來源：大創意（微信號：pitchina_）
采編：金存依、馬唯瑋、高貞慧
數英用戶原創內容，轉載請聯系原作者

我需要提前說明一下的是，這篇采訪相當的長，和王小塞的聊天就能看出有門的高產是有原因的，因為他們創始人在短短幾小時的時間內向我輸出了大量的內容。雖然很長，但你只要仔細讀，我相信你能收獲一些東西。

如果把運營一家公司比作是一場戰役，那王小塞一定算得上是排兵布陣的能手。在和他聊天的過程中，讓我印象最為深刻同時也讓我深感認同的是他對于團隊“綜合能力”的要求——就如同打仗一般，團隊在前進過程中隨時可能有人“陣亡”，但只要團隊綜合素質夠，團長陣亡了，營長上，營長陣亡了，排長上，排長陣亡了，士兵上……這樣一支鐵血的團隊，他不打勝仗，誰打勝仗？

更多關于有門的目標，關于王小塞對創意的見解，詳見正文。

王小塞
有門互動 CEO兼CCO
微咖創始人

大創意：最早是在什么樣的初衷下成立有門的？ 

王小塞：一家企業的最終目標就決定了它能走多遠。如果一開始就是以投機的方式是走不遠的。企業的長遠在于持續不斷地創造價值，價值最終就會呈現出來，這是創建有門的初衷。我不想做一家普通的廣告公司。 

最早從騰訊出來的時候，我其實最想做一家互聯網公司，但創業最好從最熟悉的領域著手，而互聯網對我來說有很多不確定性，所以我選擇了做一家廣告公司。 

我們一共3個創始合伙人，我和十幾年的朋友，美術出身的康笑因為一杯咖啡走到一起，微博網友、新浪無線出來的克斯大帝因為一頓小龍蝦走到一起。創業初始，并沒有太復雜，是偶然卻又冥冥之中的開始。 

有門源自佛教天臺宗《法華經》，處處有門的意思。駭客帝國中的門是一個超級符號，從第一部到第三部都是走各種門，直到最后那扇白色的光門。neone=neo+one，neo是電影里的the one，救世主，是母體公式里那個波動的變量，是那個不確定性。但正是不確定和變量才改變世界。而neo和one的淺層含義是奧美的neo和one，征服奧美是我們的初級目標（微笑），我們的終極目標是星辰和大海（迷之微笑）。

大創意：你認為做一家廣告公司最困難的是什么？ 

王小塞：廣告公司很難突破邊界，它的發展曲線是很平和的，而不是指數型的，所以很難規模化，一旦規模化，就會趨于平庸化。這也是為什么投資人不喜歡投廣告公司。規模、效率和創新是在打架的，很多公司會很難把握。 

現在市面上出現了兩種廣告公司，一種是很小型的公司，二三十人左右，從管理的角度來說，這樣的小團隊是最容易做出好東西的，因為團隊結構非常簡單。而十人左右的團隊更強，它就像一把尖刀，可以很快插入問題核心。 

另一種是大而臃腫的公司，會通過并購等資本方式聚在一起，但內部協同并不高效。所以一個大企業要轉型成互聯網公司是很難的，因為這是一個整體機制的協同效應，組織模式、價值觀，文化，以及每個人的行為細節都要有一套可被追溯的體系，不是單靠一兩個人轉起來就可以。只有那些很成功的或具有持續創造性的公司，像谷歌、Facebook、阿里，它們在變大的同時也會依然保持靈活。 

所以廣告公司需要思考這個問題：我要做一個怎樣的公司？是一個創意工作室？還是一個能夠解決大問題的公司？小工作室能解決的問題和可帶動的資源是有限的。如果一家公司很快陷入平庸就會很危險，什么時候被打趴下都不知道。

大創意：你認為對于一個廣告公司來講，最重要的本質是什么？ 

王小塞：社交媒體興起后，很多公司變得浮躁，覺得媒體環境變化了，然后追隨熱點今天做這個，明天做那個，不停地在換。但一個公司的本質是什么？特別是一個廣告公司價值背后的本質是什么？我認為最大的價值是：

1、在這個快速變化的時代為品牌和企業找到真正的解決方法。廣告公司的核心是一個to B to C的行業，企業是我們的甲方，而消費者是企業的甲方，所有的企業是圍繞著用戶展開的。所以廣告公司要選擇真正愿意服務它的用戶的公司，而不是選擇愿意服務它老板的公司。我希望可以真正地與用戶產生關系，令他們形成行為反射去購買企業的產品。當然這條路是需要沉淀的，不能急功近利。能否一炮而紅，這是由公司所處的位置和資源決定的。如果你的客戶是真的想和你一起去服務他的客戶的時候，那么這個方向就是對的。我們一直在探索怎樣為客戶找到一個解決方法來應對它的消費者發生的變化，以及媒體環境的變化。 

2、找到希望為企業提供價值的創意人。如果廣告人或者創意者不能真正解決問題，他就是一個華而不實的廢物，即便在行業里很有名，但客戶并不認同。一個能夠解決問題的創意人從一開始就應該很清楚，只有幫助客戶創造價值，才能體現自身的價值，所以他可以自己創立一個品牌，也可以帶動一個團隊走更遠。如果一家廣告公司可以吸引這樣的創意人，并且這個創意人的想法可以得到巨大的變現，那么他的價值就體現出來了，而不是只是流水線中的一環。大家都覺得做生意就要跪舔客戶，如果這樣就不需要創意人，誰都可以搞定了。很多做BD的人會覺得自己很厲害，因為以前的社會是依賴于渠道和客戶關系，創意的價值是被忽視的，但未來的創意是很貴的。

大創意：很多廣告會以渠道大量投放的方式來希望與消費者溝通，你是怎么看這種現象的？

王小塞：我們不會去建議用大量投放的方式，因為僅靠“傻投式”傳播是不一定能打動用戶的，即便是讓品牌很出名，但沒有和用戶發生關系，從而形成行為反射。以前都是由品牌主告訴消費者：“我很厲害。”但就像一個人如果一直說“我很厲害”的話，他的朋友會怎么看？這和他本人是一致的嗎？如果有一點不一致，別人會覺得他是在過度營銷自己。但如果品牌愿意和他的用戶一起創造一個共同的未來，那么用戶會更容易對其產生信任，并且愿意支付超出這個產品本身的價格，去認同背后的價值。 

消費升級不僅是指功能性的消費，更多的是情感和價值的消費。價值消費就是“我認同你做事情的初衷，你是可信賴的，我愿意一直支持你”。物質泛濫的時代，可選擇的太多了，用戶需要一個選擇你的理由。回歸到廣告公司，我們需要根據品牌的不同階段去選擇做一件最有價值的事情，而廣告的形式與品牌的用戶有關系，與品牌所在的媒體環境也有關系。對于企業來說什么是最重要的？一是企業要有持續的增長，二是要選擇在重要的節點引爆。如果是大眾消費品的話，確實需要做現象級的傳播，但我們不要把廣告就簡單定義為是傳統的TVC、報紙，而在網絡上發的就定義為互動，微博微信上發的就是Social。如果用傳統的方法看待，所有的內容都是傳統的。在微信上發一篇公關稿，新聞稿也是傳統的，只是載體不一樣。所有的形式你用傳統的方法，它就是傳統的；用Social的方法，它就是Social的，無所謂媒體的介質，關鍵是都需要好的可被傳播的內容。 

對于用戶來說，比廣告更近的是內容，比內容更近的是產品。我們把所有產品可呈現的價值點都轉變成內容，而內容是消費者愿意去溝通和接受的。當內容具備可被傳播的所謂話題性的時候，就可能會進入到主流的社交網絡，引起用戶的討論。

大創意：就像你們曾經做的支付寶五福和喪茶一樣。

王小塞：對。這是我們與客戶一起完成的各種實踐。它創造了一些可被用戶討論的話題和機會。當進入到社交網絡就會有自動傳播的狀態，有人去轉載，有人去二次創造，媒體還有可能進一步創造新的內容。在這種情況下內容才會走得更遠。

我經常會跟客戶和同事打個比喻：傳統的廣告人只是生個孩子，不養孩子，做完創意就結束了；現在的廣告人還要做到生完孩子后養孩子，他們在做社交傳播、媒體傳播的時候會更用心，知道什么時候可以讓他走得更遠。只有知道媒體最后呈現的結果和用戶的反饋，才有可能知道下一次傳播該怎么做。 

不好的內容非常依賴于渠道的力量，當內容發出去以后，沒有形成用戶的自發討論，花了多少錢買位置就會有多少人看到。但有好內容時，渠道是有溢出效應的，會產生很多節點被人進一步討論，這才是真正好廣告的價值。就像一個人總是需要被另一個很牛逼的人帶去介紹給其他人，但如果沒有可被談論的話題，毫無獨特性，就會出現臉盲癥，別人看到以后下次就忘記了，需要無數次刷臉才可能被記住。但有的人見一次就會讓人印象很深刻，甚至愿意主動再次傳播。 

以前渠道是很厲害的，但現在渠道和內容是相對平等的狀態，未來可能是內容更重要。這才是好內容春天的到來，創意人要找到品牌和消費者興趣的連接點，它可能是品牌一直追求的價值觀，也可能是這個品牌獨有的特點，創造真正可被談論的價值， 才可能被傳播、被轉化。

大創意：我之前和一個前輩也聊過這個問題，他認為，在未來的廣告趨勢里，產品和營銷一定是捆綁在一起的。

王小塞：沒錯，我覺得創意的最高境界是創新。創意人的價值體現在廣告創意到內容創意再到產品創意，這是一條不可逆的線。未來廣告公司會引入做產品的人去做有個性的東西，它是可被傳播并轉化成消費的核心。真正好的產品不需要喊得很累，基于產品本身自帶的話題，就可以創造出新的內容。

大創意：其實現在蘋果已經做到了這一點。

王小塞：對，它有很多連接點來與其他不同品牌做跨界營銷，很多人都愿意去跟這個品牌合作和它的產品合作，因為它們具有很強的連接性。這個時候做傳播是相對比較容易的，有意義的。回到做事的本質，如何讓公司走更遠，就是以最終目標來開始的。一家公司不可能從一開始就是完全理想化的，但只要方向是對的，就像升級打怪一樣，可以從一個很小的切入點切入市場，然后不斷升級模式。

大創意：所以有門也是在不斷升級打怪中做大的嗎？

王小塞：是的。我們最早從Social公司切入，傳統公司如 4A的百年歷史，小公司憑什么比它的方法論更好？不可能，也沒有可說服的依據。當時有很多Social公司，大多數是偏運營型，也有很多偏媒體型，而有門的幾個創始人是有傳統互動Social復合的經歷，但對我們而言，本質還是廣告，在提任何Social想法的時候，仍從策略和用戶洞察開始下手。很多甲方就覺得這個Social公司挺有意思的，不是單純的執行公司。而一旦有機會，我們就會把握住機會做出不一樣的案例。

在選擇客戶的時候，我們也是有策略的：作為小公司，不可能一開始就合作大客戶，我們會選擇業內排名第二第三的客戶，而且是相對比較難搞的客戶。我們服務的很多互聯網公司，節奏很快，隨時擁抱變化，這是很多傳統廣告公司難以適應的，但我們就可以。

大創意：比如三周時間做完淘寶親親節的那個案例？

王小塞：我們用很多短時間完成的案例。所以，在短時間內調動人員和資源我覺得小公司可以切入的一個機會，做別人不愿意做的，難卻有價值的東西，就會有回頭客來找你，然后再慢慢地篩選客戶。

大創意：你認為不好的客戶是什么樣的？

王小塞：我認為所謂不好的客戶是：溝通決策復雜，層級很多；做事情的出發點有問題，比如為了討好老板；還有一種是內部體系僵化，導致簽合同和付款的流程繁瑣難推進，最后甚至會不守信用。

公司早期可能會踏入這樣的風險，但后期就會去規避，目的是要確定那些能夠陪我們一起往前走的合作伙伴。所以有門在選擇客戶的時候有個原則，即那些真正有意愿去共同做出不一樣案例的客戶。如果過程中有客戶破壞了游戲規則，我們就會終止合作。下一次再找我們也會是拒絕的。如果友商朋友問我，我也會告訴他這個客戶不值得合作。

大創意：那你是怎么判斷他是否真的有意愿做有不一樣的案例出來？

王小塞：被拉黑一般是因為不守信用。客戶的意愿很重要，可以不懂，但是心態是愿意學習的。很多時候我們和甲方一樣，因為這個行業發展太快了，大家都在小心行事，需要共同摸索怎么樣能做得更好。我認為只要雙方目標是一致的，就可以合作，并非一定要出多少錢，關鍵是愿意為創意的價值買單，有些不好的客戶不但不承認創意的價值，而是在踐踏創意的價值，否定創意人的辛苦勞動。

大創意：中國這個市場，它沒有對創意買單的習慣，人們只對自己可見的東西去付錢，那你是怎么說服他們的呢?

王小塞：這就是我們為什么說創意要找到自己的價值，創意不落地就沒有價值，所謂落地，就是為結果買單。我們是一家以創意驅動媒介和資源的公司，但不是說idea很好就夠了，還要考慮最終的市場傳播效果是怎樣的。就像創業，如果只是賣創意，很難會有人投錢，除非對方相信我這個人，我是多次成功的，他買單是因為我的idea被驗證過，有市場基礎，他買的是結果。當合作伙伴和我的生意緊密相連的時候，才是有價值的。

真正的合作伙伴會提前溝通想法，并愿意站在對方的立場同理心思考。甲乙雙方的共同目標是通過這場Campaign和消費者溝通，實現雙贏。如果甲方說要有個很好的傳播效果，而乙方說要做一個獲獎的案例，需求是錯位的。如果雙方價值觀一致，還有利他思考，那么直接結果就會很好，同時還具有創新的可能性。

大創意：對于淘寶二樓新的甲乙方合作模式，你怎么看？你會愿意參與這種新的合作模式嗎？

王小塞：這種合作模式也是對創意有效性的檢驗，因為它很看重產品本身，并且那個產品是有機會因為我們的內容而產生轉化。淘寶二樓的創意更像是一次投資，而不是服務。如果有好的產品，我愿意嘗試，但首先我是認同和喜歡這個產品的，一旦擊中目標，是能夠產生用戶的行為反射。跟淘寶這樣的大平臺合作相對好的一點是，它會有一套相對完善的篩選機制，剩下的就是創意公司比故事營銷能力了。

大創意：在很早的一個采訪中，你說過：現在能看到的關于有門互動的案例，幾乎都是通過項目組的方式跟客戶呆在一起做出來的。現在也是這樣嗎？你覺得這樣的工作方式是對甲乙方關系的一種轉變嗎？ 

王小塞：在一些項目的重要節點，甲乙雙方的配合需要高度一致，這種情況下，我們是完全in house的，創意和媒介人員會駐扎在客戶內部。比如我們給支付寶做的五福營銷，這樣的大戰役每一分鐘都很重要，因為它需要根據社交網絡實時變化做調整。可能我們提前想了很多創意內容，但最后都不會用到；有時候發現苗頭不對，就會馬上改變方向，擁抱變化。所以前線指揮的應變能力是很重要的，而且還要能同時撬動后方的資源。

大創意：就像你說的甲乙方這種關系其實是一種合作的關系，而不是“我服務于你”的關系。

王小塞：對，所以我們原則上不請客戶吃飯，只能喝杯水，咖啡都不喝（哈哈），做出真正好的案例才是最好的服務，用案例的質量帶來客戶的數量。

大創意：那這樣的關系業務流程上面有什么變化？不是說我為你提供一個創意而已，而是站在一個生意的角度上。

王小塞：這就回歸到我們的服務模式上，從一開始我們的信仰就是大家一起拼一起贏，就像德國足球隊或者中國女排，看重團隊的自我驅動能力、自律性和獨立性。比如五福的整個Campaign我都沒有參與，除非有重大問題需要救火，我才會去。

有門團隊的獨立作業能力非常強，且保持著極大的靈活性。每個團隊不超過十人，有美術、文案、策略，可以獨立作業，保持高速運轉的效率。其他部門都是提供支持工作，包括技術、媒介、外包采購、運營、商務部門和創意中心。所以公司就變成一個全攻全守的團隊，法務是我們的守門員，事業部是前線打仗的戰士，當前線遇到問題，后方有很多層級可以幫忙協助解決。因此整個公司的機制是：培養事業部負責人，令他們有更強的作業能力，然后他們要建立一支創業型團隊，而不是職業經理人團隊。

有門事業部的每個人包括文案、創意、Account、美術都有可能成為事業部老大，但同時需要承擔更多責任。除了專業以外，他需要更多地從結果思考、從整體思考，要去跨界和越界，而不是永遠做一顆螺絲釘。

例如我們的文案會參與到項目的每個討論，這樣可以令他整體思考，培養的是一種綜合能力，所以他的單兵作業能力會非常強。1個人就能代表10個人，這樣的團隊是不是很強呢！就像帶兵打仗，隨時有人陣亡，團長陣亡了，營長上，營長陣亡了，排長上，排長陣亡了，士兵上，士兵就是團長，你是士兵，同時也是團長，這就是很鐵血的團隊。

大創意：這是你們跟其他本土公司相比的一大優勢。那你這四年以來有哪些比較得意的作品呢? 

王小塞：比如”曜能量XUber一鍵召喚英雄”，曜能量作為一個新品牌在廣州深圳上市，拿到復仇者聯盟2授權是一個契機，但怎么用好難度很大。恰巧廣州Uber被查也在輿論風口浪尖，策劃曜能量攜手Uber一鍵召喚英雄引發討論。一下子就在廣州、深圳刷屏了。那也是Uber較早期的一次非常成功的跨界營銷。

雖然我們是一家Social公司，但作業模式是很多元的，可以從互聯網發起，也可以從線下發起。很多人認為Social就是運營，追熱點，那是日常運營積累粉絲的長線行為，跟大傳播沒有太大關系，它需要時間的累積。 

再比如我們幫天貓做的全球酒水節視頻，在客戶那邊反饋很好，因為它不是從產品而是從人的角度去出發思考，能夠體現平臺效應。

另外，與網易新聞聯手做的一系列媒體內容共創的活動，也令我們重新認識了自媒體。以往與自媒體的合作方式就是做廣告發個軟文之類的，但我們和毒舌電影做了“24小時電影院”，與關八做了”深夜八卦食堂”，與KY做了“無能復健室”，與餓了么做了“喪茶”。與自媒體一起創造一種可能性，而且這個可能性是與粉絲完全結合，然后產生話題熱點，再放到網易新聞上去。這是一個比較有趣的合作模式，且最終都是幾方共贏的局面。

大創意：你們跟”毒舌“、“關八”等是怎樣一種合作方式？

王小塞：我們提供創意策劃和想法，這是我們的優勢，然后借助他們的媒體優勢來輸出內容，是雙方內容共創的過程。

大創意：近幾年有沒有打到你心里面的廣告？不是你們公司做的，但是你認為比較好的。

王小塞：比如冰桶挑戰，它可以讓人重新思考廣告是什么的，意識到廣告原來還可以這么玩。后來很多人學了冰桶的模式，但是沒有一家可以超越它。因為它從創意開始就比較獨特，通過人來串起所有的節點，是一個有洞察，同時打破媒體界限的Campaign。

大創意：但這個Campaign里面人的因素特別重要。

王小塞：人的因素非常重要，它非常依賴于傳播路徑，但內容本身也很重要，內容和傳播是平衡的。內容是有自發性的，通過它的節點來引爆它，而不是依賴于媒體去做曝光，這是社交傳播的一個很重要的形式，所以是讓我印象非常深刻的一個Campaign。

還有一個印象最深刻的是岡本做過的一個活動——《長跑愛情》，一男一女兩個人從不同城市往前跑，大家都不知道在干嘛，原來推廣的是0.01的岡本。它制造了巨大的懸念，中間有很多人參與其中，到最后才揭曉品牌是什么。就像追劇一樣，吸引網友互動來追這個連續劇。追過劇的都知道，結局是很重要的，如何讓觀眾在追劇的中途不跑掉，也是很困難的。這是一個非常有趣的互動行為，我當時就覺得很意外，原來互動可以做成這樣。這些是打破創意人認知的，而不是在原有的創意基礎上做創意。

大創意：你認為如何定義一個好創意？

王小塞：我認為好的創意如果能做到洞察和媒介創新、技術創新一體完成，它一定是一個跨時代的作品。

首先好創意是從洞察開始的，有些很傳統的方式也可以打動人，那是恒久不變的。傳統作業的方法創新來自于：一是執行的創新，二是洞察的創新。能走得更遠的，是基于洞察以外的媒介創新和技術創新。這需要品牌在合適的位置和時間點去做合適的事情。比如《長跑愛情》如果放到現在的話，可能效果就不一樣了，因為市場環境已經變了。

還有一種是依賴媒介的變化而產生的創意，不需要很復雜，但可以創造出很大的影響。當初安瑞索思做Polo的時候，和MSN Space第一次合作，合作模式就很簡單：發起一個博客大賽，獲勝者可以贏得一輛Polo車。當時這個比賽帶動了大量的人去寫博客、開賬號，同時Polo的很多元素在其中體現，最終實現了三方共贏。所以好案例的標準，是不管做哪種創新，洞察是基礎，沒有洞察，單純追求技術、媒介的創新或者形式的創新，都是華而不實的。比如我們去看電影，4D和VR給你不一樣的體驗形式，但里面的故事是非常重要的。當有一個很好的故事，同時又給你一個全方位立體化體驗的時候，效果就會很震撼。這其實也是一個廣告要達到的效果，一個好故事加上可以深度互動的體驗。用戶會參與到品牌的任何一個環節，還可以幫品牌創造出新的東西，被品牌打動并發生行為的，這才是廣告的價值。

真正有情緒或情感起伏的連接，會讓品牌和消費者走得更近，消費者才會認同品牌價值觀并產生信任。這是一個我認為未來很重要的方向：廣告一定是朝著內容、社交、IP化這條路前進的，比如IP就是可持續的內容，是可以影響你一輩子的。這是為什么西游、三國反復改編都沒有問題，它可以一直在你的生命中存在，以各種不一樣的形式。

大創意：你平時怎么樣讓你的團隊保持源源不斷有創意的一個狀態?

王小塞：源源不斷的創造力是需要被激發的，它可以來自于幾個層次。

首先是團隊內部的激發，要創造一個氛圍，而我們的氛圍是相愛相殺，這通常發生在創意和策略之間。我們把創意人和策略人分為破壞者和秩序者，即一方要破壞，而另一方要守住秩序，保證策略的有效性，同時確保創意的獨特性，博弈的過程中才可能出現很銳利的想法。

當博殺不出結果的時候，我們還有二次響應機制，即創意中心的大佬，其中有很資深的創意大牛，也有劍走偏鋒的創意怪咖。當事業部創意枯竭的時候，他們就會去找創意中心的人博弈。

當打得不可開交的時候，我就會參與進來。我的大門對任何人都是開放的，誰都可以找我。 

當內部搏殺完以后，還有各個組織之間的學習。每個事業部所參與的項目是有限的，所以我們會定期復盤，從別人的經驗里學習。 

除此之外，我們還會定期做行業的分享。有些來自于廣告行業，有些是非廣告行業，幫助我們的團隊去打破原有的思維。 

當然也需要團隊進行自我學習，除了公司給予他們的，還需要一些很好的網站作為日常的學習，比如大創意，數英等等。這個完全是自發的，我們會給他們推薦一些學習的渠道。日常需要去學習新的東西，才可以不斷進步，否則自己覺得自己很牛逼，但牛逼的人多了去了。當看過所有的東西以后，才會凌駕于這些學習內容之上，才有機會做出同樣甚至更加牛逼的案例。要激發他們不斷挑戰自己，跳出舒適圈。就像創業一樣，它其實是勇敢者的游戲，別人不敢做，而你去做了。所以我非常認同王小波的一句話：胡思亂想并不有趣，有趣的是有道理而新奇。不要說有趣就是好玩，它背后是有原因的，有趣只是表象，所有果是由因產生的，如果不能追溯到本因，果只是表面的現象，而并沒有學到事情的本質。所以我會讓有門的創意人堅持追溯事物的本質，這樣在遇到大戰役的時候，心中才是不慌的，否則他無法說服別人為什么要這么做。

冒險是一種能力，越熟悉冒險越難，無知者無畏嘛。保持這種無畏的心態是很重要的。就像我的微博頭圖說的那樣：“初學者的心面向無限可能，專家的心則飽受羈絆”。因為所有的經驗都是他的絆腳石，但是初學者的心態是沒有界限的。所以我會告訴創意人，不管你是在這個行業一年或是二十年都是重新開始。不要認為自己就是對的，沒有對和錯，我們一起去探討未來的可能性。這個可能性是指，前方有很多條路，而正在走的這條路適不適合當下的自己，或者客戶，不要讓他走一條看上去很輝煌但與現實有巨大鴻溝的道路。

比如讓一個創業公司花幾千萬去做一個現象級的大傳播，他不可能冒這樣的險。當他的隊伍和市場部不成熟，是很難令項目落地的。很多本土企業的做法是押幾個電視臺的熱播劇或綜藝，就跟賭博一樣，一下子預算就花完了。這與創始人本身的思維完全掛鉤，也與團隊實力掛鉤，而無法像可口可樂、天貓等大公司那樣持續地做Campaign。我們需要結合客戶本身的團隊能力，為客戶設計一條他們可以走的路，而不是僅僅告訴他們應該怎么樣走，因為真正了解客戶的是他們自己，我們只是更好的去發現和激發，然后幫助他們從創意傳播影響的角度，讓他們走更遠。

對于廣告公司來說，除非有規模化、低成本的效應才可以服務創業公司，否則只能服務有持續合作意愿的大公司。做事情要有選擇，如果什么都做，就迷失了自己。前行的道路是可控的、有節奏的。所以當別人說有門四年的時間發展成150人很快，但其實并不快，我們做了很多控制。就像人在不同階段就應該做不同的事情，需要一個成長的過程，有時快，有時慢，需要沉淀，也需要出發。和練書法一樣，是一個由精到拙、又由拙到精的過程，這樣才可以走到自己內心中想要的那個點。

好的傳播都是流淌出來的真實想法，不是硬賣，很多企業都是硬賣，喊得聲嘶力竭，但是內心空洞。包括很多廣告公司也是這樣，動不動就是刷屏級案例，但其實都是在過度營銷自己。一個人不能過度的消耗自己，但需要適當的時候去爆發，這時沉淀和爆發是一體的，有沉淀的爆發才更有驅動力。如果一直在爆發，很快就會消耗完自己。一個人的成長是有輸入和輸出的過程，這樣才可以讓自己變得更加豐富，更加立體，更加有張力。

大創意：那你覺得你更適合當一個創意人還是商人？

王小塞：我本質是一個創意人，但我的目的是讓創意人獲得價值。所以我首先要變成一個好的創業者，提供這樣的平臺，才可以讓我的那些創意人找到自己的價值。

大創意：那你跟大多數的創意人不太一樣，大多數的創意人對生意不太敏感。

王小塞：沒錯，我覺得生意的本質就是真正能夠影響到多少人。比如影響的是五個人，他就是一個小生意人。如果影響的是一億人，他就是一個大生意人。藝術家是表達自己，從自我出發的，而生意人是以他人出發的，就是渡人即渡己，渡的人多才有生意。所以要讓自己變得不重要，而把別人變得重要，當越來越多的人重要的時候你才重要。

大創意：你是什么時候開始對生意更關注的？

王小塞：作為一個創意人會有很多困惑，比如我為什么以這種方式來呈現？其實跟我讀過師范是有關系的。做老師是有情懷的，啟迪人、激勵人，幫人成長。如果我不是一個有同理心的人，會很難與對方走到一起。所以我覺得從創意角度來做這件事是最好的，而我本身還是一個創業者。我所有的問題，可能就是客戶要面對的問題。

創業之前，我是一個憤青，表達對世界的憤怒和不滿，但其實沒有太大幫助。我的一個座右銘是：與其抱怨黑暗，不如提燈前行。只有把自己給點亮，再影響別人去點亮自己。去罵這個世界有多黑暗，有多冷漠，沒有意義。因為這個世界不會改變，我們能做的只是力所能及的事情，改變自己，至于能走多遠要看大家是不是愿意一起往這個方向走，讓這個廣告環境傳播環境變得更好，僅此而已。

大創意：做為愛女狂魔的你，有沒有一些作品是從家庭和女兒身上得到的洞察？

王小塞：最明顯的就是我們在服務母嬰產品的時候，就有很多是從女兒身上得到的洞察。包括在服務紅星美凱龍做愛家日的時候，我跟團隊聊我自己的洞察，也是從家里出發的。因為當你的家庭有其他人存在的時候，就要保持每個家庭成員的獨立性，要給他一個空間，而不是把所有的空間全部占滿。所以當時我們提出了“親密有間”這個核心洞察。 

以前的愛家日都是說一定要回家，這是很傳統的愛家觀念。但我們提出了不一樣的洞察，即關系再親密，每個生命都是獨立的、有自己的意識。當一個人的空間被另一個人侵占，他是不是會不想回家？所以我們設定了一個場景是，在回家之前的那一刻先在車上呆一會兒。如果另外一半可以給丈夫更好的喘息空間，他為什么會不愿意回家？所以互相給對方一個空間，幫助他們找到自己，甚至互相激勵和支持。

當我的妻子想做一件什么事情，比如她想去讀書、重新學習，我會很支持她去做，而不是讓她把生命的全部都落在小孩身上，有的時候過度付出對她也是一種傷害，需要給她一個喘息的空間來追尋真正的自己，活出自己，才是對她最好的獎勵。

我父母當初的規劃是想讓我當老師，讓我姐當醫生。我姐是屈從了，但我最后還是走出了一條自己的路。對我的女兒，只要保證她基本的安全就可以，而不是說要做一個乖小孩，否則她的人生會是一個很平庸的人生。如果她愿意去好奇這個世界，去冒險，只要不會有生命危險，我覺得都是可以接受的。

我覺得我的小孩給我的最大觸動就是，當她成長到一歲多的時候，她對這個世界是非常好奇的，接受新鮮事物的程度是很高的，也很容易去模仿和學習。但為什么一個大人的學習能力還不如一個小孩？為什么大人很難接受新事物？因為大人身上羈絆太多。如果每個人都能把自己的心態變成一個一歲多小孩來跟這個世界打交道，而不是把自己封閉成一個不能碰的刺猬，我們就會更加平和地去接納這個世界，接納每個人。任何人身上都有可被學習的東西，無論他是一個有很高地位的人，還是一個普通人。就像并不是所有的品牌面對的都是高端用戶，很多是面對那些非常普通的消費者，如果不能以同理心去感受，又怎么能打動他們呢？所以做大眾品牌就是要接觸到最底層的人。我經常對有門的同事說，要做好廣告就要把自己變得更有包容性，需要有很大的張力和彈性，這其實是很辛苦的，因為一個人通過做廣告，體驗了很多人的人生。

大創意：如果讓你給有門做一條廣告，你會怎么去做？

王小塞：當一扇門為你關閉的時候，有門為你打開另一扇門。

大創意：你平時都有什么愛好？

王小塞：看書、電影和吃是我的三大“不動癥”愛好。吃可以跟朋友聊天，看書可以跟書背后的人對話，看電影可以經歷不同的人生。

大創意：推薦一本你最近在看的書吧？

王小塞：最近在看《創世企業》和《創作者的日常生活》，我會在不同階段看不同的書。看書最好看有時間沉淀的書。

大創意：推薦一部你最喜歡的電影吧?

王小塞：國外的是《肖申克的救贖》，國內的是《陽關燦爛的日子》。

大創意：幫我推薦下一個人？

王小塞：蔡萌吧。