原標題：「定位之父」艾·里斯辭世，因為他，我們更易更快理解營銷與品牌

美國當地時間2022年10月7日，「定位之父」艾·里斯在亞特蘭大家中辭世，享年95歲。

圖片來自互聯網

品牌猿從五個方面回憶和紀念這位陪伴中國第一代品牌人成長的大師：

• 「定位之父」艾·里斯先生的榮耀和輝煌

• 「定位」成為品牌&營銷界第一方法論的原因

• 「定位」正確打開方式：定位不是萬能的，但是沒有定位又萬萬不能

• 數字時代，新消費品牌「定位」的三個「新認知」

• 艾·里斯「定位」理論中依舊有效的10條定律

一、「定位之父」艾·里斯先生的榮耀和輝煌

很久以前，我就意識到「定位」是一個偉大的想法，這也是驅使我一生致力于此的原因。

——艾·里斯

1、榮耀與輝煌

• 艾·里斯是定位理論開創者，《定位》第一作者。

• 1999年，他被《公共關系周刊》雜志評為20世紀100個最有影響力的公眾人物之一。

• 2001年，美國營銷學會評選有史以來對美國營銷影響最大的理念，不是USP、不是奧格威的品牌形象論，不是科特勒的營銷管理，不是波特的競爭戰略，而是「定位」理論。

• 2007年，被權威媒體評為全球十大頂尖商業大師，一同入選的包括彼得·德魯克、巴菲特、杰克·韋爾奇、喬布斯等人。

• 2009年《財富》雜志評選"有史以來百本最佳商業圖書"，《定位》排名第一。

2、成果和成就

• 艾·里斯高中畢業即參加美國海軍，親歷二戰之后回國，就讀于迪堡大學的數學專業，后進入了通用電氣的營銷部門。

• 1955年，離開通用加盟Needham,Louis&Brorby廣告公司，負責標致和赫茲的品牌推廣；1961年加盟Marsteller公司，負責威爾考斯特的品牌推廣。

• 1963年，艾·里斯在紐約成立了RCC廣告公司，并在公司內部提出來定位論的雛形概念「ROCK-巖石」——任何品牌都必須找到一個客觀定位，這個定位要像巖石一樣堅硬、無可辯駁，這樣才能讓消費者最大限度地相信你。

• 1968年，新加盟的特勞特建議改用「Positioning-定位」來表達新思想。

• 1969年，里斯和特勞特在《工業營銷》上發表了《定位：同質化時代的競爭之道》一文，首次公開了定位新概念。

• 1972年，《廣告時代》連續刊登他們的系列文章《定位新紀元來臨》，真正開始以「心智是商業競爭的終極戰場」的理念服務客戶。

• 1980年里斯和特勞特合作出版了《定位》，此書隨即成為廣告學界經久不衰的暢銷書和營銷界的「行業標準」。

圖片來自互聯網

• 接著，1985、1988、1990、1993年，里斯和特勞特先后推出《營銷戰》、《營銷革命》、《人生定位》和《22條商規》等營銷名著，無不引起全球轟動。

• 1994年，里斯先生和他的女兒勞拉·里斯在紐約建立了里斯(Ries&Ries)公司。此后，里斯先生于1996年出版了《聚焦》；之后和勞拉分別在1998年和2000年合作出版了《品牌22律》和《互聯網商規11條》。

圖片來自互聯網

• 2004年，里斯先生和勞拉，將達爾文的《物種起源》理念引入品牌戰略咨詢行業，推出了《品牌之源》。

二、「定位」成為品牌&營銷界第一方法論的原因

1、創新+持續進化

（1）第一個在競爭策略中提出「顧客導向」

里斯和特勞特以“三個時代”的框架貼切地概括了當時市場競爭的變化趨勢和定位的創新之處：

• 產品時代（20世紀50年代）：賣點取勝

• 形象時代（20世紀60年代）：外在吸引

• 定位時代（20世紀70年代）：心智制勝。

在此之前，大部分的競爭策略都是以企業/產品/競爭對手視角來爭奪市場；而定位理論，提出了企業經營的本質是「爭奪顧客」，強調「心智是商業競爭的終極戰場」，要從消費者「心智」中去贏得顧客。

PS1：在品牌思想發展史上，產品與品牌的關系始終是一個關鍵的問題，品牌從產品/企業框架解封出來后，才真正釋放出生命力。

雖然「定位」理論沒有真正樹立“品牌是消費者所擁有（1993年凱勒）”的思想，但在產品和形象致勝的年代，首次將消費者放在了前臺。

（2）持續迭代，不斷進化

「定位」理論開始時，僅為廣告公司提供一種全新市場營銷的核心方法；接著，在兩位大師持續迭代中，逐步成為品牌戰略主流方法，甚至成為企業戰略之一。

具有里程碑式的進化，當屬2004年里斯和勞拉，將達爾文的《物種起源》引入品牌戰略咨詢行業，推出了《品牌之源》，認為「分化」是商業的核心動力，并將「品類第一」作為創立品牌的優先策略。（品牌猿深受影響，后譯《品牌的起源》）

“進化和分化的交互作用是世界萬物的基礎，品牌世界也一樣，進化變得更強大，然而，是分化創造了新品類和新品牌，因此品牌必須成為某個品類的代表，從而在消費者心智之中占據一個位置。”——《品牌之源》（新版翻譯為《品牌的起源》）

《品牌之源》

PS1：特勞特在1995年出版的《重新定位》中，進化出了從消費者出發的新定位思考，實現了如何以用戶思維，全面向消費者建立定位的方法。

PS2：里斯之女勞拉2016年出版的《視覺錘》，正如其副標題所說：視覺時代的定位之道！

PS3：里斯在2019年《21世紀的定位-定位之父重新定義“定位”》中，系統總結了20世紀的定位原則，并提出了21世紀的新的定位原則。

2、簡化，簡潔，人人可學

（1）簡化的心智+簡潔的方法=最有效

「定位」是傳播過度的社會和人類簡化的心智之間最好的「連接器」。

• 傳播過度的社會：品牌想快速獲得認知，就要有選擇性，需要集中火力于某個細分市場和目標人群。

• 過度簡化的心智：人的心智是狹小的，因此會屏蔽排斥大部分信息，而越簡單的信息越容易記住。

• 因此，傳播就需要：1）簡化信息；2）“削尖”信息（第一/獨一/最痛）；3）反復重復。

• 只要我們以「一詞占領心智」，形成「認知大于事實」，我們就能快速搶占市場。

例如，沃爾沃的「安全」和寶馬「駕駛的樂趣」，里斯的「定位」和吉姆·柯林斯的「卓越」。

韻律美好的推導，簡單流暢的邏輯，就傳播而言，非常有效和高效。

（2）可復制+可融匯=人人可學

想想看，在百年的廣告和營銷發展史上，如USP、形象學、符號學、整合營銷、品牌個性、品牌資產、競爭戰略、藍海、卓越、顛覆式創新，有哪一個詞能如「定位」一樣可以既可以解析大部分經典案例；又可以與廣告學，營銷學，管理學，心理學等各類學科融匯；還可以與其他品牌理論相恰。

顯然，「定位」充分解釋了伯恩巴克「埃飛斯在出租車只是第二」的成功，又讓李奧貝納萬寶路牛仔形象容易復制，并且還與邁克爾·波特的競爭戰略的聚焦戰略相當，簡單又可學。

圖片來自互聯網

PS1：需要注意的是，「定位」自身廣度是由諸多營銷學者，實踐者共同擴充，大致有四個層面：傳播的層面，營銷戰略層面、品牌戰略層面，和企業戰略層面。

PS2：還需要了解，后來發展出的企業戰略定位與傳播中的定位中的含義已經大相徑庭，如本田和佳能的技術能力定位。

3、就中國來說，「定位」是一個超級有效的營銷方法

「定位」在中國獲得高度認同，有以下三個原因。

原因1，對過去20年的中國品牌的建立超級有效。

定位方法論完美契合了過去20年中國市場的紅利：產品競爭，媒體壟斷，心智空白......。

于是，任何品牌只要投入廣告，率先搶占心智，就能贏得顧客，就能快速奔跑起來，更何況使用了定位理論（創建品類，搶占第一）武裝的品牌。

國酒茅臺，中式快餐真功夫、怕上火的王老吉，中華立領柒牌，小罐茶.......。

原因2，對中國傳統企業家/管理者/營銷專家超級有效。

經濟發展階段和認知水平的影響，中國的企業家/管理者/營銷專家，在戰略、品牌和營銷方面的探索相對落后，或者說，任何復雜的品牌理論都很難讓中國企業家和營銷專家快速認可。

而定位理論不同：簡潔，簡單，易于理解，也因為有效，因此能夠快速被中國的諸多企業家接受和各種營銷專家接受。

也因此，中國早期的大部分營銷策劃公司，如葉茂中、華與華、梅高、采納等都以「定位」為核心方法或營銷策劃的基礎。

當下，我們依舊可以在各種創新理論中，看到「定位」的影子：「爆品戰略」，「超級符號」，「生態位」，「場景紀元」，「品牌IP」，「生活方式」，「社群圈層營銷」。

圖片來自互聯網

原因3，對現在中國市場依舊有效——中國實在太大了。

即使到現在，「定位」理論在品牌打造和傳播中起到超強效果。

因為中國實在太大了，太多元了，不但快速變化，更是一個發展極不平衡的市場。

以零售業為例，既有遍布各地的街頭小店百貨超市1.0，也有革了他們命的淘寶天貓京東2.0，還有在新零售賽道不斷探索的盒馬拼多多美團3.0；而現在，各種直播/美術館時代/數字煙火/元宇宙又層出不窮.......。

對應的消費者也是如此，甚至更為復雜，即使是在北上廣這種超級城市，90后的女性，有天天宅在家里的擼貓族，也有參加露營飛盤的社交達人，還有那些早早生兒育女的家庭主婦，更不要說還有超過五分之一強為一日三餐拼命活著的打工者。

我們可以再一次輕松地發現，很多消費者的消費行為仍然遵循定位中第一第二的原則，用品類決定品牌選擇。

這就有了大衛「拖把專家」和黃天鵝「可生食的雞蛋」。

圖片來自互聯網

三、「定位」正確打開方式——定位不是萬能的，但是沒有定位又萬萬不能

先看一個小故事——「本田效應」。

「本田效應」指1958年，本田在美國大機車市場統治之下，推出了一款排量小女孩子都能騎的摩托車“超級幼獸”，結果大獲成功。

英國政府深受威脅，委托波士頓公司分析其成功機制后（1975年），得出以下結論：

• 面對市場已經飽和和壟斷的美國摩托車市場；本田沒有與哈雷等品牌搶占大型摩托車市場，而是創造性地建立了小型摩托車市場；

• 通過持續在消費者心智中搶占小型第一，并以價格優勢快速確定地位；

• 利用經驗曲線成本優勢，又成功席卷了中大型摩托車市場。

圖片來自互聯網

這個案例被視為定位成功的典型，并被各類商學院的教材廣泛使用。

9年后的1984年，麥肯錫的理查德通過研究，在《戰略的視點·本田成功背后的故事》將本田的管理者們的試錯法和無分析性、無計劃性運營公諸于世。

并得出兩個結論：

• 波士頓報告，只看出了本田的成功（結果），就連帶著其過程也很優秀，這是一種光環效應，也是一種線性思維。

• 本田的成功，除了定位，是更多的因素的綜合。比如試錯法（不斷測試哪種產品容易銷售）；比如成本優勢和經驗曲線；比如持續創新。

因此，就「定位」來說，中國的創業者和新消費品牌，需要有三個清醒的認知：

1、在中國市場，沒有定位是萬萬不能

無論營銷邏輯，還是成功的案例，都指向，優秀的「定位」，能夠快速獲得消費者認可，無論是面對傳統的消費者，還是消費升級的新中產，還是探索自己的Z世代。

這里有一串長長的名單：三頓半以「精品生活咖啡」奪位，元氣森林以「無糖」破圈，簡愛以「裸酸奶」創新，太二以「老壇子酸菜魚」獨樹一幟，還有好麥多的水果麥片，好望水新式草本氣泡果汁........。

圖片來自互聯網

2、但是，定位不是萬能的

好的定位，僅僅是萬里長征的第一步，有了牛刀，有了錐子，有了突破口，后續的成功將依托自己對品牌的理解，對營銷的認知和持續的創新。

再說說元氣森林，「無糖」的定位是一把刀，但成功的核心應歸于持續為用戶「創造新價值」：產品上，創造了口感新體驗；連接上，創造了網紅新價值；以新零售創造了渠道新價值......。

換句話說，新消費品牌們套用「創造新價值」的邏輯，成功幾率就倍增；但是以「無糖」定位搶占用戶心智，則很難出圈，即使強如曾經的零度可樂。

還有那個lululemon。我們應該將他的成功歸因于定位和聚焦在瑜伽服上？還是因為其熱愛生活的理念，優秀的產品，前所未有的社群營銷，獨一無二的體驗店，還是持續進化的用戶體驗？

圖片來自互聯網

定位讓很多品牌成功，同時也遮蔽和隱藏了很多其他要素：創始人的執著，堅持，無畏；各種各樣持續的試錯、創新和迭代；貼合自身的管理團隊激勵服務體驗互動等。

3、對新消費市場來說，定位只是一把「刀」

我們必須正視，數字時代各種品牌面對的新消費市場，有三個根本性的變化：

• 第一：數字原住民和新消費主義。他們從被動的消費者到主動生活的人，TA們的消費動機為社交、為人設、為悅己，為未來......。

• 第二：碎片化和技術民主化。在移動和碎片化成為新一代人的生活方式，在媒體的話語權已經被充分分化，分解，分散下，想要快速搶占數字原住民的心智就是一個笑話。

• 第三：新創業者和新競爭。在認知型創業者（歐美的DTC品牌和中國的新消費品牌）影響下，未來的競爭不再是「取勝」，而是誰率先，誰不同，誰更前瞻的不斷為用戶創造「新價值-幫助用戶進步」，在心智中的“搶占第一”只能是曇花一現。

此時，一個「DTC品牌」、「新消費品牌」、「新銳品牌」、「年輕化品牌」、「共益品牌」的創造者們應該如何打開「定位」？

品牌猿認為「定位對新消費市場來說，僅僅是一種營銷方式或是破局方法」；假如繼續將「定位」視為公司戰略，品牌的生命線，不僅是思維老化，而是認知僵化問題。

四、數字時代，新消費品牌「定位」的三個「新認知」

「新認知」1：建立新「用戶思維」

定位理論（邏輯體系）始終沒有明確兩個關系：品牌與用戶和產品與用戶的關系。在傳統市場無所謂，當面對新消費人群時，這兩個認知至關重要：

認知1，品牌和用戶的關系——共同創建。

如《人類簡史》所說「品牌是所有人的集體想象」，那么品牌自然不僅屬于我們的（企業和股東），品牌還屬于用戶和員工，甚至公眾。

這就有一個全新的可能正確的新品牌邏輯：

• 因為，品牌屬于企業和用戶共同所有，品牌自然是企業和用戶共同創建的成果。

• 所以，「我們是誰」遠沒有「他們是誰」重要；

• 因此，與其想著如何改進和定位你的產品，不如思考如何改進和定位你的「用戶」，讓他們為你的成功而奮斗。

• 繼續這個思路：客戶的性質決定了公司的未來，擁有最佳客戶的品牌將最終勝出。

• 最后，僅僅知道我們的用戶是誰還遠遠不夠，還需要幫助他們成為他們想要成為的人。

以這個邏輯就可以解釋當下各種營銷現狀：B站抖音的崛起，小興趣商業的繁盛，美術館時代的來臨，數字煙火的重塑。

不只如此！2022年，Yvon Chouinard將自己一生創辦的公司Patagonia（30億美元）捐贈給環保公益組織，并宣稱「地球現在是我們唯一的股東」！

圖片來自互聯網

認知2，產品和用戶的關系——幫助用戶進步。

如果你的產品&服務，沒有幫助用戶進步，即使“創新了品類”和“搶占了第一”，也很難獲得新用戶的認可和認同，更不要說讓他們去傳播，去互動，去忠誠，去共創，因為你和他們毫無關系。

這一點，我們既可以從微軟《刷新》為「每一個人賦能」，宜家讓「顧客過上更可持續的居家生活」；也可以從B站抖音上那些傳遞知識的UP主，東方甄選的直播中看到，由于他們定位在幫助用戶在某一方面進步，社會的，教育的，身體的，精神的，暫時的，在數字時代獲得成功就成為必然。

圖片來自互聯網

「新認知」2：不是定「消費者心智中的位置」，而是定「價值觀」

「新」的定位，還是需要「定」，但定的不是「心智中的位置」，而是「使命/愿景/價值觀/態度」和回答「你是誰」。

曾經諸多優秀的定位：「更年輕」的百事可樂，「怕上火」的王老吉，「累了困了」的紅牛，早就跳出了傳統「定位」的桎梏。

而更多的新消費品牌，則「定」在與Z世代共鳴的「使命/價值觀/態度」上，一路野生狂奔：

• innocent（天真果汁）——「做純天然新鮮水果、不添加防腐劑的果昔，將10%的利潤捐獻給慈善組織，我們要讓世界變得更美好、更健康」

• Allbilds（環保鞋）——「自然給予的使命，用更好的方式創造更好的產品」。

• OATLY（燕麥奶）——「創造出健康的食品，同時為地球環境盡一己之力，降低對環境資源的破壞」。

• 多抓魚——「真正的好東西值得買兩次」，希望通過自然生態友好的消費模式來保護我們的地球。

• 好瓶HowBottle（用塑料瓶打造潮流單品）——「因為熱愛所以在乎，因為在乎所以行動」

• 公路商店——「為你不著邊際的企圖心！」；NEIWAI內外——「做一件讓人身心自由的內衣」。

圖片來自互聯網

沒有被社會責任刷新，沒有獨立個性價值觀的新消費品牌，很難在Z世代中存活。

「新認知3」：「定位」是持續創新和行動，而不是一次性搶占心智

大部分人對定位的理解就是「定」下來去搶占和「定」下來就不變。

比如定下來「第一」，「專業」，「某個功能」，以告知和廣告去搶占，一年兩年甚至三年五年都沒有變化。

而「新定位」則要求，「定」下來就要去行動，要持續努力，不斷創新，積極變化。

• 這就有了偉大的改變世界的蘋果：Mac，iPod，iPhone，iPad，Apple Watch，MacBook，AirPods等。

圖片來自互聯網

• 這還成就了世界上獨一無二的便利店：「生活解決方案」7-Eleven，將“便利”的深度和廣度不斷深化。即使一個送貨形式，也進行嚴格的分類：針對弱勢群體（老年人等）的專屬送貨，移動零售的安心送貨，傳統快遞的輕松送貨。

• 這就有喜茶的「靈感之茶」。一個小小的奶茶店，平均每1.2周推出一款新品；千店千面，靈感無限；“萬物皆可喜茶”，5年聯動跨界74個不同品牌......。

另外，當你用「搶占和占領」這種詞，你就已經正在被時代拋棄，因為在你的潛意識里，已經把消費者放在了自己對立面，手段也必然是單向的，直接的，簡單的。

不要試圖去占領心智，也不是去迎合消費者；而是一種獨有的，自有的，熱愛的，某種態度去激發，激活；注意他們不是消費者，是用戶，是朋友，是伙伴。

五、艾·里斯依舊有效的10個品牌定律

1、你的品牌無法通過比別的品牌更好來成為領導者，只有通過差異化才能成為領導者。

2、進入心智最簡單的方法，就是在一個新品類中成為“第一”；如果你不能第一個進入某個品類，那么就創造一個品類使自己成為第一。

3、你無法通過更好的廣告來讓品牌勝出。你需要將品牌植入潛在顧客的心智。想要將品牌植入潛在顧客的心智，最好的方式就是在心智中占據一個詞。

4、特性定律。市場營銷是認知的競爭。你要想成功，就必須有自己獨特的認知或特性，并以此為中心展開營銷。如果沒有任何特性，那么你最好有低的價格。

5、學會聚焦，并主導一個品類，是企業成功的關鍵法則。收縮經營范圍將使你強大，追逐所有目標將使你一事無成。

6、市場營銷是一場爭奪顧客認知的游戲。你需要資金使自己的想法進入潛在顧客的心中，一旦進入，你也還需要資金使自己的想法繼續留在顧客的心中。

7、過去20多年來，那些取得不小成就的公司，據我所知，全都是由年輕人所創立的，而年長者只占極少數。因為年輕人比老年人更容易接受新鮮事物！

8、視覺錘將在未來的品牌營銷中占據主導地位。隨著世界朝著一個大的全球經濟方向發展，視覺錘將變得越來越重要。

9、莫測定律。應對不可預見的未來情況的方法之一，便是建立具有極大靈活性的企業組織。當你所經營品類的市場發生根本性變化時，你若想長久地生存下去，就必須做出變革，并且能夠快速地進行變革。

10、一條重要的定位原則是，不要改變有效的定位戰略！

大師遠去，心智永恒。

作者公眾號：品牌猿創（ID：brand-yuan）