年輕就是大膽。哪個(gè)品牌這么大膽？
一、客戶的愿景
我們終將老去，但總有年輕人正在看騰訊視頻。
如今做廣告，越來越像是在做“品牌年輕化”，這是一個(gè)在所有品牌面前早就公開的秘密。
哪怕全世界最古老的品牌都在做“年輕“的廣告。關(guān)于為什么？消費(fèi)報(bào)告上的數(shù)字永遠(yuǎn)是對(duì)的。
當(dāng)然，本次campaign的客戶 —— 騰訊視頻，不止于“品牌年輕化”。視頻平臺(tái)市場(chǎng)，用戶日趨飽和，競(jìng)爭(zhēng)白熱化。同屬第一梯隊(duì)的騰訊視頻、愛奇藝視頻和優(yōu)酷視頻活躍用戶規(guī)模相近且巨大，擁有豐富的流量和文娛生態(tài)資源，呈現(xiàn)三足鼎立格局。用戶年齡結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)年輕化：超過6成用戶年齡在30歲以下。
早在2016年，騰訊視頻提出“不負(fù)好時(shí)光”的品牌理念，體現(xiàn)出年輕化的品牌升級(jí)。針對(duì)年輕人的趣味，提供了大量?jī)?yōu)質(zhì)原創(chuàng)及版權(quán)內(nèi)容，電視劇、綜藝節(jié)目、電影、動(dòng)漫等內(nèi)容資源豐富和有料，是騰訊視頻吸粉年輕人的關(guān)鍵。今年，更是簽約眾多年輕頂流代言人，刷新“我們正年輕，不負(fù)好時(shí)光”的品牌理念，準(zhǔn)備繼續(xù)在廣告層面深耕z世代市場(chǎng)。
想讓廣告在消費(fèi)者心中留下年輕的印象，先把品牌的產(chǎn)品做到受年輕人歡迎。先“年輕化品牌”再進(jìn)行“品牌年輕化”，騰訊視頻深諳此道。剩下“品牌年輕化”這個(gè)廣告難題，留給了我們頭疼（頭腦風(fēng)暴）。
二、我們的辦法
用不熟悉的配方
做出年輕人熟悉的味道
接brief那天，映入眼簾的還是座熟悉的branding house，客戶和我們都很清楚要“做什么”。
54青年節(jié)，3個(gè)頂流代言人替品牌對(duì)年輕人發(fā)聲，1個(gè)campaign，要共鳴！
沒經(jīng)過太多的思考，憑對(duì)年輕campaign的熟悉，就讓我們有了一個(gè)不一樣的打算。
那就是不打算再用過來人的視角，回過頭來和年輕人說話！
同樣作為年輕人的平臺(tái)，我們想說出m-zone人當(dāng)年沒能聽到的話。
于是有了“我還是太年輕”的core idea，和這幾頁(yè)ppt……
是不是老廣告人追求的Manifesto？不知道。
知道的是“正年輕“的你我他，不愛聽什么品牌宣言。
之后的一切順理成章，三位頂流代言人，從他們自身不同的經(jīng)歷和態(tài)度中，找出和品牌“我們正年輕，不負(fù)好時(shí)光”的契合點(diǎn)，分維度展開宣言：
01、敢夢(mèng)青年：楊紫
沒在童星的標(biāo)簽里停止成長(zhǎng)
堅(jiān)持把夢(mèng)做大
02、不完美青年：楊超越
追求完美
從直面不完美開始
03、不安分青年：范丞丞
不甘心只有流量
要用實(shí)力讓你們認(rèn)識(shí)認(rèn)識(shí)我
相同的是，他們都以一句“對(duì)，我還是太年輕”結(jié)尾，以最坦誠(chéng)的口吻，
鏈接到“我們正年輕，不負(fù)好時(shí)光”的品牌slogan。
官宣之后，多平臺(tái)眾kol紛紛用自己的真實(shí)故事，為“正年輕”發(fā)聲。
01、陳靖川，30歲
表里如一，也是一種態(tài)度
02、傘兵paraboy，19歲
電競(jìng)就是絕處逢生，創(chuàng)造奇跡
03、閃光少女斯斯，29歲
年輕不是一個(gè)階段，而是一種選擇
04、王奕萌，24歲
國(guó)風(fēng)真的是非常非常美的！
05、雪兒，23歲
熱愛也是一種buff
三、我們的思考
一場(chǎng)campaign，3個(gè)頂流代言人，6條片，3張KV。
提案、修改、籌備拍攝、和客戶溝通和藝人經(jīng)紀(jì)公司溝通…… 再修改、再籌備……
一個(gè)半月時(shí)間，所有作品出街。
就像莫泊桑在《一生》中說到的：“生活不可能像你想象的那么好，也不可能像你想象的那么糟。我覺得人的脆弱和堅(jiān)強(qiáng)都超乎自己的想象。有時(shí)，我可能脆弱的一句話就淚流滿面，有時(shí)，我發(fā)現(xiàn)自己咬著牙走了很長(zhǎng)的路。”
54青年節(jié)已經(jīng)過去。我們單純的希望，在未來的日子，你不僅能在“正年輕”的騰訊視頻上“不負(fù)好時(shí)光”。也能在生活中的某一瞬間，帶上一絲倔強(qiáng)的堅(jiān)強(qiáng)，說出：“對(duì)，我還是太年輕！”只要?jiǎng)e讓皺紋長(zhǎng)在心里，你的一生永遠(yuǎn)正年輕。
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - LPI ，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
結(jié)合5.4青年節(jié)節(jié)點(diǎn)，借勢(shì)明星代言人影響力，以#我們正年輕不負(fù)好時(shí)光#與年輕群體進(jìn)行溝通，充分拉動(dòng)年輕用戶5.4情緒感知，增加品牌好感度，利用代言人權(quán)益調(diào)動(dòng)粉絲勢(shì)能，實(shí)現(xiàn)騰訊視頻VIP轉(zhuǎn)化。
【洞察與策略】
我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)我們談?wù)撃贻p時(shí)，除了撲面而來的年齡感和充滿可能的未來，多數(shù)人對(duì)于年輕人的現(xiàn)在似乎并無期待。當(dāng)我們說一個(gè)人太年輕，這可能并不是贊美，甚至是嘲諷；它意味著：涉世未深，缺乏閱歷；不夠理智，沖動(dòng)行事；過于張揚(yáng)，不懂收斂；不夠練達(dá)，不懂迎合；而那些張揚(yáng)、沖動(dòng)、頭腦發(fā)熱不正是年輕的魅力嗎？
而騰訊視頻展示的正是屬于年輕人的吸引力，作為騰訊視頻品牌，提供的內(nèi)容，正代表著年輕一代的價(jià)值取向。
【創(chuàng)意闡述】
通過3位年輕代言人與用戶溝通，發(fā)布態(tài)度TVC，為年輕人喊出超燃新銳態(tài)度，展現(xiàn)騰訊視頻年輕態(tài)度。
讓成長(zhǎng)型偶像陪年輕人共同成長(zhǎng)，通過拍攝代言人記錄片讓代言人與用戶直接對(duì)話，通過他們的故事和態(tài)度影響更多年輕人，傳遞「我們正年輕，不負(fù)好時(shí)光」主題，充分拉動(dòng)年輕用戶情緒感知。
【結(jié)果與影響】
-主話題#我們正年輕不負(fù)好時(shí)光#話題閱讀量1.3億，討論量109萬+
-全網(wǎng)明星代言人TVC播放量近1800萬+；明星采訪視頻播放量近418萬次；
-楊紫、楊超越、范丞丞發(fā)布內(nèi)容互動(dòng)數(shù)近205萬+；
-北方公園North Park、新周刊、城市畫報(bào)等優(yōu)質(zhì)媒體平臺(tái)擴(kuò)散撬動(dòng)更多社會(huì)議題；
-營(yíng)銷案例精選、營(yíng)銷兵法、廣告狂人、數(shù)英采訪專欄等行業(yè)頭部自媒體持續(xù)發(fā)酵跟進(jìn)報(bào)道。
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