為何王者《有團就有聚》在春節脫穎而出，我們和幕后團隊聊了聊
細數歷年春節品牌營銷混戰，不但主題多是常規的“團聚”“盼歸”，視角也總著重描繪老少團聚HappyEnding。催淚之作不少，但總覺缺些新鮮氣息。對于營銷人來說，從無到有的主題創新，難度太大；若稍退一步，革新視角和思路，也能為傳播注入新鮮能量。
還拿“春節團聚”舉例，回家團圓固然是主流，但不回家的理由也有千萬種，為生計、為夢想、為逃避……但這背后卻普遍存在一種情緒：就算回不去/不回去，也或多或少渴望團聚。
盡管“不團聚”不合傳統，卻已成為越來越多人的生活事實。物以稀為貴，當《王者榮耀》（以下簡稱為“王者”）反其道行之，將目光投向這群“不團聚”或者“難團聚”的異鄉人，以他們為主人公，拍了這支《有團就有聚》催淚TVC后，便迅速引來大量關注，一夜間播放量突破1.2億，同時也引出不少疑問：王者是如何建立一款手游和春節的關聯？又如何用以“不團聚”為背景，打造一個全新的團聚故事？
和幕后團隊暢聊一番后，很多答案就不言自明了。
創意逆行視角獨特
這支TVC平凡卻不簡單
TVC講述一位異鄉追夢的場記，因工作不能回家，獨自在大年夜與好友通過“團戰”實現了“團聚”的故事。看似平凡，卻不簡單，其中幾處更是讓人瞬間飆淚。
他坐在角落，滿眼羨慕看著一群小朋友玩樂，他大概是回憶起，自己也曾和兒時伙伴一起，穿著新衣放鞭炮；他獨自低頭吃盒飯，空氣冷得都能看到哈氣，有人遞來一盒小吃，他抬頭報以微笑，寒冬春節，這點滴的關心，如雪中送炭；
一直等他上線的4位好友齊聲說新年快樂，窗外煙花的光芒照亮了他含淚的眼，但他卻笑得溫暖而滿足；
在背景音樂《送別》的烘托下，結尾出現的“有團就有聚”廣告語極為精準地詮釋了“遠距離團聚”的動人之處。
理解那些“不團聚”的人
讓王者為“團聚”提供可能
當談到這則廣告片為什么選取“不團聚”的人群為視角，《有團就有聚》的創意負責人這樣說道“春節可以團聚固然皆大歡喜，可是總有100種不能回家的原因，很多時候我們無法改變距離，但是，并不意味著對團聚的渴望會減少，我們發現了這個群體，在王者中這樣的群體也不占少數。王者就是他們日常的社交方式、團聚方式，同樣地，王者也能為其他無法回家的人提供一種遠距離團聚的可能”。
《有團就有聚》的主體是一個異鄉追夢人在除夕夜和家鄉的朋友一起開黑的故事。對此，創意負責人進一步解釋說，“線上開團，和異地的人團聚，和最忠實的戰友一起開黑，很多玩家最看中的并不是游戲的輸贏，只為和親朋好友找回曾經的熟悉感，或者單純地為了共度一段歡樂時光。這些故事每天都在王者里上演，我們只不過想把它真實地還原出來”。
王者抓住了漂泊異鄉的“空巢青年”對遠距離團聚的需求，并以此為創意切入點，將《王者榮耀》轉化為一種“團聚”的方式，既符合產品本身的特質，也順利地從皆大歡喜的主旋律中脫穎而出。
王者不只是手游
“有團就有聚”是說給所有人聽
不像多數手游曇花一現，目前《王者榮耀》的注冊用戶超2億，其影響力也已邁入更廣闊的大眾娛樂領域。對于這一現狀《王者榮耀》品牌負責人表達了看法“某種程度上，王者確實影響著我們娛樂以及相處的方式。這就意味著，王者的話不應再僅面向小眾玩家圈，而是應該說給更多人甚至所有人聽。”
因此在發展至今經歷的第三個春節，王者的傳播策略升級，開始調轉視角，探索自己對春節的影響力，挖掘“團戰”和“團聚”的情感關聯。
當問到如何理解王者和團聚的關系時，王者品牌負責人說到“如果新年里，不能回家的人們能透過這樣一種新方式（王者開黑）和久違的人、思念的人相聚，同樣也會獲得團聚的快樂，這種情感滿足在春節里尤為強烈。所以對那些春節無法團聚的人來說，王者更是一種溝通和團聚方式。“王者提出的‘有團就有聚’本身具備雙關含義——一個是給大家提供一種團聚的可能，通過王者“開團”突破距離，實現團聚；另一個，則是我們品牌的祝愿，希望人人都可以在春節好好團聚”。
自然真實是首要原則
技巧不重要 懂你才可貴
一個好故事的成功必然離不開完美的講述。《有團就有聚》由刷爆社交網絡的《番茄炒蛋》導演席然親自操刀，他還曾獲得過金馬獎最佳原著劇本獎，并獲得最佳編劇提名。從過往作品就能看出，他講故事的風格淡然不夸張，只開一個小口便能直戳人心。
對于如此評價，席然有他自己的態度，“‘恍然大悟’的故事更多只會讓人感嘆創作者的聰明，當然也有能兼顧品牌的，只是我個人有點厭倦”。于是在回答王者《有團就有聚》的拍攝初衷時，他脫口而出“分享感受”四個字，“故事會遺忘，人物也會模糊，但真情實感會留下，人與人之間最難的是一個“懂”字”。
作為王者的忠實玩家，他對“團”有著深刻理解；作為異鄉追夢人，除夕拍戲的經歷，更讓他對“聚”有著別樣體會。“情有所感，于是我改編了一段自己的親身經歷，雖然當時還沒有王者，但那種獲得陪伴的情緒是相通的，曾經和我異地團聚的人，如今也和我異地開黑。每個人都有這種時刻，表達對他們的理解比直接塞給他們答案更有效”。正如TVC結尾那般，當和好友一起聊天游戲時，“異鄉追夢”也不再辛酸。
有高認知度話題度支持
才做到小眾溝通大眾共鳴
以騰訊為依托，王者早已不是一款簡單的游戲產品，甚至可以稱之為“繼QQ微信之后第三大社交工具”。作為在多領域取得成績的國民級手游，它有著極高的認知度和話題度。“猥瑣發育別浪”、“穩住我們能贏”早已是網絡熱詞。去年央視元宵晚會上，主持人朱軍一句“我也玩王者榮耀”，今年，《王者榮耀》更是直接登上狗年春晚的舞臺——在兩岸演員同臺演繹的小品《回家》 中，臺灣演員杜寧林的臺詞“你的隊友都說你是個坑”、 “我給你買皮hu（膚）”不知笑噴多少人，這一切正是王者融入日常生活的最強佐證。
王者已成為一種日常符號，因此，當它嘗試和玩家們溝通時，便能立刻收獲大量共鳴。雖然《有團就有聚》講述地是一個普通王者玩家的故事，但其承載的普世情感訴求，足以輻射至大眾群體，大范圍引發用戶好感。“小眾溝通，大眾共鳴”，當聊到TVC核心策略時，創意負責人用這八個字精準概括其成功的原因。
“有團就有聚”的品牌精神，不是迎合用戶，而是王者與用戶的一種溝通，一種理解和一種早已達成的共識。在這個春節，王者將其凸出、放大，從而引導用戶關注并建立一種嶄新的觀念、一種全新的生活方式：當時代變化，你我身不由己，無法用傳統方式團聚時，還可以創造性的用一款游戲，為生活帶來新的思路和可能。
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