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專(zhuān)欄前面寫(xiě)過(guò)白酒、啤酒品牌，這一篇繼續(xù)寫(xiě)關(guān)于“洋酒”的品牌洞察。

洋酒和白酒、啤酒一樣，首先是“酒”。那么自然在品牌底層邏輯上，根據(jù)“酒”的基因?qū)傩裕笾掠腥缦聨追N演繹方向：

首先是“成功形象”。

自古以來(lái)，無(wú)論中西，釀酒都是要額外消耗珍貴的糧食，并且費(fèi)時(shí)費(fèi)力，必然不是尋常飲品。所以“飲酒”常常是重大的場(chǎng)合與節(jié)日慶典有關(guān)，加上不菲的成本，自然是王公貴族、上等階層享用居多。這樣一來(lái)，包括白酒、洋酒在內(nèi)的烈性酒品類(lèi)，天然帶有“高端”基因傾向。

在古代，這種“高端”表現(xiàn)在與權(quán)貴統(tǒng)治階層關(guān)聯(lián)在一起。從“皇家禮炮”、“路易十三”的洋酒命名上，就能窺見(jiàn)一二。中國(guó)白酒品牌里的“國(guó)窖、國(guó)酒、唐時(shí)宮廷酒”等等概念也是同樣的邏輯。

到了現(xiàn)代，進(jìn)入資本經(jīng)濟(jì)權(quán)貴時(shí)代，洋酒的“高端”表現(xiàn)在與“商業(yè)成功”的關(guān)聯(lián)上。提起洋酒，我們總能想起那些燕尾西裝、高端禮服、爵士音樂(lè)、賓客云集、閃光紅毯、觥籌交錯(cuò)的“成功”場(chǎng)景。仿佛舉杯一刻，人生自此功成名就。

其次是“關(guān)系升華”。

作為最早用于慶典場(chǎng)合的飲品，“酒”天然自帶聚會(huì)場(chǎng)景氛圍，洋酒自然不例外。聚會(huì)場(chǎng)景就必然涉及到人和人的關(guān)系，此時(shí)的杯中酒就是潤(rùn)滑人脈關(guān)系、升華彼此感情的最佳道具和內(nèi)在隱喻。作為中國(guó)人，我想理解這點(diǎn)毫不費(fèi)力。白酒、啤酒也同此理。

再次是“時(shí)間歸屬”。

洋酒和白酒一樣，好喝的酒都需要時(shí)間的陳釀。從產(chǎn)品邏輯上來(lái)說(shuō)，是水、酒精和那些芳香脂類(lèi)風(fēng)味物質(zhì)需要很長(zhǎng)時(shí)間才能自然形成口感絕妙回味悠長(zhǎng)的大分子絡(luò)合物。這在品牌層面反而形成了年份差異優(yōu)勢(shì)，品味洋酒蘊(yùn)含了品味時(shí)間的隱喻。而經(jīng)典洋酒品牌常常也有很長(zhǎng)的品牌歷史，這些百年品牌象征著時(shí)間的歸宿，也就為消費(fèi)者的心靈世界提供了一個(gè)在“永恒時(shí)間”里的精神歸宿。

最后是“生命冒險(xiǎn)”。

酒的主要成本畢竟是“酒精”，一種能讓人血脈噴張、精神亢奮的迷人物質(zhì)。“酒”與人性之中的冒險(xiǎn)氣質(zhì)關(guān)聯(lián)最強(qiáng)的是啤酒品類(lèi)，在之前專(zhuān)欄文章《啤酒品牌戰(zhàn)略總結(jié) | 品牌就是打比方10》有過(guò)深入分析。洋酒作為酒品類(lèi)，與生命冒險(xiǎn)之間的天然聯(lián)系，也成為一類(lèi)洋酒品牌的表達(dá)方向，只是表達(dá)相對(duì)克制含蓄而已。

以上關(guān)于洋酒品牌底層價(jià)值的展開(kāi)邏輯，依據(jù)的是我所提出的“人性本質(zhì)坐標(biāo)系”分析框架。

前情提要：什么是“人性本質(zhì)坐標(biāo)系”？請(qǐng)參閱專(zhuān)欄開(kāi)篇文章《品牌就是打比方 | 基于“人性本質(zhì)”的品牌戰(zhàn)略與創(chuàng)意方法論》。

對(duì)照“坐標(biāo)系”的四個(gè)維度重新歸納，洋酒品牌表現(xiàn)“成功形象”屬于“掌控”范疇，廣告創(chuàng)意上會(huì)表現(xiàn)出強(qiáng)烈的統(tǒng)治者、成功者、領(lǐng)袖高高在上氣質(zhì)。“關(guān)系升華”和“時(shí)間歸屬”屬于“歸屬”范疇，表達(dá)與“他者”關(guān)系的價(jià)值。“生命冒險(xiǎn)”自然屬于人性“冒險(xiǎn)”需求的范疇。

厘清了洋酒品牌基本的價(jià)值方向，接下來(lái)再看看具體品牌的具體做法。策略方向的道理簡(jiǎn)單，但最終臨門(mén)一腳的創(chuàng)意表達(dá)很不容易，這點(diǎn)誰(shuí)做誰(shuí)知道。

一、塑造成功者的感覺(jué)

典型品牌是“芝華士”。

「芝華士」是產(chǎn)自蘇格蘭的斯佩塞產(chǎn)區(qū)的代表產(chǎn)品，與「尊尼獲加」和「百齡壇」并稱為蘇格蘭調(diào)和威士忌的傳統(tǒng)三強(qiáng)。

芝華士的歷史可以追溯到1801年，約翰·福里斯在繁華的港口城市阿伯丁國(guó)王街開(kāi)了一家食品店。食品店后來(lái)轉(zhuǎn)讓給了查爾斯·斯圖爾特。1838年，詹姆斯·芝華士成為了這家食品店的合伙人，并成立了“斯圖爾特&芝華士”公司。詹姆斯·芝華士的弟弟約翰·芝華士是一家批發(fā)公司的合伙人。1841年，詹姆斯將約翰招到了這家公司。芝華士家族是有名望的男爵，從此食品店走起了高端路線。食品店不僅出售高端的食品也開(kāi)始出售各種昂貴的葡萄酒與烈酒。

1843年，是對(duì)于芝華士格外重要的一年，因?yàn)槭称返戢@得了維多利亞女王頒發(fā)的皇家授權(quán)書(shū)，從此打開(kāi)了芝華士通向皇室的大門(mén)。芝華士抓住此次機(jī)會(huì)，開(kāi)始出售大量帶有“Royal”的商品，Royal有“皇室”、“豪華”的意思。

1860年，英國(guó)烈酒法案生效，允許來(lái)自不同釀酒廠的威士忌在不繳納關(guān)稅的情況下混合。這個(gè)法案為詹姆士和約翰打開(kāi)了創(chuàng)造自己品牌的大門(mén)。經(jīng)過(guò)多年的研究，終于推出了第一個(gè)自己品牌的產(chǎn)品「Royal Glen Dee」。這是一款混合麥芽威士忌，推出后一鳴驚人。開(kāi)啟了芝華士威士忌的品牌之路。

20世紀(jì)初，芝華士已經(jīng)在生產(chǎn)奢侈品方面建立了廣泛的聲譽(yù)，他們將奢侈品運(yùn)往世界各地。1909年，芝華士推出了當(dāng)時(shí)最好的威士忌——「芝華士·25年」。

1953年6月2日，伊麗莎白二世登基。同一天，作為女王的獻(xiàn)禮，芝華士推出了高端威士忌品牌「皇家禮炮」，布朗夫曼本人也被邀請(qǐng)參加女王的加冕禮。「皇家禮炮」再次鞏固了芝華士在奢侈品中的位置。

在百年品牌之路上，芝華士延續(xù)過(guò)去的爵士貴族、皇家品牌基因，極力把自己打造成了一種輕奢的產(chǎn)品，力圖成為“成功”的符號(hào)。

被譽(yù)為文案之神的Neil French為芝華士創(chuàng)造的系列廣告，將這種“成功者”的氣質(zhì)推向了極致：

這是皇家芝華士的廣告。假如你還需要看瓶子，那你顯然不在恰當(dāng)?shù)纳缃蝗锘顒?dòng)。假如你還需要品嘗它的味道，那你就沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)去鑒賞它。假如你還需要知道它的價(jià)格，翻過(guò)這一頁(yè)吧，年輕人。
如果你還沒(méi)認(rèn)出它來(lái)，那你可能還沒(méi)準(zhǔn)備好享受它。
皇家芝華士就像品味，如果你問(wèn)還要問(wèn)它是什么，那你就沒(méi)有擁有它。很幸運(yùn)，你已經(jīng)有了鑒賞它的經(jīng)驗(yàn)，你應(yīng)該買(mǎi)得起。
很愜意吧！知道你非常清楚下面水晶杯里蘇格蘭威士忌的品牌，大部分的讀者卻不知道，而且可能永遠(yuǎn)都不知道。
據(jù)說(shuō)皇家芝華士的廣告似乎高人一等：像“少數(shù)”排斥“多數(shù)”，“有”對(duì)抗“沒(méi)有”。確實(shí)如此。

“據(jù)說(shuō)皇家芝華士的廣告似乎高人一等”這樣的文案以不能再直白的形式將廣告創(chuàng)意背后的品牌策略如實(shí)相告了。

國(guó)內(nèi)芝華士廣告也延續(xù)了同樣的成功者氣質(zhì)。

這些經(jīng)典廣告塑造的是符合那個(gè)年代氛圍的高冷霸氣“成功者”形象。隨著年輕人成為消費(fèi)主力，芝華士對(duì)“成功”的定義也在不斷調(diào)整。那些明顯的階層感、皇家的符號(hào)、爹味的凝視都被淡化隱去。

2019年，芝華士推出“調(diào)和不平凡”的品牌傳播主題。“調(diào)和”是芝華士作為調(diào)和威士忌代表品牌的產(chǎn)品核心概念，“不平凡”是對(duì)“成功者”的表述。只不過(guò)這里的成功內(nèi)涵發(fā)生了變化：以多元、包容、給予的成功精神，召喚年輕一代共赴盛會(huì)，并鼓勵(lì)每一位威士忌愛(ài)好者勇于打破陳規(guī)，敢于調(diào)和，成就不凡人生。

2022年，芝華士品牌主題變成了“與我共冕”，并簽約LISA作為亞洲品牌代言人。官方對(duì)此的詮釋是：LISA 以獨(dú)立自信的人格魅力打破文化的邊界,創(chuàng)造了跨越音樂(lè)領(lǐng)域的諸多成就。從加入知名組合走向世界舞臺(tái),再到單飛出道打破多項(xiàng)紀(jì)錄,她的成功來(lái)源于她的不懈努力和突破自我的決心。如今,她繼續(xù)拓展自己的人生軌跡,與身邊的人分享成功,并成為激勵(lì)著眾多年輕人的潮流偶像。

LISA的人生經(jīng)歷調(diào)和了分享成功的喜悅與努力奮進(jìn)的堅(jiān)持,在充分詮釋芝華士品牌精神的同時(shí),也號(hào)召亞洲新一代蘇格蘭威士忌愛(ài)好者共同開(kāi)啟與我共冕的人生旅程。

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除了芝華士，塑造成功者也是其他大牌共通的品牌策略之一。只是在詮釋角度上有所不同。

比如“人頭馬”。

2015年，人頭馬推出以“一生/活出不止一生”（One Life/Live Them）為主題的全球品牌傳播活動(dòng)。

品牌方對(duì)此主題的詮釋是：長(zhǎng)久以來(lái)，成功人士的形象頗受高端洋酒品牌的青睞，此次的創(chuàng)意活動(dòng)卻另辟蹊徑，通過(guò)檢索全球文化對(duì)“成功人生”的定義，發(fā)現(xiàn)當(dāng)今社會(huì)不再將個(gè)人單一職業(yè)生涯的發(fā)展高峰作為成功的唯一定義，擁有多重身份、開(kāi)拓多種潛能的人生更值得肯定和欽佩。越敢嘗試新的東西，越能釋放不一樣的自我，這便是“一生/活出不止一生”的哲學(xué)。

簡(jiǎn)單直白點(diǎn)理解的話，也沒(méi)有那么復(fù)雜深?yuàn)W。實(shí)際上這是對(duì)2010年后互聯(lián)網(wǎng)流行“斜杠青年”概念的提取表達(dá)，把年輕人喜歡的多斜杠技能上升到成功者高度。在中國(guó)選取的代言人是“霸道總裁”范兒的黃曉明，盡管他和斜杠青年不沾邊，但成功者氣質(zhì)含量很高。

比如“馬爹利”。

2010年馬爹利推出“新優(yōu)雅”品牌主題活動(dòng)。

品牌方對(duì)此的詮釋是：“新優(yōu)雅”風(fēng)潮旨在激勵(lì)現(xiàn)代中國(guó)男士啟程自我探索之旅，引領(lǐng)他們挖掘超越金錢(qián)和名利以外的成功，一同躍升“新優(yōu)雅”境界。中國(guó)社會(huì)中強(qiáng)有力的影響者為這個(gè)風(fēng)潮的推動(dòng)核心。每年，馬爹利名士與這些“當(dāng)代名士”攜手來(lái)擴(kuò)大社會(huì)影響力，以匯聚更多精英男士加入“新優(yōu)雅”風(fēng)潮。

回過(guò)頭看，在眾多頂級(jí)品牌對(duì)“成功者”品牌形象的塑造中，無(wú)疑早期“芝華士”廣告是最成功最有影響力的，盡管那些創(chuàng)意表達(dá)在今天已經(jīng)顯得不合時(shí)宜。在此之后的“成功者”品牌路線都顯得空洞而做作，缺乏真正的內(nèi)涵。進(jìn)入平民化的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，或許意味著“成功者”注定要跌落神壇，這一品牌形象已經(jīng)不太可取。

二、表達(dá)精神上的歸屬感

洋酒品牌表達(dá)精神上的歸屬感，大致分為兩種類(lèi)型。

一種是人格化的，強(qiáng)調(diào)和他人關(guān)系的歸屬感，彼此親近的感覺(jué)。這是作為聚會(huì)分享飲品的典型基礎(chǔ)價(jià)值之一。

另一種是非人格化的，強(qiáng)調(diào)對(duì)時(shí)間和歷史的歸宿，回到某種時(shí)間的悠遠(yuǎn)感之中，這是洋酒普遍百年歷史的基礎(chǔ)價(jià)值表達(dá)。

表達(dá)和“他人關(guān)系”的歸屬，“芝華士”也有非常優(yōu)秀的作品。

比如芝華士“父親節(jié)”經(jīng)典長(zhǎng)文案，表達(dá)和父親的關(guān)系非常動(dòng)人：

因?yàn)槲乙呀?jīng)認(rèn)識(shí)了你一生。
因?yàn)橐惠v紅色的Rudge自行車(chē)曾經(jīng)使我成為街頭最幸福的男孩。
因?yàn)槟阍试S我在草坪上玩蟋蟀。
因?yàn)槟憧偸窃趶N房里腰上圍著茶巾跳舞。
因?yàn)槟愕闹北驹谖业闹С窒驴偸呛苊β怠?br/>因?yàn)槲覀兊姆孔永锟偸浅錆M書(shū)和笑聲。
因?yàn)槟愀冻鰺o(wú)數(shù)個(gè)星期六的早晨來(lái)看一個(gè)小男孩玩橄欖球。
因?yàn)槟阕谧狼肮ぷ鞫姨稍诖采纤X(jué)的無(wú)數(shù)個(gè)夜晚。
因?yàn)槟銖牟徽務(wù)擑B(niǎo)類(lèi)和蜜蜂來(lái)使我難堪。
因?yàn)槲抑滥愕钠A中有一張褪了色的關(guān)于我獲得獎(jiǎng)學(xué)金的剪報(bào)。
因?yàn)槟憧偸亲屛野研恋煤托庖粯恿痢?br/>因?yàn)槟阋呀?jīng)38次記住了我的生日，甚至比38次更多。
因?yàn)槲覀円?jiàn)面時(shí)你依然擁抱我。
因?yàn)槟阋廊粸閶寢屬I(mǎi)花。
因?yàn)槟阌斜葘?shí)際年齡更多的白發(fā)，而我知道是誰(shuí)幫他們長(zhǎng)出來(lái)的。
因?yàn)槟闶且晃涣瞬黄鸬臓敔敗?br/>因?yàn)槟阕屛业钠拮痈械剿沁@個(gè)家庭的一員。
因?yàn)槲疑弦淮握?qǐng)你吃飯時(shí)你還想去麥當(dāng)勞。
因?yàn)樵谖倚枰獣r(shí)，你總會(huì)在我的身邊。
因?yàn)槟阍试S我犯自己的錯(cuò)誤，而從沒(méi)有一次說(shuō)“讓我告訴你怎么做”。
因?yàn)槟阋廊患傺b只在閱讀時(shí)才需要眼鏡。
因?yàn)槲覜](méi)有像我應(yīng)該的那樣經(jīng)常說(shuō)謝謝你。
因?yàn)榻裉焓歉赣H節(jié)。
因?yàn)榧偃缒悴恢档盟虲hivas Regal這樣的禮物，還有誰(shuí)值得？

這篇經(jīng)典作品的市場(chǎng)背景，是20世紀(jì)后期芝華士最大的消費(fèi)市場(chǎng)——禮品市場(chǎng)。據(jù)說(shuō)有人統(tǒng)計(jì)過(guò)全球的禮品市場(chǎng)，芝華士在威士忌禮品中排名第一。80年代，在美國(guó)父親節(jié)禮物排行榜上，芝華士曾一度超過(guò)了最傳統(tǒng)的禮物——領(lǐng)帶。

進(jìn)入到21世紀(jì)后芝華士也看到了禮品市場(chǎng)的發(fā)展瓶頸——年輕人小時(shí)候會(huì)認(rèn)為芝華士是“爸爸應(yīng)該喜歡的酒”。為了重新吸引年輕人的目光，2005年芝華士推出了“芝華士人生”品牌主題傳播活動(dòng)，著重表現(xiàn)年輕人之間的關(guān)系：

這是冰天雪地的阿拉斯加 This is the stadium
這是我們的伙伴 These are the players
這是沒(méi)有輸贏的樂(lè)土 This is the game
我們相聚在一起 We could be together
天天在一起 Every day together
靜謐的月光灑落海面 The moon has fully risen and shines above the sea
當(dāng)你消失在我的視線中 As you glide in my vision
時(shí)間已然凝固 The time is standing still......
這是我要的生活 This is life
這是芝華士人生 This is Chivas life

2015年，尊尼獲加推出《好兄弟》廣告片，從“兄弟感情”切入表達(dá)“關(guān)系歸屬”之情。

片中兩兄弟在一片迷霧籠罩的蘇格蘭山脈中行走，英音濃烈的旁白，講述他們的童年、經(jīng)歷和對(duì)彼此的感覺(jué)，晚上借宿在一個(gè)破敗的小屋，然后兩個(gè)人一起分享半瓶尊尼獲加（Johnnie Walker）。

這支名叫《Dear Brother》的廣告由尊尼獲加德國(guó)拍攝制作，充滿詩(shī)意的氛圍和電影大片般的攝影，加上兄弟之情和結(jié)局反轉(zhuǎn)，非常催淚。

有評(píng)論說(shuō)：“這可能是尊尼獲加最好的廣告之一，從來(lái)沒(méi)被這么鼓舞我去多喝兩杯。”

不過(guò)無(wú)論是對(duì)于芝華士還是尊尼獲加來(lái)說(shuō)，表達(dá)“人際關(guān)系”都像是品牌的支線任務(wù)，而不是其品牌真正的價(jià)值重心。芝華士的品牌重心是前面所說(shuō)的“成功者”形象塑造，尊尼獲加則是后面要著重講的“Keep Walking”冒險(xiǎn)進(jìn)取精神。

升華人際關(guān)系歸屬情感真正的代表品牌是“人頭馬”。

人頭馬是一個(gè)白蘭地品牌，創(chuàng)建于1724年，人頭馬酒莊是世界公認(rèn)的特優(yōu)香檳干邑專(zhuān)家。

1695年，Rémy Martin 出生于法國(guó)Charente地區(qū)Rouillac鎮(zhèn)附近的一個(gè)葡萄種植與釀酒家庭，長(zhǎng)大后與其父親在家族葡萄莊園里工作。

1850年，人頭馬第三代傳人之子Paul-Emile大膽有為，使公司更上一層樓，盡管如同釀造干邑酒，其效果并非是立竿見(jiàn)影。當(dāng)時(shí)人們?cè)贘arnac附近的路易十三時(shí)代的一個(gè)古戰(zhàn)場(chǎng)上，偶然發(fā)現(xiàn)了一個(gè)文藝復(fù)興時(shí)期巴洛克風(fēng)格的酒瓶，上面刻有皇家百合花飾紋。考慮到其商業(yè)價(jià)值，Paul-Emile買(mǎi)下了這只酒瓶，并申請(qǐng)了復(fù)制專(zhuān)利。

1870年，Paul-Emile又想出絕招，設(shè)想將人馬星座作為公司的標(biāo)志。1874年，他將人馬星座標(biāo)志正式注冊(cè)為公司的商標(biāo)。

“人頭馬一開(kāi)，好事自然來(lái)”經(jīng)典廣告誕生于1970年代的香港。

這個(gè)時(shí)候的香港，作為亞洲四小龍之一正處于蓬勃發(fā)展的初始階段，以前所未有的速度日新月異，白蘭地、干邑、威士忌等洋酒開(kāi)始了市場(chǎng)擴(kuò)張之路。從常規(guī)的品牌策略來(lái)說(shuō)，作為有數(shù)百年歷史的法國(guó)高端干邑品牌，要么訴求歷史感，講述人頭馬兩百多年的傳承。但對(duì)于缺乏歷史沉淀，人們普遍朝前看的香港來(lái)說(shuō)，這不是個(gè)好的策略。要么訴求高端的成功者形象，如同芝華士一樣。

后來(lái)人頭馬在大陸市場(chǎng)也確實(shí)推出了“一生/活出不止一生”的成功者形象廣告。但在當(dāng)時(shí)，人頭馬最另辟蹊徑的做法是單刀直入，著眼于奢侈品的社交功能，以最簡(jiǎn)單粗暴的方式勾勒出衣香鬢影冠蓋如云的浮華中觥籌交錯(cuò)的畫(huà)面。這時(shí)候，來(lái)一句“人頭馬一開(kāi)，好事自然來(lái)”，直搗黃龍，簡(jiǎn)直就是神來(lái)之筆。

“人頭馬一開(kāi)，好事自然來(lái)”除了精準(zhǔn)切中人際社交場(chǎng)景，更長(zhǎng)遠(yuǎn)的價(jià)值在于這是非常中國(guó)本土文化的表達(dá)，更深入切中的中國(guó)人討彩頭的吉利文化。無(wú)論何時(shí)何地，只要是中國(guó)人希冀好運(yùn)的重要節(jié)點(diǎn)時(shí)刻，都會(huì)想起人頭馬的美好寓意。這讓人頭馬品牌獲得了超越時(shí)間與空間的長(zhǎng)久生命力。

除了人際關(guān)系上的“歸屬”，洋酒還有一類(lèi)從長(zhǎng)久品牌歷史價(jià)值出發(fā)表達(dá)的“時(shí)間維度”歸屬感。

人性的“歸屬”需求，既可以指向與他人關(guān)系，獲取他人力量的支持，或者在群體關(guān)系里獲得安全感。也可以指向非人的他者關(guān)系，特別是那些有歷史感的、久經(jīng)時(shí)間沉淀的事物，仿佛這類(lèi)東西有種魔力，能給迷失的現(xiàn)代人一種精神上的歸宿。沉湎過(guò)去，也是對(duì)當(dāng)下浮躁的消解。

這方面的代表案例是“格蘭威特”在臺(tái)灣推出的《一念》廣告佳作。

格蘭威特創(chuàng)立于1824年，是當(dāng)時(shí)蘇格蘭第一代具有合法牌照的釀酒廠之一。在其包裝和廣告中，格蘭威特也自豪地宣傳自己為“單一純麥威士忌的起源”。

格蘭威特威士忌著名的特色之一是自1824年起就從未改變它的口味。

《一念》廣告的創(chuàng)意策略，就是緊扣近200年保持風(fēng)味不變+單一麥芽威士忌起源的產(chǎn)品概念，延伸出“一生一念不變”的情感主張。將產(chǎn)品特性與某種人生態(tài)度互為隱喻，與臺(tái)北那種充滿百年歷史感的老建筑與緩慢生活場(chǎng)景相得益彰。

三、展開(kāi)冒險(xiǎn)之旅

開(kāi)篇已經(jīng)提及洋酒與冒險(xiǎn)精神之間的關(guān)聯(lián)，是酒精天然使人亢奮的基礎(chǔ)邏輯。但不同于啤酒、能量功能飲料的興奮性與冒險(xiǎn)精神之間大膽熱烈的直接關(guān)系，洋酒所彰顯的身份地位與人群氣質(zhì)，注定在冒險(xiǎn)主題表達(dá)上顯得更克制隱晦。

洋酒品牌的冒險(xiǎn)內(nèi)涵更多的表現(xiàn)的是進(jìn)取、突破、勇敢、提升等更廣泛意義上的含義。

典型品牌是“尊尼獲加”。

1820年，蘇格蘭小伙John Walker，開(kāi)始在自家的食品雜貨店里勞動(dòng)，并在店里學(xué)習(xí)調(diào)配威士忌酒。不久以后，由他調(diào)配的威士忌在蘇格蘭西部已經(jīng)相當(dāng)著名，這種威士忌有著深邃而精致的口味，很受歡迎。

1867年，第二代創(chuàng)始人Alexander Walker 用了父親的名字注冊(cè)了商標(biāo)所有權(quán)。

1889年，第三代創(chuàng)始人才將Johnnie Walker的品牌名稱和形象標(biāo)識(shí)、產(chǎn)品色彩標(biāo)簽等規(guī)范化，并延續(xù)至今。

1908年， Johnnie Walker計(jì)劃設(shè)計(jì)一個(gè)可以使品牌價(jià)值更具人性化的廣告標(biāo)識(shí)。于是就有了基于創(chuàng)始人形象的“行走的紳士(Striding Man)”品牌形象，有著英國(guó)紳士的典型特征：長(zhǎng)及膝蓋的褲子、工裝衣服、眼鏡、帽子和手杖。

Walker家族對(duì)此的解讀是：手不僅是用來(lái)拿紳士手杖，更是勾兌出無(wú)數(shù)獨(dú)一無(wú)二威士忌的一雙手；腳不僅是代表走路的方式，還升華為一種精神意義：不斷前進(jìn)，永不放棄。同時(shí)，Johnnie Walker 也啟用了后來(lái)用了將近一個(gè)世紀(jì)的傳奇色彩的廣告語(yǔ)“Born 1820—Still Going Strong”。

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后來(lái)尊尼獲加確定“Keep Walking”之后誕生了很多經(jīng)典廣告作品。其中不得不提的是2009年倫敦BBH創(chuàng)作的6分鐘廣告片“The Man Who Walked Around The World 那個(gè)行走世界的男人”，這支視頻本來(lái)只是品牌內(nèi)部的教育影片，沒(méi)想到最后卻在網(wǎng)絡(luò)上廣泛傳播，成為“一鏡到底”廣告風(fēng)格的始祖，斬獲戛納銀獎(jiǎng)、克里奧銀獎(jiǎng)、ONE SHOW金獎(jiǎng)等無(wú)數(shù)國(guó)際獎(jiǎng)項(xiàng)。

該廣告片取自拍攝了三天的最后一天最后一個(gè)版本，天色漸晚、夕陽(yáng)西沉帶來(lái)了自然的冷色調(diào)，演員Robert Carlyle在長(zhǎng)達(dá)6分鐘的漫步中，“單調(diào)啰嗦”地簡(jiǎn)述了尊尼獲加的品牌歷史。廣告片極受追捧的原因，或許是消費(fèi)者內(nèi)心深處對(duì)于蘇格蘭風(fēng)情的向往，對(duì)于1820年就開(kāi)始“勇往直前”的英國(guó)紳士的懷念。

基于“Keep Walking”的品牌概念，尊尼獲加在國(guó)內(nèi)還延伸出了很多廣告作品。

比如2013年，適逢李小龍逝世40周年，Johnnie Walker與美國(guó)導(dǎo)演Joseph Kahn聯(lián)手推出品牌廣告《致敬變革者》。將偶像人物李小龍帶回尊尼獲加的史詩(shī)影片中，讓尊尼獲加的“永遠(yuǎn)向前”品牌精神在中國(guó)更加深入人心。

比如賈樟柯以監(jiān)制身份與尊尼獲加合作，親自挑選6位新銳導(dǎo)演和被采訪對(duì)象，與他們共同完成此系列電影短片《語(yǔ)路計(jì)劃》，記錄并呈現(xiàn)來(lái)自各個(gè)領(lǐng)域人物追逐夢(mèng)想的故事和影響他人的話語(yǔ)（包含潘石屹、韓寒、黃豆豆、羅永浩等眾多不同領(lǐng)域人物），同時(shí)以此鼓舞更多人參與到分享夢(mèng)想和激勵(lì)的隊(duì)伍中來(lái)。

2021年，尊尼獲加攜手知名潮流藝術(shù)家DIGIWAY，開(kāi)啟“月間漫游”之旅。這位百年來(lái)行遍全球、依然步履不停的英國(guó)紳士，首次“走出”地球，“造訪”月宮

2022年，尊尼獲加與航天文創(chuàng)CASCI合作，聯(lián)名推出新品，為“Keep Walking”品牌理念注入太空冒險(xiǎn)內(nèi)涵。

馬爹利則巧妙的從“金燕”標(biāo)志反向關(guān)聯(lián)中國(guó)傳統(tǒng)文化而表達(dá)冒險(xiǎn)精神。

2021年，法國(guó)品牌馬爹利名士干邑發(fā)起了一次“敢當(dāng)出頭鳥(niǎo)”大規(guī)模整合傳播活動(dòng)。創(chuàng)意的策略，是重新詮釋馬爹利的“金燕”標(biāo)志內(nèi)涵。賦予這只源于法國(guó)干邑地區(qū)的一種候鳥(niǎo)打破了中國(guó)人“槍打出頭鳥(niǎo)”固有思想的反叛精神，以此象征中國(guó)新一代年輕人敢于冒險(xiǎn)的渴望。

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軒尼詩(shī)回歸產(chǎn)品特性，從感官層面展開(kāi)冒險(xiǎn)之旅。

2016年，軒尼詩(shī)X.O推出全新形象廣告“一場(chǎng)感官之旅”。以一場(chǎng)感觀體驗(yàn)為主軸，通過(guò)7個(gè)前衛(wèi)時(shí)尚、精彩絕倫的影像，重新詮釋了軒尼詩(shī)X.O馥郁飽滿的醇厚風(fēng)味，表達(dá)“每一滴軒尼詩(shī)X.O，都是一場(chǎng)精彩絕倫的感官探索之旅”的品牌理念。

除了電視廣告，還有 7 張分別代表軒尼詩(shī)X.O 七款不同獨(dú)特風(fēng)味的平面廣告。通過(guò)甘甜始現(xiàn)、熱力升華、辛香誘惑、熾焰綻放、醇厚涌動(dòng)、木香縈繞、余韻悠然七個(gè)味覺(jué)體驗(yàn)層次，富有視覺(jué)沖擊力的傳遞舌尖上的感官探險(xiǎn)。

同樣鐘情冒險(xiǎn)主題的，還有素有“威士忌中的勞斯萊斯”之稱的“麥卡倫”，可以稱得上是全球最火的單一麥芽威士忌。

2018年11月19日，麥卡倫發(fā)布了首支全球視頻廣告，叫做“做出決定”（Make The Call）。短片中一個(gè)裸露上半身的男子站在山頂，艱難做出決定，最后縱身一躍，跳下懸崖，墜落過(guò)程中他由驚恐變得從容，最后長(zhǎng)出了一雙翅膀，在山谷間自由翱翔。

短片的末尾的短句格外動(dòng)人：“如果有機(jī)會(huì)能飛翔，你愿意冒險(xiǎn)跳下嗎？”

這則廣告主要想呈現(xiàn)麥卡倫的抱負(fù)和價(jià)值觀，鼓勵(lì)那些面臨艱抉擇的人做出決定。用或浪漫、或感動(dòng)、或熱血、或深沉、或神秘的文字，表達(dá)那種突破自我的勇氣。

麥卡倫《做出決定》的廣告很典型的體現(xiàn)了前面所說(shuō)的，洋酒品牌在表達(dá)冒險(xiǎn)精神上的深沉、克制與含蓄。

最后再提一則芝華士的《活出騎士風(fēng)范》長(zhǎng)文案廣告：

[騎士風(fēng)范]
在這個(gè)唯我主義時(shí)代，個(gè)人利益高于一切。但是，有一條迥然不同的路。
以信念為盾，積極成就越近，完美彰現(xiàn)榮耀、紳士風(fēng)度、勇氣與手足情義，
領(lǐng)悟時(shí)間和友誼才是生命中最珍貴的財(cái)富，為這群捍衛(wèi)另一種生活方式的紳士們干杯。
這就是芝華士，這就是騎士風(fēng)范。

[榮耀]
何為榮耀？光明磊落，成就非凡！
堅(jiān)持心中所想，不為世俗所動(dòng)，
在積極進(jìn)取的成功過(guò)程中，造就每一次卓越，令同伴、甚至對(duì)手心生敬意。
這就是榮耀所在，這就是騎士精神。

[紳士風(fēng)度]
何為紳士？心懷他人，關(guān)切備至！
分享成功、閱歷與快樂(lè)，伸出援手，隨時(shí)隨地。
不肆張揚(yáng)，不為炫耀，卻收獲友情、信任與尊敬。
這就是純粹的分享，這就是紳士的寬闊胸襟與慷慨風(fēng)度，這就是騎士風(fēng)范！

[手足情義]
何為手足？志趣相投，真性真情！
歡樂(lè)，互相分享，承諾，彼此恪守，觀點(diǎn)，直言不諱……
你我的手緊握在一起，沒(méi)有世俗間的距離，心中所想，不為我，只為我們。
這就是我們，這就是手足間的真情義，這就是騎士風(fēng)范！

[勇氣]
何為勇氣？堅(jiān)定信念，義不容辭！
心中無(wú)畏，只為信仰值得捍衛(wèi)，滿懷信心，
做該做的事，敢承擔(dān)，敢抗?fàn)帲页晒Γ?br/>這就是我們中的勇士，這就是英勇氣概，這就是騎士風(fēng)范！

盡管從創(chuàng)意策略上來(lái)說(shuō)，在一篇廣告中傳遞如此多的主題并不可取，但這篇卻剛好囊括了洋酒品牌的價(jià)值范疇——“榮耀”與“紳士風(fēng)度”體現(xiàn)的是人性本質(zhì)坐標(biāo)系“掌控”維度上的成功者形象，“手足情義”體現(xiàn)的是人際關(guān)系的“歸屬”需求，“勇氣”則是洋酒品類(lèi)天然帶有的“冒險(xiǎn)”精神。所以放在最后，作為全篇文章核心觀念的總結(jié)。

以上就是我對(duì)洋酒品牌的洞察梳理。

下一篇再見(jiàn)。

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