來源：駿小寶（junxiaobao2016）
原標題：ofo又走了一步好棋，是時候重新認識共享單車了
數英用戶原創文章，轉載請聯系原作者
上周看到ofo和摩拜的品牌宣傳片，于是寫了一篇關于兩者品牌宣傳片的分析：《摩拜和ofo“不約而同”發布品牌宣傳片，我仔細看了三遍》，發布后關注度挺高，也有不少公眾號進行了轉載。
恰好在今天，ofo又有了一個大動作，正式宣布簽約鹿晗為品牌代言人。也許有人不覺得這是什么重要的事，但我認為，這對于整個共享單車行業可以算是一個標志性的事件，因為這是整個共享單車行業中首個明星代言事件，也意味著共享單車已經進入品牌建設階段。
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借這個機會，我對ofo和摩拜重新進行了其他幾個角度的對比，一起重新認識共享單車。
一、商業模式：ofo更符合“共享經濟”
有不少業內人士認為，目前的共享單車，并不屬于共享經濟的范疇。他們的論據是，共享經濟的概念是利用市場中的已有的閑置資源，通過分享的方式為他人提供服務。而ofo與摩拜單車等都是通過自己買車或造車的方式，放在路邊，讓消費者“租用”。其實是在市場中投入新增資源，而不是利用閑置資源。
但其實，ofo最初出現在北大校園內的時候，運營模式就是號召大家把自己閑置的單車捐給ofo，由ofo進行統一涂裝和上牌，而捐獻者能夠永久免費使用校園內的ofo單車。去年12月，ofo宣布開始面向用戶的“城市大共享”計劃，在北京市區內吸納用戶共享出來的閑置自行車，通過上門收車、升級改造、投入使用，打造單車領域的共享平臺。
相比于摩拜一開始就使用自產車輛，ofo的商業模式更符合傳統對于“共享”的定義。據我了解，目前ofo有大約10%的車輛屬于用戶捐贈的，這也是我始終不認為ofo和摩拜在未來會合并的最重要的原因，因為ofo是做一個共享平臺，而不僅僅是生產、投放自行車。
二、摩拜科技感，ofo小清新
如同我在上篇文章的分析，在看過ofo和摩拜各自的品牌宣傳片之后，我總結了幾個結論。
摩拜找KOL，ofo找用戶；
摩拜講態度，ofo擺場景；
摩拜很酷，ofo很文藝。
我屬于比較早使用共享單車的這批用戶，在ofo、摩拜等無樁單車出現之前，我已經使用過政府投放的有樁共享單車，也經歷了有樁共享單車從重到輕的優化過程。
ofo和摩拜都有自己的忠實用戶，不能否認，它們都各有優勢。對于我來說，如果有ofo和摩拜同時出現在大街上的時候，我一般都會首先選擇ofo，也許是我更注重騎行感受吧。
ofo和摩拜，從外觀設計就可以看出區別很大，從設計到傳播，總結來說也很顯而易見：摩拜更科技感，而ofo更小清新。其實這并沒有誰高誰低，只是兩種不同的思路和角度而已。
三、廣告：節奏同步，但洞察很重要
之前有篇《為什么ofo投廣告，而摩拜卻做公關？》的10萬＋文章刷屏朋友圈，但其實我并不認同這個觀點，相反，經過我這么久以來的觀察發現，從朋友圈廣告到微博投放，從免費騎活動到紅包車，ofo和摩拜的推廣節奏其實一直非常一致。
雖說節奏幾乎同步，但之所以會有這樣的結論，是因為ofo在投廣告上的確有自己的一套。去年年末，ofo率先發起了戶外廣告的PK戰。在摩拜還沒有發力廣告推廣之時，ofo的這套戶外廣告當時確實是吸引了我的注意。
這次簽約鹿晗，ofo也進行了大面積的廣告投放，包括線上和線下各種渠道的推廣。據我統計，線上部分，除了微博話題頁和微信朋友圈廣告之外，還投放了騰訊新聞、今日頭條、網易新聞、搜狐新聞的開屏廣告和信息流廣告，尤其是微博，ofo這次進行了重點投放，微博開屏KV、話題榜、熱搜榜等都有出現ofo&鹿晗，加上鹿晗本身在微博上的高人氣，這一波事件的曝光量和討論量可想而知。
另外還在美圖秀秀、黃油相機、窮游網和超級課程表等app中進行了不通形式的廣告展示。幾乎可以說是全網覆蓋了。
在線下，ofo也在北上廣等重點城市投放了公交站牌廣告，鹿晗的身影已經出現在街頭，想當年鹿晗合過影的外灘郵筒一夜之間變成網紅，ofo的廣告牌，恐怕又會引起新一輪鹿晗粉的合影刷屏。
從廣告的角度分析，ofo首次出街的戶外廣告，從趕時間、怕擠、怕堵三個角度洞察城市出行的痛點，抓住了單車出行最頻繁的幾個使用場景；而這次配合鹿晗出街的這套廣告文案，雖然只有短短一句，但也相當“有心機”，“騎時可以更輕松”這句文案，突出騎行體驗，硬生生戳中摩拜的痛點，放大自身的優勢。
在廣告的表現上，摩拜線下投放的動作并不大，有印象的只有前段時間在北上廣的公交站牌上出現過的一套廣告，文案內容比較常規，以展示為主。也許這也是為什么大眾的印象是“ofo投廣告，摩拜重公關”的原因吧。
四、公關：摩拜講故事，ofo實際行動
說到公關，最初大眾認為摩拜更會做公關其實大部分是源于摩拜創始人胡瑋煒的那篇公關稿《失敗了就當作公益吧》，這一波公關動作，不僅塑造了胡瑋煒本人的成功企業家形象，而且把摩拜和公益綁定在一起，拔高了品牌形象。
的確，摩拜的公關很成功，這和創始人胡瑋煒的頻繁露臉有著直接關系，而摩拜現任CEO王曉峰也是個厲害的角色，王曉峰曾擔任前Uber上海總經理，如今他為摩拜露臉的場合并不比胡瑋煒少，我曾寫過一篇《摩拜單車真的是零推廣？你太天真了！》，就曾詳細列舉過王曉峰為摩拜的公關做出的巨大貢獻。有了胡瑋煒＋王曉峰的組合，摩拜的公關想不搶眼也不行。
但實際上，ofo在品牌公關上的動作并不比摩拜少。ofo在今年4月推出“每公里都算樹”低碳騎行活動，倡導綠色與環保，并請來佟大為、周冬雨、蔣勁夫、袁姍姍、趙雷等一波明星宣傳造勢，動靜同樣不小。
另外，就在上個月，ofo與聯合國開發計劃署共同簽署了戰略合作備忘錄，宣布在全球范圍內發起“一公里計劃”，共同推進可持續發展目標的實現，這也是聯合國開發計劃署首次與中國創業公司牽手合作。
如果說摩拜通過不斷輸出品牌故事和創始人故事的形式做了不少出色的公關，那ofo則是通過更多實際行動在做公關。兩種手段，一樣的目的。
五、聯手搞事情，也要選對人
除了常規的廣告、公關之外，ofo和摩拜作為當下最熱門的互聯網企業，傳遞出來的形象都是喜歡“搞事情”的企業，大大小小的事件營銷也做了不少。
但在明星背書方面，ofo之前已經有過和周冬雨、蔣勁夫等國內一線明星的合作經驗，此次鹿晗成為ofo品牌代言人，更是標志著共享單車開始注重品牌建設。ofo能夠把高人氣的一線明星整合到一起，體驗了強大的資源整合能力。而摩拜在這方面，除了創始人身份出面外，似乎更傾向于從小眾KOL著手，這點從摩拜的品牌宣傳片的人物選擇上也得到了印證。
這次ofo選擇鹿晗作為代言人，首要原因必然是因為其強大的明星效應，這個選擇，可以算是做到了準確對標，用最直白的話說，如果把ofo徹底擬人化，看作一個人，相信在大部分人的腦海里，他可能就是像鹿晗這樣青春陽光、活動四射的模樣。
鹿晗的個人形象與ofo所要傳達的“青春時尚、高效、健康”等品牌理念完全一致。另外，鹿晗在國內外的影響力極高，粉絲群體覆蓋面廣，在年齡層的覆蓋上也與ofo的用戶群體十分契合。同時，鹿晗的超高人氣與ofo備受大眾歡迎的身份也更相符。
六、結語
關于ofo和摩拜的對比，其實有很多特別角度可以考量，總體而言，從營銷、公關、資源等多個角度來說，這兩個共享單車的領頭品牌并沒有太大的差距，但如果從細節衡量，我更愿意給ofo打一個略高的分數。
尤其是這次與鹿晗的牽手，ofo再次走在了摩拜前面，如果把摩拜和ofo比做兩個正在對弈的高手的話，ofo此舉不亞于給摩拜將了一軍，不排除摩拜之后也會考慮明星代言人的路線。對于共享單車，我的觀點依然不變，共享單車行業的紅利還沒有結束，ofo和摩拜的競爭也遠遠沒有結束，甚至在阿里和騰訊的加持下，雙方的競爭還剛剛開始。
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