來源：品牌圈圈（ID：Brand-Circle）
作者：小云子
數(shù)英已獲授權(quán)，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者
2016年10月9日，之前一直潛伏在校園市場的 ofo 宣布進(jìn)入 “ofo 3.0” 時代。這意味著 ofo 將正式進(jìn)軍城市市場，開始和競爭對手——摩拜展開爭奪與廝殺。
時至今日，ofo 和摩拜已經(jīng)進(jìn)行了近半年的斗爭了，究竟誰會最終勝出，目前還很難下定論。ofo 在社交平臺上的聲量表現(xiàn)更好，并且在2016年其市場份額也大于摩拜：
（社交平臺數(shù)據(jù)來源：FooAds）
（市場份額數(shù)據(jù)來源：比達(dá)咨詢）
而摩拜 App 的數(shù)據(jù)又比 ofo 的 App 數(shù)據(jù)更漂亮：
（App數(shù)據(jù)來源：libra）
它們背后也都有各自的金主，各有各的牛逼，也很難說清楚孰優(yōu)孰劣...（ofo 背后有小米和滴滴，摩拜背后有騰訊和美團(tuán)）
不過，從二者的營銷內(nèi)容來看，倒是具有很大的差別：ofo 更傾向于赤裸裸的投放廣告，而摩拜更多的是在做公關(guān)：
ofo 在視頻網(wǎng)站和地鐵站等都投放了廣告
摩拜 CEO 胡瑋煒：失敗了，就當(dāng)做公益吧！
更有意思的是，如果你去 FooAds 搜一下以下四個關(guān)鍵詞：
1. 胡瑋煒（摩拜的 CEO）
2. 摩拜
3. 戴威（ofo 的 CEO）
4. ofo
你會發(fā)現(xiàn)一個很有趣的現(xiàn)象，在社交平臺上（主要是微信、微博和知乎），這幾個關(guān)鍵詞出現(xiàn)次數(shù)的對比情況是：
胡瑋煒的數(shù)據(jù)結(jié)果比摩拜的數(shù)據(jù)更漂亮；
而戴威的數(shù)據(jù)結(jié)果遠(yuǎn)不如他的 ofo。
（社交平臺數(shù)據(jù)來源：FooAds）
這也充分說明：
ofo 更注重產(chǎn)品本身的信息傳播，比如投廣告。而摩拜更注重公關(guān)，比如 CEO 講故事。
（至于為什么 ofo 的數(shù)據(jù)會比摩拜好那么多，這個和品牌本身在這段時間的營銷活動也有關(guān)，篇限）
那為什么會出現(xiàn)這樣的情況？為什么 ofo 選擇投廣告，而摩拜主要靠公關(guān)呢？
我們可以從以下三個角度來分析一下：
一、CEO 背景
二、產(chǎn)品&品牌本身
三、商業(yè)模式
一、CEO的背景
這個很簡單，摩拜的 CEO（胡瑋煒）本身就是記者出身，她畢業(yè)于浙江大學(xué)城市學(xué)院新聞系，隨后又在《每日經(jīng)濟(jì)新聞》、《新京報》、《商業(yè)價值》和極客公園做科技報道。所以無論是自身的專業(yè)技能，還是人脈圈子，都更偏向于利用媒體做公關(guān)、講故事。
反觀 ofo 的 CEO（戴威），他畢業(yè)于北京大學(xué)光華管理學(xué)院，是個騎行愛好者，媒體給他的評價是：沉穩(wěn)；
所以就踏踏實(shí)實(shí)“做產(chǎn)品”、“做創(chuàng)業(yè)”咯...
二、產(chǎn)品&品牌本身的因素
其實(shí)，之所以它們會選擇截然不同的宣傳方式，最主要的還是產(chǎn)品和品牌本身的因素。
1. 產(chǎn)品的“性能”對比
如果你的產(chǎn)品本身就比競爭對手的更受歡迎，那就直接打廣告吧！
共享單車的出現(xiàn)是為了解決“最后一公里”的交通問題，雖然看似只有“一公里”，但人們普遍更注重它的騎行體驗(yàn)。而 ofo 就具有這方面的優(yōu)勢，因?yàn)樗茌p便，摩拜雖然后來也做了很大的改進(jìn)，但還是沒有 ofo 那么“舒服”。
關(guān)于這一點(diǎn)，我們從二者 App 使用者的性別比例中也能看出端倪：
（App數(shù)據(jù)來源：libra）
用摩拜的女生比例明顯低于 ofo，畢竟女生更柔弱嬌嫩嘛，當(dāng)然更喜歡省力的 ofo！ 2333
ofo 的優(yōu)勢很明顯，它可以通過內(nèi)容很簡單的廣告，說服市民要選“黃的那個”；而摩拜本身的優(yōu)勢（各種新科技和情懷等）無法通過兩三句廣告語來說明白，所以就要靠 CEO 親自出馬，以寫文章、做視頻、做演講的方式去慢慢講故事，做公關(guān)。這樣也能把用戶的注意力從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移至企業(yè)的使命和 CEO 的情懷，從而不會那么在意摩拜比較難騎...
（ps，雖然摩拜有很多“新”技術(shù)，比如自發(fā)電、隱藏式剎車線和實(shí)心輪胎，但這些技術(shù)與性能無關(guān)，它們更多是為了解決公司自己的問題，比如維護(hù)成本和防盜的問題，而不是為了讓用戶更舒服。這種以自身需求為出發(fā)點(diǎn)的產(chǎn)物不一定能受到用戶的歡迎。）
2. 產(chǎn)品的媒體屬性
“產(chǎn)品的媒體化”是近些年被無數(shù)互聯(lián)網(wǎng)人掛在嘴邊的一句話，從衛(wèi)龍辣條的蘋果風(fēng)，到江小白的定制瓶，這些產(chǎn)品不再滿足于基本的功能需求，而是更具有媒體的屬性。
產(chǎn)品一旦具有了“媒體屬性”，就可以吸引大眾的注意力，并且引發(fā)傳播和討論。一句話——讓消費(fèi)者為你的產(chǎn)品做推廣。
很明顯，在這方面，摩拜比ofo做得更好。從摩拜一代的“變態(tài)車架”、實(shí)心輪胎、GPS定位、自發(fā)電、6000元造價、大數(shù)據(jù)分析，到摩拜Lite的鏤空輪胎，這些都是普通自行車不具備的特點(diǎn)，而這種反差性和新奇性就很容易吸引大眾的目光，從而引發(fā)傳播。
摩拜在廣州的數(shù)據(jù)地圖
公關(guān)是什么？就是更便宜的廣告嘛！只要你說句話，無數(shù)媒體和“自媒體”都會跟著你一起說，比如辦公室里那些見多識廣的小專家們：
“嘿！你知道嗎？一臺摩拜的造價要6000元呢！”
反觀 ofo，除了顏色更顯眼，和普通自行車比起來，并沒有什么明顯特征。所以，它的“自傳播”屬性較弱，必須通過打廣告的硬方法。（當(dāng)然，之前摩拜的推廣行動，成功在大眾心目中建立了對“共享單車”的認(rèn)知，也算是為ofo鋪了路）
3. 品牌的調(diào)性與形象
當(dāng)你看到摩拜，你是什么感受？
是不是感覺特有文藝范兒？
這不僅僅是照片拍的很文藝，摩拜的整體設(shè)計也很有詩意。這種極簡設(shè)計可以很容易讓它與傳統(tǒng)自行車區(qū)別開來，有一種“享受孤獨(dú)，體現(xiàn)個性”的感覺。
也許這樣說感覺很虛...不過，和ofo比起來，摩拜的確不是個“俗物”。如果它打廣告，在一定程度上，會破壞這種品牌的形象。這也是為什么很多奢侈品不會到處打廣告，拿我們的話來說：“這樣做太掉價。”
另一方面，做公關(guān)有利于讓公眾對摩拜產(chǎn)生更多的認(rèn)同和好感。
摩拜是第一個成功進(jìn)入城市市場的共享單車，而ofo更像是跟風(fēng)，這讓摩拜在道德和情感方面更有優(yōu)勢。胡瑋煒說的那句“失敗了，就當(dāng)做公益吧”能很好喚起人們對她的支持（誰會反對一個做公益的好人呢？）甚至還有同情。因?yàn)槌蓑T行體驗(yàn)，在很多方面，摩拜與ofo比起來都存在很大的劣勢，尤其是成本和因?yàn)槌杀舅鶐淼耐茝V速度慢的問題。
不得不說，胡瑋煒口中的情懷和夢想，除了是在為自身塑造形象，也是在給公眾“戴帽子”：騎摩拜的人更文藝，也更支持公益...
不管怎么說，她的確打得一手漂亮的“情懷牌”和“夢想牌”，畢竟專業(yè)媒體人嘛，那些自媒體對她也進(jìn)行了大量的曝光：
（數(shù)據(jù)來源：FooAds）
至于 ofo，由于有“跟風(fēng)嫌疑”，并且產(chǎn)品和 CEO 本身的故事性沒有那么強(qiáng)，所以直接做產(chǎn)品的功能訴求更為有效。（ps，ofo 實(shí)際上是比摩拜更早出現(xiàn)的共享單車，只不過它之前一直潛伏在校園市場而已...）
三、商業(yè)模式
與 ofo 相比，摩拜的押金要高得多（99元 vs 299元），如果一輛車可以招來50個用戶的話，相當(dāng)能用6000元的成本“換” 50×299≈15000元（第一批生產(chǎn)的摩拜成本也許真有6000元吧）。而這些錢可以馬上扔進(jìn)資本市場，快速運(yùn)作（翻翻翻）。所以，押金是摩拜非常重要，甚至可能是主要的資產(chǎn)源。在騎行體驗(yàn)不具有優(yōu)勢的情況下，就更應(yīng)該做好公關(guān)工作，否則萬一出現(xiàn)“擠兌”現(xiàn)象（金融界術(shù)語，意思就是“取款走人”），那真的是肉疼...
ofo 就無所謂咯，雖然押金低，但騎行體驗(yàn)好（你愛騎不騎），也沒那么在乎公關(guān)形象，甚至還可以接廣告賺錢：
ofo 與小米、美團(tuán)和叮當(dāng)快藥合作
小結(jié)
小結(jié)一下，通過 ofo 和摩拜的營銷策略的對比，我們（暫時）可以得出以下結(jié)論：
1. 而如果 CEO 擅長講故事，賣情懷，那就去做公關(guān)吧，比如馬云的創(chuàng)業(yè)故事；如果不擅長，那就老老實(shí)實(shí)做管理、做產(chǎn)品吧。
2. 如果產(chǎn)品本身沒有明顯優(yōu)勢的話，可以通過公關(guān)，將用戶的注意力從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移至 CEO 和企業(yè)，類似粉絲經(jīng)濟(jì)；如果產(chǎn)品性能的優(yōu)勢很明顯，直接投廣告也無傷大雅。
3. 如果產(chǎn)品本身具有媒體屬性，可以選擇以公關(guān)為主的營銷方式，降低營銷成本，類似口碑傳播；如果沒有媒體屬性，那就自己努力做廣告吧。
4. 在道德、情感等方面容易獲得認(rèn)同的產(chǎn)品，可以做公關(guān)，讓公眾支持，類似道德綁架；如果沒啥好認(rèn)同的，那就去做功能的訴求，來點(diǎn)實(shí)際的。
一言以蔽之：揚(yáng)長避短！
所以，“廣告已死，公關(guān)崛起”這句話還是過于片面了，還是要根據(jù)自身的優(yōu)劣來進(jìn)行取舍或組合。
最后，向偶像致敬！模仿，是為了刻意練習(xí)，也是學(xué)習(xí)的最佳途徑！
- END -
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