ofo和摩拜，兩大共享單車的公關PK之戰
原標題：ofo和摩拜，誰的公關做得更好？
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大叔的朋友圈，最近一直在被共享單車的話題刷屏，前段時間是庫克騎了ofo，前幾天是摩拜開通微信入口。大叔以為這可能是因為圈子的原因，但由于每天養成看一遍門戶科技頻道的習慣，大叔最近發現門戶科技頻道也在鋪天蓋地討論這個事。小黃車和小橙車不僅在線下你爭我奪，在網上也“斗”得厲害，猶如當年的滴滴和uber，阿里和京東。公關的價值不言而喻，那么問題來了，ofo和摩拜，到底誰的公關做得更好呢？大叔今天聊聊。
前段時間有一篇文章貌似很火，叫《為什么ofo投廣告，而摩拜卻做公關？》，大叔認為作者、文章的觀點非常有問題，因為就連知名的投資人徐小平先生都說過：“如果我只有1分錢，我也會把他投在公關上”，ofo怎么會不做公關呢？當然，摩拜又怎么會不做廣告呢？文章的出發點就是錯的，這本身就是兩件事。
今天這篇文章，只說一件事：大叔通過對五個同樣的議題或維度（創始人形象、押金問題、春節營銷、第一爭奪戰和制造熱點）進行分析，直接對比展示兩家共享單車品牌的公關打法。
一、創始人形象
大叔曾經說過很多次，創始人形象對創業公司來說，是非常重要的。實際上，說得再夸張一點，創始人形象做得好，會給企業省下很多廣告費和公關費，之前成功的案例有拉勾網的許單單，格力的董明珠。很多傳統企業的企業家都已經意識到這個問題，不要明星代言了，自己為自己代言，成功的案例一抓一大把。簡而言之，如果創始人會“利用”媒體，不僅省錢，最關鍵會極大地提升品牌的人格化魅力。
如果說上文提到的文章，唯一有一點還算說得對，就是摩拜在創始人形象方面的包裝確實比ofo成功，比較具有代表性的案例有“失敗了，就當做公益”的情懷刷屏，其創始人胡瑋煒不僅在央視金牌節目《朗讀者》繼續宣揚自己的單車情懷，還受到了李總理的接見。當然，摩拜公關在創始人形象包裝上，也并不是完全沒有問題。大叔認為有2個：
1、個數。
品牌只能有一個新聞發言人，因為如果每個人都對著媒體亂說，肯定會出事。對于初創公司來說，大叔認為應該集中“火力”包裝一個創始人，而摩拜的“火力”顯然分散到了兩個人身上。當然，也有一種可能是，摩拜希望同時包裝兩位創始人，一個主打情懷，一個主打業務本身？
2、口徑。
大叔認為摩拜創始人的情懷傳遞得不錯，但在打情感牌的時候，不能殃及業務，比如“創業”和“失敗”這兩個關鍵詞放在一起，是非常忌諱的一種表達。無獨有偶，胡瑋煒和王曉峰都犯了一些低級錯誤。比如大叔前不久曾經分析過王曉峰接受葉檀直播采訪時的一些問題。創始人形象是一把雙刃劍，做得好，加分，做得差，不僅是減分的問題，還會“陰魂不散”。
ofo的創始人形象啟動要比前者晚不少，從目前的搜索量來看，還是這個局面，這是大叔認為ofo在創始人形象包裝上的第一個問題，晚了。所以，戴威作為最年輕的企業家，參加了今年的博鰲亞洲論壇，取得了一定的曝光量。而其在會上對“共享經濟”的觀點和看法都得到了媒體和專業人士的認可，如“共享單車是全球通用語言”等，并再次強調了用戶關心的押金問題，表示“一份未動”、“等待政府明確規定出臺”。
第二個問題是創始人形象包裝什么？大叔認為ofo也沒想清楚，或者說沒塑造出來，比如媒體圈的人都說戴威十分低調和務實，怎么包裝？難道戴威做共享單車這個事業就沒有情懷？顯然，摩拜給胡瑋煒打上了情懷的標簽。
創始人希望借助媒體向用戶、投資人和員工展示一個什么樣的公眾形象？或許是兩家都需要完善的地方。
二、押金問題
這個問題，是很長一段時間內，很多消費者和媒體在提及共享單車的時候都關注的話題：平臺是不是挪用了押金？就像京東和淘寶每年315前后都會面對假貨的問題。摩拜和ofo是怎么消除這個質疑呢？對公關來說，是一件非常重要的事。
ofo對待這個問題一直是正面回應、態度堅定和口徑一致，比如《ofo戴威：押金一分未動 靜待監管明示》，ofo的公關在最近一直重復強調“押金一分未動”這個關鍵語句。除了表態，ofo更是將運營思維加入到公關戰中。通過與螞蟻金服旗下的芝麻信用的合作，ofo甚至開始不收押金了。怎么說呢？凡ofo的上海用戶，只要芝麻信用分在650以上，即可免去99元的用車押金，直接享受ofo的共享單車服務。ofo公關“官方明確表態”+“運營策略”的方式，基本上打消了用戶和媒體的質疑。
而摩拜呢？大叔曾在之前的文章中提到過，摩拜王曉峰在接受葉檀視頻直播專訪時，在被問到這個問題的時候表現不太令人滿意，除了在動作上十分隨意外，他更是沒有斬釘截鐵地回應“有”或“沒有”，而是選擇閃爍其詞。王先是舉例傳統租車的例子來解釋了為什么要收取押金、押金金額為什么是299元，但對葉檀追問押金用途問題，始終未作正面回應，在葉檀的“逼問”下，最終表示押金的使用嚴格符合相應的規定、專款專用。
實際上，就在這次直播采訪的十幾天前，摩拜才和招商銀行達成戰略合作，雙方將在押金監管和支付結算等方面展開全方位合作。大叔十分想不明白，為什么王曉峰不直接給出一個明確的答復，再進行解釋，這是基本的公關技巧。值得一提的是，摩拜公關在后期馬上進行了補救，連續發了多篇標題為《摩拜單車:押金由銀行監管可隨時退》的文章，有的還加上了“首度回應”。
類似的問題，還包括盈利模式、共享概念、行業第一、科技感等話題，雙方的公關也有不少交鋒。下面大叔會重點分析“行業第一”。
三、春節營銷
如果說上面兩個話題屬于公關領域里的議題設置，那第三個話題更側重在節日營銷。但是，如果你單純地認為這是一個節日營銷，很可能會被拉開差距。在春節營銷這個事上，ofo和摩拜展示了完全兩種風格和做法。
ofo和摩拜先后發布了一組數據新聞，而晚于ofo發布的摩拜還特意以“首份”為點進行傳播，而發布大數據是一個比較常規的公關傳播手法，在很多互聯網企業“盛行”，比如滴滴、世紀佳緣、淘寶等。做這種數據新聞的“鼻祖”可能是淘寶，后者為了凸顯自己的行業地位以及對消費趨勢的洞察，專門有團隊在挖掘和包裝數據新聞，并進行傳播。ofo和摩拜的“全國春節騎行數據”都是屬于借鑒。
但ofo沒有停留在單純的數據包裝上。在春節7天的假期，ofo宣布其所有小黃車全部免費。其公關更是冠以“有效緩解全國人民春節期間‘最后一公里’的出行難問題，更引領全民綠色出行的時尚新氣象”的名義。其實，ofo這招也是向淘寶學習，當年，淘寶就是通過免費的策略，一舉打敗了ebay。無獨有偶，當年，360也是通過免費策略在殺毒軟件領域殺出一條血路。
同樣是“致敬”淘寶，大叔認為ofo更勝一籌。為什么呢？公關的真正價值在于你有多大的視野，如果你認為公關就是包裝，那就是摩拜的思路，大家騎行的數據，我整合一下，出點新聞稿鋪量。如果你認為公關可以上升到運營策略，運營為公關服務，那就是ofo，借助春節的免費營銷策略，ofo悄悄地快速提升了用戶數量，并在3月宣布其日訂單量突破1000萬，成為繼淘寶、滴滴、美團之后，中國第四家日訂單過千萬的互聯網平臺。
實際上，ofo和摩拜都相繼啟動“免費騎行”，摩拜啟動后是小范圍的，也沒有借勢節日。春節之后，摩拜也拼命抄襲，比如在兩會和植樹節等節點推出免費騎行，又和華住、微信等品牌聯合搞跨界，但可惜錯過了春節這個最大的增長點。
四、誰是第一？
所有人都希望當第一，創業品牌當然也不例外。那么問題來了，ofo和摩拜，到底誰是這個垂直領域的第一呢？大叔帶大家看看兩家的“公關藝術”：品牌怎么與報告和數據機構合作，以及怎么解讀數據。
1、ofo第一
【ofo小黃車在城市覆蓋率第一】
全球領先的移動互聯網第三方數據挖掘和整合營銷機構iMedia Research（艾媒咨詢）發布了最新的《2017Q1中國共享單車市場研究》報告。報告顯示，全球最大的共享單車平臺ofo小黃車在城市覆蓋率方面已是摩拜的1.4倍，國內市場覆蓋43座，國外市場覆蓋3座，排名行業第一名。
根據艾媒咨詢數據，截至2017年3月中旬，全國共享單車投放總量已經超過400萬輛，而其中70%均集中在北上廣深四座城市。據悉，ofo已經連接了250萬輛共享單車，摩拜單車共投放了100萬輛單車，可見ofo市場占有率為近63%，是市場占有率為25%的摩拜的2.5倍。
【ofo占據蘋果App Store下載榜單第一】
App Store數據顯示，近一個月以來，ofo 登頂App Store中國榜總榜第一 18 次、旅游榜第一 26 次，創造了App store中國榜登頂榜首次數最多的紀錄。ofo在新用戶增速、訂單增速、app下載增速、用戶覆蓋等關鍵數據上也全面領先對手。截止目前，ofo依舊占據蘋果App Store下載榜單首位，每日新增下載量達到行業第二名的 4 倍。
【ofo以51.2%市場占有率穩居行業第一】
比達咨詢發布的《2016中國共享單車市場研究報告》顯示，ofo以51.2%市場占有率穩居行業第一，摩拜單車以40.1%占比排名第二。ofo的城市覆蓋數是第二名的3倍，單車投放量是第二名的1.6倍。
2、摩拜第一
【摩拜單車周活躍用戶量第一】
據艾瑞咨詢近段時間發布的《2017中國共享單車行業研究報告》，2月20日至26日這一周，摩拜單車的周活躍用戶量(WAU)已達769.3萬人，相當于行業第二名ofo共享單車的2.1倍，已穩居行業之首。
報告指出，2月20日至26日一周內，摩拜單車的日均有效使用時間已逼近1100萬分鐘，領先行業第二名ofo共享單車逾300萬分鐘，兩者之間的差額超過40%。報告還顯示，摩拜單車在所有出行服務中的滲透率已達13.9%，相當于每7個人就有1人使用摩拜單車;相比之下，行業第二名ofo的滲透率僅有6.7%，落后7個百分點。
【摩拜單車月活用戶量第一】
Trustdata發布的《2016年中國移動互聯網行業發展分析報告》表示，摩拜單車月活躍用戶量已達313.5萬人，相當于ofo的3.3倍。共享單車第二名至第四名的月活躍用戶量總計約為118.7萬人，僅相當于摩拜單車的三分之一。摩拜單車日充值筆數達10.79萬筆，而排名次席的ofo僅有2.31萬筆。
【摩拜單車排名蘋果商店免費榜第一】
據蘋果應用商店App Store榜單顯示，2017年1月摩拜單車力壓滴滴出行、鐵路12306等熱門APP，在旅游免費類月榜中位居首位。同時，根據移動大數據服務平臺Talking Data的統計，平均每1萬臺移動終端就有45.6臺下載安裝了摩拜單車APP。
相信不需要大叔解讀，上面的6個“第一”分別來自于6個報告和6個維度，這也是各家互聯網公司宣傳自己慣用的手段。大叔還專門找了一下雙方最新發布的新聞通稿里的數據，等于是雙方認可的數據。顯然，ofo在覆蓋城市、單車數量和注冊用戶都是高于摩拜的，有意思的是，雙方的騎行次數卻是一致的。具體如下：
目前，ofo已在全球4個國家的46個城市提供共享單車的短途出行服務，連接超過220萬輛單車，注冊用戶超過3000萬，累計提供騎行服務超過5億次。
摩拜單車去年4月22日正式進入上海，在不到一年的時間內已迅速地拓展至國內外36大城市。目前，摩拜單車在全國運營著一百多萬輛單車，用戶達數千萬量級，累計騎行超過5億次。
從公關傳播來看，摩拜其實一直試圖掩飾幾個核心數據落后的現實，把數據“戰場”都拉到了月和周的維度，尤其是在宣布入駐微信一級入口的時候，拼命地借助9億微信月活用戶來“畫餅”。ofo雖然排在第一，但顯然一直沒有很好地擺脫對手公關的干擾，以致于好多媒體和用戶并不知道這個事實。
包括去年10月摩拜對媒體表示2017年要落地新加坡，而12月ofo則率先發布進入美國加州、英國倫敦和新加坡三地的海外戰略，并在3月21日摩拜正式出海新加坡之前一個月搶先進入了新加坡市場。
五、制造熱點
借勢不如造勢，兩家品牌現在可謂“如日中天”，都是炙手可熱的國民品牌，雙方公關都希望制造一些刷屏的案例。ofo借著庫克的到訪輕松實現刷屏，而摩拜借著和微信的合作，也是畫了一個巨大的“餅”。從刷屏能力來看，大叔認為，摩拜還是繼承了一點優步的基因，這點可能與王曉峰及其優步的團隊成員有關，但ofo后來居上，僅在過去的3月份，就一個月內三次登上了《人民日報》，之前新華社報道ofo和飛鴿的合作，在國內引起了廣泛關注，而摩拜也登上過《人民日報》和新華社的報道，但沒有ofo受到的關注多。
在熱點上，ofo有庫克騎小黃車的熱點，還有摩拜的紅包車也算刷了屏，但大叔期待兩個品牌能夠真正制造出來自用戶層面的刷屏事件。
最后，ofo和摩拜，到底誰的公關做得更好呢？
綜上分析，大叔認為兩家各有千秋、各有側重，也各有問題，況且，公關好壞本就是無法考究定義的。如果非要比較，大叔則更喜歡ofo的務實和公關服務策略，畢竟，產品就是用來“賣”的，企業在為大眾提供服務的基礎上“盈利”是根本，否則服務也無法長久。而公關能通過營銷策略提升用戶數量和訂單量也是最直接的價值體現。
本期互動：你如何看待ofo和摩拜的“公關之爭”？
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