為什么品牌界的“奧斯卡”頒給了ofo而不是摩拜？
來源：創(chuàng)意廣告（ID：creativead）
作者：國貿(mào)周海媚
前段時間有一篇文章貌似很火，叫《為什么ofo投廣告，而摩拜卻做公關(guān)？》作為一枚資深PR狗，我和我的加班小伙伴們都認(rèn)為這篇文章的觀點(diǎn)太淺顯片面了。ofo的投資人徐小平先生都說過：“如果我只有1分錢，我也會把它花在公關(guān)上”，ofo怎么會不做公關(guān)呢？同樣的，摩拜又怎么會不做廣告呢？
近日品牌界的“奧斯卡”Interbrand揭曉了2017全球新銳品牌排行榜(Break Through Brands of 2017)，作為業(yè)內(nèi)最權(quán)威的品牌價值排行榜，“不做公關(guān)只做廣告的”ofo卻悄悄爬上了這份榜單。為什么“奧斯卡”頒給了ofo而不是摩拜？我們今天就來聊聊。
值得膜拜的Interbrand品牌榜單
全球最大的綜合性品牌咨詢公司Interbrand成立于1974年，作為第一個開創(chuàng)品牌價值研究、通過ISO10668國際認(rèn)證的品牌價值評估體系，其“最佳全球品牌價值排行榜”被英國金融時報評選為最受CEO重視的三大榜單之一。Interbrand新銳品牌排行榜是專門為那些能夠真正影響變革，推動發(fā)展的“新秀”打造的一個展示平臺。今年上榜的40個品牌，都是清一色的世界級網(wǎng)紅初創(chuàng)公司，如人臉識別科技公司 Face++、谷歌Verily、滴滴出行、Samasource、還有由Twitter創(chuàng)始人創(chuàng)辦的Square、企業(yè)通訊平臺Slack等。
其實“品牌”是一個在國內(nèi)被濫用過度的詞。很多人張口閉口就說品牌，但是品牌的定義是什么卻說不清楚。我覺得 Interbrand 概括的一句話說的很好：
“品牌是消費(fèi)者在所有的品牌接觸點(diǎn)（店鋪，電視，雜志，網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)員工等一切消費(fèi)者能夠看到，感受到你企業(yè)和產(chǎn)品的地方）產(chǎn)生的一種體驗的總和。”
這個體驗，可以理解為一種感覺，一種描述，一提到這個品牌你腦海里就冒出來的形容詞，進(jìn)而在消費(fèi)者的心中建立起一個獨(dú)特的認(rèn)知形象。比如Nike和Adidas，這兩個品牌其實在產(chǎn)品線上沒有太大的不同，但是在傳播中的區(qū)別非常明顯。Adidas傾向于走一種運(yùn)動時尚的路線（三葉草系列在這里起到了很大的推動作用），從它請的代言人就可以窺見一斑。反觀 Nike 的品牌代言人幾乎都是運(yùn)動員，它一直在塑造一種充滿激情和運(yùn)動拼搏精神的品牌形象，堅信“只要你有身體，每個人都可以是運(yùn)動員”，而它的標(biāo)識語“Just Do It”也很好地體現(xiàn)出這一點(diǎn)。
同樣，小橙車和小黃車的畫風(fēng)差異也很大。摩拜初期把逼格拉的非常高，外觀炫酷，掃碼騎車，智能解鎖，路線定位，朋友圈曬騎行記錄，非常小資，實不相瞞，我第一次騎就是為了裝逼。然后ofo，初期根本沒有這樣的推廣，是靠一批需要騎車的用戶傳播（我甚至是在與朋友談?wù)撃Π莸臅r候順便被安利的），以及迅速的進(jìn)入新城市投放大量車輛來獲取用戶的。很明顯，ofo的優(yōu)勢在于輕便好騎，劣勢在于不夠有逼格。很多追求高級的用戶為了彰顯自己的逼格只騎摩拜。
當(dāng)鹿晗騎著鳳凰牌小黃車感受城市微風(fēng)
最近，北上廣的寫字樓電梯間、地鐵站都被一波黃色廣告浪潮席卷。不得不承認(rèn)，鹿晗代言后我對ofo的感覺從一個草根品牌變洋氣了。ofo也順勢推出了新的品牌宣傳語——“騎時可以更輕松”。輕松，也許是有意在提醒用戶“腿蹬摩拜如健身”的沉重回憶。鹿晗本人的形象也和ofo的品牌形象一樣，是個陽光、真誠、開放、激情、輕松有趣的年輕人，都是來自中國新生代的力量。
但我最想說的是鹿晗本人轉(zhuǎn)發(fā)后強(qiáng)調(diào)注意愛護(hù)小黃車。試想一下，當(dāng)有人把二維碼或號碼牌刮花，或者加把鎖自用，這時，他周圍的便衣城市騎士和鹿晗粉絲們將其團(tuán)團(tuán)圍住，暴打一頓的場面~ 嗯，這效果杠杠的！
與此同時，ofo的新車型都在兒時熟悉的百年品牌老廠里生產(chǎn)，據(jù)說還會把鳳凰的logo印在小黃車上出口海外，用鳳凰、飛鴿喚起爺爺奶奶爸爸媽媽們的集體記憶和民族自豪感。如果說在此之前，共享單車在我眼里都只是代步工具的一種，那么現(xiàn)在小黃車在社會責(zé)任感上領(lǐng)先一步，多得了一分。
無論選擇公關(guān)還是廣告的市場傳播形式，都必須遵循品牌戰(zhàn)略的指引，在受眾心智中建立唯一，長久的形象。而這一點(diǎn)，和你做人是一樣的道理。那么如果創(chuàng)始人會“利用”媒體表達(dá)自我，會極大地提升品牌的人格化魅力。如果說開頭提到的爆款文，有一點(diǎn)還算說得對，那就是摩拜在創(chuàng)始人形象方面的包裝確實下了不少功夫，比如胡瑋煒那句“失敗了，就當(dāng)做公益”的情懷刷屏。媒體圈的人都說戴威十分低調(diào)和務(wù)實，那難道戴威做共享單車這個事業(yè)就沒有情懷了？顯然，摩拜很聰明的選擇率先給胡瑋煒打上了情懷的標(biāo)簽。
胡瑋煒“大力”舉起近20kg的摩拜新車型“風(fēng)清揚(yáng)”
其實摩拜在品牌上的動作和做出的努力完全不比ofo少，胡瑋煒的多次出面，甚至使得創(chuàng)始人本身比摩拜品牌獲得了更大的關(guān)注度。可是最近ofo自身的品牌形象提升，卻一定程度上實現(xiàn)了對摩拜的彎道超車。
昵稱變大名，ofo真的改名叫“小黃車”了
ofo近期的大動作，就是放棄了幾百家單車企業(yè)死死咬住的“共享單車”四個字，而將用戶給的昵稱“小黃車”轉(zhuǎn)正成了大名。我不免聯(lián)想到阿里的“動物園”，從名字命名上，阿里絕對有發(fā)言權(quán)，從天貓、飛豬、螞蟻，還將魔爪伸向海洋——大魚號，果然越是接地氣的名字越可以一炮打響啊。
從鹿晗、與鳳凰、飛鴿等老牌廠合作、到小黃車更名，這些旨在獲取全民認(rèn)同感的品牌上的動作都可圈可點(diǎn)，同時通過升級外觀、研發(fā)智能鎖、引入信用評分，配合產(chǎn)品戰(zhàn)略一步步將ofo變得更加高級。某位廣告界的高人在朋友圈里點(diǎn)評說，“ofo的品宣最近算是上路了。”
ofo全新推出的猛男版肌肉車
全球營銷大師約翰·奎爾奇曾說過：偉大的國際品牌，同時都是偉大的本土品牌。在巴西亞馬遜流域的貧困村莊，那里的村民可能每兩周才能消費(fèi)起一罐可樂，但是對消費(fèi)者來說，通過這罐可樂感受到的和世界的聯(lián)系，在情感要素中更為重要。從北大校園到聯(lián)合國總部，“讓世界沒有陌生的角落”——這是ofo小黃車提出的品牌口號，也是戴威和他的小伙伴們在青海支教時許下的一個樸素心愿——“要把單車出行這種理念帶給更多的人，用健康、低碳、環(huán)保的生活方式帶給人快樂。”
品牌的真正價值在于你有多大的視野，如果你認(rèn)為品牌就是包裝，那可能是摩拜的思路。如果你認(rèn)為品牌可以上升到表達(dá)全球化戰(zhàn)略，也許是ofo為何能贏得這次國際上認(rèn)可的原因。正如Interbrand首席內(nèi)容官Paola Norambuena在這份榜單報告里總結(jié)到：“在諸多有競爭力的公司中，我們根據(jù)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠放苾?yōu)勢評估選擇了ofo，而不是摩拜。從各個方面而言，ofo的品牌都更有辨識度、更具規(guī)模，同時品牌體驗在使用的過程中深入人心。”
畢竟，大部分使用共享單車的人，還是更會在意用戶體驗，而不是講故事說情懷。公司在為大眾提供服務(wù)的基礎(chǔ)上盈利是根本，否則服務(wù)也無法長久；而通過一系列品牌策略博得用戶好感、提高使用量、同時提升全民素質(zhì)，才是最直接的品牌價值體現(xiàn)。
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