缺爆款難刷屏：創意H5終將成為時代的眼淚？
首發：全媒派
你有多久沒在朋友圈刷到過爆款H5了？
不知不覺間，創意H5這個曾經的傳媒圈“寵兒”似乎進入到一個漫長無聲的沉寂期。往日那種全網轉發的盛況再難復現，越來越多的創意H5變成了小圈子里的自娛自樂，盡管產量變化不大，宣傳價值仍在，但與內容行業的親密度卻實實在在地降低了。
是內容形式愈發多樣了？是用戶審美疲勞了？是創意H5不再有創意了？還是H5作為一種內容載體本身過時了？本期全媒派（ID:quanmeipai）結合一些來自其他機構的H5市場調研數據和行業判斷，簡單梳理創意H5從起源、流行到沉寂的發展軌跡，試析為何內容行業的爆款H5越來越少了。
創意H5曾經有多流行？
目前，并沒有一個關于“H5”的權威性定義。人們習慣性地將H5視為HTML5（HyperTextMarkup Language 5）的簡稱，但事實上，二者之間并不能簡單地畫等號，甚至有著根本性的不同，比方說，前者是應用層面的一個技術表現形式，而后者則是技術層面的一套規范化標準。
當然，提及H5就不得不從HTML5講起。HTML5技術從萌芽到成為技術標準，歷經10年之久，由Web技術領域最具權威和影響力的國際中立性技術標準機構萬維網聯盟（簡稱W3C）于2014年10月28日正式發布。
HTML5的出現將Web帶入到一個相對成熟的應用階段，具有易開發、強表現、可拓展等特點，視頻、音頻、圖像、動畫以及與設備的交互都由此得以更為規范。HTML5對于音頻、視頻文件的支持意義重大，使得瀏覽器擺脫了對插件的依賴，加快了頁面加載速度，從而擴展了互聯網多媒體技術的發展空間。
一般意義上講，凡是符合HTML5標準實現的頁面都可以稱之為H5頁面，但我們所熟悉的創意H5則是更狹義層面的應用，即指在移動端傳播的、可互動操作的、帶有炫麗特效、豐富內容和互動體驗聲效的Web網頁。它的出現很好地解決了第三方接入步驟繁瑣以及微信生態內的適配問題，提供了一個完美契合微信朋友圈、輕量且能充分展示豐富內容和多種效果的形式。
一個極其經典的案例是2014年在微信朋友圈風靡一時的H5小游戲《圍住神經貓》，在后來的各種盤點文章里，許多分析人士都提到，這個創意爆款是創作團隊的“無心插柳”之作，營銷指數相對較低。但是，其炫酷的畫面和傳播放大效應讓人們充分意識到了創意H5“廣而告之”的價值，引起了廣告營銷圈的極大關注。
創意H5《圍住神經貓》畫面截圖
很快，H5就被廣泛應用到活動宣傳、用戶調查、會議邀約、流量轉化、品牌曝光等具體營銷場景之中，成為名副其實的“營銷利器”。在2014-2019年這段時間里，媒體機構和內容平臺對于創意H5的開發和設計可謂樂此不疲。時至今日，創意H5也未能擺脫“市場營銷工具”的標簽。
如果說2014年是創意H5的興起元年，那么2015年則被廣告行業普遍視為創意H5的爆發之年。這一年，《全民COS武媚娘》《這個陌生來電你敢接嗎》《小杜杜的第一座美術館》《王祖藍聊天記錄被曝光》《圣誕老人運動會》《吳亦凡即將入伍》等一大波具有標志性意義的爆款H5襲來，刷爆朋友圈。
內容行業不僅涌現了一股創意H5創作潮，也催生了各種H5創意工具、H5刷屏原因解讀、H5創意拆解和案例分析等。
在形式上，這一內容應用也從最初的“精美圖片+簡單的翻頁動效”（即會動的PPT）發展出全景沉浸、一鏡到底、交互動效、三維畫卷、AI測試等紛繁多樣的全新玩法。
彼時，創意H5的風頭可謂一時無兩，樂觀的觀察者直呼“H5不止是營銷，To B背后有萬億級市場”。一個由H5應用開發廠商、H5應用分發平臺、H5技術提供商等多方主體構成的創意營銷供給市場也由此應運而生，互聯網平臺、企業、品牌對于創意H5的需求量大增，甚至不少傳統媒體也將創意H5納入常規的內容產品線。
國內首家H5在線創作平臺MAKA發布的《2016年度H5數據報告》顯示，2015年含商業轉化功能的H5作品占比為15.0%，多以趣味性內容傳播帶動品牌曝光；而到了2016年，這一數字已經攀升至45.5%。
火熱的勢頭延續至2017年，并在2017年8月因為一個現象級產品的出現而攀上頂峰。這個產品就是《人民日報》客戶端為紀念建軍90周年開發的創意H5作品《快看吶!這是我的軍裝照》。
如今，《快看吶!這是我的軍裝照》已經成為H5新媒體產品中具有標桿性意義的經典之作，當時創下了總瀏覽量10億的紀錄。這個產品也進一步奠定了H5的地位，作為融媒體的一種表現形式，H5逐漸被主流媒體廣泛應用于節點性大事件策劃之中。
創意H5《快看吶!這是我的軍裝照》畫面截圖
但是，2019年以來，隨著標準化H5產品鋪天蓋地的冒出，人們突然發現“H5已經爛大街了”。造價高、創意疲軟、內容同質、數據造假、爆火難度大等問題也漸次浮出水面，短視頻和直播成為新的風口，注意力開始轉移，許多內容創作者和品牌方的熱情逐漸消退。
盡管據一些H5營銷平臺的數據統計，H5的作品總量和作品瀏覽量并未出現明顯下降，但網友朋友圈的反饋似乎更能代表真實的消費體驗，種種跡象表明，創意H5的爆發增長階段已經過去。
難以刷屏，是創意不行了還是H5不行了？
當然，創意H5的沉寂是相對的，并不是說這種載體形式已經完全過氣。產業基礎已經形成，應用技術也相對成熟，只是諸多因素的掣肘限制了其發展。那么，究竟是創意不行了還是H5不行了？背后原因依然值得探討和分析。
首先，從投入產出方面來看，押注創意H5一直以來都是典型的“以小博大”的推廣方式，有句話是這么說的：“對于H5營銷，應該抱有希望，但不要抱有幻想。”爆款H5的出現存在一定的隨機性，與投入和質量并非完全成正比。很多精良的H5作品無法打破24小時活躍周期的魔咒，而普遍情況下，創意H5的壽命一般也不會超過3天，往往在第二天達到高潮后就會被迅速淹沒在鋪天蓋地的信息浪潮中。在熟悉了H5的傳播套路后，許多廣告主一旦意識到這種隨機性，也就失去了投資H5作品的熱情。
其實，早在2015年4月份，騰訊大數據發布的《移動頁面用戶行為報告》就顯示，H5頁面的分享率平均值僅為3.93%，最高值為22.39%，由H5頁面引導去下載APP的轉化率平均值為11.3%，最高為36.6%；加載超過5秒就會有74%的用戶離開頁面。只是在當時的高光之下，在頻頻刷屏的爆款面前，大小品牌都沉溺于這種以小博大的回報，而忽視了H5在信息流中過低的存活周期和轉化率。
第二，從體驗效果方面來看，與圖文、音頻、短視頻、直播相比，創意H5的體驗效果存在局限，其受網絡環境、設備兼容性的影響較大，經常出現加載速度慢、卡頓或畫面顯示不完全等情況。發布前后都需要不斷調試，以適應不同的終端。而用戶的耐心往往又是不足的，因此流失率往往很高。并且，強烈的營銷意味也讓創意H5的魅力大打折扣，在一定程度上消磨著用戶點擊、瀏覽、互動、轉發的熱情。
此外，交互性是H5的一大優勢，可以充分調動用戶參與積極性，提高留存率，但凡事過猶不及，一旦把握不好交互的頻次，復雜的交互反而容易導致用戶流失。即使通過優化標題和內容可以提高打開率和完播率，但用戶的留存和轉化又都有賴于增加用戶的操作頻次，因而，其中的度需要巧妙的把握，否則，效果就會不盡如人意。
第三，從調動創作積極性的方面來看，創意H5產業尚未形成一套標準的競爭機制，不像微信公眾號或短視頻平臺那樣有顯而易見的、可供攀比的量化數據，也缺乏一個大而整的平臺依托。因而，難以形成頭部對中尾部的帶動效應，難以形成熱烈的競爭創作氛圍。盡管已有標準化的H5生產工具，但很少有人利用H5做常規性運營，創意H5的產出大多出自大品牌、大企業或專業的文創團隊，中長尾內容創作者動力不足，這也就限制了創意H5的內生力量。
2019年一款貼近熱點的刷屏級創意H5《垃圾分類大挑戰》畫面截圖
而創意H5較高的制作門檻和高成本也讓很多小團隊望而卻步。一款精良的H5開發需要產品、設計、前后端、測試、運維等多工種的配合，這基本就是一個小型APP的開發團隊配置。如果不做這種程度的配置，只是利用H5標準化制作平臺提供的素材，則很難創作出與眾不同的作品，往往只是一些會議公告、盛典邀約、活動報名等，顯然這類H5談不上創意，也很難“出圈”。
第四，從外部環境方面來看，生存于這個注意力競爭極度激烈的時代，創意H5可謂“壓力山大”。一方面，微信公眾號、短視頻平臺、問答社區、直播帶貨、資訊類APP等各類互聯網媒介形態不斷爭奪流量，極大地滿足了民眾對于不同信息產品的需求。盡管H5素有“多媒體的集大成者”之美譽，可以承載圖文、動畫、視頻、聲效等多種內容形態，但是其可替代性強，能夠實現的效果和功能大多可通過其他更易操作的方式得以實現。以用戶留存轉化來說，H5的制作發布遠不如直播帶貨來得更直接，直播帶貨正在把營銷帶回一個大道至簡的“叫賣”時代，而H5再有創意也無法打破產品邏輯本身的局限。
圖片來源：視覺中國
另一方面，炫酷的玩法、新奇的創意都具有典型的迷因特質，速生速火速朽。換句話說，當人們對創意H5的創意失去了新奇感，H5的風潮也就過去了。而現在正是人們對互聯網上各種新式或老式花樣都見怪不怪的時代，創新變得越來越難，爆款可遇不可求，更關鍵的是，過去的創意易感人群變成了如今的創意無感人群，H5的創意迭代速度未必能夠追趕上用戶審美、見識的提升速度。
從這個角度來看，也就不難理解為什么很多業內人士都說，“不斷帶來新奇感和變化才是H5賴以生存的根基。”
以上種種，是造成創意H5今日現狀的一些因素，但就此斷言創意H5將成為眾媒時代的眼淚還為時尚早。對于這一媒介形態，我們不妨換一種視角：或許，創意H5從來沒有真正的火過，火的只是一個個曇花一現的爆款作品，而非這種產品形式本身；也或許，屬于創意H5的時代并沒有真正到來，未來信息技術的更迭，說不定會賦予H5更多想象力和生機。
參考資料：
1、《朋友圈H5進化簡史》
4、《微信H5營銷4年進化史：從.ppt 到 .avi（經典案例集+深度剖析）》
5、《H5營銷進入下半場——2019~2020年度H5營銷白皮書》
作者：墨林
作者公眾號：全媒派（ID：quanmeipai）
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