2016 年底“DAOY 2016 數(shù)英年度營銷機構(gòu)評選活動”在全新推出的數(shù)英指數(shù)排名基礎(chǔ)上，評選表彰了去年表現(xiàn)出色的代理商。不論是綜合機構(gòu)代理商亦或新銳創(chuàng)意熱店，從想法、執(zhí)行到最終的營銷成果，入選代理商的表現(xiàn)均代表了國內(nèi)業(yè)界的頂尖水準。因此，編輯部在今年初對年度十強營銷機構(gòu)進行了深入的洞察分析和盤點，“變化”、“顛覆”、“多元化”是多位資深從業(yè)者對廣告行業(yè)現(xiàn)狀的描述和前瞻。
進入 2017 的六個月以來，再次一覽數(shù)英指數(shù)，我們發(fā)現(xiàn)多家代理商在排名上收獲不小進步。因此借年中盤點，特別挑選其中九家進步顯著的代理商，進一步對他們上半年表現(xiàn)進行了解和洞察，同時，我們也從他們的作品和理念中挖掘出些值得研究的變化。
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注：上列排名與相應(yīng)數(shù)英指數(shù)統(tǒng)計截止日期為2017年6月30日。
數(shù)英訪問了進步名單中的九家營銷機構(gòu)，向他們的負責(zé)人問了三個問題：對 2017 年上半年的總結(jié)是什么？對下半年的工作有何目標或期許？觀察上半年的刷屏案例，好內(nèi)容和產(chǎn)品本身的話題性掀起了一波風(fēng)潮，對下半年的行業(yè)風(fēng)向怎么看？（截止發(fā)稿日，部分營銷機構(gòu)未回應(yīng)，數(shù)英做出了年中評價。）
值得注意的是，年中的進步排名中，多家本土營銷機構(gòu)均列上榜，老牌創(chuàng)意 4A 也表現(xiàn)不俗。
Top 13 GOODZILLA 意類廣告 上海
在 Top 20 的榜單中，所謂高處不勝寒，越是頂尖選手之間的角逐，越是精彩和挑戰(zhàn)重重。第 15 名上升到第 13 名的表現(xiàn)在外人看來也許只是兩名的差距，而結(jié)合數(shù)英指數(shù)不難發(fā)現(xiàn)，上半年 6 個項目，高達 94.1 的項目品質(zhì)就足以說服眾人。
以視頻見長的意類在今年下半年會否帶來新產(chǎn)物也是我們所期待的，相信在執(zhí)行力高燃的這樣一家代理商，沒有什么是不可能的吧。
受訪者：創(chuàng)始人 江畔
總結(jié)和期許：回顧上半年作品，不論是《小人國》還是《不得不跑》《自由圖書館》都讓大家看到我們在執(zhí)行上的心力。但我們自己覺得，最關(guān)鍵的核心還是創(chuàng)意本身，下半年在把握創(chuàng)意的同時，希望能更多突破自己，做些視頻以外的項目，也希望能有更多帶勁的 idea 分享給大家。
行業(yè)風(fēng)向：技術(shù)，活動帶來的話題對廣告公司提出了越來越高的要求，現(xiàn)在需要的廣告人才，不單單是美術(shù)和文案這兩個層面，需要更多特別的人才，需要更多跨行業(yè)的支持，對我們來說也是個挑戰(zhàn)。
胡歌化身閱讀自由主義者，圖書館解鎖QQ閱讀新姿勢
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Top 18 TGIDEAS 深圳
從第 28 位進入 Top 18 對 TGideas 的 2017 而言是個好兆頭，作為一家騰訊互動娛樂旗下的用戶體驗設(shè)計團隊，在游戲領(lǐng)域可以說他們是首當其沖的創(chuàng)意引領(lǐng)者， 而與 W 和 WMY 這兩家優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意熱店的合作也讓游戲互動玩出了新花樣，還有什么比本身就愛玩的人在一起更有看頭呢。
在最近故宮與騰訊的二期合作中，也讓我們看到了 TGIDEAS 跨越時空的理念，利用出色的視覺和體驗探尋傳統(tǒng)與未來的可能，雖說續(xù)篇的創(chuàng)作相對第一篇而言更有挑戰(zhàn)，但二期的合作顯得更為成熟，看官們對二期項目的探討各抒己見，就概念到執(zhí)行的總體表現(xiàn)仍盡如人意。
受訪者 創(chuàng)意總監(jiān) Lava
總結(jié)和期許：上半年一直在各類項目需求中尋找創(chuàng)新機會，同時作為連接者，積極與行業(yè)中優(yōu)秀的創(chuàng)意團隊合作。下半年將進入一年一度的暑期節(jié)點，也希望能在密集的傳播計劃中，挖掘創(chuàng)新有趣的內(nèi)容，鏈接產(chǎn)品與用戶。
行業(yè)風(fēng)向：我們所在領(lǐng)域非常垂直，不敢對其他領(lǐng)域妄加評論，但大的趨勢可以看出，軟實力的構(gòu)建已經(jīng)在各行各業(yè)有條不紊的進行著，當渠道、技術(shù)、媒介充分成熟時，好的內(nèi)容成為了傳播工作的核心，對比以往面對大多數(shù)用戶進行較淺層次的溝通，如今我們已經(jīng)可以針對較少部分的用戶，用更深入的方式進行交流。
就 TGIDEAS 的變化而言，我們設(shè)立了新的內(nèi)容創(chuàng)意拓展板塊，與游戲業(yè)務(wù)一起進行頂層概念設(shè)定的梳理，在游戲衍生文化層面尋找更多的創(chuàng)新機會，所以未來作品可能會涉及漫畫、動畫、玩具、音樂等更多元的藝術(shù)形式。
NEXT IDEA：一條未來發(fā)給古代的朋友圈
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Top 22 芝麻西瓜 北京
從去年年底的第 34 位躍升至第 22 位，上半年的五個項目平均分高達 9.04 分，這樣的水準應(yīng)該說為品牌主交了一份滿意的成績單。聽起來香甜可口的芝麻西瓜，也的確是一家植物型，溫和型的本土廣告公司，默默堅持著對廣告的理解，在低調(diào)務(wù)實的創(chuàng)作中注重實效，產(chǎn)出綠色有機的創(chuàng)意和營銷。
而最近讓不少人會心一笑的一定有他們?yōu)榈蔚纬鲂袆?chuàng)作的《中國式安全》，相信對廣告人而言在營銷圈刷屏的感覺不錯但難免自嗨，要若是刷了社會大眾的屏，說明這的確是有社會影響力的作品。而這份能夠改變社會的力量所帶來的成就感，相信只有廣告人才能體會個中意猶未盡，并愈發(fā)熱愛這個行業(yè)吧。
受訪者：總經(jīng)理／執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān) 李東
總結(jié)和期許：芝麻西瓜在上半年的突出表現(xiàn)是我們 3 年堅持的結(jié)果，那個過程是自己想起來都會感動的故事。我們相信很多創(chuàng)意公司的發(fā)展都會有相似經(jīng)歷。廣告這個行業(yè)變化很快，芝麻西瓜在下半年會堅持挖掘“人性”，并把之應(yīng)用在廣告的各種傳播手段當中。下半年，希望我們能持續(xù)產(chǎn)出既有銷售力又有社會影響力的好作品。
行業(yè)風(fēng)向：我個人覺得接下來廣告會回歸營銷的本質(zhì)——創(chuàng)意。由于暫時不會有類似 H5 這種給行業(yè)帶來大震動的技術(shù)形式出現(xiàn)，所以大家會回到同一起跑線上：誰的創(chuàng)意更有洞察，更有突破廣告圈勢力范圍的話題性，而不單單是酷炫的技術(shù)和執(zhí)行形式所帶來的新奇視覺效果。
雖然 H5 和 GIF 這類傳播形式，中國應(yīng)該是領(lǐng)先國外的，但它們的使用渠道非常有限，而且大家都已經(jīng)視覺疲勞。所以，不窠臼于形式上的創(chuàng)新，回歸創(chuàng)意本身，將會是一段時間內(nèi)廣告行業(yè)的主流方向，我們認為這也是回歸廣告業(yè)的正軌。另外，我們不認為這兩年中國廣告業(yè)在創(chuàng)意上有進步，進步都是形式上的。
泰國大導(dǎo)演 Thanonchai 為滴滴演繹國情神作《中國式安全》5條廣告合集
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Top 24 FRED & FARID 佛海佛瑞 上海
從去年第 41 位躍升至第 24 位的 FF ，可以說這半年絕對沒有讓看官們失望。更有讀者表示“執(zhí)行帥到爆炸”迷妹般的贊揚，這半年 FF 為不同品牌包括天貓、淘寶、vivo 等都做出了確實非常精彩的案例，每個作品的質(zhì)感屬上乘之列沒得挑，在市場上的反應(yīng)也是擲地有聲。
盡情發(fā)揮了海外創(chuàng)意熱店的自信，同時又能精準定位本土品牌的調(diào)性和形象。對執(zhí)行細節(jié)的極致挑剔和追求，從而為業(yè)內(nèi)展現(xiàn)出國際視覺感的示范大作，強勁的實力和獨到眼光的創(chuàng)意和洞察 —— 對于 FF 在下半年的表現(xiàn)？期待并看好。
受訪者：聯(lián)合創(chuàng)始人黃峰
總結(jié)和期許：上半年激情澎湃，可以說 FF 創(chuàng)作了不少好作品。下半年希望能夠繼續(xù)上半年的這一波節(jié)奏，更多注重在創(chuàng)意和工藝領(lǐng)域。
行業(yè)方向：永遠以消費者為核心進行傳播，相互產(chǎn)生共鳴，現(xiàn)在品牌越來越注重這一點，從而慢慢出現(xiàn)更多好的作品。另外，大家會不斷嘗試新的方式和消費者去溝通，但是我們的消費者會很快速的對某一種消費方式感到疲憊。比如說，兩年前是追熱點、做小海報；一年前，是H5，而今年就是線下的宣傳，從而引發(fā)線上的第二次傳播熱度。大家會去追捧，但時效性短，消費者容易厭煩，所以要不斷的推陳出新，要以消費者為核心去傳播溝通。
天貓品牌大升級，品牌Slogan 改為“理想生活上天貓”
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Top 26 李奧貝納 上海
從去年第 37 位提升至第 26 位，作為一家老牌創(chuàng)意 4A，李奧貝納的表現(xiàn)更偏穩(wěn)中求進，最主要的表現(xiàn)，應(yīng)該是為麥當勞出產(chǎn)的項目明顯增多了。從 2007 年開始在上海服務(wù)麥當勞，品牌主與代理商之間長達 10 年的信任合作可謂是業(yè)界難能可貴的正能量模范。據(jù)了解，目前李奧貝納作為麥當勞的創(chuàng)意代理商之一，也有了更大的發(fā)揮空間，從麥當勞店鋪體驗營銷、促銷活動、到如今更多涉及品牌層面的傳播，也許可以說，李奧貝納見證了麥當勞在中國的品牌心路歷程。
在品牌主也開放了心態(tài)并且與時俱進的數(shù)字時代，品牌傳播如潤物細無聲，所以，我們現(xiàn)在看到的是麥當勞不再只有麥當勞叔叔了，還有吳亦凡。目前除了麥當勞，李奧貝納上海的客戶也包括凱迪拉克、亞馬遜、輝瑞、統(tǒng)一等。
麥當勞宮廷風(fēng)新品廣告，宣你新年來用膳
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Top 27 好賣廣告 北京
從第 36 位提升至第 27 位的好賣，給大家的印象是不急不緩把事兒給做好了 —— 看似簡單幾張平面海報或是 GIF，但那些文案一不小心就說到心坎；視覺表現(xiàn)就是讓你覺得剛好的舒服，平和不偏激。
據(jù)數(shù)英所知，上半年好賣廣告建立了 Creative Lab ，之后作品形式上便發(fā)生了明顯的改變。以平面海報、GIF 動圖為主要業(yè)務(wù)同時，也注入了新的創(chuàng)意思想。比如為阿里巴巴神奇黑科技“云計蒜”所做的視頻影片，雖說“非要這么無厘頭搞一下”，卻意外獲得了大家的一致好評，而我們也相信，這是一家有潛力的創(chuàng)意代理商。
受訪者：創(chuàng)始人 王煒
總結(jié)和期許：目前來講公司內(nèi)部正發(fā)生的變化有一些比較喜人的小成果，一家小而美的公司開始成熟成一個真正以創(chuàng)意為核心驅(qū)動力的公司的起點。下半年我們將把創(chuàng)意水準和作品質(zhì)量穩(wěn)定在一個高水平上，希望能步入一個好作品高發(fā)的階段。
行業(yè)風(fēng)向：其實以前我們也會和客戶強調(diào)好的產(chǎn)品和內(nèi)容本身就是最具話題性和流傳度的”傳播物料"，它會讓整個項目的效果事半功倍，再加上好的傳播邏輯和方法，刷屏級在所難免。
下半年我們認為，整體趨勢不會改變，市場競爭越來越激烈，消費者審美越來越高，有價值的內(nèi)容和產(chǎn)品才會引起關(guān)注。隨著下半年品牌發(fā)聲和電商活動的高潮，比如雙十一，各大品牌所引導(dǎo)的有趣的態(tài)度和理念也許會成為刷屏級項目的關(guān)鍵因素。同時，更多的企業(yè)和代理商會從更多的營銷視角出發(fā)，用更輕量的方式來引爆自己的創(chuàng)意。
阿里巴巴神奇黑科技“云計蒜”：越辣越強！
案例詳情：http://www.sh-jinniu.com/projects/21257.html
Top 66 ADK 聯(lián)旭國際廣告 臺北
從去年第 225 位躍升至第 66 位的 ADK，在數(shù)英目前收錄的 10 個項目中項目品質(zhì)高達 92.9 的表現(xiàn)，可以說是目前臺灣地區(qū)好創(chuàng)意的代表之一。
在 2015、2016 年收獲戛納及眾多海外大獎的統(tǒng)一小時光麵館出現(xiàn)后，內(nèi)地的圈內(nèi)人開始認識了這家低調(diào)的 4A 代理商。ADK 的創(chuàng)意風(fēng)向在游明仁的帶領(lǐng)下具有一貫的國際通感，同時符合全球創(chuàng)意審美。雖然趨勢都在探討媒介，技術(shù)、大數(shù)據(jù)... 但 ADK 的產(chǎn)出堅持以創(chuàng)意為核心驅(qū)動 —— 什么是廣告的本質(zhì)，創(chuàng)意的本質(zhì)？只有領(lǐng)悟至此，好作品才會成為無懼時光，恒久致遠的產(chǎn)物。而這一點，ADK 已經(jīng)用踏實和實力向我們證明了。
今天，在左岸咖啡館聽法國人說“愛”
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Top 78 SGAD+ 上海勝加
從去年的第 278 位飛越至第 78 位的勝加，在為方太廚電業(yè)務(wù)所做的一系列傳播中，我們發(fā)現(xiàn)上半年的項目已從單純互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)役升級為涵蓋電視、戶外、KA 促銷、電商、社交媒體的整合案。而方太《媽媽的時間機器》這一項目，其中對品牌主張的表達、產(chǎn)品價值的表達和對社會價值觀的助益上均做到了較好的統(tǒng)一，傳播內(nèi)容亦成為了方太水槽洗碗機的長效IP，也許終有一天這本書會面世。
可以說，勝加在為方太所做的戰(zhàn)役，不僅是創(chuàng)意的實現(xiàn)，更為強調(diào)的是從品牌和產(chǎn)品本身出發(fā)，從而量身定做選擇合適的表現(xiàn)方式，在品牌形象良好的維護和傳播下，繼而讓方太保持著廚電市場的標桿引領(lǐng)者。
受訪者：聯(lián)合創(chuàng)始人 馬曉波
總結(jié)和期許：上半年著重探索以互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容為核心的整合傳播方案，對創(chuàng)意的判斷標準，從單個內(nèi)容熱度，轉(zhuǎn)向?qū)ζ放浦鞲鳂I(yè)務(wù)端口的落地能力及整體影響力。從上半年的作品中，可以發(fā)現(xiàn)我們的工作方式反而回歸到全案廣告公司的傳統(tǒng)作業(yè)模式。這不得不說是一件令人欣慰的事。
對下半年期許，我們立了兩個主要目標，一是著力開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)、消費電子類廣告業(yè)務(wù)。二是繼續(xù)深化內(nèi)部改革，提升創(chuàng)作團隊的整合傳播規(guī)劃能力，勝加是一家很笨的公司，我們認為通過并購無法真正達成個各業(yè)務(wù)模塊的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，而是從內(nèi)而外的發(fā)展能力。換言之，我們不相信合二為一，更相信一生二、二生三，以致無窮。
行業(yè)風(fēng)向：作為一家以創(chuàng)意，而非以大數(shù)據(jù)、媒介資源為核心的廣告公司，我們對下半年的風(fēng)向判斷是“回歸”，廣告主和廣告公司對理性的回歸；對廣告?zhèn)鹘y(tǒng)理論和判斷標準的回歸；對實效性、整合性的回歸。
方太水槽洗碗機，一臺可以為媽媽成就夢想的時間機器
案例詳情：http://www.sh-jinniu.com/projects/21074.html
Top 96 Oookini 上海
從去年第 102 位提升至第 96 位的 Oookini，目前擁有不少大牌客戶包括戴森、天貓、星巴克等，而在作品發(fā)布上顯得低調(diào)許多。因此，編輯部在進行篩選時有了一些考量，上半年 Oookini 被收錄的項目為戴森“用科技打造理想的家”，該影片邀請日本新銳設(shè)計師青山岡平合作完成，這不是一支會讓你 say cool 的影片，而是讓你看完之后內(nèi)心安靜舒適，似乎應(yīng)該要去深思些什么，比如生活和家。透過這支影片我們看到了一個不太一樣的戴森，它依然是科技和品質(zhì)的代名詞，但現(xiàn)在也開始有了一些新標簽，而這，也讓它離消費者更近了些。
適時的安靜和留白會為思考騰出更多空間，就好像在與 Oookini 的交流中，他們的回答也是清晰利落 —— 不多言，還是直接做吧。
受訪者：McQ（BD/partner）& Edward（創(chuàng)始人）
總結(jié)和期許：上半年主要在搭建執(zhí)行團隊和體制以適應(yīng)更全面和更大的服務(wù)領(lǐng)域，下半年將繼續(xù)專注于建構(gòu)幾個戰(zhàn)略性客戶關(guān)系。
行業(yè)風(fēng)向：下半年傳播大環(huán)境限制較多，預(yù)測趨勢仍以較保守打法為主。
戴森攜手青山周平：在看不見的空氣里，打造一個理想的家
案例詳情：http://www.sh-jinniu.com/projects/22156.html
總 結(jié)
對于上半年進步顯著的八家代理商，我們在表面上看到的是名次間的浮動，深入了解后，你會發(fā)現(xiàn)每家公司背后的理念、思考布局、包括作品產(chǎn)出，也許都會對我們理解這個正在變化的行業(yè)帶了些啟示。品牌主的口味、項目類型偏重、項目風(fēng)格呈現(xiàn)，創(chuàng)意與實效間的平衡...我們逐漸不再以公司性質(zhì)來定義某家代理商優(yōu)秀與否了，而是以作品說話，這也許就是數(shù)英指數(shù)存在的意義。
縱觀上半年的刷屏項目，從奧利奧音樂盒的產(chǎn)品革新、網(wǎng)易云音樂的地鐵戶外、喪茶深夜食堂的線下執(zhí)行等，好內(nèi)容和產(chǎn)品本身的話題性掀起了一波風(fēng)潮，而這次我們也邀請名列進步大賞的八家代理商對大趨勢進行探討，為方便閱讀，劃重點給諸位參考：
- 體驗式營銷：能夠被體驗到的營銷似乎正成為新的趨勢。今年戛納的全場大獎歸屬，也更偏向體驗營銷，真實可被觸摸得到的創(chuàng)意。奧利奧音樂盒也為消費者創(chuàng)造了一種全新的體驗。
- 回歸：廣告主和廣告公司對理性的回歸；對廣告?zhèn)鹘y(tǒng)理論和判斷標準的回歸；對實效性、整合性的回歸?；貧w創(chuàng)意本質(zhì)，軟實力的構(gòu)建已經(jīng)在各行各業(yè)有條不紊的進行著，當渠道、技術(shù)、媒介充分成熟時，好的內(nèi)容成為了傳播工作的核心。
- 以消費者為核心進行傳播，如今審美越來越高，用更輕量的方式引爆創(chuàng)意。
- 人才：需要特別的人才，跨行業(yè)的支持，對我們來說也是個挑戰(zhàn)。
那么這九家進步顯著的代理商最為突出的表現(xiàn)在哪里？不論是本土代理商的厚積薄發(fā)，亦或是老牌創(chuàng)意 4A 的精髓延續(xù)，可以看到的是市場在轉(zhuǎn)型競爭下更為開放和包容了。因此，我們不妨將這些進步看得純粹一些 —— 他們剛好抓住了機會，且正努力迎流而上。
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作為業(yè)界第一款直觀衡量營銷企業(yè)表現(xiàn)的指數(shù)型工具——數(shù)英指數(shù)，對于各大上榜代理商的排名和表現(xiàn)，后續(xù)我們?nèi)詫⒗^續(xù)跟進。
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