( 文末有福利 )

采訪：Ashley&Ruonan
撰文：Ruonan

5月20日，一家名為okk.的新公司在上海橫空出世。

這家信奉“快樂創造”的公司，將誕生會辦得快樂又歡脫。派對在下午13點14分開始，公司創始人&CEO王小塞化身okk.本k，搞怪地戴上新娘白頭紗，與另一位創始人&VP任軒寧Alex，共同立下新人的“新婚”承諾。

okk.是十足的新人，但三位創始人卻都是從業十余年的資深廣告人。王小塞、任軒寧和okk.首席創意官黑皮，各自精專領域雖有差異，但攜手推出過爆款無數，并形成了一套成熟的引爆社交品牌方法論。

不同于誕生會的熱鬧喜慶，5月中旬一個安靜的上午，數英在okk.位于靜安中心的新辦公室，與三位聊了聊。團隊搬進來剛剛三周，在此之前，他們在隔壁樓一個共享辦公點工作；再之前，是在同棟樓里一個剛退租的地方“擠擠”一堂，用任軒寧的話說，“公司沒有公司的樣子，靠的就是幾個核心的人，一股氣提在這里”。

但眼下，很難想象這場景。運營不過數月，okk.的員工規模已經突破60人，并且還在招人，還有不小的人員需求。迅猛的長勢，令okk.看起來并沒有絲毫“萌新”的生澀感。

那么，有著top創意熱店與國際4A背景的三位，為什么要再辟新路，創立一家創意咨詢公司？okk.會成為行業內的一個新物種嗎？更重要的問題是，它的成立，是否預示著一些新風向的出現？

答案，或許正如黑皮老師所說：“未必是說行業或時代需要這么一家公司，而是我們要去適應怎樣的一個時代。”

一、社交媒體時代，從用創意點突破到解決品牌系統困惑

在一個所有人都在說話的廣場上發聲

這是怎樣的一個時代？

不是最好，也不是最壞。從傳播環境的角度來看，這是一個社交媒體的時代，而傳播環境的變化，向來牽動著廣告行業的神經。

社交媒體不是個新鮮詞了。2010年前后，移動互聯網和智能手機開始普及，隨之而來的，是媒介去中心化與社交媒體的崛起。自2011年起，互聯網廣告年均增幅超過40%，上央視不再是品牌打響名號的主流途徑，廣告的形式，也不再局限于圖片和文字。大批有想法的創意人攜手敢玩會玩的互聯網公司，造出了不少刷屏的社會化營銷案例。如今看起來古早的“凡客體”，是當年的現象級流行語；不少我們熟知的創意熱店，也都是在這個階段創立。

十年過去，國內社交媒體用戶超10億，社交媒體完全滲透進我們的生活，說我們活在社交網絡里并不為過。人人隨時隨地可以發聲，過去門檻極高的視頻拍攝，也早已不是難事。

與此同時，握有手機的大眾成為發聲主體。他們的聲音被無限放大，大到品牌不能再以一種“以我為主”的姿態，去和他們對話。在媒介的碎片化面前，“大眾化傳播”也顯得難且遙遠。對此，王小塞有個比方——就像在一個廣場上面，所有人都在說話，聲音越來越嘈雜。這時即使中間有個舞臺，也很難成為全場焦點。

“幫助一個品牌成功，比獲得一個刷屏廣告意義更大”

眾聲交雜、百般喧嘩，注意力成了稀缺物。為了放大聲量、爭奪注意力，品牌的創意發聲會變得像“一群人去搶麥一樣”，“刷屏”成了品牌的一個間接（時常也是直接）訴求。這帶來了各類短視取向，比如一窩蜂地跟風，就某個熱門議題發聲、試圖制造XX爆款2.0，或者以一種押寶心理贊助劇綜，押的就是它一朝爆紅后、品牌跟著出圈的可能性。

但這個行業，真的需要那么多刷屏案例嗎？一味追求刷屏的背后，有時或許源于代理商過于關照自己而忽視品牌訴求，將流量視為成果檢驗的標準。但流量好看并不意味著品牌力的增強，更危險的地方在于，一旦以流量為導向，過分依賴流量的導入與收割來制造影響，很容易被流量焦慮反噬。當流量不再好收割，當用戶對品牌的好感和信任被一波又一波的刷屏、促銷透支，代理商還能怎樣幫助客戶加強品牌建設?

“創意的影響力一定是（取決于）它解決的問題是不是能夠真的影響用戶、讓產品受到歡迎。今天是個創意大爆炸的時代，有很多創意想法出來，但是我們需要的是用創意解決復雜問題的能力，這其實才是有難度的事情。

……甲方更關注的是系統性的困惑，再加上點上的突破。”

在小塞看來，只有點上的突破，不足以幫助品牌解決復雜的商業問題。一條TVC，一場線下活動，一次短期的節點性campaign，作用常常是有限的。熱鬧過后，用戶能否真正被影響，還是只是“在廣場上放了個毫無意義的炮仗”？

如果想要實現前者，廣告公司需要長期參與到品牌的發展進程中，這樣才有可能了解癥結所在，進而提出系統化、周期性的解決方案。縱觀廣告史，凡是能留下濃墨重彩的一筆的公司，客戶列表上都有幾家與之共同成長的品牌，萬寶路與李奧貝納，耐克與W+K，這些相互成就的佳話，考驗的都是代理商持續與客戶共建品牌的能力。

這種能力，也是廣告公司建立差異化競爭優勢的基石。眼下，腦洞大開創新idea已不稀奇，各路KOL靠個人或工作室就能產出驚艷創意；能把執行做得漂亮的供應商也有不少。相比于這兩個方向，okk.更想做的，是伴隨品牌成長，成為大眾流行品牌的操盤手。

二、咨詢+創意+傳播，okk.想做大眾流行品牌的操盤手

前有4P，今有5C

系統地伴隨品牌成長，考驗的不止是創意一個環節、一個鏈條。用王小塞的（另一個）比方更好理解——okk.想做的是“汽車行業的整車服務”，而不是“做配件”。沿著這個思路，okk.提出了自己的5C理論。

所謂5C，指的是Consulting、Creative、Content、Community和Coding。從創意往上延伸，okk.的業務中引入了品牌策略與戰略咨詢（consulting），這樣就能在前端介入品牌的策略規劃，避免陷入“被動接單”的局面。單個創意的零散發聲或追熱點式的取巧表達，都無法支撐品牌輸出強有力的觀點，因此，從品牌的發展需求和調性出發，說什么、怎么說、什么時候說，都需要在這個階段進行成體系的規劃。只有確保策略在正確的方向上，創意才更能有的放矢，不至于“花大錢買個響”。

接下來，就是圍繞創意大量產出內容（creative&content），并對創意內容進行管理。值得注意的是，okk.十分強調“創意+傳播”的組合，這在一個消費者掌握信息接收與發聲主動權的傳播環境中尤為重要。當創意代理商同時擁有完備的媒介框架，就能夠對創意內容的傳播渠道和效果進行更自主的把控，有效地回應消費者的參與，并根據反饋及時做出調整。只有這樣一個連續的溝通鏈條建立起來，品牌才能與消費者形成良好的雙向互動關系，創意內容的公共影響力也才能得到釋放。

此外，okk.也在進行社群營銷與私域運營（community）的探索，目的在于幫助品牌持續與消費者進行互動，建立良好的消費者關系。最后一個環節，是基于創意內容的數據反饋，建立數字化系統（coding）。由此，一個策略咨詢-創意-內容-傳播-數據反饋的完整鏈條得以形成，前后相互銜接，在為品牌提供系統解決方案的前提下，okk.也能對局部進行品控。

從0到100，操盤大眾流行品牌

對于能共同成長的客戶，okk.的選擇取向十分明確：要能夠跨越周期，具有長期性，不會在一段時間后就走下坡路，讓合作方處于十分被動的境地；創意要能夠作為支點、撬動關注與討論，在品牌增長中發揮光彩。基于這兩個方向，okk.目前專注在新消費與智能汽車賽道。它們雖處于發展初期，但勢頭迅猛、具有大眾流行氣質，眼下也是很好的進入時機。在與客戶的共同成長中，okk.希望雙方能一起習得操盤一個品牌的能力。

處于不同發展階段的品牌，需要的操盤策略也有所不同，okk.三位創始人據此形成了明確的分工：王小塞將負責從0到1品牌的成長，通過系統地搭建品牌體系，幫助客戶“打牢地基”；處于1-99增長期的品牌，需要長期輸出精品化內容與campaign，以便形成一套獨特的品牌故事與價值內涵，持續和用戶溝通，這部分將由任軒寧負責；另外，還有一部分從99向100邁進的品牌，已經具備了大眾流行度，但仍然需要將自身的品牌文化升級成一個具有深厚影響力的文化標本，向一個真正的好品牌轉型，這將是黑皮老師的工作重心。

落實到架構設置上，三位將與okk.的ECD陳昌杰一道，各自帶領一個團隊，回應客戶訴求、提出解決方案；集合在一起，又覆蓋了品牌發展的完整周期。

okk.ECD  陳昌杰Arden

此外，okk.還特別設立了兩個執行團隊，專注于短視頻，以及插畫與動畫藝術作品的呈現。六個團隊，共同構成了公司的業務線主軸。這樣的結構設置，確保了okk.既能提供品牌解決方案，也可輸出垂直創意內容，通過雙輪驅動綜合且靈活地應對客戶需求。

三、okk.的愿景，是一家“持續制造爆款的公共關系公司”

從廣告思維到公關思維

在okk.的5C理論中，有一條脈絡貫穿其中：公共關系。

公關是一個受大眾誤解頗深的領域。很多人對公關人的印象，停留在“發稿刪稿”，但公關的含義遠比這寬廣——用各種傳播方式，建立組織與公眾間相互了解與信賴關系的行為，都是公關。從這個意義上說，廣告只是這“各種傳播方式”中的一種，“發稿刪稿”也是，本質上，它們都是品牌運營與消費者關系的一種途徑。

而無論是對媒介關系的重視、社區運營的探索，還是加強策略性方案的輸出，最終指向的都是與消費者建立一種更緊密、優質的公共關系。這也是為什么任軒寧說，okk.要朝一家公共關系公司努力——

“我們給okk.的定位是成為一個持續制造爆款的廣告公司，但我覺得未來，okk.應該是一個持續制造爆款的公共關系公司。”

強調公關思維，從廣告公司向公關公司轉型升級，是近來業內一個不容忽視的趨勢。盡管各家對公關的理解有所不同，但在數英看來，這一趨勢的出現仍然與我們身處的社交媒體時代相關。一方面，用戶不再是信息的被動接受者，他們是握有主動權的消費者，也是在社交媒體上擁有話語權的表達者，這樣的雙重主體性身份意味著，品牌想要吸引用戶做出消費決策甚至長期跟隨，就要與之建立良好長久的關系；

另一方面，渠道碎片化與傳播圈層化削弱了廣告的整合性傳播效果，在大眾心中建立品牌共識成為一件難事，因此品牌需要從源頭上加強策略性方案的輸出、并且選擇目標人群愿意接受的媒介和內容形式，傳遞品牌價值觀，這并不局限于廣告一種方式。在公關思維的驅動下，品牌需要在與消費者接觸的每一個環節、每一個觸點上，加強有力觀點的表達和傳播效果。

實現社交增長，企業需要“慎獨”

從上述角度出發，就不難理解okk.“一切以社交增長為目的”的信條。社交增長不僅事關品牌形象，還直接影響實際的生意增長。

但要實現社交增長，品牌早已沒有了社交媒體發展初期的紅利，今天的難點，是品牌要如何融入當下的社交話語體系，以合適的姿態與大眾溝通，畢竟任何高高在上的教育姿態和自恃正統的話語表達都有可能翻車。當公私界限不斷消融，任軒寧提出，企業要像君子一樣“慎獨”、加強內修。

這不是指修煉高尚的道德情操，而是真正從里到外尊重用戶，讓企業的價值理念從上到下得到傳達、受到認同。駱賓王說“君子入暗室而不欺”，對企業來說，就是切忌暗搓搓地俯視用戶，“想象把這樣事放在公共領域里面去說，是否合適”。

“起心動念就很重要。我們需要告訴企業的創始人，你不能關起門來講另外一番話，不行的，你的員工不認同，年輕人也不認同這一點了。所謂‘翻手為云覆手為雨’是生意人的操守，不是這樣的。新一代年輕人對于商業成功人士的標準不一樣了，他就要求你從內到外都要言行一致、知行合一。”

因此，社交增長運營不只是運營用戶，品牌同樣要把自己當做一個產品來運營。運營得當，社交增長就會成為品牌巨大的機會點。以新國貨為例，過去一個超級品牌需要百年來成長和沉淀，今天新國貨在短短幾年間就能席卷全國。蓬勃的勢頭背后，社交增長為品牌提供了大量勢能。

四、用創意療愈世界，用專業吸引專業人才

更愉快地搞定廣告，把事情干成

企業要內外合一才能獲得員工的認同，這是任軒寧對管理者的建議，也是他對okk.的管理自覺。從公司外在名稱到內在氛圍，任軒寧反復強調兩個字，“輕松”。

如果okk.的名字讓你摸不著頭腦，那么試著把它放到對話里——okk是ok的加強版，同樣表達應允，okk聽起來要更愉快一些。這個名字里，有三位創始人的期望：期望能有一種明快的公司氛圍，也期望能更愉快地搞定廣告。

“也許可以單純地為了追求趣味、輕松去做一些事情，而不是所有人上來都是苦大仇深，有那么大價值觀層面（的表達）……我們希望能夠表達出一種不同的文化價值和工作氛圍，沒必要市場很沉悶、公司很沉悶，我們自己也很沉悶。”

輕松暖心的公司文化，在okk.現階段的主題“創意療愈世界”中同樣體現了出來。這不止是一個暖心的主題，也帶有強烈的社會關懷，它將目光從公司自身投向大眾，從創意出發向更廣闊的社會愿景輻射。在人們終于能走出陰霾、平復焦灼時，okk.認為創意不應該再擴大焦慮、加深分歧，而要像顆快樂藥丸，傳遞治愈的力量。

把okk.拆解開來，o=on brief，這是廣告人的自我修養;kk=keep simple and keep stupid，讓創意“傻傻地簡單”，這是創意的黃金法則；最后那個逼死強迫癥的句號，是get it done，“把事情干成”。

在廣告創意行業，“成事”是難的，也是可貴的，大量創意都以一種未完成的狀態，被扔在垃圾桶里，并且大眾的目光常常集中在那些能出街的作品上。然而，一個作品能出街被看見，背后往往是大量不可見的構想、修改與執行。正是這些不可見的功夫，決定著事能不能成。因此，王小塞強調說，特意加上這個句號，是希望團隊能夠一起“把事情干成”。

與客戶相處，相互尊重、平等溝通、靈活應對

在公眾號的一篇文章中，小塞曾寫：“珍惜創業前積累的緣分，創業其實是你所有善緣的一次總爆發而已。由內心觸發，從而影響社會，引領更多同樣想法的人去實現。”

無論是面對客戶的坦誠，還是與同行的互敬，都使得okk.在創立后也能“善緣爆發”，公司得以快速步入正軌。

那么，在不少廣告人對客戶怨聲載道時，三位是如何與客戶保持互敬共贏的合作關系的？任軒寧說，要將個人問題與品牌行為分開來看。“我不覺得任何一個客戶的需求是為了制造問題而存在的。如果是的話也是這個人的問題，而不會是這個品牌的問題。”

即使在一個團隊內，人員職級與職能的差別也會導致對客戶的不同認知，因此，“好客戶”具有立體面向。從生意、執行和創意層面，黑皮老師給出了自己的“好客戶標準”。

生意層面，誠信、講信用，這些是打底的；

執行層面，尊重、平等的溝通很重要。創意行業的人都覺得很苦，但是起碼要贏得尊重。如果客戶對我們的付出表示感謝，那我們會用更大的回報去感恩客戶；

創意層面，有品位、有追求，不是拿來一堆參考，而是真的認同好創意才可以贏得尊重，贏得用戶喜歡，并且愿意大家共同去承擔，去做一些好作品。有這樣信念的人，才是好客戶。

不過，談與客戶的相處之道，只談對方之過、不談自身之失，有時候是有失公允的，因為“好甲方”與“好乙方”一般成對出現。乙方同樣需要審視自身的組織管理。

這一點上，okk.對自己的要求是，“不能用同一套知識和作業模式面對不同的客戶”，否則在作品層面，會帶來自我重復；合作層面，可能導致低效溝通、產生不必要的內部消耗，甚至讓團隊成員陷入反復修改的境地。黑皮老師和我們坦言，如何為不同客戶定制服務、匹配相應的合作模式，也是okk.正在總結和探索的。

讓星星在okk.發光

從坐下來開始，“缺人”就是任軒寧掛在嘴邊的話題。業務規模在穩健擴張，員工數量雖然在快速增長但仍有缺口。這是okk.目前面臨的最大挑戰。

不過缺人并不是okk.一家遇到的問題。用黑皮老師的話來說，“這一行對年輕人的吸引力確實在降低。”去大廠、去甲方是更熱門的就業選項，“逃離廣告業”也喊了許多年，況且“很多人還有家族產業”。

但對于熱愛創意又能耐得住性子的人才，okk.不吝于提供足夠自由的施展空間和充分學習的平臺，讓大家限制少一點、成長快一點。在okk.的三條組織線中，有一條專為員工的系統學習與培訓設立的知識線。黑皮老師說，“未來三年看好了，能夠跟我們在一起、一直陪伴的話，肯定不一樣。TA會成長得比外面更快一點，TA會更早地獨當一面。”

而任軒寧，就差把“求賢若渴”四個字寫在臉上。他在乎okk.的成長，也在意年輕人的個人成長，并且會為未遇伯樂的年輕人感到惋惜——

“那么多散落在各個地方的星星還沒有發光，這是讓我覺得最難受的一件事……你真的很有才華，為什么不來這邊，讓老哥們捧你一把？”

五、結語

點開目前有關okk.的文章或微博，評論里勢必會出現的一個話題，是有門。這是談及okk.一個無法回避的問題。王小塞和任軒寧是有門的創始人，而黑皮老師也曾深度參與和見證了有門的壯大。此番okk.的創立，難免引發業內諸多討論和猜想。

對創意人而言，一切都靠創意說話，做出了好作品，面兒上有光、彼此互贊一聲，這是關鍵，其他并不會過多在意。

用王小塞的話來說，創業“不是完全的零和博弈，也不是一個有限游戲”。行業的邊界在不斷擴展，生態也越發豐富，三人創立okk.，是源于自我成長的需要，以及對行業環境與未來趨勢的一致認知。在這個問題上，任軒寧的回應更加直接，“未來有門也會很好，只是大家的方向會不太一樣”。如果用一個詞來總結，或許可以是“和而不同”。往往也正是和而不同，能造就行業的共榮。

采訪中，當談到okk.未來會是怎樣的一家公司時，三位的回復是：“不著急回答，走著瞧”。這是okk.近期與小紅書合作的五四青年節短片《知識新青年宣言》片尾的文案。它不是一句囂張的狠話，在一個不斷變化的媒體環境和營銷語境中，以不設限、“走著瞧”的心態及時擁抱變化，可能才是抵御不確定性最好的方法。

福利時間

在評論區留言，說說你對品牌如何實現社交增長的看法，或是對okk.、對文中三位觀點的想法，我們將挑選10位幸運鵝，每人送出由okk.傾情贊助的禮袋一份！

數量有限，評論區見！

活動截止時間：2021年6月3日19：00