來源：胖鯨頭條（微信號(hào)：mline4）
作者： Jean.Wong 王婧
原標(biāo)題《案內(nèi)人 | 奧利奧音樂盒的火不是偶然，它背后的電商策略和思考是這樣的》

董鑫認(rèn)為現(xiàn)在要制造wow moment，產(chǎn)品體驗(yàn)比單純的傳播體驗(yàn)更有效。于是他帶領(lǐng)的億滋團(tuán)隊(duì)花了十個(gè)月在設(shè)計(jì)音樂盒這款產(chǎn)品上，把看起來炫酷的東西，變成了真正炫酷的東西。

點(diǎn)擊了解項(xiàng)目詳情：《天貓超級(jí)品牌日：奧利奧繽紛音樂盒，竟然那么好玩？！》

年輕群體的消費(fèi)正在從線下往線上遷移，而餅干零食等沖動(dòng)消費(fèi)品類，消費(fèi)者并沒有主動(dòng)意愿去搜索；不同于線下貨柜上幾十種競品，放到互聯(lián)網(wǎng)上，一塊小小的餅干要與幾千個(gè)敵人搶占消費(fèi)者的關(guān)注和味蕾。這是品類自帶的關(guān)卡。擺在董鑫面前的挑戰(zhàn)還有其他，比如信息噪音過大，搶占消費(fèi)者心智越來越困難，而電商流量也越來越貴。

老生常談，有危就有機(jī)，董鑫顯然很擅長看到和把握機(jī)會(huì)。他帶領(lǐng)的億滋電商團(tuán)隊(duì)在離銷售最近的地方掌控著實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品。在他的團(tuán)隊(duì)操盤的項(xiàng)目中，我們可以看到的是突破單純“傳播”的好概念商品化，比如音樂盒。從一開始，董鑫就把它當(dāng)做一個(gè)產(chǎn)品來做。區(qū)別在哪？傳統(tǒng)的做法是花一萬塊的成本做一個(gè)產(chǎn)品，用抽獎(jiǎng)的方式給幸運(yùn)的消費(fèi)者；而電商的做法是，一開始就要解決成本、供應(yīng)鏈批量生產(chǎn)、以及產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)體驗(yàn)的問題，它必須是一個(gè)可以廣泛銷售的東西，賣斷了，要補(bǔ)貨，不隨著營銷戰(zhàn)役結(jié)束而停止售賣。

董鑫認(rèn)為現(xiàn)在要制造wow moment，產(chǎn)品體驗(yàn)比單純的傳播體驗(yàn)更有效。于是他帶領(lǐng)的億滋團(tuán)隊(duì)花了十個(gè)月在設(shè)計(jì)音樂盒這款產(chǎn)品上，把看起來炫酷的東西，變成了真正炫酷的東西。wow moment背后，有兩個(gè)很實(shí)際的要素：技術(shù)和數(shù)據(jù)。技術(shù)解決了定制產(chǎn)品高效低成本批量生產(chǎn)的問題，讓好概念大規(guī)模商品化成為可能；數(shù)據(jù)上，就電商媒體內(nèi)而言，通過透明清晰的購買行為數(shù)據(jù)和人群標(biāo)簽持續(xù)的優(yōu)化品牌投放，已經(jīng)對(duì)整個(gè)生意產(chǎn)生了巨大影響。

億滋背后的電商策略是什么？它如何清晰的體現(xiàn)在近兩年的實(shí)踐里？這是本文會(huì)回答的問題。

整體策略和定位

Q: 億滋目前對(duì)電商平臺(tái)的定位是怎樣的？

A：這兩年隨著在電商上的實(shí)踐，億滋在公司層面對(duì)電商的認(rèn)知也有了一定的變化。最開始的定位是局限于銷售，從2015年開始，兩大國內(nèi)電商巨頭不斷發(fā)展，品牌都開始從純銷售變成營銷加銷售兩條腿走路。我們對(duì)于電商平臺(tái)的角色定位有以下三條線：1.品牌內(nèi)容的輸出傳導(dǎo)陣地；2. 新品的測試和推廣陣地（包括配合品牌的新品推廣以及電商上小規(guī)模快速反應(yīng)的新品）；3. 銷售陣地。

Q：年輕群體的消費(fèi)正在從線下往線上遷移，而餅干屬于沖動(dòng)消費(fèi)品類，消費(fèi)者沒有主動(dòng)意愿去搜索。億滋的電商團(tuán)隊(duì)使用怎樣的電商策略去應(yīng)對(duì)的？

A：渠道的遷移和品牌間的遷移完全是兩件事情。從銷售端來看，消費(fèi)者的確是在遷移，很多品類線下已經(jīng)是緩慢增長，而在線上會(huì)看到一個(gè)完全不一樣的增長趨勢(shì)。在這個(gè)遷移的過程中，線上是對(duì)整個(gè)公司最有效的補(bǔ)充。因?yàn)橄M(fèi)者在線下面臨的是幾十種選擇，而在線上則面臨成百上千的選擇，如果品牌不在線上做一個(gè)特別的玩法，這個(gè)消費(fèi)者很有可能就丟失了。

在這樣的現(xiàn)狀挑戰(zhàn)下，定制化產(chǎn)品、全鏈路內(nèi)容營銷、大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)投放，是億滋試水電商的三個(gè)策略。

調(diào)整供應(yīng)鏈，大規(guī)模實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品定制化

Q：這些策略線幾乎是跟去年的定制包裝，薛之謙大張偉直播，以及今年的奧利奧音樂盒對(duì)應(yīng)的。我們分別聊聊。

A：是的。去年五月份我們跟天貓合作定制裝的項(xiàng)目，這個(gè)項(xiàng)目既承載了品牌內(nèi)容的輸出，也是我們自己電商新品的一個(gè)嘗試，充分利用了中國電商供應(yīng)鏈端的優(yōu)勢(shì)。

去年定制包概念的靈感來自于2015年底風(fēng)靡的秘密花園填圖冊(cè)。我們提供了黑白的填圖，讓消費(fèi)者用很簡單的、低門檻的方式把包裝變成彩色的設(shè)計(jì)。同時(shí)提供不同難易程度的版本，可輸入特定文字。通過電商的方式讓它生產(chǎn)出來。這既有利于品牌好感度的提升，也是一個(gè)新品的嘗試，這個(gè)產(chǎn)品之后就變成我們?cè)诓煌蟠俟?jié)點(diǎn)上的一個(gè)常規(guī)產(chǎn)品，銷售成績也不錯(cuò)，超級(jí)品牌日當(dāng)天就賣掉2-3萬份，全年賣掉了10萬份，同時(shí)還能帶動(dòng)其他產(chǎn)品的銷量。

Q：定制包裝品牌端也做過，電商這邊做有什么不同？

A：在營銷端，現(xiàn)在品牌會(huì)更愿意讓消費(fèi)者反向輸出。傳統(tǒng)的營銷包括數(shù)字營銷，它更多的做法是“做點(diǎn)”，也就是說找意見領(lǐng)袖，通過意見領(lǐng)袖的輸出搭配少量消費(fèi)者的輸出（大概在300 -1000消費(fèi)者），是作為大范圍傳播中的小規(guī)模抽獎(jiǎng)的方式來進(jìn)行的。在這種類型的定制戰(zhàn)役中，定制本身往往不是最核心的機(jī)制。而電商發(fā)起的定制項(xiàng)目，一開始就是要讓每一個(gè)消費(fèi)者都能參與。

Q：供應(yīng)鏈會(huì)是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)，億滋是如何解決的？

A：傳統(tǒng)的抽獎(jiǎng)的方式，消費(fèi)者可能需要等十幾天到一個(gè)月才能拿到產(chǎn)品。我們這次采用了電商柔性供應(yīng)鏈。我們跟天貓一起共創(chuàng)了一個(gè)定制的系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)允許消費(fèi)者完成定制后，我們?cè)诤笈_(tái)可以把設(shè)計(jì)在云端推送給印刷廠。在印刷廠的環(huán)節(jié)，我們也使用了一個(gè)新的技術(shù)，叫數(shù)碼打印技術(shù)，很快生產(chǎn)出大批量完全不同的東西，這大大降低了成本，最終消費(fèi)者在下單后7-10天就可以拿到貨。

全域營銷，不同平臺(tái)數(shù)據(jù)打通

Q：用一句話描述全域營銷的本質(zhì)，會(huì)是什么？

A：以內(nèi)容營銷為切口，最終鏈接到銷售，貫穿其中的是不同平臺(tái)數(shù)據(jù)的打通。奧利奧跟大張偉薛之謙在2016年的直播是一個(gè)很好的例子。當(dāng)時(shí)品牌找來了大張偉和薛之謙，最初的設(shè)想是找他們拍四個(gè)短視頻推廣品牌牛奶巧克力雙重夾心的新品，借用CP，反差這樣的概念。剛好2016年是電商直播的元年，于是我們就結(jié)合這個(gè)概念在電商上放大。

最終我們做了這樣兩件比較關(guān)鍵的事情：首先是借著兩位藝人，推出了一個(gè)奧利奧新品+明星周邊的禮盒裝，是電商專供產(chǎn)品。其次我們?cè)诎⒗锏拇笙到y(tǒng)里做一個(gè)嘗試，就是不同鏈路針對(duì)同一撥戰(zhàn)役，看它的效果對(duì)我的銷量提升會(huì)有怎樣的幫助。

Q：前幾個(gè)月我正好采訪了阿里巴巴文化娛樂集團(tuán)大優(yōu)酷事業(yè)群的高級(jí)副總裁楊振，他提到了阿里系下的Unique ID，即串聯(lián)起同一個(gè)用戶在不同阿里系平臺(tái)，比如微博，優(yōu)酷，淘寶，天貓的ID, 對(duì)用戶的社交，內(nèi)容消費(fèi)，和購買行為做全方位的了解。2016年直播的項(xiàng)目是不是可以被認(rèn)為是一次Unique ID的實(shí)踐？

A：是的。我們分別作了這樣幾件事。

第一步，淘寶推了一波廣告，針對(duì)奧利奧的老用戶以及潛在的用戶，推送內(nèi)容是說我們接下來會(huì)有這樣一個(gè)戰(zhàn)役，會(huì)簽下這兩個(gè)藝人，我們會(huì)推直播，你來看；

第二步在微博，通過阿里的Unique ID幫助我們把所有大張偉和薛之謙在微博上的粉絲和他們發(fā)生關(guān)系的人找出來，變成一個(gè)人群包，活動(dòng)開始之前，對(duì)這些藝人粉絲做第一次精準(zhǔn)的鉆展投放，告訴他們接下來品牌會(huì)和兩位藝人一起有一檔有趣的直播。這兩個(gè)藝人在當(dāng)天都推送了奧利奧宣傳的信息。這個(gè)時(shí)候，阿里同事（天貓）會(huì)告訴我們到底誰在淘寶里誰看到了這兩位藝人推送的信息，把這群人單獨(dú)變成了一個(gè)定向人群包。我們會(huì)認(rèn)為這群人是這兩位藝人的粉絲，針對(duì)這群人在淘寶里做二次的推送，告知有這樣一個(gè)定制產(chǎn)品，跟你們喜歡的這兩位藝人是相關(guān)的，這個(gè)對(duì)他們就會(huì)有更高的吸引力。

第三步就是淘寶天貓、優(yōu)酷，這兩個(gè)大平臺(tái)上的直播。超過兩千萬的觀看，我們?cè)谥辈ブ型贫ㄖ蒲b的信息。在當(dāng)天，奧利奧品牌天貓全渠道銷量比平時(shí)翻了6倍，旗艦店新客占比91%，活動(dòng)當(dāng)天的粉絲獲取量是2016年日均的15倍。

第四步，直播完成以后，所有看過直播的這群人會(huì)被我們形成一個(gè)新的數(shù)據(jù)包，我們?cè)谖磥淼?-15天會(huì)根據(jù)他的購買反應(yīng)持續(xù)的推送奧利奧的產(chǎn)品，包括定制產(chǎn)品的信息給他們。

最后，所有這些積累變成奧利奧粉絲趴的粉絲，對(duì)這群人進(jìn)行持續(xù)的運(yùn)營。這個(gè)運(yùn)營一直持續(xù)到“雙11”，我們也看到這群粉絲后續(xù)的二次購買轉(zhuǎn)化效果非常明顯。

Q：這幾個(gè)項(xiàng)目最終落地一定是賣產(chǎn)品。

A：是的。我們做電商，團(tuán)隊(duì)最重要的KPI是銷量，所以我始終逼迫自己思考的是，我到底要去做一款什么樣的產(chǎn)品才能夠賣很多。所有的出發(fā)點(diǎn)都是這個(gè)，因?yàn)楝F(xiàn)在電商平臺(tái)能夠承載更多東西了，那么在品牌形象，教育方面的價(jià)值也出現(xiàn)了。

這波奧利奧音樂盒為什么就火了？

Q：音樂盒這個(gè)戰(zhàn)役原始的概念來自品牌部一個(gè)創(chuàng)意，餅干可以變成一個(gè)CD,但當(dāng)時(shí)這個(gè)概念只是停留在一個(gè)傳播內(nèi)容的階段，并沒有涉及到產(chǎn)品化，電商團(tuán)隊(duì)看到后，注入了些什么新的東西進(jìn)去？

A：我們要把看起來炫酷的東西，變成真正實(shí)體炫酷的東西。電商團(tuán)隊(duì)看到這個(gè)概念后，我們認(rèn)為它可以在電商上成為一個(gè)引爆的點(diǎn)。我們對(duì)內(nèi)容營銷的思考是，網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)充斥太多“炫酷”的內(nèi)容，圖片也好，視頻也好，每天都被虛擬的東西包圍，消費(fèi)者的審美疲勞很嚴(yán)重。品牌想要通過靜態(tài)或動(dòng)態(tài)的視覺呈現(xiàn)給到消費(fèi)者刺激，并帶來傳播，這件事實(shí)際上非常困難。

奧利奧這款產(chǎn)品，往簡單說，它就是我們?cè)O(shè)計(jì)的一個(gè)很有意思，跟奧利奧產(chǎn)品本身高度相關(guān)的小周邊。我們把它變成一個(gè)產(chǎn)品跟著奧利奧餅干聯(lián)合售賣給消費(fèi)者。再往營銷端看，我們是希望構(gòu)建一個(gè)跟奧利奧強(qiáng)相關(guān)的內(nèi)容，這個(gè)內(nèi)容它既是一個(gè)可以在互聯(lián)網(wǎng)媒體上廣泛傳播的內(nèi)容，同時(shí)它又是一個(gè)看完內(nèi)容能夠通過電商渠道完成購買，同時(shí)在很短時(shí)間內(nèi)送到你手上的產(chǎn)品，并且因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品足夠好，迅速引發(fā)二次傳播，形成一個(gè)良性循環(huán)。

在此次的超級(jí)品牌日活動(dòng)上，奧利奧音樂盒產(chǎn)品上線五小時(shí)，全店的銷售額就超過了去年超品日全天，上線9小時(shí)即售出上萬盒，20000份限量版禮盒在中午前就銷售一空后，已經(jīng)在天貓超市渠道緊急調(diào)貨，但每人限購兩盒。

Q：類似的嘗試之前也做過，為什么這次會(huì)這么火？wow moment是怎么產(chǎn)生的？

A：最本質(zhì)的不一樣是，我們提供的是一個(gè)超乎消費(fèi)者預(yù)期的產(chǎn)品體驗(yàn)，而非營銷體驗(yàn)。過去的大量的品牌營銷案例，他最終的產(chǎn)品還是那個(gè)我能夠在超市很容易買到的產(chǎn)品，哪怕廣告和視頻再有趣，對(duì)消費(fèi)者來說，它只是一個(gè)傳播端的東西。

當(dāng)我把一個(gè)音樂盒視頻給到團(tuán)隊(duì)看的時(shí)候，大家會(huì)覺得，哦，不錯(cuò)，有趣，但到這樣就結(jié)束了，當(dāng)我真的把這個(gè)產(chǎn)品實(shí)體拿到大家面前的時(shí)候，拆開包裝，一個(gè)實(shí)體的音樂盒，放上餅干放出音樂時(shí)，wow moment就出現(xiàn)了。找到這個(gè)wow moment是在營銷中最重要，但也是最困難的。最終消費(fèi)者瘋轉(zhuǎn)的原因也是：“哦，原來這個(gè)東西是可以買到的！”

而且這個(gè)音樂盒的概念不是什么品牌產(chǎn)品都能做。原因在于，它整個(gè)設(shè)計(jì)跟奧利奧餅干的形狀，顏色，包括它承載的品牌調(diào)性是高度相關(guān)的，但同時(shí)我們給到消費(fèi)者的是一個(gè)超出餅干的體驗(yàn)。

Q：我們獲得的品牌反饋里，一般是說淘寶內(nèi)部流量的轉(zhuǎn)化率會(huì)比社交媒體高不少，這次奧利奧音樂盒的表現(xiàn)是如何的?

A：傳統(tǒng)的確是這樣，站內(nèi)轉(zhuǎn)化是站外轉(zhuǎn)化的十倍以上。但音樂盒這次，在社交媒體上真正產(chǎn)生有效點(diǎn)擊的不亞于甚至超過站內(nèi)轉(zhuǎn)化。這是因?yàn)槲覀兲峁┑氖且粋€(gè)強(qiáng)內(nèi)容的產(chǎn)品，它是要購買的，而不是一個(gè)看過就算了的傳播內(nèi)容。

Q：這次有沒有你認(rèn)為值得改進(jìn)的地方？

A：外圍傳播端，我認(rèn)為可以做的再精準(zhǔn)一些，效果會(huì)更好。另外之前提到我們定制AR MV體驗(yàn)這個(gè)細(xì)節(jié)，這次首批買到這20000份的消費(fèi)者基數(shù)還是小的，如果基數(shù)大些，相信會(huì)帶來更大的影響力。

數(shù)據(jù)和技術(shù)是電商的現(xiàn)在和未來

Q：在這些實(shí)踐里，技術(shù)和數(shù)據(jù)的運(yùn)用給生意的運(yùn)作帶來了巨大的影響，你是如何看待這兩把刷子的？

A：這是我的團(tuán)隊(duì)希望能在接下來的時(shí)間里去推動(dòng)的事情。我們認(rèn)為電商最重要的一個(gè)本質(zhì)就是數(shù)據(jù)。就電商媒體內(nèi)而言，通過透明清晰的購買行為數(shù)據(jù)和人群標(biāo)簽持續(xù)的優(yōu)化品牌投放，一定會(huì)對(duì)整個(gè)生意產(chǎn)生巨大的影響。

現(xiàn)在阿里系和騰訊京東系兩大平臺(tái)已經(jīng)可以把消費(fèi)者各方面的數(shù)據(jù)串聯(lián)起來了。數(shù)據(jù)的打通對(duì)品牌來說有幾個(gè)很重要的作用： 1. 更加有效衡量一波戰(zhàn)役的效果。電商的一波戰(zhàn)役出去，我們可以很清晰的看到不同端口的數(shù)據(jù)，比如說音樂盒的項(xiàng)目里，我們可以清晰的看到到底有多少流量從社交媒體來的，多少從淘寶內(nèi)部來的，分別的轉(zhuǎn)化率是多少。2, 關(guān)于未來的技術(shù)。最近我也在跟自己的團(tuán)隊(duì)還有供應(yīng)商伙伴聊，我們都知道阿里提供人群包和標(biāo)簽匹配，為的是更精準(zhǔn)的營銷，現(xiàn)在已經(jīng)再用machine learning（機(jī)器學(xué)習(xí)）做這件事了。我相信這個(gè)事情在未來的兩三年一定會(huì)被普及。

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