原標(biāo)題：會(huì)員未來在哪里？（1）——2022年露露樂檬、星巴克、奈飛會(huì)員革新升級洞見

10年來，「會(huì)員」這種傳統(tǒng)的新模式與數(shù)字融合中，無所不能地與「我們」息息相關(guān)，無處不在以我們尚未完全理解的方式改變我們的生活。

與此同時(shí)，品牌們在數(shù)字加持下的「會(huì)員模式」也在不斷探索躍遷。

• 2022年10月，露露樂檬、星巴克、奈飛三個(gè)神級品牌不約而同的升級了其會(huì)員體系和模式。

• 截止2021年底，肯德基會(huì)員超過3.3億，貢獻(xiàn)了62%的營收，其中5000萬人次的付費(fèi)會(huì)員約貢獻(xiàn)32%；星巴克注冊會(huì)員接近1億，活躍會(huì)員占比30%，貢獻(xiàn)星巴克80%的收入；奈雪注冊會(huì)員達(dá)4330萬，小程序帶來了1/3以上營收，活躍會(huì)員復(fù)購率約35.5%。

• 早在2017年，因?yàn)镈TC模式的繁盛，耐克就開始了新戰(zhàn)略Direct Customer Offense（直面用戶進(jìn)攻計(jì)劃），實(shí)現(xiàn)了股價(jià)、品牌和銷售三增長；2021年，adidas在五年（2021-2025）戰(zhàn)略中計(jì)劃將現(xiàn)有的1.5億會(huì)員增長至5億以上；我們還看到，在2021財(cái)報(bào)/2022年半年報(bào)中，安踏繼續(xù)明確「以門店為核心」的數(shù)字化戰(zhàn)略——「從消費(fèi)者體驗(yàn)出發(fā)，在私域建設(shè)、會(huì)員價(jià)值、精準(zhǔn)人群運(yùn)營上加速布局」。

• 前推5年，蔚來的新社群超級會(huì)員、阿那亞的生活方式會(huì)員、樂高的共創(chuàng)會(huì)員，成為各個(gè)品牌的學(xué)習(xí)參考的對象。

• 再往前看10年，由亞馬遜、奈飛、Costco引領(lǐng)的付費(fèi)會(huì)員模式，一夜之間成為各個(gè)品牌的變現(xiàn)法寶，各種電商平臺(tái)：阿里88VIP、京東PLUS、小紅書會(huì)員；各個(gè)視頻平臺(tái)：優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊；各個(gè)實(shí)體連鎖：全家、肯德基、言幾又……；在模仿與創(chuàng)新中蹣跚前行。

圖片來源互聯(lián)網(wǎng)

在這個(gè)數(shù)據(jù)運(yùn)營和用戶經(jīng)營的時(shí)代，你會(huì)發(fā)現(xiàn)什么？

一些品牌的會(huì)員已經(jīng)運(yùn)營幾十年卻毫無存在感（雀巢）；另一些從起步就讓所有人驚艷（三頓半/Manner/瑞幸）。

一些品牌擁有龐大的會(huì)員服務(wù)體系卻依舊得不到忠誠；另一些僅是一句「因?yàn)槊追鬯孕∶住咕挖A得友誼。

一些品牌提供專屬優(yōu)惠和活動(dòng)，會(huì)員仍不斷流失（屈臣氏/大眾）；而另一些以簡單的態(tài)度和行動(dòng)讓人趨之若鶩（KKV/蔚來）。

一些品牌使用復(fù)雜的算法分級管理期待用戶滿意（銀行/航空/電商）；另一些卻在數(shù)字游牧中以新文化宇宙獲得認(rèn)可（新消費(fèi)品牌）。

就「會(huì)員營銷」來說，他們好像什么都做了？

小程序公眾號，會(huì)員分級，內(nèi)容訂閱，付費(fèi)服務(wù)，私域運(yùn)營，數(shù)據(jù)管理，算法推薦，元宇宙......；

就「會(huì)員運(yùn)營」來說，他們好像什么都沒有做？

會(huì)員的理念是什么？提供什么樣的獨(dú)特價(jià)值？歸屬感在哪里？有無社群感?......

那么問題來了，為什么同樣的努力和行動(dòng)結(jié)果卻不一樣？或者可以問，構(gòu)建一個(gè)有生命力的會(huì)員體系，有哪些底層邏輯呢？

品牌猿從以下四個(gè)方面掰扯和剖析：

• 1、2022年，露露樂檬、星巴克、奈飛新會(huì)員升級創(chuàng)新洞見

• 2、會(huì)員升級的本質(zhì)和新認(rèn)知新趨勢

• 3、會(huì)員模式的三個(gè)層級九種態(tài)度

• 4、會(huì)員體系創(chuàng)新的基本邏輯和方法

還是那句話，不務(wù)虛，認(rèn)知不升級，所有的努力都是白費(fèi)；不引領(lǐng)，無創(chuàng)新，任何紅利都無法享受。

一、露露樂檬、星巴克、奈飛三大會(huì)員革新案例

客戶的性質(zhì)決定了公司的未來，擁有最佳用戶關(guān)系的品牌將最終勝出——《品牌鴻溝》

圖片來源互聯(lián)網(wǎng)

2022年，全球最具生命力的三大品牌，他們新的商業(yè)邏輯以會(huì)員為中心而變化，內(nèi)卷而又雄心勃勃，個(gè)性而又充滿激情。

案例1：露露樂檬和「lululemon Studio」

2022年4月，lululemon宣布了未來五年增長計(jì)劃（2022-2026），并于10月正式發(fā)布和推出了「lululemon Studio」會(huì)員計(jì)劃，其中有兩個(gè)關(guān)鍵詞：

1、「數(shù)字化社群」——打破線上線下、時(shí)間空間、內(nèi)容場景，與會(huì)員做深度綁定

圖片來源《2022-lululemon-Power》

• 過去，lululemon獨(dú)特優(yōu)勢在于社群和活動(dòng)；新會(huì)員計(jì)劃讓原有的社群進(jìn)一步嵌入「數(shù)字化」，比如在手機(jī)、電腦等各種移動(dòng)終端習(xí)得全部課程內(nèi)容。

• 今后，lululemon新會(huì)員體系不僅是來自線下社群活動(dòng)，也包含依托活躍的健身內(nèi)容、社群和產(chǎn)品，聯(lián)結(jié)居家、旅途等身處各種場景的會(huì)員。

• 打通lululemon和Mirror社群。lululemon和Mirror兩者會(huì)員相互打通，共享付費(fèi)內(nèi)容，無需額外付費(fèi)就可以互相成為對方的會(huì)員。

2、「沉浸式運(yùn)動(dòng)場域」——以場域?qū)⑵放瞥珜?dǎo)的生活方式，運(yùn)動(dòng)社群和用戶連接在一起

圖片來源《2022-lululemon-Power》

• 新計(jì)劃的重點(diǎn)不在于付費(fèi)內(nèi)容的成交，而是關(guān)于如何把人聚集在一起，讓用戶習(xí)得lululemon的生活方式，這種生活方式不僅包括實(shí)際的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)，也包括購買和穿著lululemon的產(chǎn)品。

• 新計(jì)劃中包括了Mirror訂閱服務(wù)原本自帶的的1萬多節(jié)課程，同時(shí)還添加了來自北美地區(qū)健身和健康合作伙伴的新內(nèi)容。

• lululemon Studio還與AARMY、Y7 Studio、DOGPOUND等運(yùn)動(dòng)工作室達(dá)成合作，會(huì)員不僅可以在線上訪問課程，還能以優(yōu)惠價(jià)格參加線下課程。

「lululemon Studio」的革新本質(zhì)是什么——「所有決策和執(zhí)行的落地都圍繞消費(fèi)者關(guān)系而展開。」

圖片來源《2022-lululemon-Power》

“我們顧客的健身需求已經(jīng)改變，lululemon Studio意在通過提供來自世界級教練和工作室合作伙伴的健身內(nèi)容，來解決會(huì)員們在不同場景下的健身需求。品牌社群向我們表示，多功能性是他們眼下所需求的，lululemon Studio由此誕生。是去喜歡的工作室？還是在家聽課？會(huì)員無需做出抉擇，而是兩者兼有。”——lululemon首席品牌官Nikki Neuburger表示

類似的會(huì)員革新，也出現(xiàn)在亞朵于2022年6月推出的ACARD（亞朵A卡）。

“ACARD以「始于住宿的生活方式的品牌」為核心，在原有酒店場景的權(quán)益外，延伸出包括出行、閱讀、運(yùn)動(dòng)、飲食、藝術(shù)等多個(gè)生活場景的權(quán)益，這是「體驗(yàn)派」亞朵的又一次創(chuàng)新。”

圖片來源互聯(lián)網(wǎng)

案例2：星巴克和「Starbucks Odyssey」（星巴克奧德賽計(jì)劃）

2022年9月，星巴克推出了奧德賽計(jì)劃。

該計(jì)劃是基于Web3支持的全新體驗(yàn)，將星巴克始終致力的「用戶忠誠度計(jì)劃“Starbucks Rewards（星享俱樂部）」與「元宇宙+NFT」結(jié)合在一起。

圖片來源互聯(lián)網(wǎng)

1、這次的新會(huì)員計(jì)劃中有：

• 「旅程印章NFT」。會(huì)員通過參與Starbucks Odyssey「旅程」，如玩游戲打卡咖啡店等，獲得可收藏的數(shù)字「旅程印章」NFT獎(jiǎng)勵(lì)。

• 「限量版郵票NFT」。會(huì)員還可以通過應(yīng)用的內(nèi)置市場購買「限量版郵票NFT」(limited-edition stamps)NFT。

• 「NFT交易」。每個(gè)「限量版郵票NFT」都將包含衡量NFT價(jià)值關(guān)鍵指標(biāo)的稀有性點(diǎn)值，其所有權(quán)可在區(qū)塊鏈上得到保障。「郵票NFT」可以在會(huì)員之間買賣，數(shù)量越多，積分也將增加，從而獲得前所未有的「獨(dú)特福利和體驗(yàn)」。

• 「獨(dú)特福利和體驗(yàn)」。包括虛擬濃縮咖啡馬提尼制作課程、與獨(dú)特商品和藝術(shù)家合作、受邀參加星巴克儲(chǔ)備烘焙廠舉辦的特別活動(dòng)，甚至前往哥斯達(dá)黎加的Starbucks Hacienda Alsacia咖啡農(nóng)場的旅行。

• 兼容星享。奧德賽和星巴克星享俱樂部兼容，星享會(huì)員可以使用他們的俱樂部登錄憑據(jù)訪問該計(jì)劃，并參與奧德賽"旅程"系列活動(dòng)。

• 獨(dú)立上鏈。整個(gè)奧德賽計(jì)劃，都發(fā)行在Polygon鏈上（第三方）；這意味著，用戶、員工、經(jīng)銷商等，所獲得的NFT都不再被星巴克公司所控制，而成為獨(dú)立存在和發(fā)展的經(jīng)濟(jì)體系。

圖片來源互聯(lián)網(wǎng)

2、星巴克的「Starbucks Odyssey」的創(chuàng)新在哪里？

“星巴克一直在扮演‘第三場所’的角色，一個(gè)介于家庭和工作之間的地方。在這里你可以感受到溫暖的咖啡、社區(qū)和歸屬感。星巴克奧德賽體驗(yàn)將把第三空間連接到數(shù)字世界，第一次將星享俱樂部忠誠度計(jì)劃成員彼此聯(lián)系起來。利用Web3技術(shù)，將允許星巴克星享俱樂部會(huì)員獲得以前無法獲得的體驗(yàn)和所有權(quán)，星巴克奧德賽將提供超越Starbucks Rewards會(huì)員基本福利，并解鎖星巴克獨(dú)有的數(shù)字福利、實(shí)體福利和體驗(yàn)福利。通過融入Starbucks Rewards生態(tài)系統(tǒng)并將體驗(yàn)建立在咖啡、人脈和社區(qū)的基礎(chǔ)上，星巴克將以不同于任何其他品牌的方式進(jìn)入Web3空間，同時(shí)進(jìn)一步加深會(huì)員與星巴克之間的聯(lián)系。星巴克的愿景是創(chuàng)造一個(gè)地方，讓數(shù)字社區(qū)可以通過咖啡聚集在一起，參與身臨其境的體驗(yàn)。”——星巴克執(zhí)行副總裁兼首席營銷官布雷迪·布魯爾(Brady Brewer)

（1）從品牌方主導(dǎo)，到去中心化的會(huì)員體系。

由傳統(tǒng)的以品牌為中心的會(huì)員體系，變化為變成一個(gè)由多方：品牌+會(huì)員+員工+合作伙伴等共享的去中心化共和國體系/生態(tài)。

（2）從傳統(tǒng)會(huì)員，到元宇宙玩家和共建共創(chuàng)的新社區(qū)。當(dāng)會(huì)員積分可以轉(zhuǎn)換為獨(dú)立數(shù)字資產(chǎn)時(shí)，會(huì)員自然就變成了元宇宙玩家；元宇宙玩家的天然屬性就是共建共創(chuàng)共生，包括舞臺(tái)、故事、IP、世界等各種各樣的內(nèi)容。

會(huì)員和玩家的不同之處在于：會(huì)員只是消費(fèi)換積分再兌換物品，只按品牌的設(shè)計(jì)行動(dòng)。而玩家則可以有自己的任務(wù)，甚至可以自己設(shè)定任務(wù)，并通過實(shí)現(xiàn)任務(wù)來增長自己的玩家值，這和游戲的道理是一樣的。——陳格雷《如何用web3.0的方式，創(chuàng)造品牌星球元宇宙？》

（3）從線下第三空間，到線上第三空間和獨(dú)一無二的數(shù)字生態(tài)。

• 在這里，「銷售」終于成為一件有意思的事情，從賣咖啡到賣數(shù)字體驗(yàn)，從賣會(huì)員儲(chǔ)值卡到賣 NFT 的文化內(nèi)容，從實(shí)體福利/體驗(yàn)福利到數(shù)字福利，「銷售」、「體驗(yàn)」與「成長」成為一體，這是一種新的敘事線索。

• 在這里，品牌，會(huì)員和合作伙伴（雇員）因?yàn)閷Х鹊臒釔劬墼谝黄穑ㄟ^各種獨(dú)特的體驗(yàn)產(chǎn)生聯(lián)系，你可以輕易地感受到溫暖的咖啡、社區(qū)和歸屬感，從而真正形成一個(gè)社區(qū)。

• 在這里，除了用戶，還有員工和合作伙伴，納入到一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)與伙伴們的價(jià)值共享。所以第三空間就是星巴克的數(shù)字生態(tài)。

「Starbucks Odyssey」的革新本質(zhì)是什么——「圍繞熱愛咖啡的人創(chuàng)造新的關(guān)系」。

當(dāng)你還在探討星巴克是否能成功進(jìn)軍web3.0/元宇宙時(shí)，你已經(jīng)輸了。

同樣的會(huì)員玩法出現(xiàn)在奈雪的茶。

2022年6月，奈雪的茶推出奈雪幣與虛擬股票玩法：即日起會(huì)員在奈雪每消費(fèi)1元即可得1個(gè)奈雪幣，用戶可使用奈雪幣買入/賣出虛擬股票（杠桿），成為虛擬股東。

遺憾的是一周之后即被叫停，除了政策踩線，更重要底層邏輯：玩法or關(guān)系？

圖片來源互聯(lián)網(wǎng)

案例3：「死循環(huán)」的奈飛和廣告會(huì)員

2022年，10月13日，奈飛宣布，將推出廉價(jià)的會(huì)員套餐，每月收費(fèi)約7美元，但該套餐用戶所收看節(jié)目含廣告。

這是奈飛首次在節(jié)目中加入廣告。

對此，Netflix的CEO Reed Hasting解釋道：“盡管我一向反對復(fù)雜廣告，提倡簡單訂閱，但我更尊重消費(fèi)者的選擇。”

2022年，10月19日，奈飛交出第三季度財(cái)報(bào)中，新增241萬訂閱用戶（即付費(fèi)用戶），超出分析師此前給出的100萬人的預(yù)期，且扭轉(zhuǎn)了連續(xù)兩個(gè)季度用戶流失的局面。

然而，天花板已見。

美國測評網(wǎng)站reviews.org調(diào)查結(jié)果顯示：近四分之一的Netflix用戶想于年底取消訂閱，這其中有2/3的受訪者表示高昂的收費(fèi)是主要原因，另外1/3則表示Netflix的內(nèi)容不再擁有吸引力，其中30%的受訪者想要轉(zhuǎn)投其他流媒體服務(wù)供應(yīng)商。

流媒體平臺(tái)觀察者鹿平在《奈飛會(huì)員制“失靈”》談到：

• “一方面，流媒體會(huì)員已進(jìn)入存量時(shí)代；另一方面，迪士尼、HBO、亞馬遜和蘋果等新流媒體平臺(tái)不斷在流媒體紅海中布局，奈飛昔日在影音領(lǐng)域獨(dú)占的內(nèi)容優(yōu)勢或已不再。”

• “與此同時(shí)，奈飛高額的會(huì)員價(jià)格，在各大流媒體之間的價(jià)格戰(zhàn)中處于劣勢，用戶增速也因此受到了沖擊。”

迪士尼2019年上線的Disney+，憑借漫威、星戰(zhàn)、皮克斯已于2022年在用戶規(guī)模上趕超奈飛。

圖片來源互聯(lián)網(wǎng)

1、奈飛不斷調(diào)整和升級商業(yè)模式

為了保持訂閱用戶（會(huì)員）數(shù)增長率，奈飛不斷調(diào)整和升級其商業(yè)模式：

（1）增收——提價(jià)

2022年1月，奈飛對美國和加拿大的用戶進(jìn)行了三年內(nèi)第三次的會(huì)員價(jià)格上調(diào)。其中，美國的基礎(chǔ)賬戶費(fèi)用從8.99美元/月，上調(diào)至9.99美元/月；與此同時(shí)多位分析師紛紛下調(diào)了對奈飛新增用戶的平均預(yù)期。

（2）拉新——存量拉新和廣告會(huì)員拉新

2022年3月和7月，奈飛相繼推出“添加額外會(huì)員(add extra member)”功能和“添加家庭(add a home)”功能，允許訂閱用戶添加“子賬戶”。

接著，奈飛放了大招，“尊重用戶選擇”的奈飛，首次投入廣告會(huì)員套餐，價(jià)格為每月6.99美元。

圖片來源互聯(lián)網(wǎng)

（3）拓邊——進(jìn)入電商，布局游戲

2021年6月，Netflix推出線上電商平臺(tái)Netflix.shop，布局電商，銷售IP周邊產(chǎn)品。包括《魷魚游戲》IP主題的帽衫、T恤和玩盒等多個(gè)品類。同時(shí)，平臺(tái)還與潮流品牌和新銳設(shè)計(jì)師合作，推出諸多高溢價(jià)的限量產(chǎn)品。

2021年11月，Netflix游戲平臺(tái)正式上線。截至目前，Netflix已經(jīng)發(fā)布了《怪奇物語：1984》《狂野飆車：極限越野》等20余款手機(jī)游戲。其中，依托于怪奇物語IP推出的《怪奇物語：1984》游戲是其下載量最高的游戲，下載量接近200萬次。

圖片來源互聯(lián)網(wǎng)

但是，無論挖潛，拉新，還是拓邊，都是其他品牌玩透的，相對于曾經(jīng)那個(gè)創(chuàng)造用戶需求的奈飛，內(nèi)容為王的奈飛，風(fēng)光無限付費(fèi)會(huì)員的奈飛，這些動(dòng)作可以說是拾人牙慧。

2、奈飛的三個(gè)「死循環(huán)」

這些探索，尚沒有解決三個(gè)「死循環(huán)」，更不要說探索用戶需求邊界，創(chuàng)造第二曲線。

死循環(huán)1：會(huì)員增長是奈飛唯一KPI？

訂閱用戶規(guī)模是奈飛的生命線，也是過去十年的KPI；現(xiàn)實(shí)是：會(huì)員見頂，多個(gè)巨頭入局，短視頻沖擊，會(huì)員持續(xù)流失成為常態(tài)。

更重要的是，即使奈飛入局了廣告業(yè)務(wù)，變得和其他平臺(tái)一樣平庸，收入增長還只是個(gè)未知數(shù)。

死循環(huán)2：流媒體會(huì)員不忠誠？

流媒體用戶特征：好內(nèi)容=高粘性。而無所謂忠誠，無所謂平臺(tái)？

或者說，內(nèi)容為王是把雙刃劍，是流媒體的大BUG？

死循環(huán)3：用戶需求的邊界在哪里？

亞馬遜坐擁1.7億prime會(huì)員，卻仍然能夠保持每年3000萬人次的增長，它的用戶粘性高到可怕（CIRP數(shù)據(jù)顯示，約93%的會(huì)員在一年后仍然愿意續(xù)費(fèi)會(huì)員），為什么？——「不斷為用戶創(chuàng)造新價(jià)值」，奈飛又創(chuàng)造了什么？

2020年開始，移動(dòng)和碎片化下TikTok高速發(fā)展，面對沒有天花板的共建/互動(dòng)/合作/廣告等充滿想象力的短視頻，奈飛如何來爭奪用戶時(shí)間？

這就是第三個(gè)死循環(huán)，用戶需求邊界VS會(huì)員穩(wěn)定增長的死結(jié)。

奈飛的會(huì)員創(chuàng)新，任重道遠(yuǎn)！

露露檸檬、星巴克、奈飛三個(gè)不同行業(yè)的頂流，他們在會(huì)員模式的路徑選擇上大不相同，但是會(huì)觸及三個(gè)關(guān)鍵詞：

第一：數(shù)字驅(qū)動(dòng)。數(shù)字化作為用戶體驗(yàn)的原動(dòng)力，推動(dòng)會(huì)員生態(tài)的迭代進(jìn)化創(chuàng)新。

第二：用戶為核。以用戶為核心的會(huì)員底層正在取代以產(chǎn)品為核心的會(huì)員邏輯。

第三：持續(xù)創(chuàng)新。創(chuàng)新而非升級，會(huì)員體系的關(guān)系屬性、社群屬性、場景屬性正在成為創(chuàng)新的三大方向。

我們甚至還能斷言，會(huì)員體系的創(chuàng)新，隨著數(shù)字協(xié)同和智能商業(yè)深度滲透會(huì)加速、加速，再加速，不僅成為品牌戰(zhàn)略中不可分割的一部分，伴隨著進(jìn)化，將代表著未來一個(gè)新的生態(tài)系統(tǒng)。

參考文章：

《如何用web3.0的方式，創(chuàng)造品牌星球元宇宙？》
《增長黑盒：2022會(huì)員營銷指南》
《lululemon宣布全新增長計(jì)劃，它是如何規(guī)劃下一個(gè)五年？》
《奈飛會(huì)員制“失靈”》