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原標題：品牌思維30講之14 | 品牌IP

一、什么是品牌IP？

很多人認為品牌IP就是打造虛擬形象。其實這種理解很片面，能打造虛擬形象的品牌很少，而且虛擬形象太燒錢，對品牌的回報亦非短期能看到。

IP一詞向來缺乏清晰界定，最初所指是知識產權“Intellectual Property”的英文縮寫。但今天商業語境下的IP顯然不是知識產權。

我們習慣把一本漫畫、一部動畫、一本網絡小說、一檔綜藝節目、一部影視作品，以及偶像明星、自媒體網紅、電子游戲及游戲中的角色、吉祥物和潮玩手辦等都稱作IP，而這些事物的共同特征在于它們都是有內容的文化產品。

商業IP就是經品牌化運營之后的內容產品，能自帶流量、自帶話題，有知名度和影響力，有粉絲群體和商業變現能力。

我們講品牌IP，就是借鑒商業IP的運營思路，將品牌營銷中所使用的各種傳播手段和信息載體，比如廣告、物料、店鋪、活動等進行內容化改造，然后將其變成可持續經營的內容產品。

具體來說，是將一次性的推廣活動變成持續運營的營銷陣地，將無生命的品牌變成有血有肉、具體可感的人物角色，將沒有人看的廣告變成有共鳴、有感染力的藝術作品，將促銷性物料變成人們愿意擁有、愿意買單的文創產品，將單純用來銷售、展示的店鋪變成消費者愿意體驗和打卡的景點。

因此，我將品牌IP分成這么5類：活動IP、人設IP、作品IP、文創IP、場景IP。

品牌IP的價值，一是為品牌賦予更獨特的識別語言和豐富的文化內涵，強化消費者溝通；二是為品牌創造一個持續發光發熱的粉絲平臺，累積品牌資產，實現用戶留存。

再換一個視角來，咱們《品牌思維30講》這個系列的整個第三部分，其實都在講品牌的構成要素。要打造一個品牌需要用到LOGO、價值主張、形象個性、故事、角色等很多元素。在這些元素中，最基礎的有兩類：

一是視覺元素。

LOGO、VI、產品設計與包裝語言等，視覺符號是讓消費者識別和記憶的原點，是記憶點。

二是文本元素。

品牌核心價值、訴求主張（廣告語）、品牌使命愿景價值、品牌宣言等；做品牌追求的是被消費者理解，讓其認知品牌的價值與理念，文本是消費者認知的線索。

往上進階，是人格化元素。

品牌形象、品牌個性、及其呈現的角色和背后的原型。人格化讓品牌能夠為消費者所喜愛，與其建立聯系，代表品牌商業化之下人性的一面。

再進階，則是內容化元素。

內容的注入，為品牌賦予故事、內涵、文化和精神屬性，讓消費者對品牌產生更加豐富、多元的認知和體驗。內容讓品牌變得立體。

比如網上有一種說法：NIKE是品牌，NIKE旗下的AirJordan（AJ）則是IP；adidas是品牌，adidas originals（三葉草）則是IP。

這種說法的依據是什么呢？

AJ不僅是一個生產球鞋的品牌，它的背后有籃球傳奇明星邁克爾·喬丹，每一代球鞋都融入了喬丹的個人經歷和故事，有獨特的設計理念，所以AJ系列球鞋能夠不斷被復刻、被收藏。

而三葉草系列產品，則大量運用了20世紀40-80年代的元素作為設計靈感，具有強烈的復古感，它是對adidas經典產品的傳承，有自己的文化基因。

這就是AJ和三葉草不同于NIKE、adidas的地方，它們更有故事性、文化內涵和傳奇屬性。

我們對品牌最基礎的理解是符號化產品。一個產品只要有自己的名稱、LOGO、商標，能夠讓消費者形成認知烙印，我們就說它是一個品牌。

但這只是一個品牌最基礎的表征，只是為品牌大廈打了一個地基。品牌要想吸引人，有魅力有感染力，那么我們還需要為產品融入故事性、人格化、價值觀、儀式感、話題性、審美體驗、文化內涵等內容化元素。IP是內容化產品，品牌之上是IP。

所以，我們對于品牌和IP有兩種理解：

一種是品牌的IP。

把品牌營銷中的內容和形式進行品牌化運作，把活動變成活動品牌、廣告變成作品品牌、店鋪變成場景品牌、物料變成文創品牌、相關人物角色變成人設品牌……從而更好地幫助整體品牌運營。打造品牌IP其實就是“用品牌成就品牌”。

另一種是IP式品牌。

用IP的內涵和理念去改造品牌、升級品牌，從而提高品牌力。

前一種是后一種的基礎。

二、打造品牌IP的2大核心理念

IP是內容與產品的結合。其本質上是內容，形式上是產品。有內容，才能吸粉，解決流量的問題；有產品，才好商業化，解決變現的問題。

對于打造品牌IP，我認為最核心的理念是“產品內容化，內容產品化”。這是通過內容元素驅動品牌力提升的關鍵。

1、產品的內容化

好產品的基礎是提供差異化價值。但我們今天身處一個同質化的年代，隨著競爭的激烈和商業交流的加深，產品趨同成為必然趨勢。一種產品創新和新技術出現，很快就會擴散到整個行業。

光靠產品功能層面去實現差異是非常難的一件事，而且你做出來的差異，競爭對手很容易模仿。這就使得如今很多行業，不同產品之間只有外觀造型和包裝上的區隔，內核上則缺乏本質區別。況且就算是技術和品質上的些許不同，消費者也難以感知。

所以企業在做產品時，不能只做符號化包裝，還要對產品實施內容化改造。通過內容的注入幫助產品實現差異化，提高產品競爭力和用戶附著力。

另外，如今消費者對產品的需求，也不僅僅是功能層面的，還要求產品具備情感和精神屬性。

產品內容化，就是要求企業不要只把產品當成一個僅有物理屬性、流水線上批量復制的物品，而是把它當成一個承載內容的容器。把產品當成內容來演繹，用內容連接消費者，滿足其非物質需求。

江小白早年的走紅，就是以產品為載體，通過包裝上的文案去打動消費者，這一做法讓江小白區隔于傳統白酒，并滿足了年輕人的情感需求，開創了白酒業的藍海市場。

沒有內容的產品是沒有生命和靈魂的，亦無個性和差異可言。內容可以為產品創造新的商業想象力。

2、內容的產品化

企業在打造品牌的過程中，需要用到大量廣告、物料、活動、店內陳列和推廣等內容形式去觸達消費者。但這些內容有兩個致命缺陷。

一是資源分散，單個內容的效果有限。

企業為實現營銷目標，一年常常需要做幾十場活動，生產數千條文章、筆記、短視頻，印刷并采購數以萬計的物料、禮品。

而這些內容過于硬銷，流水線批量制作又粗糙，消費者不感興趣，因此企業又要花錢去推廣這些內容。很多企業的營銷人員疲于奔命，消耗了巨大的人力物力財力，卻效果不彰。

二是一次性信息，不能持續累積品牌資產。

互聯網上一切都是速朽的，消費者的注意力稍縱即逝。你的內容再優質，也維持不了幾天的熱度；你花了一大筆錢、費盡九牛二虎之力吸引來的消費者，轉眼就把你忘得一干二凈。

企業花大成本做了很多一次性的事情，無法聚積和沉淀粉絲資產，因而不能帶來持續性的增長效果。

內容產品化，就是將內容當成產品一樣去設計，將散亂的內容進行組合與封裝，使之變成一個有機整體，可復制、可迭代、可衍生。這樣就可以像產品一樣持續去經營內容，不斷累積熱度和認知，形成復利。

做IP不光是做內容，而是打造具有獨立性，可持續性的內容產品。IP是內容的高階思維方式。

三、打造品牌IP的4大步驟

1、用戶導向，文化價值

企業做營銷，往往是從自身出發，“我”想宣傳什么，想讓消費者形成什么樣的認知，然后去組織信息完成傳播推廣。

但是打造IP需要從用戶出發，他們想看什么，想要什么。IP內容要和消費者相關，如此才能激發他們的興趣。IP要對消費者有價值，要么是有用的資訊、要么是有趣的娛樂。

IP還要具備獨特的文化內涵，它是對消費者有意義的，能夠喚起他們的精神共鳴和心靈感動；而且這樣的IP才能與群體心理形成共振，變成社會流行。

比如如今圣誕節常見的圣誕老人，很少有人意識到，圣誕老人現在這個造型是可口可樂公司發明，而過去的圣誕老人都是穿綠色衣服的。

上世紀30年代，由于人們普遍認為可樂冰鎮才好喝，適合夏天飲用，所以可口可樂在冬季銷量不佳。1931年，可口可樂聘請著名畫家Sundblom畫出了圣誕老人的廣告圖，在畫中，留著一把雪白大胡子的圣誕老人穿著象征可口可樂公司logo的紅衣服，正在偷喝可樂。

可口可樂公司將圣誕老人形象注冊為自己公司的商標，并不遺余力對這個形象加以推廣。20世紀80年代，可口可樂公司為了進一步打開中國大陸市場，開始將圣誕老人作為一種營銷方式引入中國。

紅色圣誕老人不僅幫助了可口可樂的銷售，而且成為全球通行的形象。可口可樂在品牌傳播、角色塑造中非常擅長借助文化的力量。

還有它在中國春節營銷中出現的福娃，可口可樂借鑒了傳統福娃的形象，為他們賦予了全新的造型和意義，從2001年開始使用，一直到今天，福娃成了可口可樂春節營銷中必不可少的一部分。

類似的，麥當勞也在其春節營銷中打造過一個“年獸”的IP形象。這些國際品牌在中國市場的營銷中，是如此擅長借鑒中國傳統文化元素，這一點值得中國的企業們好好學習。

再如日本有一家豆腐品牌叫做男前豆腐店。它來自2005年伊藤信吾從父親手上繼承的三合豆友食品廠，專門做豆腐，但是生意慘淡。天底下豆腐都長一個樣，做不出來什么花（除了豆腐花），而且三塊豆腐100日元，還要接受阿公阿婆們的挑挑揀揀。

伊藤信吾的做法是打造“男前豆腐”，意即“美男子豆腐”。圍繞男子漢文化來做豆腐。品牌有自己標志性的“男”字符號和一個留著貓王發型、穿身黑色風衣的虛擬形象。

產品上不光在原料、口感、造型等方面進行創新，而且每款產品都有自己的名字：吹風的豆腐店JOHNNY、喧嘩上等湯豆腐野郎、男-TOMOTSU。

男前豆腐，將又白又軟的豆腐變成了男子氣概的象征，讓吃豆腐這件事變得充滿趣味和文化意義。

因此，盡管男前豆腐的價格賣到普通豆腐的三倍，但銷量卻扶搖直上，黃金時期一天賣出8萬盒。一塊豆腐做到50億日元的大生意。

男前豆腐的做法，就是用文化內涵的注入，讓產品完成內容化改造。因為這種瀟灑、熱血的男子漢文化受到民眾的歡迎，男前豆腐變成了一個流行IP。

于是男前豆腐又將獨特的品牌文化進行內容產品化運作，它已經從食品領域跨出來，延伸到了眾多產品形態，包括音樂、游戲、手辦、周邊商品如T恤、貼紙等，共4大類30余款。像其推出的扭蛋玩具、歌曲《豆腐店的搖滾樂》、京都大作戰T恤等都受到了消費者的熱捧。

2、獨立封裝，固化儀式

一個公眾號可以打造成一個IP，但是一篇文章很難；一部電視劇是一個IP，但是其中一集不是。IP應該是一個獨立封裝的產品。當你在運營內容的時候，你應該把它想象成一個有實體的產品，它有自己的名稱、LOGO，可以印上商標、貼上標簽，裝進包裝盒里，復制出成千上萬份，分發給不同的消費者。 

因此，IP應該像產品一樣進行品牌化，品牌嘛首先得有品牌名、LOGO，還要有自己標志性的特征、語言和包裝。

自跑步熱興起以來，幾乎每個城市都在舉辦馬拉松賽事。但這些賽事都只是跑步，名字都只是叫做“XX市馬拉松”這種通用類型名，活動形式也幾乎一模一樣，只是舉辦地點不同罷了。

而像風靡全球的The Color Run（彩色跑），它就有自己獨特的名稱、LOGO和宣傳口號。這樣IP就有了識別性，能夠讓消費者形成記憶。如此內容才有所依托，才可以承接粉絲。

而且，IP還要有一個核心的內容載體或參與形式，帶給用戶固定的期待、統一的體驗。這個形式應該具象、實在、易感知，而且要固定，如此一來就能夠讓用戶形成儀式感，讓IP對用戶來說變得意義非凡，不同尋常。

The Color Run的核心就是參與選手們會在跑步途中被從頭到腳拋撒五顏六色的彩色粉末。每位選手賽前都會收到裝有白色T恤和顏色粉包的隨身包，跑步中統一身著白T恤依次接受各色顏料的洗禮。全程音樂相伴，抵達終點后還有一起完成拋灑顏料的集體狂歡和音樂派對。

這種儀式體現了一種感官刺激和情緒釋放，給人以自由、活力之感，它讓跑步不再單調，也讓The Color Run與一般的跑步活動區隔開來。因此被譽為“地球上最快樂的5公里賽跑”，廣受年輕人的歡迎，其所到之處常常是一票難求，萬人空巷。 

The Color Run這個IP的打造方式就是為跑步注入了享樂主義的文化內涵，為其打造一個明確的核心儀式，然后進行品牌包裝讓自己變得與眾不同。所以說，馬拉松賽事是活動，The Color Run則是IP。

3、重復節點，持續經營

好的IP需要持續經營，只有持續才能形成記憶，積累認知效應。要想持續，IP就要選擇一個特定的節點，然后重復展開。

比如618、雙11、雙12都是時間節點的重復，然后變成消費者固定的行為模式。到了這個時間點，不買點什么東西總覺得不合適。

特步321跑步節是每年3月21日舉辦，寶駿愛E日告訴消費者每月21日，可以參與寶駿E200車型的各種活動。而The Color Run則是每年在不同國家不同城市舉辦，它重復的是撒顏料這個參與節點。

安利紐崔萊有一個健康跑活動，自從2002年6月8日在上海第一次舉辦，一直堅持到今天。一個活動做了20年，“健康跑”如今已經變成紐崔萊一個強有力的活動IP。

提到健康跑，就能想到紐崔萊，而且它為紐崔萊賦予了健康、活力的聯想。你看，這個活動IP不就是品牌對消費者最好的安利嗎？

4、迭代改進，多樣衍生

IP既要固定儀式，不斷重復，讓消費者形成記憶點；也要持續優化和迭代，不斷創造新鮮感去粘住用戶。就像雙11，每年的節點是固定的，促銷是不變的，但每一年的玩法、活動形式都不同。IP要在變與不變之間，找到一個平衡。

此外，在保持核心形式以外，IP還可以進行更豐富的演繹，以多樣化的形態進行呈現，多維度展示IP的內涵與主題，與消費者建立溝通。

比如“逃離北上廣”，最初它只是一個社會話題，代表了一群人的態度與心聲。然后，新世相圍繞這個話題，創作了一篇文章，發布在其公眾號上。文章引發了很多人的共鳴，新世相也由此收集到了大量逃離北上廣的用戶故事。

后來，新世相又把“逃離北上廣”變成了一個快閃活動，給北上廣的白領提供機票，飛到西藏、內蒙、海南等地，來一場說走就走的旅行，不過機票要先到先得、立馬出發。

這個活動在2016年、2017年連續舉辦了兩屆。兩次活動，新世相都拉來了贊助商，后一場還有眾多明星的參與。再后來，新世相又把“逃離北上廣”變成了一個網劇，在視頻平臺進行播放。

從話題、推文，到快閃、網劇，這就是“逃離北上廣”這個IP的演進過程，它在不斷迭代，不斷創新演繹形式的過程中，延續了IP的生命力，而且通過活動和影響找到了變現機會。

四、品牌IP的5種類型和具體打造方式

1、活動IP

很多企業一年到頭都在做活動，每一個假日節慶，每一個電商節點，一個都不能少；還有各種產品上新、用戶福利，一年活動幾十場。但是，活動做得越多，企業營銷效果就會越好嗎？做那么多活動，消費者真正記住并參與的有多少？

大量的營銷活動，對企業來說是巨大的消耗。做過活動的同學都知道，一場活動足以讓人累到崩潰，整個市場部都筋疲力盡。

從策劃到執行，再具體到找場地、挨個確認參與人員、校對活動流程、獎品采購、物料制作、預算都需要盯緊。而且每次做活動，企業都要動用大量資源、費用去做曝光和推廣，吸引消費者來參與活動。

但活動結束了，參與活動的消費者就消失了，效果沒有沉淀和固化下來。等到下一次做活動，上述流程動作你又要從頭再來一遍，如此循環往復。

其實企業活動應該追求的不是數量，而是質量。是把活動當成品牌固定的IP，不斷重復，讓它變成企業私域的營銷陣地，形成不斷擴散的品牌效應。

比如對餐飲和食品行業來說，每年營銷規劃的一大重點就是推新品，用新口味、新菜式抓住消費者的心和胃，沒有新品的刺激消費者很容易審美疲勞、失去消費興趣。但是每一次上新都需要花大筆費用去推廣，否則消費者都不知道你推了新品。企業一年推幾款新品，全年的營銷預算就花完了。

所以快餐品牌老鄉雞打造了一個固定的活動“每月1號上新菜”。固定一個時間上新，然后做促銷打折活動。它讓消費者知道到了每個月這一天，老鄉雞就要上新菜有優惠了。不需要每次推新菜都反復告知，這就降低了新品推廣的成本。

而且當你重復去做這件事，讓它變成非常有知名度，有記憶點，甚至有一批固定的嘗新粉絲之后，它就變成了一個有影響力的IP。就算你不再給它投入資源，它也可以反哺你。這就是IP的價值。 

所以說與其做一堆消費者記不住的活動，不做持續做好一件事，讓人印象深刻。它通過統一的時間節點、固定的消費儀式，形成消費記憶。IP化是企業營銷聚焦資源、積累品牌資產的需求。

2005年的時候，雪花啤酒的代理公司向雪花提案，提出打造一個“雪花啤酒雅魯藏布江之旅”的創意，作為品牌全國性年度推廣活動。這一提案得到了雪花的認可，但雪花當時的掌門人侯孝海并不滿意。

因為他想要的不是一個活動，而是一個活動品牌。而且最好圍繞活動出一款產品，活動名和產品名一致，活動和產品聯動，達到一舉兩得的效果[1]。

最后，侯孝海找到了答案——勇闖天涯。

勇闖天涯，是一個活動品牌。

它從2005年開始，一直延續至今。第一年是雪花啤酒聯合DISCOVERY亞太電視網在全國范圍內組織開展對世界第一大峽谷-雅魯藏布大峽谷的探索活動。2006年則是啤酒愛好探源長江之旅。

此后，雪花又先后開展了遠征國境線、極地探索、挑戰喬戈里、共攀長征之巔、穿越可可西里、沖破雪線、翻越喜馬拉雅等活動。

活動形式都是這種體驗式的戶外探險活動，活動主題統一叫做“勇闖天涯 XXXX”，前半句是固定的活動品牌名，后半句則是該年的具體活動內容。比如2009年的“勇闖天涯 挑戰喬戈里”，2011年的“雪花 勇闖天涯 穿越可可西里”。

除了戶外探險的主旋律以外，勇闖天涯又延展出更多形式，去針對不同的人群做推廣，比如大學生挑戰未登峰、全民登山季，以及贊助馬拉松賽事等。

勇闖天涯，還是一個產品品牌。

當年雪花之所以希望借助活動IP推產品，是因為當時的啤酒市場已經非常激烈，而且極其同質化，大家主打的賣點都是一樣的：爽、純、鮮、麥、淡。雪花內部有一個判斷：如果跟隨這一做法，推一款新品切入中高檔啤酒市場，成功的可能性極低。

于是雪花獨辟蹊徑推出活動同名產品“雪花勇闖天涯”。活動的大規模執行擴大了產品的知名度，相當于同步打了產品廣告。

更重要的是活動為產品注入了挑戰、進取的精神內涵，成功贏得了年輕消費者的共鳴，讓雪花勇闖天涯從一款普通的產品變成了一個具備鮮明形象與個性的產品品牌。

雪花勇闖天涯因此大獲成功，成為了全國單品種銷量最大的啤酒，而且助推雪花成為全國銷售第一的品牌。

此外，勇闖天涯還對整個雪花品牌起到了加持作用。2017年雪花啤酒實施品牌重塑，首先干的一件事就是升級勇闖天涯，推出了勇闖天涯superX，進一步提煉出“生而無畏”的品牌主張，通過新的產品設計、代言人、娛樂營銷內容，和年輕人進行深層互動。

它作為核心產品，去帶動消費者對整個雪花品牌的認知煥新。

2022年9月，雪花還推出了虛擬人“小闖LimX”，探索元宇宙，吸引Z世代數字原住民。

雪花是借助“勇闖天涯”實現了產品、活動、品牌傳播的一體化，一個IP哺育整個品牌。這在中國啤酒市場成了一個經典案例。

勇闖天涯的打造完美符合我們講的IP打造四步驟：首先它以挑戰精神為基因，加強與年輕消費的溝通，是用戶導向的設計；其次，有自己的名稱、logo、核心形式等品牌化設計；再次，每年重復執行，不斷累積品牌資產；最后，這個IP衍生出了產品、各種活動、營銷內容、虛擬人等眾多形態。

活動IP有這么幾種類型：

（1）品牌形象類：

用一個活動IP承載品牌形象，輸出品牌理念，如紐崔萊健康跑、維密秀、淘寶造物節、特步跑步節等；

（2）促銷活動類：

大有大的做法，如雙11、雙12、618，已經成為一個巨大的IP；小有小的做法，如老鄉雞的每月1號上新菜；

（3）節日營銷類：

每年的節日都是固定的時間，民眾有著類似的心理期待，是最適合用來持續經營的，如藍月亮每年中秋的“超級月亮”盛典、百事春節的“把樂帶回家”、舒膚佳春節的“洗手 吃飯”等；

（4）用戶組織和社群活動類：

把活動變成用戶的盛大節慶和用戶聯盟，如小米的米粉節、爆米花、紅色星期二和橙色星期五，寶駿的愛E日等。

2、人設IP

人設IP就是為品牌打造具體的人物角色，常見有這么幾種：

（1）廣告角色：

傳統的人設IP主要出現在品牌廣告中，作為創意的主角。它要么是品牌的實體化，比如肯德基“上校”、麥當勞叔叔、江小白、小茗同學、張君雅小妹妹；要么是典型消費者的化身，如萬寶路牛仔、歐仕派赤裸上身的健壯男人等。

（2）品牌吉祥物：

如金霸王的兔子、小米“米兔”、招商銀行“招小喵”、三只松鼠的“鼠小賤、鼠小妹和鼠小酷”、天貓的貓、京東的JOY狗、知乎的劉看山等。大紅大紫的吉祥物有很多，比如熊本熊，LINE FRIENDS家族（共11位成員）的布朗熊、可妮兔、饅頭人、莎莉鴨、蛙里奧等，迪士尼的玲娜貝爾，冰墩墩，它們大多是萌經濟產物。

（3）虛擬形象：

如哈啤的“哈醬”、屈臣氏的“屈晨曦”、麥當勞的“開心姐姐”、花西子的“花西子”等，她們大多是元宇宙的產物。

（4）自媒體人設賬號：

對于經營自媒體和私域運營來說，人設IP一個非常好的選擇。

比如完美日記的“小完子”。完美日記注冊了幾百個個人微信號，賬號統一都叫小完子，頭像是一名真人少女，她的朋友圈會分享真人自拍、個人生活記錄和美妝技巧等，讓用戶感覺真實、親切、可信。

完美日記用小完子來做私域運營，加消費者好友并建立溝通，而且小完子還有自己的漫畫形象，擁有自己的小程序“完子說”和微信群“小完子完美研究所”，因為小完子IP的運營成功，完美日記還專門為她打造了一個子品牌“完子心選”。

在微博初興的古早時期，康師傅方便面為了運營好微博賬號，為它打造了四個人設號：榨菜妹妹、菜葉姐姐、鹵蛋疼疼、香腸迪迪。

榨菜妹妹慵懶閑散，喜歡跟風，總能及時捕捉各種新鮮話題和事件；菜葉姐姐則是清新小文藝，對各位弟弟妹妹關愛有加；鹵蛋疼疼，每天發布各種引起“蛋疼”的話題和冷笑話；香腸迪迪則很“好色”，喜歡分享葷段子。

這四個賬號和康師傅方便面的主號經?；樱鰪娏藘热莸目煽葱?，讓藍V賬號顯得不那么一本正經、枯燥乏味。

這種思路即使在今天，也非常值得我們借鑒。因為很多品牌的藍V號都存在這個站在企業本位發布企業新聞和行業資訊，消費者不感興趣，賬號粉絲和互動寥寥無幾的問題。

（5）把老板變成網紅：

如雷軍、董明珠、馬斯克等人。要打造創始人個人IP，關鍵要圍繞他經營內容，語錄、演講、日常生活分享等。而且老板自己要深度參與，他自己像個泥胎菩薩一樣端坐著一動不動，想靠品牌部幾個人運營一個老板的個人賬號就把它捧成網紅IP，那是不大現實的。

人設IP把品牌變成愛豆。愛豆的價值，一是作為一個人物實體可以幫品牌承接粉絲，并讓粉絲投射情感，建立更牢固的聯系。二是愛豆可以突破品牌的物理限制。它作為一個獨立的人物，有更大的行動自由，可以進入更廣闊的天地。

它可以出現在品牌廣告中，作為主角或者龍套客串，串聯起不同品牌廣告的劇情，把廣告變成一個系列情景劇；它可以出現在產品包裝中，活化品牌溝通；也可以現身品牌的推廣活動，作為形象大使，或者活動現場活躍氣氛的人偶；還可以作為個體開設獨立的自媒體賬號，幫助品牌形成藍V號+人設號的矩陣運營。

更重要的是，愛豆可以突破品牌自身所屬品類的局限，幫助品牌延伸品類和推出周邊衍生品。

人設IP可以賦能企業的活動IP、作品IP、文創IP、場景IP等其他IP類型，為企業建立立體化、全方面的營銷體系。而且讓人設出現在企業的各種活動、廣告作品、店鋪陳列、衍生文創中，或者與其他品牌進行跨界，也是一個不斷哺育、壯大人設IP的過程。

像蜜雪冰城的IP“雪王”，上個月就出道了，推出飲用水品牌“雪王愛喝水”。而且雪王還有自己的店鋪“雪王魔法鋪”，銷售其他零售產品如冷泡茶、花果茶、薯條果凍等，以及周邊產品如雪王公仔、盲盒、噸噸桶等。

創辦于1941年的巧克力豆品牌M&M’s，在上世紀90年代陷入了增長停滯期，1995年M豆的母公司瑪氏找到了廣告公司BBDO來重塑品牌。BBDO提出來的方案是，根據M豆產品包中的6種顏色，設計6個角色。

紅豆自命不凡、愛出風頭；黃豆憨厚可愛，還有點笨，與紅豆性格互補；橙豆猶豫、焦慮、膽小怕事；藍色則是花花公子；剩下兩位女性角色，綠豆是性感美人，擁有卷翹睫毛和白色長靴的標志性特征；而棕豆則是職場精英，她總是戴著一副黑框眼鏡，給人聰明老練之感。

其實從1954年開始，M豆的廣告中就已經出現了兩個擬人化的M豆人，但它們形象單一，而且沒有什么內涵，只是一個代表牛奶巧克力口味，一個代表花生巧克力口味罷了。

而BBDO設計的這六個角色，每個都有自己獨特的個性，而且每一個都以當時廣受歡迎的劇中明星人物為藍本，模仿其性格和行事作風，有獨特的原型。

此外，之所以是6個角色，不光是考慮產品顏色，更主要是因為BBDO研究了當時最成功的情景喜劇，如《老友記》《宋飛正傳》等，發現這些劇習慣使用6個角色：2個關鍵角色和4個次要角色，因此BBDO也按照這個模式進行了設計[2]。

不過這一創意當時遇到的最大挑戰是，瑪氏沒有足夠的媒體預算向大眾推廣6個角色。于是BBDO又建議像情景喜劇那樣，紅豆和黃豆作為主角率亮相，其故事更新時再引入新角色，分批登場直到全部引入。

綠豆第一次出現是在1997年，棕豆則直到2012年才首度亮相于M豆的超級碗廣告中。

多年來，M豆的一切營銷傳播都以這6個角色為中心展開。通過內容創意去滋養角色，再通過這些角色去和消費者建立連接。

M豆家族出演了許多經典的廣告創意，比如中國消費者熟悉紅豆和黃豆主演的《快到碗里來》。

其中還有一個2014年陳奕迅版本的“吃定你了”。還有橙豆主演的看醫生版本的“豆玩新脆味”。

2020年8月，當時綜藝節目《乘風破浪的姐姐》正在熱播，有網友發現節目嘉賓寧靜與綠豆撞臉。于是M豆抓住這一熱度火速簽約寧靜成為品牌大使，拍攝了寧靜和綠豆一起出演的廣告片。

而且M豆還官宣寧靜和綠豆組成“寧可太豆了”女團出道。這一波推廣不僅借勢了社會熱點，而且借助寧靜為綠豆做了好大一波宣發，代言費可以說花得很值了。

在自媒體運營上，紅豆、黃豆、綠豆、橙豆分別有自己的微博，平時會經?；?。

此外，M豆也圍繞這些M豆人出了很多周邊，公仔、衣服、唱片等等，然后開巨大的線下體驗店，不止是賣巧克力豆，更是向消費者傳遞“妙趣擋不住”的品牌主張，用快樂感染人。

當年BBDO在瑪氏的全球會議上提報這一方案時，當時還有參會人員當場反對：“我們做的是巧克力，不是玩具！”。但是，當這一策略執行幾年后，瑪氏人不得不承認，賣玩具可以有，而且還很賺錢。

在2022年初，由于歐美社會主流價值觀的變化，M豆對這6個角色自亮相以來首度調整了形象，弱化了綠豆和棕豆的女性特征，減少各個角色性格中的負面成分，力圖讓他們變得更具包容性和歸屬感。

2、作品IP

廣告與內容的區別在于，廣告是企業花錢請消費者看，消費者都不愿意看的東西。而內容則是消費者愿意主動觀看，甚至愿意掏錢看的。人們愿意為作品買單，如果我們能夠將廣告變成作品，那么它就能發揮更大的威力。

2014年春節，小米在央視春晚投放時長1分鐘的電視廣告《我們的時代》。這條片的創意本身倒沒有太多可談，就是一條青春宣言式廣告。但是小米并沒有把它當成一條廣告視頻去看待，而是當成一部微型電影去宣發。

在投放央視以前，小米先在自己的各個平臺舉辦了視頻首映式，包括小米網、小米社區、官方微博、公眾號、QQ空間、百度貼吧等。

然后發布電影海報，消費者可以據此生成自己的時代海報，轉發海報還可以抽獎。

此外，小米還邀請消費者看完視頻后寫影評，獲得官方推薦的影評還有機會贏移動電源。

小米通過這一系列運作，在網絡上收獲了一大波關注和熱議之后，最后才登陸央視春晚進行投放。

這個思路非常值得我們借鑒，跟單純的廣告投放相比，這種電影宣發式的操作更加立體和全面，能夠全方位擴散影響力。當然，如果能把廣告片本身變成電影作品，再這么玩效果會更好。

像百事每年春節營銷固定的IP“把樂帶回家”，就是集合百事旗下各個品牌的代言人，如百事可樂、樂事、純果樂、美年達等，共同拍攝一部走溫情搞笑路線的賀歲微電影，時長在20-40分鐘之間。

對于電影來說，春節本來就是賀片檔。百事的賀歲片除了時長不足以外，幾乎可以與院線上映的賀歲片相媲美（很多賀歲片不過是堆砌明星劇情糟糕）。所以百事從2012年開始，每年以“把樂帶回家”為主題，用不同的全明星陣容去拍攝這樣一部作品，至今已堅持10年，儼然是百事的年度大戲。

與百事類似，蘋果每年春節也會固定請大牌導演和明星拍攝新年短片；還有伊利旗下有兩個品牌：金典和安慕希，為了推廣這兩大品牌，2022年初伊利干脆成立了一家影視公司“金安影業”，每年春節以“萬福金安”為題推出賀歲片。當然，影業公司只是戲稱，它實際上是伊利打造的一個內容廠牌。

這樣的工作室，伊利在去年中秋就已經成立了一個，叫做“YTN Studio”。它由伊利六大液態奶家族品牌聯合推出，旨在打造一個“伊定有戲”劇場，為品牌創作系列高品質電影短片。有了統一的廠牌和固定的主題，每年持續推出，這就變成了一個作品IP。

除了這些影視類作品以外，還有文字類作品。在這個互聯網和短視頻當道的時代，越來越多的品牌開始扎堆做雜志。 

2019年，優衣庫推出名為《Lifewear》，其主導者——優任衣庫創意總監木下孝浩，曾為日本潮流雜志Popeye主編。該雜志以半年刊的形式發布，內容包括人物訪談、造型Lookbook、城市導覽、品牌新聞等。

2020年10月，星巴克推出了一本限量版雜志《豆子的故事》，分享了8個有關咖啡豆種植、烘焙、調制、創作的故事。

11月，奈雪與全球知名品牌設計雜志《BranD》推出了一期聯名雜志，內藏一本名為《Nayuki'sTea Daily》（奈雪茶日常）的小冊子，分享茶的歷史、文化與藝術。奈雪還將書店搬到了門店內，打造了一個限時的奈雪聯名雜志區。

2021年4月，咖啡品牌永璞創辦《島民月刊》，每月一期，隨訂單快遞贈送；9月，三頓半上架首本刊物《咖啡、街區與對話》，分享在地的街區文化以及咖啡日常；同期，香氛品牌觀夏推出品牌雜志《昆侖KUNLUN》，探討東方藝術與生活方式。

觀夏的聯合創始人沈黎曾是《時尚芭莎》的資深編輯，他們的內容做得如此出色，以至于坊間戲言，觀夏是一家雜志編輯部，香氛只是他們出的周邊而已。而沈黎認為：“未來90%的品牌公司，一定是內容公司”。 

不管是品牌方推出的電影短片、綜藝節目，還是雜志出版物，企業在做營銷時需要用出作品的心態去打磨內容，用作品去尋求用戶的溝通與共鳴。

4、文創IP

文創IP要求企業從物料贈品思維，轉向內容產品思維。企業在做推廣時，會使用大量物料和贈品，但這些東西只對企業有價值，對消費者則沒有什么價值。贈品的確會影響消費者的購買決策，但它只是添頭罷了，只有在不花錢的情況下對消費者才有那么一丁點吸引力。

而內容和產品對消費者來說是有價值的，所以他們才愿意消費、愿意買單。IP是價值創造，當企業開始思考一個小物料小禮品如何給顧客創造價值時，這時就走在了正確的道路上。

很多品牌在促銷時會送杯子，比如牛奶、咖啡、麥片等，但是多數水杯只是一個簡陋的盛水容器，沒有任何設計感，杯子上還印著碩大的品牌LOGO。

反觀星巴克，把杯子做成了一門大生意。星巴克的城市杯自1994年推出以來，已經火遍了全世界。只要一座城市有10家以上星巴克門店，就可以發售城市杯[3]。星巴克城市杯將每個城市的經典風景、建筑或風俗人文等特色元素融入杯身，再配上城市名稱，有手繪、浮雕等各種風格。

（來自豆瓣用戶：勺羅羅）

（來自知乎用戶：嬉游君）

對很多人來說，每到一個城市就買一個當地的城市杯，再手持這個杯子來一張打卡照，成了一項旅行任務，城市杯承載著個人的記憶和情感。

因此星巴克在全世界催生了無數收藏愛好者，以集齊杯子為樂，并且和其他杯友分享、交流、交換杯子或者二手交易，很多較為稀有的款式在網上售價不菲。

星巴克城市杯每個系列，都有馬克杯、隨行杯和保溫杯三款。除了城市系列以外，還有很多其他系列的款式。

比如星巴克在2019年2月在國內發售的櫻花主題系列，其中一款限量粉色貓爪杯，因為造型獨特、萌，契合了當今社會流行的吸貓文化，成為年度現象級的營銷事件。

我幫不少客戶做過促銷禮品方案，發現多數企業在挑選禮品時只關心一件事——采購成本多少？

他們不關心這個禮品是不是消費者真正喜歡、真正想要的，也不關心禮品和主品牌的形象、價值是否契合。

最后做出來的禮品，往往是廉價粗糙的鑰匙扣、水杯、印著碩大LOGO的文化衫、帆布袋，和翻開滿是廣告的筆記本和日歷。說實話，這樣的禮品除了增加企業的營銷成本，所能發揮的作用是非常有限的。

企業在做物料、禮品時，首先還是要考慮用戶價值。判斷標準很簡單，如不免費送、而是要消費者花錢買，那他還要不要、買不買？要用產品思維去開發禮品，要用內容思維去設計物料，然后持續去運營。

米其林輪胎，為了方便其客戶在旅途中選擇餐廳、保養輪胎，印過一本紅色小冊子。你看，它其實就是一個小物料。但是這個物料對消費者來說很有價值，并且米其林持續去經營它，不斷提高其權威性，擴展評選范圍和區域，每年發布新版本。

今天，米其林紅色寶典已經成為全球餐飲業的圣經，經米其林認證的餐廳，食客們趨之若鶩、奉為圭臬。

我在廣告公司剛做到客戶總監的時候，因為要負責客戶接待，需要研究全市有哪些高檔餐廳和招牌菜式，好方便請客吃飯、把客戶招待好。在那個還沒有大眾點評的年代，我就買了好幾本馬爹利美食地圖。它對消費者來說，真的很有價值。 

文創IP無類型。企業營銷中使用的任何一種物料，一本日歷、一張DM、一副撲克牌只要融入好的內容，像產品一樣持續去運營、去演繹，都可以成為好的文創IP。

5、場景IP

我們今天非常流行打卡文化，越來越多網紅店涌現。一家店只要有亮點有話題性，就會吸引來自媒體和網紅打卡，幫助店鋪帶來免費的流量。

這就需要我們重新審視門店存在的意義。不管是一間餐廳、咖啡館還是書店、服裝店，如果你只把它當作一個純粹售賣商品的場所，那么它就是普普通通一間店，跟你在成千上萬個街頭看到的店沒什么兩樣。

但是換個角度來理解的話，首先，門店不只是陳列和展示產品，而是表演。

我記得有次在青島八大關吃飯，在上最后一道菜時，兩位服務生推來一輛小車，然后廚師閃亮登場，向在座各位你展示將要烹飪的食材，然后一邊講解食材的來源、做法，一邊在車上現場表演烹飪的全過程。在最后一道工序火焰噴射之前，服務生會提醒你是否需要拿出手機拍攝。明亮的火焰在黑色的底版，沿著預先設計好的路線燃燒，煞是好看。

整個過程宛如欣賞一場演出，有演員、有觀眾、有道具、有聲光電特效，吃飯現場就是搭建好的舞臺和布景。

其實，門店是一個供消費者欣賞品牌表演的劇場，是一個可供打卡的景點。品牌方需要在門店預先設計好，有什么體驗流程和亮點可以調動觀眾的情緒，激發拍攝、分享的欲望。

其次，門店不只售賣，而是消費者進入品牌線上空間和深度體驗品牌的入口，是和品牌進行互動、進入社群的起點。品牌要通過友好的設計，和消費者玩在一起，讓門店變成一個消費者的游樂場和大Party。

美國DTC品牌Glossier（絲華彩妝），近年來能夠大紅大紫。其流量來源一是產品包裝極具特色，十分適合在社交媒體上分享；二是門店裝修成為消費者拍照必去的網紅景點。

2016年，Glossier將紐約的舊辦公室改造成了第一家店面，店內統一采用品牌專用色Glossier Pink，有粉色石膏墻、粉色陳列柜、紅色臺階、紅色真皮沙發等，整個店無一不粉。

整個空間既是展示產品的精品店，也有專供顧客試用暢銷產品的空間，還是品牌方的辦公室，有開放式的辦公區、會議室，以及廚房、浴室等。

消費者在這里可以近距離觀察品牌，品牌的內容編輯們也可以近距離了解消費者在做什么。

2018年初，Glossier又在洛杉磯開設了第二家店面，整個店采用美國大峽谷地貌設計，視覺效果震撼，消費者可以在店內隨意拍照、錄制視頻；如需購買現場陳列的商品，則要回到線上店鋪通過iPad下單。店內有專用升降機將訂單包裝好送到柜臺，等待顧客離開前取走。

對品牌方來說，很多產品的展示和銷售都可以在線上完成，但要要想讓消費者充分感受、體驗品牌，則離不開線下。因此，我們有必要將門店當成一個場景IP去運營，場景IP是連接，是實體消費場景，它配合線上給消費者創造全場景的品牌體驗。

如今已經有越來越多的品牌，對門店的功能和存在價值進行重新定義、重新想象。

蔚來的門店，是生活方式展館和用戶社交的沙龍會所；喜茶的黑金店、PINK主題店是靈感之源，給消費者創造驚喜和新鮮感；良品鋪子與同道大叔跨界合作的星座主題“良品生活館”，是集吃喝玩樂于一體的游樂園；施華洛世奇承包了一座電影院，將影院內各種設備和物品都改用水晶制成，打造出一座夢幻的水晶宮。

韓國眼鏡品牌Gentle Monster，門店就像藝術館，店內陳列的藝術作品、藝術裝置比商品都多。而且門店每21天就會更換一次陳列主題，一言不合就重新裝修，全球沒有一家店是重樣的。消費者逛店就像在逛展，去之前還得先去官微先問一聲，是在營業還是在裝修？

（配圖出處見本文注釋[4]）

過去大家覺得線下很重，房租、裝修、運營成本極高，“坪效”就像牢牢箍在商家頭上的緊箍咒。特別是疫情以來，更是讓大家覺得線下不堪重負、線上愈發重要。

其實正因為如此，線下才不應該只是銷售渠道，而是擁有制造品牌體驗、粘住顧客、帶來顧客持續參與、發起傳播和擴散內容的復合功能，從而給企業帶來額外收益，攤平門店成本。做如是想，你的店就在變成了IP的路上。

從根本上來講，一個企業的產出物只有兩種：產品和內容。消費者最終為企業掏錢的目標物就只有這兩種，這是企業最需要去做好的兩件事。

傳統上，企業雖然開發產品、輸出內容，但是二者割裂而分散，要依賴流量去推內容，再用內容去種草產品。而今天我們要做就是，就是融產品與內容于一體，產品內容化，內容產品化。內容要像產品一樣去設計，產品也要像內容一樣去演繹。這就是IP。

參考資料：

[1]《啤酒業高端決戰——雪花侯孝海：無畏之心，勇闖天涯》，來源：中國網，2021-07-14；
[2]《「快到碗里來！」為什么 M&M's 巧克力豆能讓人愛 20 多年？》，來源：微信公眾號“APPSO”，作者：吳淇，2022-03-07；
[3]知乎問題：星巴克你最喜歡的杯子？嬉游君的回答，來源：知乎，2020-02-17；
[4] 《看GENTLE MONSTER怎樣玩轉實體店面》，來源：designfocus設計聚焦，搜狐網，2020-07-25。