Interview / Words_Choco
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燈火通明的 One Show 中華創(chuàng)意節(jié)大舞臺上，十多位來自中國本土創(chuàng)意熱店的創(chuàng)始人正進行著一場肅穆的“儀式”。One Show 中華創(chuàng)意節(jié)大中華區(qū)代表馬超和 W 創(chuàng)始人李三水，口中念著中國獨立創(chuàng)意聯(lián)盟(CIA, China Independent Agencies) 的獨立宣言：

做獨立之人，想做之事，
做獨立之人，應(yīng)做之事。
做別人以為我們做不到的事，
做所有人希望我們做到的事。
...

一字一句，莊重、有力。（《中國獨立創(chuàng)意聯(lián)盟 CIA：獨立宣言》）

這是一場儀式，象征著從宣誓起，中國獨立創(chuàng)意聯(lián)盟正式成立，且履行其職責(zé)并在行業(yè)中發(fā)揮應(yīng)有的角色，“獨立”也意味著決心當(dāng)家做主。（《重磅 | 中國獨立創(chuàng)意聯(lián)盟正式成立》）

對于行業(yè)重磅聯(lián)盟的出現(xiàn)，數(shù)英特別采訪到 CIA 其中的三位發(fā)起人，W 創(chuàng)始人李三水、天&空/ 總經(jīng)理兼執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)楊燁炘、One Show 大中華區(qū)首席代表/Innokids 創(chuàng)始人馬超，以及成員單位之一的生米組成創(chuàng)始人沈翔，與我們共同探討“獨立創(chuàng)意”。

在多樣共存的行業(yè)格局下，中國獨立創(chuàng)意聯(lián)盟成立的初衷和愿景是什么？成立后將為國內(nèi)獨立創(chuàng)意的現(xiàn)狀帶來哪些改變？為客戶和市場帶來哪些意義？以及為整個中國創(chuàng)意環(huán)境帶來哪些深遠的影響？也借這次探討，我們有機會把行業(yè)中面臨的問題、趨勢，聊得更透、更實在一些，也把創(chuàng)意人的情懷流露得更直接一些。

CIA 部分首創(chuàng)成員單位 @One Show 中華創(chuàng)意節(jié)

1

/關(guān)于獨立

“獨立”是再出發(fā)，往更遠更高的地方去。不設(shè)限，不樹敵，沒有對抗感，只有目標感 —— 在最混亂的時代，代表并帶領(lǐng)中國創(chuàng)意最新力量，保持最原始動力，持續(xù)進軍。并非刻意想要堅持什么，不過朝向我們一直想去的地方，去往我們共同追求的境界而已。一群人并肩攜手，堅定走下去，只為堅持各自獨立的人格，卻并不為證明給誰看。去掉這種“證明感”，獨立的人們，才能一起走得更遠。—— 李三水

中國獨立創(chuàng)意聯(lián)盟有四位聯(lián)合發(fā)起人，分別是 W 創(chuàng)始人李三水、天&空創(chuàng)始人楊燁炘、F5 創(chuàng)始人范耀威、One Show 大中華區(qū)首席代表/Innokids 創(chuàng)始人馬超。目前，首批聯(lián)盟成員單位包括十五間獨立創(chuàng)意公司：W 、天&空、F5 、有門互動、發(fā)記廣告、Innokids 異開、The Nine、生米組成、意類廣告、Logicillogic、LxU、TOPIC、廣州之外創(chuàng)意、上海勝加廣告、好賣廣告。目前，CIA 也正通過申請和邀請制招募更多聯(lián)盟成員。

為什么這個時候，要來呼喚“獨立創(chuàng)意精神”？

楊燁炘：由于時代變遷以及資本化、商業(yè)化過度運作，創(chuàng)意精神在過去幾十年里淡出了行業(yè)，沒有產(chǎn)生影響或為下個時代開創(chuàng)一個新希望的行業(yè)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，尤其對于有創(chuàng)意的內(nèi)容，才能真正走入消費者的心，能夠幫助品牌產(chǎn)生很好的關(guān)系，感謝互聯(lián)網(wǎng)時代，讓創(chuàng)意精神重新回歸了，這是一個最好的創(chuàng)意時代。

李三水：今天談的是獨立精神，不可避免談到什么叫非獨立精神。像楊老師講的，時代越來越快，我們擁抱互聯(lián)網(wǎng)同時，也被互聯(lián)網(wǎng)碾壓得面目全非，我們希望看到更多年輕人在這個時代踴躍冒頭。為什么呼喚獨立，不是表面判別甲方有能力獨立出品，或者乙方終于獨立創(chuàng)業(yè)，這真算獨立嗎？

今時今日的答案必然多元，不是一方一人可以限定。只能把它放在一個時勢，或者一群人特質(zhì)上去談獨立的目的。我們創(chuàng)立 CIA 的宗旨，對于獨立精神的理解，源自很簡單的初衷 —— “創(chuàng)造獨立的標準”。目前為止我們都是追求所謂“獨立創(chuàng)造的結(jié)果”，這個結(jié)果背后不求甚解。只是看到有家公司突然冒出來，有一類人突然跳出來，可能做的作品可以很好的引領(lǐng)市場發(fā)展，行業(yè)也漸漸默認以刷屏做為作品優(yōu)劣的最大標準，但這個作品究竟緣何被創(chuàng)造出來的？為何被做成這樣？要么無人問津，結(jié)果導(dǎo)向；要么過度解讀，誤導(dǎo)認知。

所以，CIA 就想確立一個獨立的標準：一個可以被大家所認可的獨立作業(yè)流程，一種不受限于市場和趨勢的獨立出品風(fēng)格，一套可貫徹甲乙雙方各自意識的獨立運營模式，代表中國，走向世界，納入世界廣告的競爭級別與理論體系。

過去舊的體制之下存在哪些問題？

沈翔：我先談一下，體制帶來的限制。我們知道多數(shù)時候，給客戶超越想象的服務(wù)或是他們想象中和創(chuàng)意有關(guān)的東西，就表示大家要更勇于去嘗試，或者更用功做功課，把市場上面沒有的想法發(fā)現(xiàn)出來，提供給客戶做參考。然而，有時因為公司盈利目標，或是長期合作的客戶，他們在一些期待上面有本來就設(shè)定好的目標在那里所以那個創(chuàng)作空間其實是不夠的。因為如此，當(dāng)一些有獨立精神或者是跟業(yè)界其他大型代理商做法完全不同的公司出現(xiàn)，它們的存在是必要的，不然整個行業(yè)都會變成一灘死水沒有前進的動力。

當(dāng)我們沒有大靠山在后面靠著，所以整個大方法都要改變，這個組成意味著要更多合作，所以我們跟媒體合作、跟代理商合作、跟基金會合作等。只有合作，大家在知識或資源上交換后，所謂的創(chuàng)意或者創(chuàng)造力本質(zhì)才能夠提升。我們沒有辦法在很短時間內(nèi)學(xué)完所有的東西然后精通，所以我們靠協(xié)作和合作一起來探討這個市場怎么做可以更好。我覺得一個獨立的創(chuàng)意公司具有這樣的優(yōu)勢，這也是未來會讓我們?nèi)プ非蟮囊粋€目標。

獨立公司可以避免一些體制限制和挑戰(zhàn)嗎？

楊燁炘：我在北京、上海、廣州都做過，深深感受到 4A 在互聯(lián)網(wǎng)沖擊下的無所適從，以及把廣告公司、數(shù)字營銷公司、公關(guān)公司分開執(zhí)行的巨大弊端。所以剛才說到一個核心創(chuàng)意在這個互聯(lián)網(wǎng)時代，其實是無法做到真正的整合，需要分成很多家公司去協(xié)同合作，這樣就導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)時代無法產(chǎn)生一個統(tǒng)一的目標。

2013 年我們創(chuàng)造天&空，開始做一個實驗，進行一次變革，也可以說是獨立精神在這個行業(yè)當(dāng)中開始萌芽和復(fù)蘇，所以我們考慮在4A 的基礎(chǔ)上，把新公司的商業(yè)模式和運營架構(gòu)進行改正，以創(chuàng)意為核心，把公關(guān)公司、數(shù)字營銷公司、廣告公司、甚至品牌定位公司整合在一個創(chuàng)意事業(yè)群里面，可以讓創(chuàng)意跨越一切溝通平臺，產(chǎn)生一個統(tǒng)一的目標，為企業(yè)創(chuàng)造比較好的價值。

獨立精神第一個重要的就是不要被成熟固有的商業(yè)模式所左右，適當(dāng)時進行適當(dāng)反叛，這個就是獨立精神重要的回歸或者覺醒。這些年里面看到中國涌現(xiàn)大量的創(chuàng)意公司，基本上以創(chuàng)意為核心讓大創(chuàng)意跨越所有跟消費者接觸的溝通平臺，也不被利潤所左右。W 做得很多作品都很實驗性，可能不是為品牌創(chuàng)作，但是會先創(chuàng)作一個內(nèi)容，找到和品牌的關(guān)聯(lián)再賣給客戶，然后掌握了創(chuàng)意的主動權(quán)也是掌握利潤率的主動權(quán)。4A 必須保證每個案例大概有 15% 的利潤率，否則的話就會砍掉很多環(huán)節(jié)，好的創(chuàng)意被利潤率給綁架掉了，創(chuàng)意人也失去了創(chuàng)意的主動權(quán)。獨立的創(chuàng)意人為了推一個好產(chǎn)品影響社會的話，可能把這個利潤率做到30%，也可以把利潤率都可以做到0%，財務(wù)非常自由，想怎么玩就怎么玩，這種勇氣為行業(yè)貢獻了很多杰出案例。所以我希望未來的創(chuàng)意人能夠越來越獨立，掌握創(chuàng)意的命運，影響整個社會，影響整個商業(yè)的世界。

為什么要“堅持獨立”？

李三水：堅持很多時候是種心態(tài)，通常堅持不了只因為心態(tài)不對。放在 W 身上也一樣，如果有一件事情你堅持不了，往往因為你一直抱持對立心態(tài)，卻不自知。

就像我們談獨立精神，什么是獨立精神？
獨立精神絕不是對立，也不是孤立。

堅持某件事，我們不該設(shè)定任何假想敵，不該刻意憑空對抗什么。比如說對抗客戶、對抗預(yù)算、對抗限制，甚至懷揣狹隘民族主義，對抗國內(nèi)國外各類陣營，當(dāng)你有所謂對抗感的時候，當(dāng)你成功的那天，也就是你不再堅持的那天。我已經(jīng)戰(zhàn)勝這個敵人、我已經(jīng)搞定這個客戶，甚至已經(jīng)控制好這個預(yù)算了，那堅持獨立的動力也耗盡了。這時，你反而可能會打著獨立的旗號，卻變成當(dāng)初自己拼命對抗著的那類勢力的代表，所以永遠不為自己設(shè)敵設(shè)限，只看向自己要去的目標，是堅持下去的最好心態(tài)。

以 W 為例，就沒有所謂招牌型客戶，我們有很多長年合作的客戶，但我們不是靠某一類客戶來成就我們，甚至我們自己創(chuàng)造商業(yè)模式，盤活業(yè)務(wù)形態(tài)。記得當(dāng)初我萌動創(chuàng)立CIA的想法時，是在武漢傳媒學(xué)院做交流的時候，和馬超提及。我說經(jīng)營一家獨立創(chuàng)意公司很難，一直做自己理想化的東西，就被別人看成你是一個死磕到底的人，腹背受敵。那不如做一件事情，聯(lián)合一群死磕到底，堅持理想化的獨立公司，由我們來共同牽頭，帶給大家和行業(yè)一些新氣象，聯(lián)營新勢力。

2 

/與客戶

CIA 的成立，就像是開了家新餐館，新的私房菜，多了一種選擇。雖然“小餐館”剛成立沒多久，但幾個月來已經(jīng)快習(xí)慣客戶下 brief  時只說一句話：給我們一個牛×的想法吧。—— 馬超 & 沈翔

也許你會疑惑，獨立創(chuàng)意聯(lián)盟是不是來搶 4A 生意的、是不是重新綁在一起做大活、來個世紀大比稿，上市賺大錢的？“若是這樣的話，整件事情就被看低了”，三水老師認真說道。

成立中國獨立創(chuàng)意聯(lián)盟 CIA 對品牌主的意義是什么？

沈翔：如果是獨立的話，資源雖然不像 4A 那么大，當(dāng)客戶要把整個營銷要解決的問題提出時，現(xiàn)在這個時候我們沒有辦法通過單一性去處理，需要很多伙伴，所以我們可以在聯(lián)盟中取得很多資源。

楊燁炘：對于行業(yè)來說，對客戶來說，第一就是多了一個品牌營銷的選擇。CIA 是行業(yè)中除了4A，另外一個高標準的存在。CIA 的成立讓市場更加繁榮，也讓客戶認識到這是創(chuàng)意對于營銷的作用，和 4A 的那套服務(wù)體系會不一樣。

CIA 所有產(chǎn)出的案例水平和標準，在互聯(lián)網(wǎng)時代都有很強的自傳播力，同時創(chuàng)造內(nèi)容的能力比較強，所以客戶會找到自己想要的，也讓客戶重視創(chuàng)意在傳播中所處的位置。過去的話，客戶說有媒體，技術(shù)，流量，接觸點創(chuàng)造了就可以。現(xiàn)在的客戶其實知道省一點入口，媒介，但創(chuàng)意同樣會達到預(yù)期的目標，提升客戶的作業(yè)標準，其實對行業(yè)很有意義。

還有重視創(chuàng)意的價值和價格，也希望讓客戶去尊重創(chuàng)意的價值，愿意付出代價。獨立創(chuàng)意聯(lián)盟會制定比較高的合作門檻，也就是設(shè)置一個可量化的價值，然后希望帶動大家一起去促進行業(yè)的規(guī)范和發(fā)展。

CIA 到底匯聚了哪些資源？要做什么事？是否能滿足品牌主日趨整合的需求？

楊燁炘：所有的獨立創(chuàng)意公司里面，最大一個特點是把過去傳統(tǒng)營銷體系里品牌定位這部分，傳統(tǒng) TVC 平面廣告，以及數(shù)字營銷，社會化的做法，公關(guān)推廣新聞的炒作，線下活動方案，用一個核心的大創(chuàng)意整合起來，串起來，形成一個營銷閉環(huán)。

傳統(tǒng)營銷是找七八家公司去做，效率的消耗，費用的浪費，廣告不一致，無法創(chuàng)造一個整合的聲量。所以獨立創(chuàng)意熱店像 W 是形成閉環(huán)，以數(shù)字營銷為核心的整合營銷。這樣的話，就能快速形成一個聲量巨大的品牌運動。但如果做的跨區(qū)域，跨國別的全球性項目，目前獨立創(chuàng)意公司可能還做不到。

李三水：分兩個層面去看，楊老師已經(jīng)給了實際落地的回答。但還有另一層含義，任何組織機構(gòu)的創(chuàng)立，其實并不全是以業(yè)務(wù)為導(dǎo)向，放眼未來，而是應(yīng)該成為“定標者”。正因我們匯聚最頭部，最精英的資源，代表當(dāng)代中國獨立創(chuàng)意的最強勢力，所以才有訂立中國獨立創(chuàng)意標準的可能。

為什么會有奧斯卡和格萊美？他們最終就是向全世界標明什么是好電影，好音樂，而初衷不在于賣電影賣唱片。而是電影界與音樂界的最高從業(yè)代表，集結(jié)起來共同堅持行業(yè)最高標準，去判定商業(yè)和藝術(shù)的邊界，去維系世界電影業(yè)與唱片業(yè)這個龐雜工業(yè)體系向前進化與持續(xù)發(fā)展，以不被一時的市場需求給拖垮。換位試想一下，如果全世界都只能，也只喜歡看世俗肥皂劇，那么全世界文娛市場還有什么希望可言，廣告同理。

同樣要去兼顧最高水準的創(chuàng)意化輸出和市場化運營，就需要每到一個歷史階段，發(fā)展節(jié)點，涌現(xiàn)一些具有標志性的、或典型性的頭部資源凝聚而成的組織和機構(gòu)，來實現(xiàn)這個立標，立命的愿景。并以此來指導(dǎo)市場的定價、評估、溢價的標準，最后整合成一個更為高效與優(yōu)化的行業(yè)生態(tài)環(huán)境，利在市場發(fā)展的每一個環(huán)節(jié)，每一個相關(guān)從業(yè)者。

沈翔：整件事是革命性爆炸性的一個狀態(tài)，除了把散落在每個地方的獨立熱店集合在一起之外，也會改變客戶運用代理商的看法和方法。如同新加坡政府做的一件事，打造小吃一條街。每一家都旗幟鮮明，賣魚蛋，賣米粉。以前你在餐廳吃飯，然后現(xiàn)在就是提供你不同的一種餐飲方式。

一般獨立熱店以單個案子去接，客戶更多是互聯(lián)網(wǎng)公司，從長遠來看是可持續(xù)的嗎？

李三水：我們很多是年度客戶，一半互聯(lián)網(wǎng)，一半傳統(tǒng)，一半國際，一半國內(nèi)。互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)特征是快且亂，但從長久趨勢看卻是廣告公司核心業(yè)務(wù)的替代和升級，將從原來的零散和混亂，變?yōu)樵絹碓蕉嗪兔芗c交叉，改變市場供需方式與合作關(guān)系。而這些迅速疊變的趨勢與業(yè)務(wù)模式，以往大型傳播集團往往難以消化和配合，所以這部分業(yè)務(wù)自然變成了目前市場主要的剛需。

CIA 是在中國第一個提出，將以組織形式定義獨立創(chuàng)意標準的聯(lián)盟。單體上來看，每家獨立創(chuàng)意公司都有自己的出品標準與業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，但當(dāng)我們在一起結(jié)盟時，所有的標準可以升級，不同的結(jié)構(gòu)可以互補，對所有客戶來說就是一個更高效而優(yōu)化的組合和選擇，無論客戶是否來自互聯(lián)網(wǎng)。

馬超：行業(yè)中的情況不是由一個人決定，而是由一個體系決定的。我們沒有辦法，也不會取代 4A，4A 面臨的問題就是廣告行業(yè)面臨的問題。比如麥肯服務(wù)雪佛蘭需要全球網(wǎng)絡(luò)，僅管有些作品看起來沒那么創(chuàng)意，但事實上幫助客戶解決的是傳播性問題，品牌一致性，各種傳播點的有效性，觸達的問題，這些事情需要大量繁復(fù)工作和系統(tǒng)化的管理，不是獨立廣告公司可以做到的。我們不想也不會取代這樣的 4A。我們只是革新自己的作業(yè)方式，從架構(gòu)上做改變，因為獨立公司天生的小和靈活快速，小的決策共同體去決定一個事情，可以做得更好，更純粹。

就現(xiàn)在而言，客戶對于獨立創(chuàng)意公司的需求和希望是什么？

沈翔：獨立創(chuàng)意公司現(xiàn)在會嘗試做很多實驗性的東西，客戶也會因為這個來找我們。像三水有幾個年度合作的客戶，我們這里也有，而且合作的方法很奇怪，給到的 brief 說“幫我們想產(chǎn)品”吧，所以我們規(guī)劃產(chǎn)品，然后他再去賣，這不是廣告公司能做的，目前我們有四個專利，還在持續(xù)增加中。

李三水：補充 Peter 的話，對市場而言，客戶想要的就是“快”和“久”。目前為止，客戶需要越來越快的反應(yīng)，而不僅僅是同步，是要你想的比他還先一步。特別是互聯(lián)網(wǎng)客戶，業(yè)務(wù)還未上市之前就要預(yù)判，趨勢還沒形成之前就要預(yù)備，這種 brief 我們接到太多。第二個是久，創(chuàng)新很簡單，持續(xù)性創(chuàng)新很難。它意味著不是難度而是成本，在已有的體系下，特別是全球網(wǎng)絡(luò)，司空見慣的產(chǎn)業(yè)鏈中，一時創(chuàng)新是可以補貼撥款的，持續(xù)性創(chuàng)新則需要持續(xù)性投入，如何判斷值不值得投入，這一點最難。

所以獨立精神的“頭部”有兩層含義。第一層是高水平，第二層是創(chuàng)始人。CIA 的成員身份都是中國獨立創(chuàng)意公司的創(chuàng)始人，某種角度來說，創(chuàng)業(yè)基因純粹，創(chuàng)始人直接對接客戶高層，可以快速反應(yīng)，決策投入。這樣溝通的效率與效能，對聯(lián)合推進義務(wù)是非常有利的。

同時就成本而言，獨立創(chuàng)意公司聚在一起，有一點可以說控制成本，成員內(nèi)部可以去優(yōu)化共享資源。以前為客戶去拍電影、做產(chǎn)品、辦演唱會需要我一個人去張羅，現(xiàn)在這些事可以在聯(lián)盟內(nèi)部互相請教和借力，CIA 聯(lián)盟成員可以很好的集聚資源，合創(chuàng)業(yè)務(wù)共享模式。

3

/關(guān)于未來

我們要活到后天，就必須做好持續(xù)創(chuàng)新的準備，這非常現(xiàn)實。所以成立 CIA 并不只是說賣創(chuàng)意，而是遠遠超過創(chuàng)意的價值。—— CIA 

采訪進行到三分之二時，意識到 CIA 的成立可能會對整個中國創(chuàng)意文化起到的影響，“有一天要讓中國創(chuàng)意走向國際”這句聽起來“大話”的言詞，在幾位前輩看來就是簡單有力的信仰。但在這之前，仍有很多實際的問題和挑戰(zhàn)有待他們?nèi)ソ鉀Q。

所以，獨立創(chuàng)意公司目前會進入到品牌的商業(yè)策略層面，包括產(chǎn)品創(chuàng)新等？

李三水：這是必然的，我們要活到后天，就要做這個準備，非常現(xiàn)實。CIA 中國獨立創(chuàng)意聯(lián)盟，不是美術(shù)指導(dǎo)峰會也不是金牌文案俱樂部，這里是以中國獨立創(chuàng)意公司創(chuàng)始人為核心的頭部決策層，是在中國做獨立創(chuàng)意生意做得最好的一群創(chuàng)始人們，他們聯(lián)手，就能從更多維的商業(yè)角度去為客戶解決更多元的商業(yè)問題。

沈翔：如果不創(chuàng)新，下個月就倒了，這就是我們和 4A 的區(qū)隔，生存壓力逼迫我們持續(xù)創(chuàng)新。

馬超：我們需要先活下去，基本的商業(yè)邏輯要遵守，不能為了創(chuàng)意而虧本做生意。我們把事情分成兩塊，商業(yè)和自我創(chuàng)作。先讓自己生存下去，通過好創(chuàng)意，專業(yè)的服務(wù)，獲得最初的客戶和市場的認可，完成原始的積累，這樣在未來才能獲得更好的合作伙伴、客戶，甚至是投資，才能有更大空間去發(fā)揮好的創(chuàng)意。然后在內(nèi)部和外在條件允許的情況下，擴大好內(nèi)容好創(chuàng)意的價值。聯(lián)盟鼓勵更多獨立精神，鼓勵更多獨立公司如雨后春筍般的涌現(xiàn)，第一要讓這些公司先活下去，第二不要忘記創(chuàng)意的精神，在遇到好客戶，好案子的時候把創(chuàng)意精神發(fā)揮到極致。

創(chuàng)意公司做咨詢、產(chǎn)品開發(fā)，做策略就需要數(shù)據(jù)，獨立創(chuàng)意公司如何游刃有余與不同方進行合作？

李三水：其實合作已經(jīng)發(fā)生了。過去當(dāng)我們提及創(chuàng)意，大家可能會割裂性去想你不具備策略，大數(shù)據(jù)分析，產(chǎn)品開發(fā)，甚至可能就只是創(chuàng)意出身不懂市場的專業(yè)型公司而已。

而其實恰恰反過來，第一社會細致化分工，第二不得不承認，我們不會打腫臉充胖子說樣樣精通，只是沒必要做特別強調(diào)。市場就好像是一塊拼圖，一塊很完美，但必定需要另外一塊相加才有價值，而另一塊就是產(chǎn)品思維更深刻，大數(shù)據(jù)運用能力更自如的客戶們，行業(yè)發(fā)展本來就不需要強強替代，從來都是期待強強組合。

目前不得不看到另外一個事實，在中國更多所謂獨立創(chuàng)意公司，對于強勢客戶而言淪為執(zhí)行方與制作單位，那么如何跳出這種業(yè)務(wù)漩渦，如何讓其更深厚的價值被認知被看到？那就是選擇和頭部客戶結(jié)合，本身他們在產(chǎn)品戰(zhàn)略，商業(yè)戰(zhàn)略上已經(jīng)足夠了，我們只需要嵌入式，像拼圖一樣，拿最好的創(chuàng)意出品與其組合。

若是獨立創(chuàng)意機構(gòu)融資、上市、并購、機構(gòu)重組將會啟動退出 CIA 機制，是否會對 CIA 中的獨立創(chuàng)意機構(gòu)“做大”有一定限制？

馬超：上了創(chuàng)業(yè)板，主板，A 板，或港股的獨立創(chuàng)意公司，將自動退出 CIA 也無法申請進入聯(lián)盟。一旦上市就會為了股價升值而做概念，擴大規(guī)模，拿下哪個客戶，會為討好股民去做，而不是把獨立的決策，不是把創(chuàng)意當(dāng)成追求目標，會喪失公司的獨立性。當(dāng)然，只要核心始創(chuàng)團隊是控股的那一方，創(chuàng)意公司可以被投資，可以稀釋一部分股份，或引入更多合伙人。我們認為，財務(wù)上是自由的，才有可能自由去追逐想要的東西。

CIA 如何為整個中國創(chuàng)意文化氛圍起到關(guān)鍵作用、傳播創(chuàng)意價值？

李三水：目前為止，有了戰(zhàn)略的企業(yè)，大數(shù)據(jù)運營能力的團體，在創(chuàng)意表達上，他看到的并不是創(chuàng)意，而是制作。獨立創(chuàng)意聯(lián)盟頭部的能力就在于還原“創(chuàng)造力”的價值，把制作背后真正容易被市場和企業(yè)主忽略的創(chuàng)意策略，產(chǎn)品策略，甚至于數(shù)據(jù)運用的創(chuàng)新方法被突顯出來。

設(shè)想一個未來，在中國創(chuàng)意作品中將出現(xiàn)一個標識：CIA，它標注在所有最高水準的中國獨立創(chuàng)意作品的標版或印刷品上，做一個頂級創(chuàng)意作品的品質(zhì)背書。這是 CIA 初衷實現(xiàn)的目標 —— 以支持獨立創(chuàng)意為導(dǎo)向，讓獨立創(chuàng)意出品從此有了保障與認證，說明這家公司有代表作產(chǎn)出，對行業(yè)促進有幫助。當(dāng)然，不會希望 CIA 從此變?yōu)樾袠I(yè)名利場的新圖騰，僅是希望我們可以從“創(chuàng)造獨立標準”開始，推動行業(yè)發(fā)展。這是一個流量入口，這也是一個出口，讓最好的中國獨立創(chuàng)意可以從此散播到世界范圍。

CIA 會成為客戶業(yè)務(wù)上的新菜單，市場資源上的新組合，格局上代表中國獨立創(chuàng)意的橋頭堡。廣告是最淺顯卻也是最容易看到創(chuàng)新閃光點的行業(yè)，趨勢科技、前衛(wèi)美學(xué)、時尚潮流，文化公關(guān)都會運用于廣告之上，憑最小的成本去推動社會發(fā)展，中國目前的獨立創(chuàng)意公司普遍具有這個能量和機會。現(xiàn)在僅是我們幾個發(fā)起人，未來希望會涉及到科技、藝術(shù)、文化、電影、音樂等更多中國獨立創(chuàng)意相關(guān)領(lǐng)域，擴大 CIA 的編制范疇與國際視野，這也是 One Show 大中華區(qū)組委會加入的重要原因。

馬超：接下來， CIA 成立后也希望能夠盡可能實際規(guī)避行業(yè)中的問題，比如惡性競爭、暗箱操作或互挖墻角；為了維護獨立創(chuàng)意精神，在必要情況下制定一份客戶黑名單，把那些經(jīng)過數(shù)輪筆稿不做決定，甚至抄襲提案當(dāng)中的廣告公司、創(chuàng)意公司的客戶列入黑名單，為廣告人發(fā)聲抵制這樣的客戶，讓市場和創(chuàng)意被更多尊重。

那么，獨立創(chuàng)意在市面上面臨的挑戰(zhàn)是什么？

楊燁炘：最大挑戰(zhàn)來自對自我懷疑、信仰的崩塌。獨立精神最可貴的是我們生下來是獨立的，每個人都不一樣，但我們進入到體制和這個世界后，進入到家庭、學(xué)校、進入到社會，每個人都變得千人一面，老老實實，循規(guī)蹈矩。

獨立精神最大意義是找到獨立的存在和理想，通過一個手段或擅長的東西，向世界傳達獨立的思想和觀念。做廣告和創(chuàng)意是一個載體，你要在這條路上有清晰的歸屬，遇到很多挑戰(zhàn)都是很好的歷練，所有對你的反擊都證明不是一個平庸的人生，我覺得還是很有意義的，要找到自己在這個世界很獨立的精神存在，這是每個人最需要解決的東西。

馬超：對于獨立和創(chuàng)意的堅持，如果哪一天我們講累了不想做廣告了，那可能挑戰(zhàn)就真的變成挑戰(zhàn)了。其實很多獨立公司招人難，在一個小公司當(dāng)中，層級比較扁平，可能這是我們創(chuàng)造出好作品保證高效溝通的方式，但同樣有些人才覺得晉升的機會沒有特別多。

客戶不是最大的難題，因為一旦能創(chuàng)造出好作品，自然有更多客戶機會。對我們而言面臨的是人才培養(yǎng)難題，招更多更好的人一同堅持下去確實很難。所以需要獨立創(chuàng)意公司把精神當(dāng)成一個旗幟打出來，構(gòu)建獨特的企業(yè)文化，構(gòu)建靈活、更有效的激勵機制，給更多年輕人機會，把獨立的優(yōu)點發(fā)揮到最大，才有助于招攬和留住真正的人才，在未來持續(xù)創(chuàng)造出好作品。

《獨立宣言》文案完整版

后 記

CIA 在亂象的格局中誕生，應(yīng)時而生，應(yīng)時而為。如同三水老師在解釋 CIA 的 Logo 從何而來時，講了一段有趣且意味深長的話 —— 

我們都在一個生態(tài)圈里，里面活著各種各樣的動物們，它們彼此關(guān)系并不算太好。

生態(tài)圈里面資源就那么點，大家也都盯著。所以動物們必然互為天敵，即便互相取暖也不過為抱團過冬而已，為了活得久一些，彼此都會使盡技能和手段。

或許，我們只因一個共同點聚在一起：“相信獨立是有精神的。”

這群有獨立精神的動物們，它們帶領(lǐng)中國獨立創(chuàng)意向國際進軍，代表中國獨立創(chuàng)意精神造了歸宿，從此之后有一個叫 CIA 的，融聚為 “百獸集合”。

它原形是猴子，只因猴子很簡單，有壓在山下 500 年不死心的勁頭。希望我們能把這種堅韌的精神帶到你們面前，它什么都是也什么都不是，但它從今天開始，有了自己的名字，它叫 CIA，叫在座的每一位。

這是一次關(guān)于獨立創(chuàng)意的革命，敢于“不為正經(jīng)事”，創(chuàng)造品牌與創(chuàng)意之間的鏈接，為創(chuàng)意獲取主動權(quán)、話語權(quán)和影響力，是 CIA 正在進行的一場創(chuàng)意實驗。

作為行業(yè)觀察者，數(shù)英一直以來緊密關(guān)注獨立創(chuàng)意的發(fā)展勢頭。

今年，數(shù)英指數(shù)（業(yè)內(nèi)首款針對營銷機構(gòu)評估表現(xiàn)指數(shù)工具）特別聚焦的年度新銳創(chuàng)意代理商榜單，以及年中發(fā)布的《2017 數(shù)英指數(shù)年中 Top 50 榜單》中，我們洞察到獨立創(chuàng)意對行業(yè)水準以及風(fēng)向的巨大影響。在作品表現(xiàn)上，平均高達 88.52 分的品質(zhì)足以說明其實力。

在 2017 One Show 中華創(chuàng)意節(jié)的獎項中，包括 W 、有門互動、天與空、生米組成、Innokids、180、上海勝加，芝麻西瓜在內(nèi)的幾家本土創(chuàng)意“特種部隊”，在與全球網(wǎng)絡(luò)的“百萬大軍”競爭下，有 17 個優(yōu)秀作品入圍，其中 5 家作品分獲金銀銅獎。

楊燁炘老師說感謝互聯(lián)網(wǎng)時代，讓創(chuàng)意精神重新回歸了。也許可以說，中國獨立創(chuàng)意聯(lián)盟已經(jīng)為業(yè)界打開了新格局。

目前 CIA 正在確立“什么是優(yōu)秀獨立創(chuàng)意”的行業(yè)標準，于此同時，數(shù)英正努力通過數(shù)英指數(shù)在業(yè)內(nèi)建立一套基于創(chuàng)意標準的客觀評估體系，以“好創(chuàng)意”、“好作品”為首要權(quán)重，對中國各家營銷機構(gòu)進行多維度評估。

因此，在與 CIA 不謀而合的創(chuàng)意價值觀和目標下，數(shù)英將借由數(shù)英指數(shù)與中國獨立創(chuàng)意聯(lián)盟共同推進獨立創(chuàng)意風(fēng)潮，對于經(jīng)過審核并加入到 CIA 中的優(yōu)秀獨立創(chuàng)意公司，我們會通過增設(shè)這一維度的權(quán)重體現(xiàn)在評估結(jié)果中。

在有據(jù)可依的情況下，有助于品牌主選擇合適的營銷機構(gòu)，也有助于機構(gòu)從中了解業(yè)內(nèi)格局 —— 最終，為傳遞獨立創(chuàng)意精神，也為在甲乙雙方共存的生態(tài)圈實現(xiàn)雙向繁榮，盡一份真誠之力。

附：中國獨立創(chuàng)意機構(gòu)的精神信仰 論壇全記錄 

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