采訪、撰文：Lea
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五四青年節，無疑是各品牌貼近Z世代的必爭之地。
年輕化營銷，亦成為各行業廣告主尋覓的不二法門。
在此番態勢下，幫助品牌與年輕人溝通，成為所有創意代理商共同面臨的考驗。“我們不打算用過來人的視角和年輕人對話，而是想說出Z世代當年沒能聽到的話”，不久前收官騰訊視頻青年節戰役的LPi主創團隊說道，“有時候年輕甚至是一種貶義詞，但年輕人并不在乎被Challenge”。
以此為洞察原點，LPi×騰訊視頻攜手3位同樣年輕但各有態度的頂流代言人，在青年節上線3組系列短片。圍繞本次戰役，數英與LPi創意團隊深入聊了聊，原來看似“常規”的30秒TVC廣告，背后也大有乾坤。
騰訊視頻青年節戰役TVC(30s×3條)
一、年輕人最懂年輕人
3月中旬，LPi接到騰訊視頻五四青年節戰役的Brief，主要的傳播目標就是品牌年輕化，希望借年輕群體的節日、依托年輕的流量代言人再做一波發聲，往年輕人的圈層靠近一些。
面對常規的命題、熟悉的目標群體，主創團隊在前期提出過不少很“飛”的想法，但最終都未入選。
“年輕群體太多樣了，一切標簽都對、也都不對，他們真的有挖掘不完的洞察。”
后來，在與甲方Workshop的時候，他們聊到一個很多創意人忽略或者不敢深挖的點，就是對“年輕”概念的思辨。年輕一定是褒義嗎？年輕人遇到的挑戰是什么？平均年齡25+的主創團隊提到一段非常真實的對話：
“嗨，你還是太年輕”
“對，我還是太年輕”
“太年輕”這一概念貫穿LPi提案PPT的始終
這種有點自嘲的對答，恰恰是當代年輕態度的心理側寫。
閑聊的時候，我們發現好多年輕人，會認清自己世界里的價值觀，知道自己想要什么、不想要什么。所以即便被Challenge‘你還是太年輕了’，他們也不在乎，因為年輕其實才是他們的資本。
正是有了那句自嘲的傳播話術，才有了這句從品牌層面出發的正向Slogan——我們正年輕，不負好時光。正因為年輕，才有了敢想、敢夢、敢做、敢輸的當代青年。我們希望品牌站在年輕人身后給他們最正向的鼓勵，年輕的你們可以不負好時光，做任何你想要嘗試的生活。
5W理論中“說什么”的問題解決了，接下來“由誰說”呢？
團隊從騰訊視頻年初官宣的10位代言人中，選擇楊紫、楊超越、范丞丞三位較為年輕且檔期契合的流量明星，他們或由于自己的影視作品在騰訊視頻平臺上線、或出道自騰訊自制綜藝、或曾參加騰訊視頻綜藝節目，在與品牌的關聯契合之上，又恰好對應90后、95后、00后的年齡段。
圍繞三位代言人的屬性特色，團隊從文案、視覺層面打磨腳本，最終敲定3條各有主張、有力度的TVC短片。
TVC分鏡腳本
這次的腳本在團隊與藝人之間來回打磨了很多個來回，團隊回憶道，“切入的角度、話術是否涉及到敏感詞匯、拿捏的度，都需要花費一些時間，但還好，我們的藝人都是非?？蓯鄣?，所以最終效果也都還不錯?！?/p>
二、標準的30秒TVC，如何拍出花樣？
面對常規的TVC形式、標準的30秒時長、棚內拍攝等條條框框，LPi憑借自身的審美優勢，在既有框架下拔高視覺層面的出彩點，每一幀鏡頭都盡力美得有深度，每一條30秒都蘊含團隊120%的用心。
1、5天輾轉南北3地拍攝，體力上的考驗
執行期間最大的挑戰，莫過于高強度、快節奏的拍攝進程。
為了配合三位代言人的通告排期，攝制團隊5天內輾轉北京、上海、南京三城，完成TVC、平面海報、紀錄片的拍攝任務。為了壓縮拍攝時間，一個場景拍攝完必須馬上拆除再搭建第二個場景，相同布景的道具用完后要快遞運到下個影棚，團隊拍完后也要馬不停蹄連夜奔波到下一個城市，這對主創團隊、制作團隊來說都是身心上的巨大考驗。
精準到幀的模型圖、參考圖
整個文件有100多頁
制作團隊來自北京烏龜快跑
拍攝現場的綠幕
2、親手布置“花?！?，為一個鏡頭拍35遍
如何在棚內玩出新的花樣，也是團隊考慮的重點。三條TVC中頻頻出現令人驚喜的場景和富有深意的視覺符號，比如花海、放大鏡、電影院等，這些富有藝術質感和視覺張力的鏡頭，團隊在片場和后期反復調整、斟酌了很久。
楊紫敢夢青年TVC中出現的“花園”，是工作人員親手把花束、草叢等綠植一小塊一小塊地布置，也成為整場拍攝中最浪漫的場景，“堪景的時候我們還說，這地兒不拍個婚紗都可惜了”。
有種從荒蕪中拔地而起的生命之美
留心的觀眾會發現，放大鏡這個場景中整體放大了楊紫的五官但并沒有變形，這也是團隊特意安排的，每一片鏡片，每一個拍攝角度，都是為了不拍出變形的臉而精心預演過。
“試衣間”其實并不是試衣間，剛開始這個場景的設想是一個禁錮著代言人的透明盒子，表達被禁錮住刻板的一種模樣，但在開拍前，導演覺得這個場景有些空曠，整體視覺表達不夠好，所以連夜安排了一組衣物裝飾，同樣來襯托刻板的形象，也用來豐富整體空間感。
電影院的場景有前后三組鏡頭同時拍攝，三組鏡頭的配合和燈光調試需要大量的時間，那兩個滿場都是范丞丞的鏡頭。他在35個座位上拍了35遍，在每個座位都拍攝了一遍，“所謂的‘流量明星’，心中其實都希望大眾能夠看到他們的實力而不僅僅是流量?！?/p>
片場的座椅道具，是真從電影院搬的哦
除了每人各自對應的概念場景，團隊在結尾統一用懸掛的藍天背景布做為統一的視覺，“那塊懸掛的并不平整的藍天，就像每個年輕人心中純粹又自我的一片天地”。
3、TVC之外，還配套三組KV和三條紀錄片
與TVC相配套的平面海報，在打光和構圖上嘗試突破偶像宣發物料中普遍的無暇感，轉而使用廣角鏡頭、質感打光，使成像更富沖擊力。每張KV的背景元素，也各有乾坤。
“敢夢青年”楊紫身后有一個無限延伸的天梯，代表她一直在自我突破；
“不完美青年”楊超越，打破常規束縛、從不避諱自己的瑕疵，因此她的KV背景為不規則碎片；
“不安分青年”范丞丞，因為不甘于只有流量藝人的頭銜，所以一直在不同的領域做嘗試，積累實力和作品，所以在KV的設定上刻畫了一道道等著他去挑戰的大門；
為了拉近粉絲、用戶和代言人的距離，TVC之外，團隊還以更為自然的視角拍攝了3條1分鐘的紀錄片，以問答的形式揭示三位頂流藝人的“普通”一面。
LPi表示，“他們雖然是流量藝人，但是他們的日常困擾和每個普通青年一樣。希望把騰訊孵化出來的代言青年，以接地氣的方式和消費者建立情感聯系，不過分煽情，也不油膩地講述藝人自己的故事”，這三條短片后續投放在微博渠道，覆蓋粉絲群體，主打垂直圈層，“從傳播端來說，紀錄片的效果可能比TVC還要好一些”。
代言人紀錄片(60s×3條)
考慮到“我們正年輕”青年節戰役主打品牌年輕化訴求，因此在投放渠道上相對收斂曝光度，3條代言人態度短片的主要投放渠道為騰訊視頻App，與已有的用戶溝通，展現品牌年輕態度。同時也與三位明星進行聯合互動，利用代言人勢能攪動粉絲，展現騰訊視頻年輕的態度。
線下渠道進行投放
圖為北京三環戶外大屏
三、先年輕化品牌，再進行品牌年輕化
近年，中國在線視頻平臺賽道競爭白熱化，市場趨于飽和狀態。根據BDR數據報告顯示，我國短視頻市場規模在2020年已達1675.2億元，用戶規模超8億人。騰訊視頻不僅面臨愛奇藝、優酷等“老對手”，抖音、B站等新入局角斗場的短視頻/中視頻平臺，也逐漸瓜分掉相當一部分年輕流量。
如何年輕化品牌，從內部煥新升級，成為騰訊視頻策略導向的重中之重。
因此，早在2016年騰訊視頻已開始布局相應動作，一方面開啟“不負好時光”品牌煥新戰役；另一方面，針對年輕人的興趣偏好，在站內推薦、購入、制作大量優質的影視作品、動漫番劇、綜藝節目等內容資源，以鮮活的內容抓住年輕的用戶。四年的時間內，騰訊視頻90后、00后用戶總占比上升至近7成。
從產品、內容層面年輕化品牌這一目標，騰訊視頻已初步完成了，接下來預備發力的，就是營銷層面的品牌年輕化布局。
數英：互聯網公司不同于有實物載體的品牌，為它們想創意、做廣告要注意哪些關鍵點，才能避免架空感？
LPi：這個問題也是LPi這幾年非常在意的一件事，因為傳統行業的Brief一定有最直接的RTB，但是互聯網的RTB往往是隱形的，為它不容易找到，但卻真實存在，電商平臺除了促銷和買買買還包括保真、齊全、便捷……一些平臺它往往可以提供給消費者一種體驗和享受，我們就是要放大這些平臺給予消費者的感性體驗。
騰訊視頻的內容、受眾群體范圍較之B站、抖音都更廣闊，它相對不是一個特別新銳、鋒芒尖銳的平臺，所以我們也不采用極端小眾的態度宣言，或是播音腔的說教廣告，我們認為，有點年輕的小態度、正向的才是比較適合騰訊視頻去表達的。
我們希望年輕群體直面自己還是太年輕的優、劣勢，年輕的時光就是最好的時光，不負年輕，不負好時光，在五四這一波，希望可以真正的把年輕人和品牌的關系拉近一步。
在1.0版的“不負好時光”之上，騰訊視頻青年節戰役進一步將品牌理念擴寫為2.0版本，即“我們正年輕，不負好時光”，可以見得正在強調品牌年輕化的雄心與策略。
LPi主創成員、導演&騰訊視頻客戶
主創成員：項目總監 is；美術 11、BAO、franky；文案 小天、Mr.light；SAM 藍藍
文末福利嚕嚕嚕?。?/span>
又到了熟悉的福利時間，鐵鐵們，這次聽說LPi要送【盲盒】啦！
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活動截止日期：2021年6月1日（下周二）19：00
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