大廠如何做好一份討好年輕人的年終總結(jié)H5？
作者：譚麗平、任婭斐，來源：盒飯財經(jīng)
不會做刷屏年度總結(jié)的App，不是好互聯(lián)網(wǎng)大廠。
12月27日，網(wǎng)易云音樂、qq音樂、酷狗音樂等App不約而同地挑了同一個周一，發(fā)布了今年的年度報告。而在更早之前，豆瓣、微博、高德也早早推出用戶年度總結(jié)。
按照往年慣例，在接下來的幾天，或許還將收到支付寶、微信讀書、滴滴、淘寶、百度、B站、今日頭條等為大家精心準備的年度總結(jié)。
年末不出一份用戶年終總結(jié)，枉為互聯(lián)網(wǎng)公司。
年終，什么是流量密碼？必然是盤點。
近期，emo的、特別的、熬夜的、堅忍的、詩意的，各大App里的你，應(yīng)該會再次活躍。
大數(shù)據(jù)下，這些報告往往“比自己更加了解自己”。輕輕點開，過去一年在平臺上的行為軌跡便一一展開，搭配上個性化的人物標簽、有趣的互動形式、直抵靈魂深處的文案，不僅能提升用戶對品牌的好感度，用戶的自發(fā)分享也會帶來免費熱度，流量與刷屏就成了關(guān)鍵詞。
如果說一份好的App年終總結(jié)是一間裝滿流量和關(guān)注的屋子，那戳中年輕人就是這間屋子的鑰匙。
音樂年度報告會告訴你“哪一天熬了最長的夜”，微博年度報告會告訴你“你們一起陪伴了多少天”，美團外賣年度報告告訴你“你在凌晨點過幾次外賣”，打車軟件年度報告會安慰你“無論多晚，我都在”，淘寶年度趨勢賬單告訴你“你為什么會這么窮”，最后支付寶年度賬單告訴你“自己竟然會這么有錢”......
就像年終總結(jié)關(guān)聯(lián)著年終獎，大廠們的年度報告，應(yīng)該如何寫得漂亮？我們盤點了17份各大App用戶年終報告，從產(chǎn)品和運營角度出發(fā)，發(fā)現(xiàn)了大廠們年終用戶總結(jié)的規(guī)律。
一場App年度報告大PK，已經(jīng)開始預(yù)警。
1、版權(quán)大戰(zhàn)外，另一個戰(zhàn)場
得年度聽歌報告者，得一半天下。
2021年度的聽歌報告，比以往來得更早一些。12月27日，網(wǎng)易云、QQ音樂、酷狗同天發(fā)布了年度聽歌報告。
刷屏最多的，依舊是網(wǎng)易云。
一天時間，俞詩（化名）至少見到30位好友參與了這場聽歌報告分享，“感覺分享已經(jīng)成為一種儀式感”。有人是湊熱鬧跟風這場狂歡，有人是單純想知道這一年的聽歌動態(tài)、最常聽的歌曲與最愛的歌手，也有人是被文案擊中了，“愛了這個文案，2021，明亮且溫暖”。
俞詩則是被這波分享中的“音樂靈魂”這一詞吸引的，她很好奇，“為什么是XX歲，是怎么統(tǒng)計出來的，我的音樂靈魂是多少歲？”當?shù)弥约旱囊魳缝`魂只有8歲時，她在朋友圈跟風了這波討論，調(diào)侃地寫道“謝謝，應(yīng)該是四歲才對”。
打開網(wǎng)易云音樂的聽歌報告，映入眼簾的就是一個寧靜溫馨的“云村”場景，以及歡快的背景音樂。出發(fā)去往2021前，用戶需要選擇定制化的虛擬人物形象，架上“云”飛往村落，隨即就展開了在網(wǎng)易云的故事。
這些故事包括，“這一年，你聽過的曲風”“2021最愛的曲風成分”“你喜歡的歌曲構(gòu)成的音樂靈魂”“四季最愛的歌曲”“聽歌最晚的一天”“單曲循環(huán)最多的歌曲”“聽過最久遠的歌曲”“年度歌曲”“年度歌單”“年度歌手”。
跨過故事，最終形成“年度聽歌報告”分享頁，需要經(jīng)歷25張H5的“飛躍”。故事的最后，還設(shè)有“小彩蛋”，可以尋找擁有共同音樂品味的“村友”，并與好友拍照。
俞詩認為，今年網(wǎng)易云繼續(xù)出圈的原因或許包括：網(wǎng)易云年輕且文藝的群體受眾更廣，歷來的營銷都較為突出，“分享不掉面”，此外，此次的場景體驗設(shè)計也較為新穎。
而另一邊，同行也祭出了殺器。
QQ音樂以“時光采樣”為主題，用日歷標記由音樂串聯(lián)的個人年度回憶，酷狗音樂則走去煽情路線，以“表揚每一個愛音樂的你”為主題，對個人年度歌曲進行了盤點。
音樂App年終報告的出圈熱潮，始于2016年。在2016年年末，網(wǎng)易云別出心裁地推出了專屬音樂日歷，在當時引爆了網(wǎng)絡(luò)。
隨后的幾年時間里，網(wǎng)易云相繼在年終報告中創(chuàng)造出一首歌交友功能、“主頁訪問”功能、“和你一起聽歌最久”環(huán)節(jié)等新需求，意圖繼續(xù)強化用戶的參與感、吸引著用戶的注意力。
而這種成本小，卻能大大帶來用戶引流和黏性提升的好機遇，也讓越來越多的App加入了生產(chǎn)年度報告的陣營：社交通訊、影音娛樂、美食外賣、支付理財、交通出行、運動健身、新聞閱讀……全方位覆蓋日常生活，年度總結(jié)報告也已經(jīng)成為常態(tài)。
在去年，豆瓣、知乎、支付寶、淘寶、QQ音樂、微信讀書、滴滴、百度、美團、高德、B站、今日頭條、微博等，至少有30+家的App推出過年度報告。
就在近幾天來，豆瓣、微博、高德、美團也早早推出用戶年度總結(jié)。搶先一步意味著能率先占領(lǐng)人們的朋友圈。不出意外，各大平臺正在醞釀一場新的“廝殺”。
2、如何為用戶做一份合格的年度總結(jié)
請注意，以下全是干貨。
我們統(tǒng)計分析了17份各大互聯(lián)網(wǎng)大廠的年度總結(jié)，其中7份2021年度總結(jié)，包括網(wǎng)易云音樂、QQ音樂、酷狗音樂、豆瓣、微博、美團、高德打車；10份2020年度總結(jié)，包括知乎、淘寶、嗶哩嗶哩、小紅書、騰訊視頻等，類型涵蓋音樂、打車、社區(qū)等軟件，和社交、電商、支付平臺等。
先說共同點，即一份合格的年度總結(jié)至少要滿足哪些要素和核心點？
從呈現(xiàn)形式來看，互聯(lián)網(wǎng)大廠幾乎選擇的都是H5，原因也是頁面簡潔、用戶操作難度不高，同時方便分享。對平臺而言，也容易和平臺數(shù)據(jù)進行融合和提煉。當然也可輔助視頻或者使用動態(tài)影集等新穎的形式，參見嗶哩嗶哩和小紅書。
背景音樂一定要貫穿始終，合適的音樂可以為你的H5注入靈魂，讓枯燥的數(shù)據(jù)擁有場景。
曲風不限，可以是歡快的（微博、網(wǎng)易云音樂）、可以是溫暖的，能夠勾起回憶的（豆瓣、知乎、嗶哩嗶哩等）、也可以是帶有場景感的（高德打車、滴滴、美團等），還有就是單純體驗花錢快樂的音樂。
總之要與平臺屬性和H5的內(nèi)容契合，就算不求錦上添花，也要相得益彰。
再來說年度總結(jié)的重頭戲部分，主題、傳播點和內(nèi)容框架。
主題構(gòu)思要有創(chuàng)意或者明確。例如網(wǎng)易云音樂、QQ音樂、酷狗音樂的主題都是年度聽歌報告，但側(cè)重不同，網(wǎng)易側(cè)重音樂與人的記憶關(guān)聯(lián)，QQ音樂用時光來采樣，而酷狗則通過“表揚”每一個愛音樂的人，回顧這一年有關(guān)音樂的記憶。
高德打車和滴滴，一個側(cè)重年度賬單和個人專屬出行形象（城市穿梭人，你是奔走族也是生活派），一個側(cè)重“我的滴滴之城”，在哪些城市留下了你的足跡。
最扎心的還是年度賬單，剁手金額再次讓人感慨：啊，我真的有這么多錢可以花嗎？
主題構(gòu)思敲定后，重重重點是傳播點和記憶點，這樣才能勾起用戶注意力，引起共鳴，激發(fā)用戶的參與度和轉(zhuǎn)發(fā)欲，刷屏朋友圈。
最值一提的是網(wǎng)易云音樂的“音樂靈魂”，QQ音樂的“專屬音樂星球”，豆瓣的“故事和身份”，淘寶的“年度記憶”，嗶哩嗶哩的“時光機和新年運勢”以及百度的“搜索人格”，結(jié)合用戶搜索內(nèi)容的比重不同，會生成一個特殊的搜索人格，給用戶貼上個性化標簽，通過分享可以查看好友人格相似度，超過90%會贏得親密基金，增加了用戶分享年度報告的主動性。
總之，要與人和故事相關(guān)，體現(xiàn)一個人的身份、個性和標簽，回憶的是與人有關(guān)的故事。
內(nèi)容框架，盒飯財經(jīng)分析后認為，至少要包含三個部分，即入口展示頁、行為盤點和生成個人專屬年度報告。當然根據(jù)平臺屬性不同，可以增加不同的內(nèi)容，如音樂類一定會總結(jié)年度歌單、年度最愛歌手等。
互聯(lián)網(wǎng)大廠的年度報告入口頁，幾乎全部涵蓋以下5個核心要素，昵稱、主題、數(shù)據(jù)統(tǒng)計日期、開啟按鈕和授權(quán)協(xié)議。
行為盤點涵蓋的內(nèi)容則較為復(fù)雜，根據(jù)平臺類型劃分，音樂類軟件（網(wǎng)易云音樂、QQ音樂、酷狗）最常會統(tǒng)計的是聽歌數(shù)量、累計時長、單曲循環(huán)次數(shù)、曲風類型、四季最愛歌曲、最早聽歌時刻和最晚聽歌時刻等；社交類平臺，通常會統(tǒng)計到一年的動態(tài)數(shù)量、互動最多的動態(tài)、特殊時刻等，以豆瓣和微博為例，前者社交人群更加集中，所以更側(cè)重新增好友、新進小組、常逛小組等動態(tài)，后者則關(guān)注更多的是參與的最熱話題、最常互動好友、高頻次的使用、常用表情和收藏博文等。
社區(qū)類平臺以知乎和嗶哩嗶哩為例分析，知乎以時間線為軸，記錄了知乎的啟程和大事記、個人首次注冊、使用時長、個人動態(tài)、瀏覽數(shù)據(jù)（閱讀回答數(shù)量和字數(shù)統(tǒng)計）、使用時長數(shù)據(jù)等，嗶哩嗶哩回憶的是個人年度觀看視頻數(shù)量和時長、觀看時間段、觀看偏好等；打車類軟件，行為盤點更加具有針對性，分析的是全年出行次數(shù)、行駛里程、踏遍的城市數(shù)量、最近及最遠打車距離、第一次出行、最晚出行時間和出行目的等；團購、電商、支付等主題為年度賬單的平臺，基本涵蓋下單筆數(shù)、花費總額、消費類型（美食、穿搭、住房、出行、日用、教育、娛樂、運動等）、特別的消費等。
此外還有視頻平臺，盤點全年的觀影數(shù)據(jù)，包括全年觀影時長、作品量、觀影類型等。
那么一份合格的年度總結(jié)之外，如何錦上添花，增加視覺觀賞性、趣味性和用戶的分享欲呢？別急，我們也總結(jié)了小妙招。
首先，元素要豐富，場景要能打動人。
網(wǎng)易云音樂不僅對個人形象進行專屬定制，回憶路徑也是沉浸式體驗，在云村引路人、時光擺渡人、曲庫森林守護人、云村長老的指引下，“云村人”開啟了一年的音樂記憶。
在豆瓣，入口的長圖里，每個人都有不同的豆瓣時光和故事場景，有人在夜晚讀書、有人在畫畫、有人在仰望星空、有人在路上，有人在烹飪、有人在彈琴唱歌、有人在治愈和陪伴動物、有人在看展、有人在觀察生活、也有人在悼念和回憶時光。
其次，趣味性的互動小游戲，也可以用來增強用戶粘性。
豆瓣的“拼貼詩”，一共21組，可任意挑選3-6句，生成拼貼詩；微博的最常互動好友，點擊“給他們比個心”，可以生成小卡片，發(fā)布微博；別人的默默關(guān)注，可以點擊“給他們驚喜”，生成小卡片，發(fā)布微博；網(wǎng)易云音樂的“彩蛋”可生成圖片分享；同時增加了和“好友合照”，增加互動；嗶哩嗶哩則玩起了“一句話總結(jié)我的 2020”的互動小游戲。
當然，一切不如優(yōu)惠券來的實在。
美團在最后生成年度報告時，分享“美好值”，可以領(lǐng)取四張外賣券，并引導(dǎo)至會員中心領(lǐng)取，鏈接進入一個小游戲，提醒收取禮物和引導(dǎo)提升美好值；高德打車同樣也是分享的打車券。
3、抓住那個年輕人
伴隨著年度賬單、年度報告已經(jīng)成為了互聯(lián)網(wǎng)各產(chǎn)品的年終標配，瓶頸正在出現(xiàn)。而討好年輕人已經(jīng)成為度過這個瓶頸的主要抓手。
在年度報告越來越多的當下，如何產(chǎn)生一個優(yōu)秀的、吸引人的年終報告變得困難。我們也發(fā)現(xiàn)，這些“內(nèi)卷”之下，也產(chǎn)生了不少失敗的案例和雷區(qū)，尤其是在討好年輕人上。
第一，煽不了情，就不要強行煽情。
近幾年，在文案風格上，都不約而同選擇走起煽情路線，但有些并不打動人。比如，2021年高德地圖的年度報告中，加上入口頁、輸出頁總共9頁的H5中，引用了3張煽情文案，但文案內(nèi)容卻并沒有那么戳人。
看著這些文案內(nèi)容，仿佛看見某Angela演員在屏幕中，瞪著大眼睛，抽著嘴角，抹著淚水，得想表達傷心和感動，而屏幕另一頭只看到了表情猙獰一樣。
刻意的討好，只會令人尷尬。
第二，讓大數(shù)據(jù)比自己更懂自己，但也不能成為蛔蟲。
目前，在數(shù)據(jù)維度上，較為單一。以音樂類為例，一致指向注冊時長、聽歌數(shù)量、單曲循環(huán)最多次、曲風類型、最愛的歌手、特殊時刻（最早或最晚）等。社交類App，分享頁無論是微博、滴滴的年度人設(shè)，高德地圖的年度形象，還是百度的搜索人格，都指向人物個性標簽。
但這些大數(shù)據(jù)搜集到的數(shù)據(jù)，確實一個非常敏感的點。
信息隱私邊界是一個需要平衡的問題。網(wǎng)易云音樂年度報告曾新增的“悄悄拜訪”就讓不少用戶大呼尷尬。網(wǎng)易云音樂用戶圖姜表示，這一數(shù)據(jù)屬于個人隱私，網(wǎng)易云音樂無權(quán)獲得，既然已經(jīng)“悄悄拜訪”，為什么還要收集使用？另外，其“一歌一遇”的匹配功能也曾遭受過詬病。
第三，這是用戶的總結(jié)，不是App的年終kpi。
在年度報告的呈現(xiàn)形式上，目前主要以H5形式為主。內(nèi)容架構(gòu)也主要是入口展示頁、行為盤點和生成個人展示頁三大板塊，形式上未有較大創(chuàng)新。如果當新鮮感成為形式和流程，那么期待必然會降低。
還有不少年度總結(jié)中，第一視角是App，并非用戶。讓用戶年度總結(jié)，成為企業(yè)秀肌肉的t臺，只能說——不合適、不合適。
流量和聲量不代表一切。能讓用戶產(chǎn)生情感共鳴的才是真正懂用戶。
作者公眾號：盒飯財經(jīng)（ID：daxiongfan）
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