來源：大創(chuàng)意（微信號：pitchina_）
采編：金存依、馬唯瑋、高貞慧
數(shù)英用戶原創(chuàng)內(nèi)容，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者

我需要提前說明一下的是，這篇采訪相當(dāng)?shù)拈L，和王小塞的聊天就能看出有門的高產(chǎn)是有原因的，因為他們創(chuàng)始人在短短幾小時的時間內(nèi)向我輸出了大量的內(nèi)容。雖然很長，但你只要仔細(xì)讀，我相信你能收獲一些東西。

如果把運營一家公司比作是一場戰(zhàn)役，那王小塞一定算得上是排兵布陣的能手。在和他聊天的過程中，讓我印象最為深刻同時也讓我深感認(rèn)同的是他對于團(tuán)隊“綜合能力”的要求——就如同打仗一般，團(tuán)隊在前進(jìn)過程中隨時可能有人“陣亡”，但只要團(tuán)隊綜合素質(zhì)夠，團(tuán)長陣亡了，營長上，營長陣亡了，排長上，排長陣亡了，士兵上……這樣一支鐵血的團(tuán)隊，他不打勝仗，誰打勝仗？

更多關(guān)于有門的目標(biāo)，關(guān)于王小塞對創(chuàng)意的見解，詳見正文。

王小塞
有門互動 CEO兼CCO
微咖創(chuàng)始人

大創(chuàng)意：最早是在什么樣的初衷下成立有門的？ 

王小塞：一家企業(yè)的最終目標(biāo)就決定了它能走多遠(yuǎn)。如果一開始就是以投機(jī)的方式是走不遠(yuǎn)的。企業(yè)的長遠(yuǎn)在于持續(xù)不斷地創(chuàng)造價值，價值最終就會呈現(xiàn)出來，這是創(chuàng)建有門的初衷。我不想做一家普通的廣告公司。 

最早從騰訊出來的時候，我其實最想做一家互聯(lián)網(wǎng)公司，但創(chuàng)業(yè)最好從最熟悉的領(lǐng)域著手，而互聯(lián)網(wǎng)對我來說有很多不確定性，所以我選擇了做一家廣告公司。 

我們一共3個創(chuàng)始合伙人，我和十幾年的朋友，美術(shù)出身的康笑因為一杯咖啡走到一起，微博網(wǎng)友、新浪無線出來的克斯大帝因為一頓小龍蝦走到一起。創(chuàng)業(yè)初始，并沒有太復(fù)雜，是偶然卻又冥冥之中的開始。 

有門源自佛教天臺宗《法華經(jīng)》，處處有門的意思。駭客帝國中的門是一個超級符號，從第一部到第三部都是走各種門，直到最后那扇白色的光門。neone=neo+one，neo是電影里的the one，救世主，是母體公式里那個波動的變量，是那個不確定性。但正是不確定和變量才改變世界。而neo和one的淺層含義是奧美的neo和one，征服奧美是我們的初級目標(biāo)（微笑），我們的終極目標(biāo)是星辰和大海（迷之微笑）。

大創(chuàng)意：你認(rèn)為做一家廣告公司最困難的是什么？ 

王小塞：廣告公司很難突破邊界，它的發(fā)展曲線是很平和的，而不是指數(shù)型的，所以很難規(guī)模化，一旦規(guī)模化，就會趨于平庸化。這也是為什么投資人不喜歡投廣告公司。規(guī)模、效率和創(chuàng)新是在打架的，很多公司會很難把握。 

現(xiàn)在市面上出現(xiàn)了兩種廣告公司，一種是很小型的公司，二三十人左右，從管理的角度來說，這樣的小團(tuán)隊是最容易做出好東西的，因為團(tuán)隊結(jié)構(gòu)非常簡單。而十人左右的團(tuán)隊更強(qiáng)，它就像一把尖刀，可以很快插入問題核心。 

另一種是大而臃腫的公司，會通過并購等資本方式聚在一起，但內(nèi)部協(xié)同并不高效。所以一個大企業(yè)要轉(zhuǎn)型成互聯(lián)網(wǎng)公司是很難的，因為這是一個整體機(jī)制的協(xié)同效應(yīng)，組織模式、價值觀，文化，以及每個人的行為細(xì)節(jié)都要有一套可被追溯的體系，不是單靠一兩個人轉(zhuǎn)起來就可以。只有那些很成功的或具有持續(xù)創(chuàng)造性的公司，像谷歌、Facebook、阿里，它們在變大的同時也會依然保持靈活。 

所以廣告公司需要思考這個問題：我要做一個怎樣的公司？是一個創(chuàng)意工作室？還是一個能夠解決大問題的公司？小工作室能解決的問題和可帶動的資源是有限的。如果一家公司很快陷入平庸就會很危險，什么時候被打趴下都不知道。

大創(chuàng)意：你認(rèn)為對于一個廣告公司來講，最重要的本質(zhì)是什么？ 

王小塞：社交媒體興起后，很多公司變得浮躁，覺得媒體環(huán)境變化了，然后追隨熱點今天做這個，明天做那個，不停地在換。但一個公司的本質(zhì)是什么？特別是一個廣告公司價值背后的本質(zhì)是什么？我認(rèn)為最大的價值是：

1、在這個快速變化的時代為品牌和企業(yè)找到真正的解決方法。廣告公司的核心是一個to B to C的行業(yè)，企業(yè)是我們的甲方，而消費者是企業(yè)的甲方，所有的企業(yè)是圍繞著用戶展開的。所以廣告公司要選擇真正愿意服務(wù)它的用戶的公司，而不是選擇愿意服務(wù)它老板的公司。我希望可以真正地與用戶產(chǎn)生關(guān)系，令他們形成行為反射去購買企業(yè)的產(chǎn)品。當(dāng)然這條路是需要沉淀的，不能急功近利。能否一炮而紅，這是由公司所處的位置和資源決定的。如果你的客戶是真的想和你一起去服務(wù)他的客戶的時候，那么這個方向就是對的。我們一直在探索怎樣為客戶找到一個解決方法來應(yīng)對它的消費者發(fā)生的變化，以及媒體環(huán)境的變化。 

2、找到希望為企業(yè)提供價值的創(chuàng)意人。如果廣告人或者創(chuàng)意者不能真正解決問題，他就是一個華而不實的廢物，即便在行業(yè)里很有名，但客戶并不認(rèn)同。一個能夠解決問題的創(chuàng)意人從一開始就應(yīng)該很清楚，只有幫助客戶創(chuàng)造價值，才能體現(xiàn)自身的價值，所以他可以自己創(chuàng)立一個品牌，也可以帶動一個團(tuán)隊走更遠(yuǎn)。如果一家廣告公司可以吸引這樣的創(chuàng)意人，并且這個創(chuàng)意人的想法可以得到巨大的變現(xiàn)，那么他的價值就體現(xiàn)出來了，而不是只是流水線中的一環(huán)。大家都覺得做生意就要跪舔客戶，如果這樣就不需要創(chuàng)意人，誰都可以搞定了。很多做BD的人會覺得自己很厲害，因為以前的社會是依賴于渠道和客戶關(guān)系，創(chuàng)意的價值是被忽視的，但未來的創(chuàng)意是很貴的。

大創(chuàng)意：很多廣告會以渠道大量投放的方式來希望與消費者溝通，你是怎么看這種現(xiàn)象的？

王小塞：我們不會去建議用大量投放的方式，因為僅靠“傻投式”傳播是不一定能打動用戶的，即便是讓品牌很出名，但沒有和用戶發(fā)生關(guān)系，從而形成行為反射。以前都是由品牌主告訴消費者：“我很厲害。”但就像一個人如果一直說“我很厲害”的話，他的朋友會怎么看？這和他本人是一致的嗎？如果有一點不一致，別人會覺得他是在過度營銷自己。但如果品牌愿意和他的用戶一起創(chuàng)造一個共同的未來，那么用戶會更容易對其產(chǎn)生信任，并且愿意支付超出這個產(chǎn)品本身的價格，去認(rèn)同背后的價值。 

消費升級不僅是指功能性的消費，更多的是情感和價值的消費。價值消費就是“我認(rèn)同你做事情的初衷，你是可信賴的，我愿意一直支持你”。物質(zhì)泛濫的時代，可選擇的太多了，用戶需要一個選擇你的理由。回歸到廣告公司，我們需要根據(jù)品牌的不同階段去選擇做一件最有價值的事情，而廣告的形式與品牌的用戶有關(guān)系，與品牌所在的媒體環(huán)境也有關(guān)系。對于企業(yè)來說什么是最重要的？一是企業(yè)要有持續(xù)的增長，二是要選擇在重要的節(jié)點引爆。如果是大眾消費品的話，確實需要做現(xiàn)象級的傳播，但我們不要把廣告就簡單定義為是傳統(tǒng)的TVC、報紙，而在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)的就定義為互動，微博微信上發(fā)的就是Social。如果用傳統(tǒng)的方法看待，所有的內(nèi)容都是傳統(tǒng)的。在微信上發(fā)一篇公關(guān)稿，新聞稿也是傳統(tǒng)的，只是載體不一樣。所有的形式你用傳統(tǒng)的方法，它就是傳統(tǒng)的；用Social的方法，它就是Social的，無所謂媒體的介質(zhì)，關(guān)鍵是都需要好的可被傳播的內(nèi)容。 

對于用戶來說，比廣告更近的是內(nèi)容，比內(nèi)容更近的是產(chǎn)品。我們把所有產(chǎn)品可呈現(xiàn)的價值點都轉(zhuǎn)變成內(nèi)容，而內(nèi)容是消費者愿意去溝通和接受的。當(dāng)內(nèi)容具備可被傳播的所謂話題性的時候，就可能會進(jìn)入到主流的社交網(wǎng)絡(luò)，引起用戶的討論。

大創(chuàng)意：就像你們曾經(jīng)做的支付寶五福和喪茶一樣。

王小塞：對。這是我們與客戶一起完成的各種實踐。它創(chuàng)造了一些可被用戶討論的話題和機(jī)會。當(dāng)進(jìn)入到社交網(wǎng)絡(luò)就會有自動傳播的狀態(tài)，有人去轉(zhuǎn)載，有人去二次創(chuàng)造，媒體還有可能進(jìn)一步創(chuàng)造新的內(nèi)容。在這種情況下內(nèi)容才會走得更遠(yuǎn)。

我經(jīng)常會跟客戶和同事打個比喻：傳統(tǒng)的廣告人只是生個孩子，不養(yǎng)孩子，做完創(chuàng)意就結(jié)束了；現(xiàn)在的廣告人還要做到生完孩子后養(yǎng)孩子，他們在做社交傳播、媒體傳播的時候會更用心，知道什么時候可以讓他走得更遠(yuǎn)。只有知道媒體最后呈現(xiàn)的結(jié)果和用戶的反饋，才有可能知道下一次傳播該怎么做。 

不好的內(nèi)容非常依賴于渠道的力量，當(dāng)內(nèi)容發(fā)出去以后，沒有形成用戶的自發(fā)討論，花了多少錢買位置就會有多少人看到。但有好內(nèi)容時，渠道是有溢出效應(yīng)的，會產(chǎn)生很多節(jié)點被人進(jìn)一步討論，這才是真正好廣告的價值。就像一個人總是需要被另一個很牛逼的人帶去介紹給其他人，但如果沒有可被談?wù)摰脑掝}，毫無獨特性，就會出現(xiàn)臉盲癥，別人看到以后下次就忘記了，需要無數(shù)次刷臉才可能被記住。但有的人見一次就會讓人印象很深刻，甚至愿意主動再次傳播。 

以前渠道是很厲害的，但現(xiàn)在渠道和內(nèi)容是相對平等的狀態(tài)，未來可能是內(nèi)容更重要。這才是好內(nèi)容春天的到來，創(chuàng)意人要找到品牌和消費者興趣的連接點，它可能是品牌一直追求的價值觀，也可能是這個品牌獨有的特點，創(chuàng)造真正可被談?wù)摰膬r值， 才可能被傳播、被轉(zhuǎn)化。

大創(chuàng)意：我之前和一個前輩也聊過這個問題，他認(rèn)為，在未來的廣告趨勢里，產(chǎn)品和營銷一定是捆綁在一起的。

王小塞：沒錯，我覺得創(chuàng)意的最高境界是創(chuàng)新。創(chuàng)意人的價值體現(xiàn)在廣告創(chuàng)意到內(nèi)容創(chuàng)意再到產(chǎn)品創(chuàng)意，這是一條不可逆的線。未來廣告公司會引入做產(chǎn)品的人去做有個性的東西，它是可被傳播并轉(zhuǎn)化成消費的核心。真正好的產(chǎn)品不需要喊得很累，基于產(chǎn)品本身自帶的話題，就可以創(chuàng)造出新的內(nèi)容。

大創(chuàng)意：其實現(xiàn)在蘋果已經(jīng)做到了這一點。

王小塞：對，它有很多連接點來與其他不同品牌做跨界營銷，很多人都愿意去跟這個品牌合作和它的產(chǎn)品合作，因為它們具有很強(qiáng)的連接性。這個時候做傳播是相對比較容易的，有意義的。回到做事的本質(zhì)，如何讓公司走更遠(yuǎn)，就是以最終目標(biāo)來開始的。一家公司不可能從一開始就是完全理想化的，但只要方向是對的，就像升級打怪一樣，可以從一個很小的切入點切入市場，然后不斷升級模式。

大創(chuàng)意：所以有門也是在不斷升級打怪中做大的嗎？

王小塞：是的。我們最早從Social公司切入，傳統(tǒng)公司如 4A的百年歷史，小公司憑什么比它的方法論更好？不可能，也沒有可說服的依據(jù)。當(dāng)時有很多Social公司，大多數(shù)是偏運營型，也有很多偏媒體型，而有門的幾個創(chuàng)始人是有傳統(tǒng)互動Social復(fù)合的經(jīng)歷，但對我們而言，本質(zhì)還是廣告，在提任何Social想法的時候，仍從策略和用戶洞察開始下手。很多甲方就覺得這個Social公司挺有意思的，不是單純的執(zhí)行公司。而一旦有機(jī)會，我們就會把握住機(jī)會做出不一樣的案例。

在選擇客戶的時候，我們也是有策略的：作為小公司，不可能一開始就合作大客戶，我們會選擇業(yè)內(nèi)排名第二第三的客戶，而且是相對比較難搞的客戶。我們服務(wù)的很多互聯(lián)網(wǎng)公司，節(jié)奏很快，隨時擁抱變化，這是很多傳統(tǒng)廣告公司難以適應(yīng)的，但我們就可以。

大創(chuàng)意：比如三周時間做完淘寶親親節(jié)的那個案例？

王小塞：我們用很多短時間完成的案例。所以，在短時間內(nèi)調(diào)動人員和資源我覺得小公司可以切入的一個機(jī)會，做別人不愿意做的，難卻有價值的東西，就會有回頭客來找你，然后再慢慢地篩選客戶。

大創(chuàng)意：你認(rèn)為不好的客戶是什么樣的？

王小塞：我認(rèn)為所謂不好的客戶是：溝通決策復(fù)雜，層級很多；做事情的出發(fā)點有問題，比如為了討好老板；還有一種是內(nèi)部體系僵化，導(dǎo)致簽合同和付款的流程繁瑣難推進(jìn)，最后甚至?xí)皇匦庞谩?/p>

公司早期可能會踏入這樣的風(fēng)險，但后期就會去規(guī)避，目的是要確定那些能夠陪我們一起往前走的合作伙伴。所以有門在選擇客戶的時候有個原則，即那些真正有意愿去共同做出不一樣案例的客戶。如果過程中有客戶破壞了游戲規(guī)則，我們就會終止合作。下一次再找我們也會是拒絕的。如果友商朋友問我，我也會告訴他這個客戶不值得合作。

大創(chuàng)意：那你是怎么判斷他是否真的有意愿做有不一樣的案例出來？

王小塞：被拉黑一般是因為不守信用。客戶的意愿很重要，可以不懂，但是心態(tài)是愿意學(xué)習(xí)的。很多時候我們和甲方一樣，因為這個行業(yè)發(fā)展太快了，大家都在小心行事，需要共同摸索怎么樣能做得更好。我認(rèn)為只要雙方目標(biāo)是一致的，就可以合作，并非一定要出多少錢，關(guān)鍵是愿意為創(chuàng)意的價值買單，有些不好的客戶不但不承認(rèn)創(chuàng)意的價值，而是在踐踏創(chuàng)意的價值，否定創(chuàng)意人的辛苦勞動。

大創(chuàng)意：中國這個市場，它沒有對創(chuàng)意買單的習(xí)慣，人們只對自己可見的東西去付錢，那你是怎么說服他們的呢?

王小塞：這就是我們?yōu)槭裁凑f創(chuàng)意要找到自己的價值，創(chuàng)意不落地就沒有價值，所謂落地，就是為結(jié)果買單。我們是一家以創(chuàng)意驅(qū)動媒介和資源的公司，但不是說idea很好就夠了，還要考慮最終的市場傳播效果是怎樣的。就像創(chuàng)業(yè)，如果只是賣創(chuàng)意，很難會有人投錢，除非對方相信我這個人，我是多次成功的，他買單是因為我的idea被驗證過，有市場基礎(chǔ)，他買的是結(jié)果。當(dāng)合作伙伴和我的生意緊密相連的時候，才是有價值的。

真正的合作伙伴會提前溝通想法，并愿意站在對方的立場同理心思考。甲乙雙方的共同目標(biāo)是通過這場Campaign和消費者溝通，實現(xiàn)雙贏。如果甲方說要有個很好的傳播效果，而乙方說要做一個獲獎的案例，需求是錯位的。如果雙方價值觀一致，還有利他思考，那么直接結(jié)果就會很好，同時還具有創(chuàng)新的可能性。

大創(chuàng)意：對于淘寶二樓新的甲乙方合作模式，你怎么看？你會愿意參與這種新的合作模式嗎？

王小塞：這種合作模式也是對創(chuàng)意有效性的檢驗，因為它很看重產(chǎn)品本身，并且那個產(chǎn)品是有機(jī)會因為我們的內(nèi)容而產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。淘寶二樓的創(chuàng)意更像是一次投資，而不是服務(wù)。如果有好的產(chǎn)品，我愿意嘗試，但首先我是認(rèn)同和喜歡這個產(chǎn)品的，一旦擊中目標(biāo)，是能夠產(chǎn)生用戶的行為反射。跟淘寶這樣的大平臺合作相對好的一點是，它會有一套相對完善的篩選機(jī)制，剩下的就是創(chuàng)意公司比故事營銷能力了。

大創(chuàng)意：在很早的一個采訪中，你說過：現(xiàn)在能看到的關(guān)于有門互動的案例，幾乎都是通過項目組的方式跟客戶呆在一起做出來的。現(xiàn)在也是這樣嗎？你覺得這樣的工作方式是對甲乙方關(guān)系的一種轉(zhuǎn)變嗎？ 

王小塞：在一些項目的重要節(jié)點，甲乙雙方的配合需要高度一致，這種情況下，我們是完全in house的，創(chuàng)意和媒介人員會駐扎在客戶內(nèi)部。比如我們給支付寶做的五福營銷，這樣的大戰(zhàn)役每一分鐘都很重要，因為它需要根據(jù)社交網(wǎng)絡(luò)實時變化做調(diào)整。可能我們提前想了很多創(chuàng)意內(nèi)容，但最后都不會用到；有時候發(fā)現(xiàn)苗頭不對，就會馬上改變方向，擁抱變化。所以前線指揮的應(yīng)變能力是很重要的，而且還要能同時撬動后方的資源。

大創(chuàng)意：就像你說的甲乙方這種關(guān)系其實是一種合作的關(guān)系，而不是“我服務(wù)于你”的關(guān)系。

王小塞：對，所以我們原則上不請客戶吃飯，只能喝杯水，咖啡都不喝（哈哈），做出真正好的案例才是最好的服務(wù)，用案例的質(zhì)量帶來客戶的數(shù)量。

大創(chuàng)意：那這樣的關(guān)系業(yè)務(wù)流程上面有什么變化？不是說我為你提供一個創(chuàng)意而已，而是站在一個生意的角度上。

王小塞：這就回歸到我們的服務(wù)模式上，從一開始我們的信仰就是大家一起拼一起贏，就像德國足球隊或者中國女排，看重團(tuán)隊的自我驅(qū)動能力、自律性和獨立性。比如五福的整個Campaign我都沒有參與，除非有重大問題需要救火，我才會去。

有門團(tuán)隊的獨立作業(yè)能力非常強(qiáng)，且保持著極大的靈活性。每個團(tuán)隊不超過十人，有美術(shù)、文案、策略，可以獨立作業(yè)，保持高速運轉(zhuǎn)的效率。其他部門都是提供支持工作，包括技術(shù)、媒介、外包采購、運營、商務(wù)部門和創(chuàng)意中心。所以公司就變成一個全攻全守的團(tuán)隊，法務(wù)是我們的守門員，事業(yè)部是前線打仗的戰(zhàn)士，當(dāng)前線遇到問題，后方有很多層級可以幫忙協(xié)助解決。因此整個公司的機(jī)制是：培養(yǎng)事業(yè)部負(fù)責(zé)人，令他們有更強(qiáng)的作業(yè)能力，然后他們要建立一支創(chuàng)業(yè)型團(tuán)隊，而不是職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊。

有門事業(yè)部的每個人包括文案、創(chuàng)意、Account、美術(shù)都有可能成為事業(yè)部老大，但同時需要承擔(dān)更多責(zé)任。除了專業(yè)以外，他需要更多地從結(jié)果思考、從整體思考，要去跨界和越界，而不是永遠(yuǎn)做一顆螺絲釘。

例如我們的文案會參與到項目的每個討論，這樣可以令他整體思考，培養(yǎng)的是一種綜合能力，所以他的單兵作業(yè)能力會非常強(qiáng)。1個人就能代表10個人，這樣的團(tuán)隊是不是很強(qiáng)呢！就像帶兵打仗，隨時有人陣亡，團(tuán)長陣亡了，營長上，營長陣亡了，排長上，排長陣亡了，士兵上，士兵就是團(tuán)長，你是士兵，同時也是團(tuán)長，這就是很鐵血的團(tuán)隊。

大創(chuàng)意：這是你們跟其他本土公司相比的一大優(yōu)勢。那你這四年以來有哪些比較得意的作品呢? 

王小塞：比如”曜能量XUber一鍵召喚英雄”，曜能量作為一個新品牌在廣州深圳上市，拿到復(fù)仇者聯(lián)盟2授權(quán)是一個契機(jī)，但怎么用好難度很大。恰巧廣州Uber被查也在輿論風(fēng)口浪尖，策劃曜能量攜手Uber一鍵召喚英雄引發(fā)討論。一下子就在廣州、深圳刷屏了。那也是Uber較早期的一次非常成功的跨界營銷。

雖然我們是一家Social公司，但作業(yè)模式是很多元的，可以從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)起，也可以從線下發(fā)起。很多人認(rèn)為Social就是運營，追熱點，那是日常運營積累粉絲的長線行為，跟大傳播沒有太大關(guān)系，它需要時間的累積。 

再比如我們幫天貓做的全球酒水節(jié)視頻，在客戶那邊反饋很好，因為它不是從產(chǎn)品而是從人的角度去出發(fā)思考，能夠體現(xiàn)平臺效應(yīng)。

另外，與網(wǎng)易新聞聯(lián)手做的一系列媒體內(nèi)容共創(chuàng)的活動，也令我們重新認(rèn)識了自媒體。以往與自媒體的合作方式就是做廣告發(fā)個軟文之類的，但我們和毒舌電影做了“24小時電影院”，與關(guān)八做了”深夜八卦食堂”，與KY做了“無能復(fù)健室”，與餓了么做了“喪茶”。與自媒體一起創(chuàng)造一種可能性，而且這個可能性是與粉絲完全結(jié)合，然后產(chǎn)生話題熱點，再放到網(wǎng)易新聞上去。這是一個比較有趣的合作模式，且最終都是幾方共贏的局面。

大創(chuàng)意：你們跟”毒舌“、“關(guān)八”等是怎樣一種合作方式？

王小塞：我們提供創(chuàng)意策劃和想法，這是我們的優(yōu)勢，然后借助他們的媒體優(yōu)勢來輸出內(nèi)容，是雙方內(nèi)容共創(chuàng)的過程。

大創(chuàng)意：近幾年有沒有打到你心里面的廣告？不是你們公司做的，但是你認(rèn)為比較好的。

王小塞：比如冰桶挑戰(zhàn)，它可以讓人重新思考廣告是什么的，意識到廣告原來還可以這么玩。后來很多人學(xué)了冰桶的模式，但是沒有一家可以超越它。因為它從創(chuàng)意開始就比較獨特，通過人來串起所有的節(jié)點，是一個有洞察，同時打破媒體界限的Campaign。

大創(chuàng)意：但這個Campaign里面人的因素特別重要。

王小塞：人的因素非常重要，它非常依賴于傳播路徑，但內(nèi)容本身也很重要，內(nèi)容和傳播是平衡的。內(nèi)容是有自發(fā)性的，通過它的節(jié)點來引爆它，而不是依賴于媒體去做曝光，這是社交傳播的一個很重要的形式，所以是讓我印象非常深刻的一個Campaign。

還有一個印象最深刻的是岡本做過的一個活動——《長跑愛情》，一男一女兩個人從不同城市往前跑，大家都不知道在干嘛，原來推廣的是0.01的岡本。它制造了巨大的懸念，中間有很多人參與其中，到最后才揭曉品牌是什么。就像追劇一樣，吸引網(wǎng)友互動來追這個連續(xù)劇。追過劇的都知道，結(jié)局是很重要的，如何讓觀眾在追劇的中途不跑掉，也是很困難的。這是一個非常有趣的互動行為，我當(dāng)時就覺得很意外，原來互動可以做成這樣。這些是打破創(chuàng)意人認(rèn)知的，而不是在原有的創(chuàng)意基礎(chǔ)上做創(chuàng)意。

大創(chuàng)意：你認(rèn)為如何定義一個好創(chuàng)意？

王小塞：我認(rèn)為好的創(chuàng)意如果能做到洞察和媒介創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新一體完成，它一定是一個跨時代的作品。

首先好創(chuàng)意是從洞察開始的，有些很傳統(tǒng)的方式也可以打動人，那是恒久不變的。傳統(tǒng)作業(yè)的方法創(chuàng)新來自于：一是執(zhí)行的創(chuàng)新，二是洞察的創(chuàng)新。能走得更遠(yuǎn)的，是基于洞察以外的媒介創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新。這需要品牌在合適的位置和時間點去做合適的事情。比如《長跑愛情》如果放到現(xiàn)在的話，可能效果就不一樣了，因為市場環(huán)境已經(jīng)變了。

還有一種是依賴媒介的變化而產(chǎn)生的創(chuàng)意，不需要很復(fù)雜，但可以創(chuàng)造出很大的影響。當(dāng)初安瑞索思做Polo的時候，和MSN Space第一次合作，合作模式就很簡單：發(fā)起一個博客大賽，獲勝者可以贏得一輛Polo車。當(dāng)時這個比賽帶動了大量的人去寫博客、開賬號，同時Polo的很多元素在其中體現(xiàn)，最終實現(xiàn)了三方共贏。所以好案例的標(biāo)準(zhǔn)，是不管做哪種創(chuàng)新，洞察是基礎(chǔ)，沒有洞察，單純追求技術(shù)、媒介的創(chuàng)新或者形式的創(chuàng)新，都是華而不實的。比如我們?nèi)タ措娪埃?D和VR給你不一樣的體驗形式，但里面的故事是非常重要的。當(dāng)有一個很好的故事，同時又給你一個全方位立體化體驗的時候，效果就會很震撼。這其實也是一個廣告要達(dá)到的效果，一個好故事加上可以深度互動的體驗。用戶會參與到品牌的任何一個環(huán)節(jié)，還可以幫品牌創(chuàng)造出新的東西，被品牌打動并發(fā)生行為的，這才是廣告的價值。

真正有情緒或情感起伏的連接，會讓品牌和消費者走得更近，消費者才會認(rèn)同品牌價值觀并產(chǎn)生信任。這是一個我認(rèn)為未來很重要的方向：廣告一定是朝著內(nèi)容、社交、IP化這條路前進(jìn)的，比如IP就是可持續(xù)的內(nèi)容，是可以影響你一輩子的。這是為什么西游、三國反復(fù)改編都沒有問題，它可以一直在你的生命中存在，以各種不一樣的形式。

大創(chuàng)意：你平時怎么樣讓你的團(tuán)隊保持源源不斷有創(chuàng)意的一個狀態(tài)?

王小塞：源源不斷的創(chuàng)造力是需要被激發(fā)的，它可以來自于幾個層次。

首先是團(tuán)隊內(nèi)部的激發(fā)，要創(chuàng)造一個氛圍，而我們的氛圍是相愛相殺，這通常發(fā)生在創(chuàng)意和策略之間。我們把創(chuàng)意人和策略人分為破壞者和秩序者，即一方要破壞，而另一方要守住秩序，保證策略的有效性，同時確保創(chuàng)意的獨特性，博弈的過程中才可能出現(xiàn)很銳利的想法。

當(dāng)博殺不出結(jié)果的時候，我們還有二次響應(yīng)機(jī)制，即創(chuàng)意中心的大佬，其中有很資深的創(chuàng)意大牛，也有劍走偏鋒的創(chuàng)意怪咖。當(dāng)事業(yè)部創(chuàng)意枯竭的時候，他們就會去找創(chuàng)意中心的人博弈。

當(dāng)打得不可開交的時候，我就會參與進(jìn)來。我的大門對任何人都是開放的，誰都可以找我。 

當(dāng)內(nèi)部搏殺完以后，還有各個組織之間的學(xué)習(xí)。每個事業(yè)部所參與的項目是有限的，所以我們會定期復(fù)盤，從別人的經(jīng)驗里學(xué)習(xí)。 

除此之外，我們還會定期做行業(yè)的分享。有些來自于廣告行業(yè)，有些是非廣告行業(yè)，幫助我們的團(tuán)隊去打破原有的思維。 

當(dāng)然也需要團(tuán)隊進(jìn)行自我學(xué)習(xí)，除了公司給予他們的，還需要一些很好的網(wǎng)站作為日常的學(xué)習(xí)，比如大創(chuàng)意，數(shù)英等等。這個完全是自發(fā)的，我們會給他們推薦一些學(xué)習(xí)的渠道。日常需要去學(xué)習(xí)新的東西，才可以不斷進(jìn)步，否則自己覺得自己很牛逼，但牛逼的人多了去了。當(dāng)看過所有的東西以后，才會凌駕于這些學(xué)習(xí)內(nèi)容之上，才有機(jī)會做出同樣甚至更加牛逼的案例。要激發(fā)他們不斷挑戰(zhàn)自己，跳出舒適圈。就像創(chuàng)業(yè)一樣，它其實是勇敢者的游戲，別人不敢做，而你去做了。所以我非常認(rèn)同王小波的一句話：胡思亂想并不有趣，有趣的是有道理而新奇。不要說有趣就是好玩，它背后是有原因的，有趣只是表象，所有果是由因產(chǎn)生的，如果不能追溯到本因，果只是表面的現(xiàn)象，而并沒有學(xué)到事情的本質(zhì)。所以我會讓有門的創(chuàng)意人堅持追溯事物的本質(zhì)，這樣在遇到大戰(zhàn)役的時候，心中才是不慌的，否則他無法說服別人為什么要這么做。

冒險是一種能力，越熟悉冒險越難，無知者無畏嘛。保持這種無畏的心態(tài)是很重要的。就像我的微博頭圖說的那樣：“初學(xué)者的心面向無限可能，專家的心則飽受羈絆”。因為所有的經(jīng)驗都是他的絆腳石，但是初學(xué)者的心態(tài)是沒有界限的。所以我會告訴創(chuàng)意人，不管你是在這個行業(yè)一年或是二十年都是重新開始。不要認(rèn)為自己就是對的，沒有對和錯，我們一起去探討未來的可能性。這個可能性是指，前方有很多條路，而正在走的這條路適不適合當(dāng)下的自己，或者客戶，不要讓他走一條看上去很輝煌但與現(xiàn)實有巨大鴻溝的道路。

比如讓一個創(chuàng)業(yè)公司花幾千萬去做一個現(xiàn)象級的大傳播，他不可能冒這樣的險。當(dāng)他的隊伍和市場部不成熟，是很難令項目落地的。很多本土企業(yè)的做法是押幾個電視臺的熱播劇或綜藝，就跟賭博一樣，一下子預(yù)算就花完了。這與創(chuàng)始人本身的思維完全掛鉤，也與團(tuán)隊實力掛鉤，而無法像可口可樂、天貓等大公司那樣持續(xù)地做Campaign。我們需要結(jié)合客戶本身的團(tuán)隊能力，為客戶設(shè)計一條他們可以走的路，而不是僅僅告訴他們應(yīng)該怎么樣走，因為真正了解客戶的是他們自己，我們只是更好的去發(fā)現(xiàn)和激發(fā)，然后幫助他們從創(chuàng)意傳播影響的角度，讓他們走更遠(yuǎn)。

對于廣告公司來說，除非有規(guī)模化、低成本的效應(yīng)才可以服務(wù)創(chuàng)業(yè)公司，否則只能服務(wù)有持續(xù)合作意愿的大公司。做事情要有選擇，如果什么都做，就迷失了自己。前行的道路是可控的、有節(jié)奏的。所以當(dāng)別人說有門四年的時間發(fā)展成150人很快，但其實并不快，我們做了很多控制。就像人在不同階段就應(yīng)該做不同的事情，需要一個成長的過程，有時快，有時慢，需要沉淀，也需要出發(fā)。和練書法一樣，是一個由精到拙、又由拙到精的過程，這樣才可以走到自己內(nèi)心中想要的那個點。

好的傳播都是流淌出來的真實想法，不是硬賣，很多企業(yè)都是硬賣，喊得聲嘶力竭，但是內(nèi)心空洞。包括很多廣告公司也是這樣，動不動就是刷屏級案例，但其實都是在過度營銷自己。一個人不能過度的消耗自己，但需要適當(dāng)?shù)臅r候去爆發(fā)，這時沉淀和爆發(fā)是一體的，有沉淀的爆發(fā)才更有驅(qū)動力。如果一直在爆發(fā)，很快就會消耗完自己。一個人的成長是有輸入和輸出的過程，這樣才可以讓自己變得更加豐富，更加立體，更加有張力。

大創(chuàng)意：那你覺得你更適合當(dāng)一個創(chuàng)意人還是商人？

王小塞：我本質(zhì)是一個創(chuàng)意人，但我的目的是讓創(chuàng)意人獲得價值。所以我首先要變成一個好的創(chuàng)業(yè)者，提供這樣的平臺，才可以讓我的那些創(chuàng)意人找到自己的價值。

大創(chuàng)意：那你跟大多數(shù)的創(chuàng)意人不太一樣，大多數(shù)的創(chuàng)意人對生意不太敏感。

王小塞：沒錯，我覺得生意的本質(zhì)就是真正能夠影響到多少人。比如影響的是五個人，他就是一個小生意人。如果影響的是一億人，他就是一個大生意人。藝術(shù)家是表達(dá)自己，從自我出發(fā)的，而生意人是以他人出發(fā)的，就是渡人即渡己，渡的人多才有生意。所以要讓自己變得不重要，而把別人變得重要，當(dāng)越來越多的人重要的時候你才重要。

大創(chuàng)意：你是什么時候開始對生意更關(guān)注的？

王小塞：作為一個創(chuàng)意人會有很多困惑，比如我為什么以這種方式來呈現(xiàn)？其實跟我讀過師范是有關(guān)系的。做老師是有情懷的，啟迪人、激勵人，幫人成長。如果我不是一個有同理心的人，會很難與對方走到一起。所以我覺得從創(chuàng)意角度來做這件事是最好的，而我本身還是一個創(chuàng)業(yè)者。我所有的問題，可能就是客戶要面對的問題。

創(chuàng)業(yè)之前，我是一個憤青，表達(dá)對世界的憤怒和不滿，但其實沒有太大幫助。我的一個座右銘是：與其抱怨黑暗，不如提燈前行。只有把自己給點亮，再影響別人去點亮自己。去罵這個世界有多黑暗，有多冷漠，沒有意義。因為這個世界不會改變，我們能做的只是力所能及的事情，改變自己，至于能走多遠(yuǎn)要看大家是不是愿意一起往這個方向走，讓這個廣告環(huán)境傳播環(huán)境變得更好，僅此而已。

大創(chuàng)意：做為愛女狂魔的你，有沒有一些作品是從家庭和女兒身上得到的洞察？

王小塞：最明顯的就是我們在服務(wù)母嬰產(chǎn)品的時候，就有很多是從女兒身上得到的洞察。包括在服務(wù)紅星美凱龍做愛家日的時候，我跟團(tuán)隊聊我自己的洞察，也是從家里出發(fā)的。因為當(dāng)你的家庭有其他人存在的時候，就要保持每個家庭成員的獨立性，要給他一個空間，而不是把所有的空間全部占滿。所以當(dāng)時我們提出了“親密有間”這個核心洞察。 

以前的愛家日都是說一定要回家，這是很傳統(tǒng)的愛家觀念。但我們提出了不一樣的洞察，即關(guān)系再親密，每個生命都是獨立的、有自己的意識。當(dāng)一個人的空間被另一個人侵占，他是不是會不想回家？所以我們設(shè)定了一個場景是，在回家之前的那一刻先在車上呆一會兒。如果另外一半可以給丈夫更好的喘息空間，他為什么會不愿意回家？所以互相給對方一個空間，幫助他們找到自己，甚至互相激勵和支持。

當(dāng)我的妻子想做一件什么事情，比如她想去讀書、重新學(xué)習(xí)，我會很支持她去做，而不是讓她把生命的全部都落在小孩身上，有的時候過度付出對她也是一種傷害，需要給她一個喘息的空間來追尋真正的自己，活出自己，才是對她最好的獎勵。

我父母當(dāng)初的規(guī)劃是想讓我當(dāng)老師，讓我姐當(dāng)醫(yī)生。我姐是屈從了，但我最后還是走出了一條自己的路。對我的女兒，只要保證她基本的安全就可以，而不是說要做一個乖小孩，否則她的人生會是一個很平庸的人生。如果她愿意去好奇這個世界，去冒險，只要不會有生命危險，我覺得都是可以接受的。

我覺得我的小孩給我的最大觸動就是，當(dāng)她成長到一歲多的時候，她對這個世界是非常好奇的，接受新鮮事物的程度是很高的，也很容易去模仿和學(xué)習(xí)。但為什么一個大人的學(xué)習(xí)能力還不如一個小孩？為什么大人很難接受新事物？因為大人身上羈絆太多。如果每個人都能把自己的心態(tài)變成一個一歲多小孩來跟這個世界打交道，而不是把自己封閉成一個不能碰的刺猬，我們就會更加平和地去接納這個世界，接納每個人。任何人身上都有可被學(xué)習(xí)的東西，無論他是一個有很高地位的人，還是一個普通人。就像并不是所有的品牌面對的都是高端用戶，很多是面對那些非常普通的消費者，如果不能以同理心去感受，又怎么能打動他們呢？所以做大眾品牌就是要接觸到最底層的人。我經(jīng)常對有門的同事說，要做好廣告就要把自己變得更有包容性，需要有很大的張力和彈性，這其實是很辛苦的，因為一個人通過做廣告，體驗了很多人的人生。

大創(chuàng)意：如果讓你給有門做一條廣告，你會怎么去做？

王小塞：當(dāng)一扇門為你關(guān)閉的時候，有門為你打開另一扇門。

大創(chuàng)意：你平時都有什么愛好？

王小塞：看書、電影和吃是我的三大“不動癥”愛好。吃可以跟朋友聊天，看書可以跟書背后的人對話，看電影可以經(jīng)歷不同的人生。

大創(chuàng)意：推薦一本你最近在看的書吧？

王小塞：最近在看《創(chuàng)世企業(yè)》和《創(chuàng)作者的日常生活》，我會在不同階段看不同的書。看書最好看有時間沉淀的書。

大創(chuàng)意：推薦一部你最喜歡的電影吧?

王小塞：國外的是《肖申克的救贖》，國內(nèi)的是《陽關(guān)燦爛的日子》。

大創(chuàng)意：幫我推薦下一個人？

王小塞：蔡萌吧。