坑慘古天樂、被知乎狂罵一整天，《貪玩藍(lán)月》的團(tuán)隊(duì)卻樂開了花
來源：運(yùn)營研究社（微信號(hào)：U_quan）
數(shù)英已獲授權(quán)，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原出處
昨天，一款叫做《貪玩藍(lán)月》的網(wǎng)頁游戲沖上了知乎熱榜的第一。原因很奇葩，這款游戲預(yù)告古天樂將在 B 站做一場(chǎng)直播，但是在持續(xù)幾小時(shí)的直播過程中，古天樂一共只對(duì)鏡頭前的觀眾說了一句話：
大架好，我系貪玩藍(lán)月的代言人咕天樂。
剩下的古天樂鏡頭屬于“偷拍”性質(zhì)，而且時(shí)長(zhǎng)只有半小時(shí)；其他的幾個(gè)小時(shí)，觀眾看到的一直是素人主播和廣告。
也就是說，350 萬用戶被《貪玩藍(lán)月》當(dāng)猴耍了。
之后的種種跡象表明，古天樂本人很有可能根本就不知道有這次直播。《貪玩藍(lán)月》一頭欺騙用戶來看直播，另一頭瞞著古天樂讓他來拍廣告，最后生米煮成熟飯，搞定了這場(chǎng)“直播”。
不出意料，《貪玩藍(lán)月》被 B 站、知乎用戶罵得狗血噴頭。這就很奇怪了，難道《貪玩藍(lán)月》不知道他們的這種行為會(huì)挨罵嗎？筆者認(rèn)為，這次挨罵八成就是他們的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)精心策劃的結(jié)果，罵得越厲害，他們?cè)礁吲d。
1.那些主動(dòng)找罵的企業(yè)
實(shí)際上，確實(shí)有大量的企業(yè)是在主動(dòng)找罵的。
自媒體“游戲葡萄”講了這樣一個(gè)案例：
此前曾有多家社會(huì)媒體報(bào)道，一個(gè)叫做孫立坡的莊河小伙子的照片被某頁游盜用：
小伙子接受采訪時(shí)說：“（他們）未經(jīng)過我的同意就使用了（這張照片），現(xiàn)在很多人跟我來借錢，生活很受困擾。”
這家自媒體對(duì)此事進(jìn)行了報(bào)道，抨擊該游戲公司的無良行為。結(jié)果第二天，游戲公司聯(lián)系到這家自媒體，表示自己其實(shí)有這個(gè)小伙子的肖像授權(quán)，而且還向他支付過費(fèi)用，并提供了合同原件照片。
也就是說，是這家游戲公司主動(dòng)炮制假新聞，給自己招攬罵名。
再比如溜溜梅。在溜溜梅的那個(gè)“經(jīng)典”廣告中，楊冪對(duì)著鏡頭前的你不停地問道：“你沒事兒吧？你沒事兒吧？你沒事兒吧？你沒事兒吧？……”
溜溜梅廣告
一提起爛廣告，大家就會(huì)想到這個(gè)。但是你知道這則廣告是誰做的嗎？是著名的廣告人葉茂中。他所著的《廣告人手記》是每一個(gè)廣告人必讀的經(jīng)典。資深、精明如葉茂中，難道不知道這個(gè)廣告放出來會(huì)挨罵嗎？他當(dāng)然知道，這個(gè)罵就是他主動(dòng)找的。
那么，主動(dòng)找罵真的對(duì)品牌有幫助嗎？
答案是：有。
我們開頭提到的《貪玩藍(lán)月》是盈利非常好的產(chǎn)品，官方稱其全平臺(tái)月流水已經(jīng)突破 5 億。企業(yè)創(chuàng)始人吳旭波還在近期宣布，未來五年內(nèi)公司要在國內(nèi) A 股上市。
貪玩游戲創(chuàng)始人吳旭波
溜溜梅是 2006 年的產(chǎn)品，一直打不開市場(chǎng)。那則奇葩廣告播出后，溜溜梅迅速成為領(lǐng)導(dǎo)品牌，暢銷至今。
2.為什么越受爭(zhēng)議的品牌活得越好？
邁克爾·懷爾斯和薩沙·賴特爾在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表文章指出，研究成果表明：
受到爭(zhēng)議并不只是會(huì)給品牌帶來負(fù)面影響，也可能給品牌帶來前所未有的好印象。
也就是說，有的時(shí)候挨罵反倒會(huì)給企業(yè)帶來幫助。
這是為什么呢？
1）提高知名度
挨罵能提高知名度，這非常好理解。不好理解的是，為什么這種罵名并沒有轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者的抵制，而是最終沉淀成了非常高的銷量呢？主要原因有 2 點(diǎn)：
① 曝光效應(yīng)
大量實(shí)驗(yàn)證明，人們對(duì)自己熟悉的事物好感度更高，心理學(xué)家稱之為“曝光效應(yīng)”。兩包話梅擺在你面前，一包是溜溜梅，一包是沒聽過的牌子，即使你不喜歡楊冪的廣告，你也多半會(huì)選擇買溜溜梅。類似的案例還有恒源祥。
恒源祥，羊羊羊
② 睡眠者效應(yīng)
研究表明，人接收到的信息會(huì)被編碼進(jìn)兩種記憶系統(tǒng)，一種叫語義記憶，一種叫情景記憶，其中情景記憶衰退得更快。“這個(gè)產(chǎn)品是什么”屬于語義記憶，“這個(gè)廣告真煩人”屬于情景記憶，一段時(shí)間過后，人們會(huì)牢記前者，淡忘后者。
2015 年，有市民遭到 Uber 專車司機(jī)騷擾，Uber 的安全性受到質(zhì)疑。神州專車趁機(jī)推出一系列廣告攻擊 Uber，借勢(shì)抬高自己。
神州專車打擊Uber廣告
這批廣告立即引起反感，抨擊神州“炒作”“無底線”“惡意競(jìng)爭(zhēng)”的聲音不絕于耳。不過，活動(dòng)僅僅過去了一天，在安卓應(yīng)用市場(chǎng)，神州專車的下載量由不到 6 千 增至近 2 萬；在蘋果應(yīng)用市場(chǎng)，神州專車躋身蘋果 App Store 免費(fèi)榜 top 100。
人們對(duì)神州專車反感的情緒很快過去，而對(duì)其“安全性”的認(rèn)知?jiǎng)t長(zhǎng)久地留了下來。
2）切割目標(biāo)人群
這個(gè)世界上，除了人民幣可能沒有第二樣?xùn)|西能被所有人都喜歡。因此，主動(dòng)亮明自己的人群特征，對(duì)于自己的目標(biāo)人群全力討好，而對(duì)于非目標(biāo)人群則不予理會(huì)甚至是主動(dòng)挑釁，能實(shí)現(xiàn)切割目標(biāo)人群的效果。
可能在你的圈子中很多人都非常討厭快手，但是不爭(zhēng)的事實(shí)就是快手用戶正在以驚人的速度增長(zhǎng)（月活躍用戶高達(dá)微信的三分之一）。
而且忠誠度和黏性超高?；镜倪壿嬍牵簩?duì)方和你的價(jià)值觀正好相反，你喜歡的就是他討厭的，你討厭的就是他喜歡的。因此，你罵得越狠，他們對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的認(rèn)同反倒更高。
對(duì)于有明確目標(biāo)人群的品牌來說，非目標(biāo)人群只是討厭它還不是最好的局面，最好的局面是非目標(biāo)人群罵它，罵的越多越狠，品牌的知名度越高，被目標(biāo)人群看見的概率就越大，已經(jīng)成為用戶的目標(biāo)人群的忠誠度就越高、黏性就越強(qiáng)。
沒有非目標(biāo)人群的瘋狂惡搞，貪玩藍(lán)月不可能獲得如今的知名度；沒有非目標(biāo)人群的反復(fù)嘲諷，咪蒙的大名不會(huì)如此如雷貫耳。和菜頭因?yàn)椤睹恳粋€(gè)文盲都喜歡用“殤”字》一文被幾千網(wǎng)友圍攻，但是通過這次事件，他凈增了兩萬粉絲。
3.負(fù)面營銷是萬能的嗎？
有沒有“玩脫”的負(fù)面營銷呢？當(dāng)然是有的。
2016 年，沒落品牌凡客的 CEO 陳年在一檔綜藝節(jié)目上說 100 年后人們肯定記得穆旦，而周杰倫就是垃圾。該事件引發(fā)軒然大波，在一片罵聲中，凡客上架 73 款與穆旦相關(guān)的 T 恤，短期內(nèi)平臺(tái)銷量猛增 5 倍，但是很快就只剩下了一地雞毛，凡客衰落的腳步也并沒有因此中斷。
為什么凡客 CEO 陳年的負(fù)面營銷一敗涂地，而有些企業(yè)的負(fù)面營銷卻能大獲全勝呢？這主要取決于以下 2 個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。
1）在負(fù)面信息中暗含產(chǎn)品賣點(diǎn)
在別人罵完你之后，腦子里除了對(duì)你的討厭之外，還剩下什么？
罵完了神州專車，我們對(duì)它的印象是這個(gè)公司格局不夠大、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手落井下石，但與此同時(shí)，我們也接收到了它“更安全”的信息。在我們做打車決策的時(shí)候，對(duì)我們而言更重要的信息是什么？是這家公司的格局是否夠大，還是這家公司提供的服務(wù)是否安全呢？
而陳年在攻擊周杰倫的同時(shí)，并沒有傳達(dá)出任何產(chǎn)品賣點(diǎn)，平臺(tái)上架的穆旦 T 恤也只有短期蹭熱點(diǎn)的戰(zhàn)術(shù)價(jià)值，而缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略價(jià)值，至于顛覆，理固宜然。
2）人群特征要明確
做負(fù)面營銷，必須讓你的目標(biāo)受眾明確感知到你跟他們站在一邊。
在這一點(diǎn)上，咪蒙就非常的聰明，我們歷數(shù)咪蒙得罪過的人（“賤人”、窮親戚、灌雞湯的老板、直男……），會(huì)發(fā)現(xiàn)她 diss 的都是典型的非目標(biāo)受眾，從而最大程度地吸引了她目標(biāo)受眾的關(guān)注和喜愛。和菜頭也是個(gè)中高手，除了前文提到的《每一個(gè)文盲都喜歡用“殤”字》，他日常在評(píng)論區(qū)攻擊非目標(biāo)受眾，由此非常精準(zhǔn)地切割了目標(biāo)群體。
和菜頭在《<愛樂之城>觀后》文章的留言區(qū)回復(fù)
《貪玩藍(lán)月》團(tuán)隊(duì)并非不懂什么游戲高級(jí)、什么游戲垃圾，但是他們主動(dòng)降低格調(diào)，只討好他們的目標(biāo)人群，故意“冒犯”非目標(biāo)人群。目前看來，非目標(biāo)人群主動(dòng)幫助《貪玩藍(lán)月》做了海量的免費(fèi)廣告，效果好得驚人，簡(jiǎn)直是鋪天蓋地。
網(wǎng)友自制表情包
已成B站鬼畜區(qū)?？?/p>
同理，鳳凰傳奇的兩位歌手并非不懂什么音樂高雅、什么音樂“土鱉”，快手團(tuán)隊(duì)的精英們也并非不懂什么東西文明、什么東西惡俗，漫天的吐槽聲恐怕都是公司早有預(yù)見、并且樂于見到的。
凡客 CEO 陳年炒作的失敗之處也正在于此，他通過罵周杰倫并沒有切割到他想要的受眾，反倒得罪了大量目標(biāo)人群，因此該事件也只能是博博眼球，而起不到任何營銷效果了。
4.總結(jié)
總結(jié)一下，今天我們知道了一件反常識(shí)的事情——挨罵有時(shí)候?qū)ζ髽I(yè)大有裨益，企業(yè)主動(dòng)找罵的行為用術(shù)語說叫做“負(fù)面營銷”。
負(fù)面營銷之所以有效，第一個(gè)原因是，基于曝光效應(yīng)和睡眠者效應(yīng)，即使是負(fù)面消息帶來的名聲，也能轉(zhuǎn)化為銷量；第二個(gè)原因是，得罪非目標(biāo)受眾反倒能激發(fā)目標(biāo)受眾的關(guān)注和喜愛。
為了保證負(fù)面營銷的效果，公司一方面需要在負(fù)面信息中暗含產(chǎn)品賣點(diǎn)，另一方面需要鮮明地亮出自己的人群特征。
挨罵，也是門手藝?。?/strong>
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