5大視角，8本書，幫你掌握《定位》這套功法
定位理論，已經(jīng)成為品牌營銷從業(yè)者所必須了解的知識，它是咨詢顧問、策劃人、廣告人的一個基本功。但江湖上一直流傳著這樣一句話：“定位理論，一學(xué)就會，一用就廢”。作為品牌營銷行業(yè)的從業(yè)者，我們到底該如何學(xué)習(xí)定位、從哪里開始學(xué)起、怎么學(xué)更高效、更全面、更深入？不至于辛辛苦苦學(xué)了半天，結(jié)果一出手就犯錯呢？
今天就跟大家分享兩條學(xué)習(xí)定位理論的心法，以及奉上一套精心挑選的定位書單，幫助大家回答以上這些問題，讓《定位》這本功法，徹底被你吸收轉(zhuǎn)化。
一、兩條學(xué)習(xí)心法
心法1：學(xué)習(xí)最怕貪新厭舊。
不斷的刷新知識，邊學(xué)邊忘，到最后，什么都知道一點(diǎn)，但卻都是蜻蜓點(diǎn)水，淺嘗輒止。學(xué)以致用，學(xué)，一定是為了用，而用的前提一定是深入的理解，所以在廣泛的接觸品牌、營銷領(lǐng)域的各種知識后，還是要聚焦到一個經(jīng)典思想/理論上，耐下心來，刻苦鉆研，這樣才有可能真正理解那些偉大的思想，跨越“學(xué)”與“用”之間的鴻溝，做到知行合一，讓知識發(fā)揮出真正的價值。
心法2：學(xué)習(xí)一個思想/理論最怕的就是片面，只聽一家之言。
任何單一視角都會受到局限，每一個人都會因個人經(jīng)歷和認(rèn)知的差異對所學(xué)理論產(chǎn)生一定程度的曲解，因此，為了避免在學(xué)的階段產(chǎn)生先入為主的遮蔽性、畫地為牢，就應(yīng)該盡可能全面而立體的學(xué)習(xí)一個思想/理論，去看看不同領(lǐng)域不同的人都是怎么理解、應(yīng)用這一思想/理論的。這樣全面、深入、互動式的學(xué)習(xí)，不但有助于我們轉(zhuǎn)化前人的智慧，為己所用，而且在這一過程中，還能不斷修練自己獨(dú)立思考、精準(zhǔn)判斷的能力，可謂一舉兩得。
二、一套定位書單
基于以上兩條心法，我從5個不同視角，篩選了8本有關(guān)“定位理論”的書籍，組成了這份書單，下面就讓我來一一介紹給你。
1、原著視角學(xué)定位《21世紀(jì)的定位》
《21世紀(jì)的定位》是定位系列叢書中最后出版的一本，也算是集大成之作，關(guān)于定位理論的精髓無外乎這么幾點(diǎn)：
心智，而非市場。營銷的終極戰(zhàn)場不是市場，而是消費(fèi)者心智，品牌只有在消費(fèi)者心智中占據(jù)獨(dú)特且具有優(yōu)勢的位置，才能在市場上取得領(lǐng)先。
競爭，而非顧客。顧客需求固然重要，但隨著科技的發(fā)展，產(chǎn)能過剩、信息爆炸，做品牌不得不考慮競爭。一方面消費(fèi)者不一定真的知道自己想要什么，另一方面，所有人都只研究消費(fèi)者需求，那生產(chǎn)的產(chǎn)品也會大概率趨同，而同質(zhì)化必然引發(fā)價格戰(zhàn)。
聚焦，而非延伸。不聚焦是大部分企業(yè)都在犯的錯誤，想聚焦就必須有取舍，想做出取舍就必須系統(tǒng)性地分析，明確品牌定位，然后以定位為準(zhǔn)繩，判斷什么該做，什么不該做。但大多數(shù)企業(yè)都跳過了戰(zhàn)略規(guī)劃的這一環(huán)節(jié)，總是在用戰(zhàn)術(shù)的勤奮掩蓋戰(zhàn)略的懶惰。
不同，而非更好。跟隨、追趕市場領(lǐng)導(dǎo)品牌的腳步，雖然能讓你獲得內(nèi)心的安全感，但你始終無法超越他，在戰(zhàn)略上你是盲目被動的，在顧客心智中你是山寨盜版的。只有差異化才能帶來獨(dú)特價值，才能以更低的成本、更快的速度搶占消費(fèi)者心智，建立強(qiáng)而有力的品牌。
2、原著視角學(xué)定位《視覺錘》
無論是策劃還是設(shè)計師，《視覺錘》都是品牌從業(yè)者必讀的一本書。視覺服務(wù)于策略，在策略準(zhǔn)確的前提下，用視覺去強(qiáng)化感知，降低品牌的識別、理解、記憶、傳播成本。
書中分別介紹了10種常見的視覺錘。個人認(rèn)為最具殺傷力的，其實(shí)只有顏色和符號兩種，如提起可口可樂大家會不自覺的想到紅色，看到金色的M，會不自覺的想到麥當(dāng)勞。結(jié)合之前讀華與華的書，我提煉出了4條檢驗(yàn)視覺錘是否有效的標(biāo)準(zhǔn)：
當(dāng)我們了解了這些之后，下次再看到一個設(shè)計時，就不再是拍腦袋，靠自己的感覺和個人審美去說這個設(shè)計好還是不好，而是能以專業(yè)的視角，從策略的層面去分析這個設(shè)計是有效還是無效。好看、難看由審美決定，而審美因人而異，但有效無效是由策略決定，策略不會因人而異，它是底層邏輯。
3、媒介視角學(xué)定位《搶占心智》《人心紅利》
這兩本書的作者是江南春，他是分眾傳媒的創(chuàng)始人，電梯框架廣告媒介的開創(chuàng)者，在廣告行業(yè)這么多年，見證了無數(shù)大大小小品牌廣告的投放、興起與衰落，在實(shí)踐中形成了對定位理論的獨(dú)到見解。
與定位原著系列相比，這兩本書最大的特點(diǎn)就是更貼近實(shí)戰(zhàn)，給出了很多具體的方法和判斷標(biāo)準(zhǔn)，可以作為實(shí)踐對理論的補(bǔ)充。
書中對我啟發(fā)最大的是：作者將定位系列書籍中提到的各種定位方法與企業(yè)發(fā)展階段進(jìn)行了對應(yīng)，給出了不同發(fā)展階段的企業(yè)，應(yīng)該采用不同的定位策略。這對我們做品牌咨詢很有參考價值，因?yàn)樽稍円欢ㄊ且黄笠徊撸瑢ΠY下藥。
同時他也給出了判斷定位是否有效的3個標(biāo)準(zhǔn)：消費(fèi)者的痛點(diǎn)、產(chǎn)品的優(yōu)勢點(diǎn)、競品的差異點(diǎn)。同時滿足這三個標(biāo)準(zhǔn)，才是有效的品牌定位。品牌找個定位很簡單，但想找準(zhǔn)定位卻很難。好的品牌定位不是策劃人的自圓其說，而是真正能幫助企業(yè)走出困局，獲得增長的戰(zhàn)略洞察。
4、咨詢視角學(xué)定位《品類十三律》
《品類十三律》和《品類升級定位》這兩本書的作者是唐十三、譚大千、郝啟東，他們的咨詢公司叫品類咨詢，是真功夫、凱叔講故事、快客感冒藥、百合網(wǎng)等品牌的幕后推手。
一般的策劃公司、咨詢公司出的書，要么是零碎的講些觀點(diǎn)，要么就是堆砌案例，總是點(diǎn)到為止，不給講透，但這兩本書是個例外，作者真的是把自己多年來做品牌咨詢的方法和盤托出，讓我們這些晚輩有幸站在前輩們的肩膀上思考。
《品類十三律》主要講了關(guān)于品類咨詢方法論的十三個核心概念，個別概念不太好理解，讀之前最好先對定位有一定的了解，讀的時候也要不斷的聯(lián)想自己的實(shí)踐或看過的品牌案例，才能更好的理解這13個關(guān)鍵概念。
5、咨詢視角學(xué)定位《品類定位升級》
《品類定位升級》主要講了作者的咨詢公司，做一個咨詢項目的基本流程，也相當(dāng)于把《品類十三律》中提到的十三個核心概念串到了工作流程里。244工作流，2項核心技術(shù)：洞察品類歸屬、判斷品類進(jìn)程；4條典型路徑，品類匯聚、品類延伸和細(xì)分、品類優(yōu)化和擴(kuò)張、品類彎道；4個標(biāo)準(zhǔn)動作，品牌升級、產(chǎn)品升級、場景升級、傳播升級。
這兩本書是整套書單中對我啟發(fā)最大的兩本書，之前學(xué)習(xí)定位總是云里霧里，覺得心智、競爭、聚焦、差異化、品類等等都很重要，但讀完這兩本書后，我終于找到了整個理論體系中最最最最重要的那個點(diǎn)：品類。品類就是定位體系里的第一性原理，以品類為原點(diǎn)，再梳理整個理論體系，有種茅塞頓開，豁然開朗的感覺。
對企業(yè)來說，定位不對，努力白費(fèi)；對于咨詢公司來說，品類不對，武功全廢。當(dāng)你拿到一個品牌案例，如果第一眼關(guān)注的是定位語，或是形象設(shè)計，那只能算是定位的外行，如果你第一眼關(guān)注的是品牌名后面跟的那個品類，這才算是摸著了定位的門道，入了行。
第二個重大啟發(fā)是：發(fā)現(xiàn)品類，而非生創(chuàng)品類。
定位強(qiáng)調(diào)數(shù)一數(shù)二，強(qiáng)調(diào)先發(fā)優(yōu)勢，原著系列里也高頻的提到“開創(chuàng)新品類”，這容易讓人產(chǎn)生誤解，生創(chuàng)出一個大眾都很陌生的新品類，然后自稱開創(chuàng)者/領(lǐng)導(dǎo)者，這樣的定位沒有根，必然走不遠(yuǎn)、做不大。再厲害的人，也只能發(fā)現(xiàn)規(guī)律、順應(yīng)規(guī)律，而無法創(chuàng)造規(guī)律。
6、資本視角學(xué)定位《升級定位24講》
馮衛(wèi)東是天圖資本的創(chuàng)始合伙人，他的課和書，可以帶我們從資本的視角學(xué)習(xí)品牌定位。這套課程的優(yōu)點(diǎn)就是非常成體系，講得很全面，概念之間的關(guān)系也梳理得很清楚，但不足之處就是涉及的概念太多，講法有些枯燥，可能跟馮衛(wèi)東理科出生有關(guān)，在表達(dá)方面就不像江南春那么生動。因此，必須耐下心來，慢慢學(xué)，反復(fù)琢磨。
在此，我把復(fù)雜的內(nèi)容梳理成了幾條簡單的關(guān)系線，沿著這幾條邏輯線去聽，就能跳出細(xì)節(jié)看到整體，不至于在各種細(xì)枝末節(jié)的概念中迷失方向：
企業(yè)戰(zhàn)略=A品牌戰(zhàn)略+B品牌戰(zhàn)略+C品牌戰(zhàn)略...
品牌戰(zhàn)略=定位（品牌三問）x配稱（圍繞定位展開的全部運(yùn)營活動）
品牌生命周期：原點(diǎn)期、擴(kuò)張期、進(jìn)攻期、防御期、撤退期
定位理論的核心思想：3大貢獻(xiàn)、外部思維、心智規(guī)律、聚焦
7、案例學(xué)習(xí)《兩小時品牌素養(yǎng)》
《兩小時品牌素養(yǎng)》揭示了王老吉如何從從廣州一款地方藥飲，發(fā)展成為全國暢銷的涼茶飲料。
看這本書的主要目的是想通過對一個完整案例的學(xué)習(xí)，演練前面所學(xué)的理論。王老吉作為定位理論的代表性案例，它是如何從0到1再到N發(fā)展壯大的，途中需要經(jīng)歷哪幾個階段、這些階段需要解決什么問題、這些問題有哪些解決方案、犯過哪些錯誤、有哪些經(jīng)驗(yàn)…學(xué)商業(yè)案例，一定要完整的學(xué)，項目背景、前因后果、核心問題、解決方案，不要被片面之言所誤導(dǎo)。
至此，關(guān)于品牌定位方面的8本書全部介紹完畢，如果時間允許，推薦每個品牌從業(yè)者和企業(yè)經(jīng)營者將這8本書全部閱讀，相信讀完后的你一定會受益匪淺。
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