小米春晚廣告《你向往的美好生活》告訴我們什么？
小米2018春晚大片《你向往的美好生活》
作者：魏家東
數(shù)英用戶原創(chuàng)內(nèi)容，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原出處
在大牌云集的狗年春晚上，不論是周杰倫，還是那英王菲，或者是皇后與容嬤嬤同框，亮點與槽點齊飛，話題與紅包爭輝，春晚看不看都是過年，但是有很多人卻已經(jīng)離不開這道“菜”了，不過我倒是關(guān)注和營銷有關(guān)的內(nèi)容，比如連續(xù)幾年都在春晚投放廣告的小米，今年也毫不意外的又來了。
眾多米粉涌向@小米公司 官方微博激動的去“打卡簽到”，這則廣告我也看了，用數(shù)據(jù)的方式把小米旗下手機、手環(huán)、空氣凈化器、凈水器、掃地機等產(chǎn)品進(jìn)行了簡單直接的廣告呈現(xiàn)，此廣告一出各種評價紛至沓來，有人覺得很贊，有人覺得太過直白，甚至在知乎上專門有人開題討論“大家怎么評價小米 2018 年春晚廣告片”。
這條廣告結(jié)尾告訴大家“你所向往的美好生活，我們正在用創(chuàng)新科技為你實現(xiàn)”，其實這就應(yīng)該是小米此次廣告投放的核心理念，也讓他們一直在說的“科技改變生活”不在只是一句“空話”，把愿景變成現(xiàn)實，這才是這條廣告的意義所在。
小米手機——拍照2億次；小米手環(huán)——370億步；小米空氣凈化器——凈化15億立方米；小米凈水器——凈化800萬杯水；小米掃地機——清掃790萬平方米；小米智能音箱——播放8400萬次、對話340萬次；全球的小米智能硬件和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)產(chǎn)生超過400億次連接……
米粉們是十分激動的，對于廣告技法或者策略上，他們是不關(guān)心的，我也算是一個米粉，家里大部分產(chǎn)品都是小米的智能互聯(lián)產(chǎn)品，最近在國外也遇到很多外國朋友，說起小米都稱贊有加。據(jù)小米的朋友講，就在拍這條廣告片時，因為拍攝需要，小米春晚廣告的制片人帶了非常多的小米產(chǎn)品去巴塞羅那，雖然事前準(zhǔn)備好了相關(guān)證明，但是在巴塞羅那海關(guān)還是被工作人員懷疑。打開箱子后，制片解釋了這些產(chǎn)品的用途。海關(guān)工作人員說我知道xiaomi，還拿出了自己使用的小米手機，然后很快和上級溝通，順利讓制片通過。雖然是一個小插曲，也側(cè)面反映了小米目前的影響力在不斷變化，這段時間我在西班牙巴塞羅那，就偶然間路過了即將開業(yè)的小米旗艦店。
言歸正傳，來說說這條春晚廣告策劃的動機，或者說為什么要用這樣“產(chǎn)品+數(shù)字”的表達(dá)方式？
1、小米品牌升級，提升認(rèn)知
從2015年黎萬強回歸小米后，小米在品牌上也不斷升級，從“探索黑科技”喚醒老用戶對小米品牌的新認(rèn)知，以及后邊一直在提的“一面科技、一面藝術(shù)”……
小米在品牌升級上都做了哪些事情？
藝術(shù)跨界：2017年與今日美術(shù)館合作推出“小米未來館”；設(shè)計獎大滿貫：小米產(chǎn)品拿下國際四大設(shè)計獎；綜藝借勢：冠名、贊助《奇葩說》、《中國有嘻哈》等綜藝節(jié)目。
對于用戶來說，又有哪些認(rèn)知改變？
第一，黑科技
“探索黑科技”是小米在品牌認(rèn)知改變時的重要策略，不論品牌口號上直接使用，同時在整個小米生態(tài)鏈中都在推動“黑科技”概念。
第二，藝術(shù)
在2016年10月25日小米“雙曲面”Note2發(fā)布，代言人梁朝偉手持這款經(jīng)典機型亮相，這也是小米給用戶“藝術(shù)”的認(rèn)知，而后小米又與今日美術(shù)館共同策劃了“小米未來館”對“一面科技、一面藝術(shù)”的詮釋令人贊嘆。（當(dāng)時我參觀了現(xiàn)場，體會深刻，見文章《一個腦洞大開的未來藝術(shù)展，小米告訴你跨界營銷這么玩兒！》）
第三，設(shè)計
小米產(chǎn)品除了持續(xù)保持強勁性能和性價比的優(yōu)勢外，在設(shè)計上取得國際四大設(shè)計金獎的“大滿貫”（美國IDEA設(shè)計金獎、德國iF設(shè)計金獎、德國紅點最佳設(shè)計獎、日本Good Design Best 100），因此也形成了“小米設(shè)計風(fēng)”。
第四，年輕
從《奇葩說》到《中國有嘻哈》，從吳秀波、梁朝偉到劉昊然、吳亦凡，綜藝、明星代言的認(rèn)知標(biāo)簽結(jié)合，都在影響更多年輕人。
2、多條戰(zhàn)線完美逆襲，“品質(zhì)+創(chuàng)新+交付”補課完成
在2018年小米年會上，雷軍表示要“目標(biāo)10個季度內(nèi)重回中國第一”，2017年小米突破千億營收，手機銷量大逆轉(zhuǎn)，全球化突飛猛進(jìn)。跨過千億門檻，小米僅僅用了7年時間。雷軍說營收過千億，國際科技巨頭中，蘋果用了20年，F(xiàn)acebook用了12年，Google用了9年，國內(nèi)科技公司，阿里用了17年，騰訊用了17年，華為用了21年。不僅如此，今年小米有很大機會進(jìn)入世界500強的行列。
從2017年Q2開始，小米的出貨量開始了顯著提升，市場份額重返了世界前五，連續(xù)創(chuàng)造單季出貨新高。IDC報告顯示，去年Q4小米已經(jīng)上升到世界第四。
小米憑什么實現(xiàn)逆轉(zhuǎn)？因為小米一直“用望遠(yuǎn)鏡看創(chuàng)新，用顯微鏡看品質(zhì)”。雷軍說：“創(chuàng)新決定我們能飛多高，而品質(zhì)決定我們能走多遠(yuǎn)。”
小米目前已經(jīng)進(jìn)入70多個國家和地區(qū)，在16個國家銷量進(jìn)入了前5位。其中，印度市場尤為突出，根據(jù)多家調(diào)研機構(gòu)數(shù)據(jù)，從去年第三季度起，小米在印度市場就穩(wěn)居市場份額第一。
其實看著小米從一家硬件公司變成生態(tài)鏈企業(yè)，從單一到全鏈條的智能互聯(lián)，很贊嘆，尤其當(dāng)我們走出國門看到像小米這樣的中國品牌在異國的廣告、門店都激動不已。
這條春晚廣告，如果說解讀，我們更應(yīng)該了解小米投放、創(chuàng)意這條廣告的動機與品牌變化。
最后，總結(jié)一下小米春晚廣告有哪些啟示？
1、數(shù)字表達(dá)：廣告手法、創(chuàng)意都有很多方式，比如蘋果刷屏的那條《三分鐘》溫情風(fēng)格，還有這條小米春晚廣告的數(shù)字表達(dá)；
2、投放時機：春節(jié)全國乃至全球華人都在關(guān)注的時機，這個時機中，央視春晚又是重點中的重點，當(dāng)時時機背后也是不菲的投放價格；
3、輿論引爆：有爭議才有話題，有話題才會引爆更多關(guān)注。
2018年，很多人說中國手機市場開始放緩，誓要10個季度成為中國第一的小米，在2018年是重中之重，然而我們已經(jīng)不能簡單的定義小米就是一個手機公司，或者智能硬件公司，它的生態(tài)鏈的價值已經(jīng)初步形成，前不久華米上市，對行業(yè)也是不小的震撼！
不看春晚看廣告，是不是獨一份兒呢？
作者：魏家東。一個人的營銷商學(xué)院，我是魏家東，《數(shù)字營銷戰(zhàn)役》、《借勢》作者，北京航空航天大學(xué)特聘教授、北京大學(xué)EMBA授課導(dǎo)師，蒲公英獎、金旗獎、金瑞營銷獎評委，WeMedia成員，年度最佳自媒體人，《極限挑戰(zhàn)》第三季宣傳顧問。
轉(zhuǎn)載請在文章開頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（7條）