5大視角，8本書，幫你掌握《定位》這套功法
定位理論，已經成為品牌營銷從業者所必須了解的知識，它是咨詢顧問、策劃人、廣告人的一個基本功。但江湖上一直流傳著這樣一句話：“定位理論，一學就會，一用就廢”。作為品牌營銷行業的從業者，我們到底該如何學習定位、從哪里開始學起、怎么學更高效、更全面、更深入？不至于辛辛苦苦學了半天，結果一出手就犯錯呢？
今天就跟大家分享兩條學習定位理論的心法，以及奉上一套精心挑選的定位書單，幫助大家回答以上這些問題，讓《定位》這本功法，徹底被你吸收轉化。
一、兩條學習心法
心法1：學習最怕貪新厭舊。
不斷的刷新知識，邊學邊忘，到最后，什么都知道一點，但卻都是蜻蜓點水，淺嘗輒止。學以致用，學，一定是為了用，而用的前提一定是深入的理解，所以在廣泛的接觸品牌、營銷領域的各種知識后，還是要聚焦到一個經典思想/理論上，耐下心來，刻苦鉆研，這樣才有可能真正理解那些偉大的思想，跨越“學”與“用”之間的鴻溝，做到知行合一，讓知識發揮出真正的價值。
心法2：學習一個思想/理論最怕的就是片面，只聽一家之言。
任何單一視角都會受到局限，每一個人都會因個人經歷和認知的差異對所學理論產生一定程度的曲解，因此，為了避免在學的階段產生先入為主的遮蔽性、畫地為牢，就應該盡可能全面而立體的學習一個思想/理論，去看看不同領域不同的人都是怎么理解、應用這一思想/理論的。這樣全面、深入、互動式的學習，不但有助于我們轉化前人的智慧，為己所用，而且在這一過程中，還能不斷修練自己獨立思考、精準判斷的能力，可謂一舉兩得。
二、一套定位書單
基于以上兩條心法，我從5個不同視角，篩選了8本有關“定位理論”的書籍，組成了這份書單，下面就讓我來一一介紹給你。
1、原著視角學定位《21世紀的定位》
《21世紀的定位》是定位系列叢書中最后出版的一本，也算是集大成之作，關于定位理論的精髓無外乎這么幾點：
心智，而非市場。營銷的終極戰場不是市場，而是消費者心智，品牌只有在消費者心智中占據獨特且具有優勢的位置，才能在市場上取得領先。
競爭，而非顧客。顧客需求固然重要，但隨著科技的發展，產能過剩、信息爆炸，做品牌不得不考慮競爭。一方面消費者不一定真的知道自己想要什么，另一方面，所有人都只研究消費者需求，那生產的產品也會大概率趨同，而同質化必然引發價格戰。
聚焦，而非延伸。不聚焦是大部分企業都在犯的錯誤，想聚焦就必須有取舍，想做出取舍就必須系統性地分析，明確品牌定位，然后以定位為準繩，判斷什么該做，什么不該做。但大多數企業都跳過了戰略規劃的這一環節，總是在用戰術的勤奮掩蓋戰略的懶惰。
不同，而非更好。跟隨、追趕市場領導品牌的腳步，雖然能讓你獲得內心的安全感，但你始終無法超越他，在戰略上你是盲目被動的，在顧客心智中你是山寨盜版的。只有差異化才能帶來獨特價值，才能以更低的成本、更快的速度搶占消費者心智，建立強而有力的品牌。
2、原著視角學定位《視覺錘》
無論是策劃還是設計師，《視覺錘》都是品牌從業者必讀的一本書。視覺服務于策略，在策略準確的前提下，用視覺去強化感知，降低品牌的識別、理解、記憶、傳播成本。
書中分別介紹了10種常見的視覺錘。個人認為最具殺傷力的，其實只有顏色和符號兩種，如提起可口可樂大家會不自覺的想到紅色，看到金色的M，會不自覺的想到麥當勞。結合之前讀華與華的書，我提煉出了4條檢驗視覺錘是否有效的標準：
當我們了解了這些之后，下次再看到一個設計時，就不再是拍腦袋，靠自己的感覺和個人審美去說這個設計好還是不好，而是能以專業的視角，從策略的層面去分析這個設計是有效還是無效。好看、難看由審美決定，而審美因人而異，但有效無效是由策略決定，策略不會因人而異，它是底層邏輯。
3、媒介視角學定位《搶占心智》《人心紅利》
這兩本書的作者是江南春，他是分眾傳媒的創始人，電梯框架廣告媒介的開創者，在廣告行業這么多年，見證了無數大大小小品牌廣告的投放、興起與衰落，在實踐中形成了對定位理論的獨到見解。
與定位原著系列相比，這兩本書最大的特點就是更貼近實戰，給出了很多具體的方法和判斷標準，可以作為實踐對理論的補充。
書中對我啟發最大的是：作者將定位系列書籍中提到的各種定位方法與企業發展階段進行了對應，給出了不同發展階段的企業，應該采用不同的定位策略。這對我們做品牌咨詢很有參考價值，因為咨詢一定是一企一策，對癥下藥。
同時他也給出了判斷定位是否有效的3個標準：消費者的痛點、產品的優勢點、競品的差異點。同時滿足這三個標準，才是有效的品牌定位。品牌找個定位很簡單，但想找準定位卻很難。好的品牌定位不是策劃人的自圓其說，而是真正能幫助企業走出困局，獲得增長的戰略洞察。
4、咨詢視角學定位《品類十三律》
《品類十三律》和《品類升級定位》這兩本書的作者是唐十三、譚大千、郝啟東，他們的咨詢公司叫品類咨詢，是真功夫、凱叔講故事、快客感冒藥、百合網等品牌的幕后推手。
一般的策劃公司、咨詢公司出的書，要么是零碎的講些觀點，要么就是堆砌案例，總是點到為止，不給講透，但這兩本書是個例外，作者真的是把自己多年來做品牌咨詢的方法和盤托出，讓我們這些晚輩有幸站在前輩們的肩膀上思考。
《品類十三律》主要講了關于品類咨詢方法論的十三個核心概念，個別概念不太好理解，讀之前最好先對定位有一定的了解，讀的時候也要不斷的聯想自己的實踐或看過的品牌案例，才能更好的理解這13個關鍵概念。
5、咨詢視角學定位《品類定位升級》
《品類定位升級》主要講了作者的咨詢公司，做一個咨詢項目的基本流程，也相當于把《品類十三律》中提到的十三個核心概念串到了工作流程里。244工作流，2項核心技術：洞察品類歸屬、判斷品類進程；4條典型路徑，品類匯聚、品類延伸和細分、品類優化和擴張、品類彎道；4個標準動作，品牌升級、產品升級、場景升級、傳播升級。
這兩本書是整套書單中對我啟發最大的兩本書，之前學習定位總是云里霧里，覺得心智、競爭、聚焦、差異化、品類等等都很重要，但讀完這兩本書后，我終于找到了整個理論體系中最最最最重要的那個點：品類。品類就是定位體系里的第一性原理，以品類為原點，再梳理整個理論體系，有種茅塞頓開，豁然開朗的感覺。
對企業來說，定位不對，努力白費；對于咨詢公司來說，品類不對，武功全廢。當你拿到一個品牌案例，如果第一眼關注的是定位語，或是形象設計，那只能算是定位的外行，如果你第一眼關注的是品牌名后面跟的那個品類，這才算是摸著了定位的門道，入了行。
第二個重大啟發是：發現品類，而非生創品類。
定位強調數一數二，強調先發優勢，原著系列里也高頻的提到“開創新品類”，這容易讓人產生誤解，生創出一個大眾都很陌生的新品類，然后自稱開創者/領導者，這樣的定位沒有根，必然走不遠、做不大。再厲害的人，也只能發現規律、順應規律，而無法創造規律。
6、資本視角學定位《升級定位24講》
馮衛東是天圖資本的創始合伙人，他的課和書，可以帶我們從資本的視角學習品牌定位。這套課程的優點就是非常成體系，講得很全面，概念之間的關系也梳理得很清楚，但不足之處就是涉及的概念太多，講法有些枯燥，可能跟馮衛東理科出生有關，在表達方面就不像江南春那么生動。因此，必須耐下心來，慢慢學，反復琢磨。
在此，我把復雜的內容梳理成了幾條簡單的關系線，沿著這幾條邏輯線去聽，就能跳出細節看到整體，不至于在各種細枝末節的概念中迷失方向：
企業戰略=A品牌戰略+B品牌戰略+C品牌戰略...
品牌戰略=定位（品牌三問）x配稱（圍繞定位展開的全部運營活動）
品牌生命周期：原點期、擴張期、進攻期、防御期、撤退期
定位理論的核心思想：3大貢獻、外部思維、心智規律、聚焦
7、案例學習《兩小時品牌素養》
《兩小時品牌素養》揭示了王老吉如何從從廣州一款地方藥飲，發展成為全國暢銷的涼茶飲料。
看這本書的主要目的是想通過對一個完整案例的學習，演練前面所學的理論。王老吉作為定位理論的代表性案例，它是如何從0到1再到N發展壯大的，途中需要經歷哪幾個階段、這些階段需要解決什么問題、這些問題有哪些解決方案、犯過哪些錯誤、有哪些經驗…學商業案例，一定要完整的學，項目背景、前因后果、核心問題、解決方案，不要被片面之言所誤導。
至此，關于品牌定位方面的8本書全部介紹完畢，如果時間允許，推薦每個品牌從業者和企業經營者將這8本書全部閱讀，相信讀完后的你一定會受益匪淺。
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