原標(biāo)題：ofo和摩拜，誰的公關(guān)做得更好？
數(shù)英用戶原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載請遵循底部規(guī)范

大叔的朋友圈，最近一直在被共享單車的話題刷屏，前段時間是庫克騎了ofo，前幾天是摩拜開通微信入口。大叔以為這可能是因為圈子的原因，但由于每天養(yǎng)成看一遍門戶科技頻道的習(xí)慣，大叔最近發(fā)現(xiàn)門戶科技頻道也在鋪天蓋地討論這個事。小黃車和小橙車不僅在線下你爭我奪，在網(wǎng)上也“斗”得厲害，猶如當(dāng)年的滴滴和uber，阿里和京東。公關(guān)的價值不言而喻，那么問題來了，ofo和摩拜，到底誰的公關(guān)做得更好呢？大叔今天聊聊。

前段時間有一篇文章貌似很火，叫《為什么ofo投廣告，而摩拜卻做公關(guān)？》，大叔認為作者、文章的觀點非常有問題，因為就連知名的投資人徐小平先生都說過：“如果我只有1分錢，我也會把他投在公關(guān)上”，ofo怎么會不做公關(guān)呢？當(dāng)然，摩拜又怎么會不做廣告呢？文章的出發(fā)點就是錯的，這本身就是兩件事。

今天這篇文章，只說一件事：大叔通過對五個同樣的議題或維度（創(chuàng)始人形象、押金問題、春節(jié)營銷、第一爭奪戰(zhàn)和制造熱點）進行分析，直接對比展示兩家共享單車品牌的公關(guān)打法。

一、創(chuàng)始人形象

大叔曾經(jīng)說過很多次，創(chuàng)始人形象對創(chuàng)業(yè)公司來說，是非常重要的。實際上，說得再夸張一點，創(chuàng)始人形象做得好，會給企業(yè)省下很多廣告費和公關(guān)費，之前成功的案例有拉勾網(wǎng)的許單單，格力的董明珠。很多傳統(tǒng)企業(yè)的企業(yè)家都已經(jīng)意識到這個問題，不要明星代言了，自己為自己代言，成功的案例一抓一大把。簡而言之，如果創(chuàng)始人會“利用”媒體，不僅省錢，最關(guān)鍵會極大地提升品牌的人格化魅力。

如果說上文提到的文章，唯一有一點還算說得對，就是摩拜在創(chuàng)始人形象方面的包裝確實比ofo成功，比較具有代表性的案例有“失敗了，就當(dāng)做公益”的情懷刷屏，其創(chuàng)始人胡瑋煒不僅在央視金牌節(jié)目《朗讀者》繼續(xù)宣揚自己的單車情懷，還受到了李總理的接見。當(dāng)然，摩拜公關(guān)在創(chuàng)始人形象包裝上，也并不是完全沒有問題。大叔認為有2個：

1、個數(shù)。

品牌只能有一個新聞發(fā)言人，因為如果每個人都對著媒體亂說，肯定會出事。對于初創(chuàng)公司來說，大叔認為應(yīng)該集中“火力”包裝一個創(chuàng)始人，而摩拜的“火力”顯然分散到了兩個人身上。當(dāng)然，也有一種可能是，摩拜希望同時包裝兩位創(chuàng)始人，一個主打情懷，一個主打業(yè)務(wù)本身？

2、口徑。

大叔認為摩拜創(chuàng)始人的情懷傳遞得不錯，但在打情感牌的時候，不能殃及業(yè)務(wù)，比如“創(chuàng)業(yè)”和“失敗”這兩個關(guān)鍵詞放在一起，是非常忌諱的一種表達。無獨有偶，胡瑋煒和王曉峰都犯了一些低級錯誤。比如大叔前不久曾經(jīng)分析過王曉峰接受葉檀直播采訪時的一些問題。創(chuàng)始人形象是一把雙刃劍，做得好，加分，做得差，不僅是減分的問題，還會“陰魂不散”。

ofo的創(chuàng)始人形象啟動要比前者晚不少，從目前的搜索量來看，還是這個局面，這是大叔認為ofo在創(chuàng)始人形象包裝上的第一個問題，晚了。所以，戴威作為最年輕的企業(yè)家，參加了今年的博鰲亞洲論壇，取得了一定的曝光量。而其在會上對“共享經(jīng)濟”的觀點和看法都得到了媒體和專業(yè)人士的認可，如“共享單車是全球通用語言”等，并再次強調(diào)了用戶關(guān)心的押金問題，表示“一份未動”、“等待政府明確規(guī)定出臺”。

第二個問題是創(chuàng)始人形象包裝什么？大叔認為ofo也沒想清楚，或者說沒塑造出來，比如媒體圈的人都說戴威十分低調(diào)和務(wù)實，怎么包裝？難道戴威做共享單車這個事業(yè)就沒有情懷？顯然，摩拜給胡瑋煒打上了情懷的標(biāo)簽。

創(chuàng)始人希望借助媒體向用戶、投資人和員工展示一個什么樣的公眾形象？或許是兩家都需要完善的地方。

二、押金問題

這個問題，是很長一段時間內(nèi)，很多消費者和媒體在提及共享單車的時候都關(guān)注的話題：平臺是不是挪用了押金？就像京東和淘寶每年315前后都會面對假貨的問題。摩拜和ofo是怎么消除這個質(zhì)疑呢？對公關(guān)來說，是一件非常重要的事。

ofo對待這個問題一直是正面回應(yīng)、態(tài)度堅定和口徑一致，比如《ofo戴威：押金一分未動 靜待監(jiān)管明示》，ofo的公關(guān)在最近一直重復(fù)強調(diào)“押金一分未動”這個關(guān)鍵語句。除了表態(tài)，ofo更是將運營思維加入到公關(guān)戰(zhàn)中。通過與螞蟻金服旗下的芝麻信用的合作，ofo甚至開始不收押金了。怎么說呢？凡ofo的上海用戶，只要芝麻信用分在650以上，即可免去99元的用車押金，直接享受ofo的共享單車服務(wù)。ofo公關(guān)“官方明確表態(tài)”+“運營策略”的方式，基本上打消了用戶和媒體的質(zhì)疑。

而摩拜呢？大叔曾在之前的文章中提到過，摩拜王曉峰在接受葉檀視頻直播專訪時，在被問到這個問題的時候表現(xiàn)不太令人滿意，除了在動作上十分隨意外，他更是沒有斬釘截鐵地回應(yīng)“有”或“沒有”，而是選擇閃爍其詞。王先是舉例傳統(tǒng)租車的例子來解釋了為什么要收取押金、押金金額為什么是299元，但對葉檀追問押金用途問題，始終未作正面回應(yīng)，在葉檀的“逼問”下，最終表示押金的使用嚴格符合相應(yīng)的規(guī)定、專款專用。

實際上，就在這次直播采訪的十幾天前，摩拜才和招商銀行達成戰(zhàn)略合作，雙方將在押金監(jiān)管和支付結(jié)算等方面展開全方位合作。大叔十分想不明白，為什么王曉峰不直接給出一個明確的答復(fù)，再進行解釋，這是基本的公關(guān)技巧。值得一提的是，摩拜公關(guān)在后期馬上進行了補救，連續(xù)發(fā)了多篇標(biāo)題為《摩拜單車:押金由銀行監(jiān)管可隨時退》的文章，有的還加上了“首度回應(yīng)”。

類似的問題，還包括盈利模式、共享概念、行業(yè)第一、科技感等話題，雙方的公關(guān)也有不少交鋒。下面大叔會重點分析“行業(yè)第一”。

三、春節(jié)營銷

如果說上面兩個話題屬于公關(guān)領(lǐng)域里的議題設(shè)置，那第三個話題更側(cè)重在節(jié)日營銷。但是，如果你單純地認為這是一個節(jié)日營銷，很可能會被拉開差距。在春節(jié)營銷這個事上，ofo和摩拜展示了完全兩種風(fēng)格和做法。

ofo和摩拜先后發(fā)布了一組數(shù)據(jù)新聞，而晚于ofo發(fā)布的摩拜還特意以“首份”為點進行傳播，而發(fā)布大數(shù)據(jù)是一個比較常規(guī)的公關(guān)傳播手法，在很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“盛行”，比如滴滴、世紀佳緣、淘寶等。做這種數(shù)據(jù)新聞的“鼻祖”可能是淘寶，后者為了凸顯自己的行業(yè)地位以及對消費趨勢的洞察，專門有團隊在挖掘和包裝數(shù)據(jù)新聞，并進行傳播。ofo和摩拜的“全國春節(jié)騎行數(shù)據(jù)”都是屬于借鑒。

但ofo沒有停留在單純的數(shù)據(jù)包裝上。在春節(jié)7天的假期，ofo宣布其所有小黃車全部免費。其公關(guān)更是冠以“有效緩解全國人民春節(jié)期間‘最后一公里’的出行難問題，更引領(lǐng)全民綠色出行的時尚新氣象”的名義。其實，ofo這招也是向淘寶學(xué)習(xí)，當(dāng)年，淘寶就是通過免費的策略，一舉打敗了ebay。無獨有偶，當(dāng)年，360也是通過免費策略在殺毒軟件領(lǐng)域殺出一條血路。

同樣是“致敬”淘寶，大叔認為ofo更勝一籌。為什么呢？公關(guān)的真正價值在于你有多大的視野，如果你認為公關(guān)就是包裝，那就是摩拜的思路，大家騎行的數(shù)據(jù)，我整合一下，出點新聞稿鋪量。如果你認為公關(guān)可以上升到運營策略，運營為公關(guān)服務(wù)，那就是ofo，借助春節(jié)的免費營銷策略，ofo悄悄地快速提升了用戶數(shù)量，并在3月宣布其日訂單量突破1000萬，成為繼淘寶、滴滴、美團之后，中國第四家日訂單過千萬的互聯(lián)網(wǎng)平臺。

實際上，ofo和摩拜都相繼啟動“免費騎行”，摩拜啟動后是小范圍的，也沒有借勢節(jié)日。春節(jié)之后，摩拜也拼命抄襲，比如在兩會和植樹節(jié)等節(jié)點推出免費騎行，又和華住、微信等品牌聯(lián)合搞跨界，但可惜錯過了春節(jié)這個最大的增長點。

四、誰是第一？

所有人都希望當(dāng)?shù)谝唬瑒?chuàng)業(yè)品牌當(dāng)然也不例外。那么問題來了，ofo和摩拜，到底誰是這個垂直領(lǐng)域的第一呢？大叔帶大家看看兩家的“公關(guān)藝術(shù)”：品牌怎么與報告和數(shù)據(jù)機構(gòu)合作，以及怎么解讀數(shù)據(jù)。

1、ofo第一

【ofo小黃車在城市覆蓋率第一】

全球領(lǐng)先的移動互聯(lián)網(wǎng)第三方數(shù)據(jù)挖掘和整合營銷機構(gòu)iMedia Research（艾媒咨詢）發(fā)布了最新的《2017Q1中國共享單車市場研究》報告。報告顯示，全球最大的共享單車平臺ofo小黃車在城市覆蓋率方面已是摩拜的1.4倍，國內(nèi)市場覆蓋43座，國外市場覆蓋3座，排名行業(yè)第一名。

根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，截至2017年3月中旬，全國共享單車投放總量已經(jīng)超過400萬輛，而其中70%均集中在北上廣深四座城市。據(jù)悉，ofo已經(jīng)連接了250萬輛共享單車，摩拜單車共投放了100萬輛單車，可見ofo市場占有率為近63%，是市場占有率為25%的摩拜的2.5倍。

【ofo占據(jù)蘋果App Store下載榜單第一】

App Store數(shù)據(jù)顯示，近一個月以來，ofo 登頂App Store中國榜總榜第一 18 次、旅游榜第一 26 次，創(chuàng)造了App store中國榜登頂榜首次數(shù)最多的紀錄。ofo在新用戶增速、訂單增速、app下載增速、用戶覆蓋等關(guān)鍵數(shù)據(jù)上也全面領(lǐng)先對手。截止目前，ofo依舊占據(jù)蘋果App Store下載榜單首位，每日新增下載量達到行業(yè)第二名的 4 倍。

【ofo以51.2%市場占有率穩(wěn)居行業(yè)第一】

比達咨詢發(fā)布的《2016中國共享單車市場研究報告》顯示，ofo以51.2%市場占有率穩(wěn)居行業(yè)第一，摩拜單車以40.1%占比排名第二。ofo的城市覆蓋數(shù)是第二名的3倍，單車投放量是第二名的1.6倍。

2、摩拜第一

【摩拜單車周活躍用戶量第一】

據(jù)艾瑞咨詢近段時間發(fā)布的《2017中國共享單車行業(yè)研究報告》，2月20日至26日這一周，摩拜單車的周活躍用戶量(WAU)已達769.3萬人，相當(dāng)于行業(yè)第二名ofo共享單車的2.1倍，已穩(wěn)居行業(yè)之首。

報告指出，2月20日至26日一周內(nèi)，摩拜單車的日均有效使用時間已逼近1100萬分鐘，領(lǐng)先行業(yè)第二名ofo共享單車逾300萬分鐘，兩者之間的差額超過40%。報告還顯示，摩拜單車在所有出行服務(wù)中的滲透率已達13.9%，相當(dāng)于每7個人就有1人使用摩拜單車;相比之下，行業(yè)第二名ofo的滲透率僅有6.7%，落后7個百分點。

【摩拜單車月活用戶量第一】

Trustdata發(fā)布的《2016年中國移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展分析報告》表示，摩拜單車月活躍用戶量已達313.5萬人，相當(dāng)于ofo的3.3倍。共享單車第二名至第四名的月活躍用戶量總計約為118.7萬人，僅相當(dāng)于摩拜單車的三分之一。摩拜單車日充值筆數(shù)達10.79萬筆，而排名次席的ofo僅有2.31萬筆。

【摩拜單車排名蘋果商店免費榜第一】

據(jù)蘋果應(yīng)用商店App Store榜單顯示，2017年1月摩拜單車力壓滴滴出行、鐵路12306等熱門APP，在旅游免費類月榜中位居首位。同時，根據(jù)移動大數(shù)據(jù)服務(wù)平臺Talking Data的統(tǒng)計，平均每1萬臺移動終端就有45.6臺下載安裝了摩拜單車APP。

相信不需要大叔解讀，上面的6個“第一”分別來自于6個報告和6個維度，這也是各家互聯(lián)網(wǎng)公司宣傳自己慣用的手段。大叔還專門找了一下雙方最新發(fā)布的新聞通稿里的數(shù)據(jù)，等于是雙方認可的數(shù)據(jù)。顯然，ofo在覆蓋城市、單車數(shù)量和注冊用戶都是高于摩拜的，有意思的是，雙方的騎行次數(shù)卻是一致的。具體如下：

目前，ofo已在全球4個國家的46個城市提供共享單車的短途出行服務(wù)，連接超過220萬輛單車，注冊用戶超過3000萬，累計提供騎行服務(wù)超過5億次。

摩拜單車去年4月22日正式進入上海，在不到一年的時間內(nèi)已迅速地拓展至國內(nèi)外36大城市。目前，摩拜單車在全國運營著一百多萬輛單車，用戶達數(shù)千萬量級，累計騎行超過5億次。

從公關(guān)傳播來看，摩拜其實一直試圖掩飾幾個核心數(shù)據(jù)落后的現(xiàn)實，把數(shù)據(jù)“戰(zhàn)場”都拉到了月和周的維度，尤其是在宣布入駐微信一級入口的時候，拼命地借助9億微信月活用戶來“畫餅”。ofo雖然排在第一，但顯然一直沒有很好地擺脫對手公關(guān)的干擾，以致于好多媒體和用戶并不知道這個事實。

包括去年10月摩拜對媒體表示2017年要落地新加坡，而12月ofo則率先發(fā)布進入美國加州、英國倫敦和新加坡三地的海外戰(zhàn)略，并在3月21日摩拜正式出海新加坡之前一個月?lián)屜冗M入了新加坡市場。

五、制造熱點

借勢不如造勢，兩家品牌現(xiàn)在可謂“如日中天”，都是炙手可熱的國民品牌，雙方公關(guān)都希望制造一些刷屏的案例。ofo借著庫克的到訪輕松實現(xiàn)刷屏，而摩拜借著和微信的合作，也是畫了一個巨大的“餅”。從刷屏能力來看，大叔認為，摩拜還是繼承了一點優(yōu)步的基因，這點可能與王曉峰及其優(yōu)步的團隊成員有關(guān)，但ofo后來居上，僅在過去的3月份，就一個月內(nèi)三次登上了《人民日報》，之前新華社報道ofo和飛鴿的合作，在國內(nèi)引起了廣泛關(guān)注，而摩拜也登上過《人民日報》和新華社的報道，但沒有ofo受到的關(guān)注多。

在熱點上，ofo有庫克騎小黃車的熱點，還有摩拜的紅包車也算刷了屏，但大叔期待兩個品牌能夠真正制造出來自用戶層面的刷屏事件。

最后，ofo和摩拜，到底誰的公關(guān)做得更好呢？

綜上分析，大叔認為兩家各有千秋、各有側(cè)重，也各有問題，況且，公關(guān)好壞本就是無法考究定義的。如果非要比較，大叔則更喜歡ofo的務(wù)實和公關(guān)服務(wù)策略，畢竟，產(chǎn)品就是用來“賣”的，企業(yè)在為大眾提供服務(wù)的基礎(chǔ)上“盈利”是根本，否則服務(wù)也無法長久。而公關(guān)能通過營銷策略提升用戶數(shù)量和訂單量也是最直接的價值體現(xiàn)。

本期互動：你如何看待ofo和摩拜的“公關(guān)之爭”？