很多入圍、獲獎項目的共性。
無中生有，創意不止
如何創新？在Supernova Award我們看到，通過挖掘新人群×跨次元場景×營銷多元化玩法，許多項目得以解決痛點、創造需求。
1、對話新人群，滿足新需求
“真正有價值的建議，只有同分過來人能給你”——夸克基于這一洞察，展開了一項頗具“社會實驗性”的項目。它通過夸克高考數據能力尋找“同分人”，為考生提供更有意義的高考志愿填報參考。持續深耕高考場景的夸克，也由此在學生群體里立起心智。
比夸克更聚焦的，還有發揮平臺供給優勢、放大銀發人群小眾需求，幫助大爺們實現白背心自由的淘寶服飾。
如「爺選白背心」項目團隊所言，“淘寶的萬能不只是新奇特，而是再小的需求，也能被看到，被滿足”。當溝通目標更具體，小眾需求的滿足，也展露出一件白背心的平臺溫度。
2、挖掘新場景，引領新趨勢
在Supernova Award，最令人意想不到的場景創新，當數在微信視頻號聯合大張偉舉辦線上演唱會（沉浸式廣告）的淘特。“微信搭臺，淘特唱戲”的突破性聯動，讓阿里電商內容無縫接入微信生態，抓住微信的新流量紅利。
被翻新的有內容場景，也有消費場景。邊逛邊聊、探店集卡；3D店鋪、市集擺攤……淘寶「一千零一店」打破單一的貨架式呈現方式，為特色店鋪所做的場景化創新，沉浸式逛店體驗，為消費者找到了打開淘寶的新理由。
對場景進行創新，讓內容出現在出人意料的地方，讓用戶置身于不曾到過的情景，氛圍場里更新的是體驗，也是新共識、新生意。雙11將內容投射到線下生活場景的「晚八點會有好事發生」，深入時令場景引領時令消費趨勢的天貓超市，都是如此。
3、創造新玩法，建立新關系
好的營銷，要與用戶玩在一起。閑魚的「閑學行為大賞」，就是這方面的優秀選手。
閑魚是閑置交易平臺，也是年輕人經營生活的社區。過去一年，從「一面之緣掛閑魚」，到「一賣相承的寶貝」，從「我是學生」到「寶藏海鮮市場」，閑魚洞察年輕人的行為、態度和閑置交易的理由，做了一系列有趣的玩法創新。
鮮明的閑魚氣質下，人的連接、時代的縮影，建立起一套閑魚專屬的“閑學”文化體系。
現場一位同學的分享很有意思：“我們會觀察用戶怎么生活，再用他們的生活做營銷。”仔細觀察用戶的生活方式，那里有能與他們真正“玩在一起”的鑰匙。
回應當下，目視未來
除了有實效的營銷，通過Supernova Award也能看到，阿里正發揮自身商業多樣性的優勢，既解決本土化的消費需求、也解決現實性的生活難題，既回應當下，也目視未來。
1、置身現實的語境，滿足確定性的需求
現場對項目的介紹，“用戶需求”是被頻繁提及的詞匯。
以餓了么疫情期間與上海的暖心溝通為例，先是將春光打包奉送，彌補附近的缺失；而后一首廚房之歌與人們甚是想念的外賣一起，強勢回歸；之后抓住咖啡、奶茶于上海人的重要性，用“請客”行動助力城市生活重建。
找到柔軟的情緒、真切的需求，將溢于言表的品牌溫度傳遞出去——Supernova Award許多疫情背景下的項目，如天貓超市「謝謝你鄰居」、菜鳥「您的寄件已消毒」、天貓買藥防疫營銷等都如此。高德地圖創新產品功能，解決現實出行問題的“核酸地圖”，也令人印象深刻。
除此之外，夸克的「小超越」從小處入手，給時代波動下的人們一些微小快樂的情緒力。
有內容、體驗觸景生情，有產品、服務證明心意，為用戶提供實際價值的營銷，成為建立用戶關系，塑造品牌價值的有效手段。
2、立于社會的廣角，釋放可持續的價值
除了用切實的品牌行動回應大眾當下的情緒、現實的需求。還有一些項目從時代性的宏大議題里，找到品牌敘事的落腳點。
“中國山河，自有姓名”——大概是過去一年，很提氣的一句文案了。它始于天貓對“家鄉姓名羞恥”的洞察，“我不是小XX，我是XX”，每一句都為秀麗山川、地域文化正名。文化自信成為主流價值的當下，簡潔句式勾起的不僅是家園之情，更是民族底氣。
天貓還將文化自信嫁接到鄉村振興的事業上，聚集家鄉好物、地域特產的天貓豐收節，為超80家本土品牌帶來實際增長。
“中國有超1691萬視障人群，但幾乎沒有寫有盲文的藥品包裝”，阿里健康「做你世界的光」由細微幽深的洞察出發，推出一套中文盲文互譯的無障礙字體，提供給商家使用，方便視障人群的購藥自理。
據介紹，這一項目不僅成功牽手幾大藥企，還將在近期落地為公益展，落實社會公益的同時，也讓更多人了解無障礙，了解阿里健康的社會價值。
將創意做到細處，將目光投向遠處
由案例出發，在Supernova Award，我們看到了兩條營銷創新的思路。
一是，將創新做細，二是，將目光投遠。
創新的“細”，一方面，是走進生活、融入日常，用犀利洞察溝通小眾人群、滿足差異需求，傳遞細膩溫度。另一方面，是用小處落點的內容創意、深入淺出的場景策略，以及不遺巨細的品牌升級、產品創新，以小博大。
目光的“遠”，在于Supernova Award對“影響力”的考量，不僅看傳播效果，更強調以營銷創新、資源整合“無中生有”，顛覆營銷模式、塑造品牌心智、放大社會效益。
所以這些項目，既關心大的議題、事件，體察小的情緒、需求，凝聚暖意、傳遞善意；也發揮市場力量，給用戶發現感，給商家新生意，更為鄉村振興、實業發展、業態更新助益。
這是互聯網品牌應由的平臺擔當與社會責任，也是阿里推進“數實融合”的長期主義。
寫在最后
“2022年，是個營銷小年”——這是在Supernova Award，以及在其他廣告獎現場，很多業內人士談到的一個共識。
但即便是在營銷很多時候被要求“克制”、“收斂”的這一年，在阿里這個內部獎項里，我們還是看到了不少有創意，也掀起社會影響力的項目。它讓我們看到好營銷、好創意從何而來。
首先，倡導「市場X」概念的阿里，能以平臺級市場力量融合并驅動品牌、業務、行業拓展新的增長空間。天貓買藥防疫營銷會守住口碑、夸克同分人項目能撬動社會影響、中文暖心貼能落地為長期項目，都離不開這樣的平臺合力。
其次，這也歸功于阿里本身對于創意的重視。一是有為創意營銷提供數字化賦能的工具。二是有創意扶持。據了解，阿里健康「做你世界的光」，就是阿里創新基金扶持的公益項目。
當然，一個個項目的成功，也在于一個個阿里市場人對創意極致的要求。正如天貓國際“暖心貼”項目團隊的分享，“我們想著，在最困難的時候，在大家都不相信的時候，先讓它落下來。”為此，克服重重困難后，才有了這項年度CMO大獎。
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