如何進(jìn)行行業(yè)分析？快來(lái)向國(guó)際著名咨詢公司取經(jīng)！
作為一個(gè)曾經(jīng)在半咨詢半廣告公司呆過(guò)一段時(shí)間的無(wú)名小編輯，曾經(jīng)真的很為做行業(yè)分析頭疼：要素過(guò)多，完全不知道從哪里下手，愣是學(xué)了一年還是迷糊的。
但是好在公司的大佬留下了一堆國(guó)際知名咨詢公司的資料可供參考，這不，小野就從自己的資料庫(kù)里發(fā)現(xiàn)了一份咨詢公司關(guān)于做行業(yè)分析的資料，全是精華，沒(méi)有廢話，看完直呼悟到了！
雖然這些資料年代久遠(yuǎn)（畢竟搞不來(lái)新的），但是里面的很多框架在現(xiàn)在仍然有參考價(jià)值，小野就結(jié)合實(shí)際情況篩選一些和廣告行業(yè)比較匹配的、具有參考價(jià)值的內(nèi)容并結(jié)合自身實(shí)操經(jīng)驗(yàn)分享給大家，比如宏觀環(huán)境分析、行業(yè)分析、競(jìng)爭(zhēng)分析等，希望大家在做策劃時(shí)可以用上！
一、宏觀環(huán)境分析
分析內(nèi)容：宏觀環(huán)境分析主要對(duì)企業(yè)所處的經(jīng)濟(jì)、政策、法律等方面的變化對(duì)行業(yè)所造成的影響作研究，如人口、技術(shù)、政策、法律、文化、生態(tài)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)。
分析框架示意：
小野說(shuō)：框架只是提供一個(gè)參考，具體還是依據(jù)不同項(xiàng)目有不同的側(cè)重點(diǎn)，比如小野之前做過(guò)產(chǎn)業(yè)園的項(xiàng)目，政策法規(guī)就是重點(diǎn)，資料來(lái)源也都是政府官網(wǎng)的各種文件資料。
二、市場(chǎng)分析
分析內(nèi)容：市場(chǎng)分析的目的是識(shí)別市場(chǎng)總量以及各細(xì)分市場(chǎng)的變化情況來(lái)揭示出在變化中所蘊(yùn)含的機(jī)會(huì)與威脅，如市場(chǎng)總量變化、各產(chǎn)品的容量及結(jié)構(gòu)變化、各地區(qū)的容量及結(jié)構(gòu)變化、各消費(fèi)群的容量及結(jié)構(gòu)變化、消費(fèi)者購(gòu)機(jī)考慮因素及購(gòu)機(jī)動(dòng)機(jī)的變化、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的變化。
1、市場(chǎng)總量分析
總量分析主要是分析整體市場(chǎng)容量成長(zhǎng)情況。按成長(zhǎng)曲線的不同走勢(shì)，我們可以分段標(biāo)出其年均增長(zhǎng)率。從圖中，我們可以直觀地分析出目前整體市場(chǎng)是處于快速導(dǎo)入期還是成長(zhǎng)期，或是成熟期及衰退期。
一般而言，成長(zhǎng)期蘊(yùn)含機(jī)遇，此時(shí)應(yīng)以快速市場(chǎng)占領(lǐng)，擴(kuò)展分銷(xiāo)渠道為主要對(duì)策。而成熟及衰退期蘊(yùn)含威脅，此時(shí)企業(yè)應(yīng)以市場(chǎng)細(xì)分，以及產(chǎn)品差別策略為主要對(duì)策。
2、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化主要描述各產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性變化。一般而言，成長(zhǎng)中的細(xì)分市場(chǎng)蘊(yùn)含機(jī)會(huì)，而衰退中的細(xì)分市場(chǎng)蘊(yùn)藏威脅。
3、地區(qū)結(jié)構(gòu)變化
地區(qū)結(jié)構(gòu)變化主要描述各地區(qū)市場(chǎng)的份額變化。一般而言，成長(zhǎng)中的市場(chǎng)蘊(yùn)含機(jī)會(huì)，而衰退中的市場(chǎng)蘊(yùn)藏威脅。
4、消費(fèi)群結(jié)構(gòu)變化
消費(fèi)群結(jié)構(gòu)變化主要描述各細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性變化。一般而言，擴(kuò)大中的消費(fèi)群蘊(yùn)含機(jī)會(huì)而衰退中的消費(fèi)群蘊(yùn)藏威脅。
消費(fèi)群劃分可以采用下述標(biāo)準(zhǔn)：年齡、特征、場(chǎng)合、性質(zhì)等。
5、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)及考慮因素
主要分析消費(fèi)者在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)各考慮因素的重要性變化情況。在當(dāng)前時(shí)點(diǎn)上(2000年)排在前3位的因素就構(gòu)成了產(chǎn)品在市場(chǎng)上的關(guān)鍵成功因素。成長(zhǎng)中考慮因素對(duì)企業(yè)形成機(jī)遇，而衰退中的因素對(duì)企業(yè)造成威脅。
6、購(gòu)買(mǎi)行為
購(gòu)買(mǎi)行為分析目的是分析消費(fèi)者在產(chǎn)品選購(gòu)的各環(huán)節(jié)其重要影響因素并進(jìn)而識(shí)別出關(guān)鍵成功因素。
小野說(shuō)：這份資料的市場(chǎng)分析里，關(guān)于消費(fèi)者的分析不算很全面，如果有需要，可以輔助進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)研，讓分析更有說(shuō)服力。
三、行業(yè)分析
分析內(nèi)容：集中度分析、價(jià)值鏈分析、成功要素分析、產(chǎn)品生命周期分析、產(chǎn)品創(chuàng)新分析、價(jià)格-市場(chǎng)份額分析。
1、集中度分析
行業(yè)集中度反映一個(gè)行業(yè)的整合程度，如果集中度曲線上升迅速表明行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，優(yōu)勢(shì)企業(yè)紛紛采用渠道擴(kuò)張，降價(jià)等方式來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)，而穩(wěn)定的集中度曲線則表明市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)相對(duì)穩(wěn)定，領(lǐng)導(dǎo)廠家的優(yōu)勢(shì)地位業(yè)已建立。
一般而言，處于集中度迅速上升中的行業(yè)蘊(yùn)含發(fā)展機(jī)會(huì)，此時(shí)加大市場(chǎng)投入，加快渠道建設(shè)往往能獲取一定的成效；而處于集中度穩(wěn)定中的行業(yè)機(jī)會(huì)不高，企業(yè)擴(kuò)張的努力會(huì)受到領(lǐng)先廠商的集體抵制，此時(shí)細(xì)分化、差別化的發(fā)展策略才能見(jiàn)效。
集中度曲線不同狀態(tài)所蘊(yùn)含的策略導(dǎo)向
2、價(jià)值鏈分析
行業(yè)價(jià)值鏈分析是將行業(yè)價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)展開(kāi)后對(duì)其利潤(rùn)區(qū)分布及戰(zhàn)略控制點(diǎn)作深入分析，企業(yè)應(yīng)將其價(jià)值鏈向高利潤(rùn)區(qū)進(jìn)行延伸以獲取更高的盈利能力。而戰(zhàn)略控制點(diǎn)是指能對(duì)整個(gè)行業(yè)產(chǎn)生重大影響的關(guān)鍵環(huán)節(jié)(如，電腦行業(yè)的芯片)，如果可能的話，企業(yè)應(yīng)將其經(jīng)營(yíng)范圍覆蓋戰(zhàn)略控制點(diǎn)，或與之結(jié)成戰(zhàn)略同盟，以此來(lái)鞏固其在業(yè)內(nèi)的優(yōu)勢(shì)地位。
3、關(guān)鍵成功要素分析
行業(yè)關(guān)鍵成功要素是指在競(jìng)爭(zhēng)中取勝的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，例如日化行業(yè)中品牌銷(xiāo)售和市場(chǎng)推廣就是其成功關(guān)鍵要素。企業(yè)可以通過(guò)判別矩陣的方法來(lái)定性識(shí)別行業(yè)關(guān)鍵成功要素。
具體操作過(guò)程需要采用集中討論的形式對(duì)矩陣中每一個(gè)格子進(jìn)行打分，其一般采用二二比較的方式，如果A因素比B因素重要?jiǎng)t打2分，同樣重要打1分，不重要打0分。在對(duì)矩陣中所有格子進(jìn)行打分后，企業(yè)可以進(jìn)行橫向加總，以此來(lái)進(jìn)行科學(xué)的權(quán)重分配。一般列在權(quán)重前列的因素則成為行業(yè)關(guān)鍵成功因素。
4、產(chǎn)品生命周期分析
產(chǎn)品生命周期分析要求企業(yè)把業(yè)內(nèi)主要產(chǎn)品所處的生命周期進(jìn)行定性判別，其判別依據(jù)一般采用市場(chǎng)接受程度和銷(xiāo)售成長(zhǎng)等指標(biāo)。處于投入期的產(chǎn)品其機(jī)會(huì)與威脅并存成功回報(bào)高，但潛在風(fēng)險(xiǎn)也大；處于成長(zhǎng)期的產(chǎn)品，一般蘊(yùn)含機(jī)會(huì)，企業(yè)應(yīng)加大市場(chǎng)投入；處于成熟期的產(chǎn)品機(jī)會(huì)不太，企業(yè)應(yīng)以鞏固市場(chǎng)地位為主；處于衰退期的產(chǎn)品蘊(yùn)含威脅，企業(yè)應(yīng)停止投入，抽取利潤(rùn)。
5、產(chǎn)品創(chuàng)新
產(chǎn)品創(chuàng)新分析要求企業(yè)將本行業(yè)歷年在產(chǎn)品各組成要素上的創(chuàng)新作一跟蹤分析。在填寫(xiě)了分析框架之后，企業(yè)可以橫向，直觀地分析出業(yè)內(nèi)創(chuàng)新主要集中在產(chǎn)品要素中的哪些方面，并采取主動(dòng)策略來(lái)引導(dǎo)創(chuàng)新。同時(shí)，縱向分析可以揭示歷年產(chǎn)品的創(chuàng)新程度，分析出歷年創(chuàng)新的主要重點(diǎn)，并推測(cè)出其未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。
6、價(jià)格-市場(chǎng)份額曲線分析
根據(jù)不同價(jià)格所占有的市場(chǎng)份額情況，我們可以畫(huà)出價(jià)格曲線圖。價(jià)格曲線圖直觀地反映了不同價(jià)格段所具有的市場(chǎng)份額，價(jià)格曲線還能描述某一產(chǎn)品降價(jià)或?qū)κ纸祪r(jià)其可能的市場(chǎng)份額提升幅度。
小野說(shuō)：行業(yè)分析的內(nèi)容同樣還是需要根據(jù)項(xiàng)目本身情況進(jìn)行選擇。這部分提供提供的框架和結(jié)論導(dǎo)向具有參考意義，如果不知道從哪里分析以及不知道得出什么樣的結(jié)論，可以看看這些框架。
四、競(jìng)爭(zhēng)分析
分析內(nèi)容：競(jìng)爭(zhēng)分析主要是將本企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在市場(chǎng)、渠道、技術(shù)、財(cái)務(wù)等各方面作對(duì)比，包括市場(chǎng)對(duì)比、渠道對(duì)比、技術(shù)對(duì)比、實(shí)力與策略對(duì)比、財(cái)務(wù)對(duì)比
1、市場(chǎng)分析
2、渠道分析
3、產(chǎn)品/技術(shù)創(chuàng)新分析
4、競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力與策略分析
5、財(cái)務(wù)分析對(duì)比
小野說(shuō)：競(jìng)爭(zhēng)分析的框架內(nèi)容還是蠻多的，但是不一定全都用到。常用的還是市場(chǎng)、渠道、技術(shù)這些因素。如之前做過(guò)衛(wèi)浴行業(yè)，會(huì)去看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道分布，如某品牌工程項(xiàng)目多，某品牌主鋪線下等，以及品牌主推什么產(chǎn)品，運(yùn)用了什么新技術(shù)，消費(fèi)者反饋如何等。
五、渠道分析
分析內(nèi)容：渠道分析將重點(diǎn)對(duì)渠道演變以及渠道激勵(lì)因素進(jìn)行分析，包括網(wǎng)點(diǎn)演變分析、渠道激勵(lì)分析。
小野說(shuō)：渠道分析同樣也是根據(jù)行業(yè)特征進(jìn)行有側(cè)重點(diǎn)的分析，并非所有的項(xiàng)目都需要細(xì)致到鋪貨、毛利等內(nèi)容，而且并非說(shuō)這個(gè)框架就是死的，大家可以根據(jù)需要，靈活運(yùn)用到如對(duì)品牌各平臺(tái)（公眾號(hào)、微博、小紅書(shū)等）權(quán)重的分析上，從而看出品牌側(cè)重哪個(gè)平臺(tái)發(fā)力，目前運(yùn)營(yíng)情況如何。
最后
這份古早的羅蘭貝格咨詢公司的行業(yè)分析框架，想必在座的很多愛(ài)學(xué)習(xí)的廣告人都有。它的優(yōu)點(diǎn)就是提供了一個(gè)思考框架，以及下結(jié)論的方向，對(duì)大家做策劃比較有幫助。
不過(guò)大家可能只是看一看就完事兒了，到做的時(shí)候還是做不好，覺(jué)得它們和自己目前的工作需求不匹配——但哪有什么現(xiàn)成的內(nèi)容給你，那豈不是人人都是策劃大神了，重要的是有舉一反三的能力，將這些內(nèi)容為自己所用。
框架只是告訴你可以這么走，但是最終走出一條什么樣的路，還是看你自己。
最后，感謝這些知名的咨詢公司提供的思路和內(nèi)容，小野只是在這里做一個(gè)分享和交流。當(dāng)然，隨著社會(huì)環(huán)境的不斷變化，這份資料的有些內(nèi)容可能不適應(yīng)新時(shí)代，更適合提供一些大方向的參考——期待大家通過(guò)實(shí)踐，讓自己的策劃思路更完善！
如果有更多好的資料，不要吝嗇，歡迎在評(píng)論區(qū)分享，風(fēng)里雨里，我在評(píng)論區(qū)等你！想看資料原版認(rèn)真學(xué)習(xí)？這就安排！
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