來(lái)源：Designup第三市集（微信號(hào)：D3SIGNUP）
作者：Stacy
數(shù)英用戶原創(chuàng)內(nèi)容，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原出處
Design Up系列活動(dòng)第二期「何為視覺(jué)營(yíng)銷？」上周四晚完美落幕。Designup重磅邀約品牌創(chuàng)意營(yíng)銷領(lǐng)域的大玩家-小販為我們做了精彩分享。小販?zhǔn)莿?chuàng)意熱店天與空創(chuàng)意合伙人，12/25案例主創(chuàng)人。
很高興來(lái)到這里與大家切磋廣告技藝，我今天的主題是“創(chuàng)造玩法：你會(huì)Play，消費(fèi)者才會(huì)Pay”。
小販：創(chuàng)意熱店天與空 創(chuàng)意合伙人
我一直在思考一個(gè)問(wèn)題，在廣告、創(chuàng)意設(shè)計(jì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)，經(jīng)常要加班，有時(shí)候客戶半夜打電話來(lái)溝通需求，這么辛苦，為什么還樂(lè)此不疲地投身這個(gè)行業(yè)呢？因?yàn)槲覀冊(cè)谝酝娴男膽B(tài)來(lái)做廣告做創(chuàng)意，享受這個(gè)有趣的過(guò)程。
現(xiàn)在我們先忘掉天與空的創(chuàng)意。作為廣告人，要丟掉一切套路。套路會(huì)成為第二層腦殼禁錮你，不如打開腦洞，認(rèn)真玩。
從碎片化誕生，又繼續(xù)碎片化
在廣告創(chuàng)意行業(yè)，我們現(xiàn)在面臨最大的痛點(diǎn)是什么？我會(huì)從三個(gè)方向展開，媒介、形式和內(nèi)容。
媒介
我們現(xiàn)在所處的行業(yè)被“互聯(lián)網(wǎng)的魔爪”所籠罩，互聯(lián)網(wǎng)的魔力在于將所有的大媒體逐漸分解、碎片化。每一個(gè)自媒體分食地盤、各自為戰(zhàn)，我將這個(gè)群雄割據(jù)、江湖告急的狀態(tài)稱之為“媒介的李自成時(shí)代”。
但困境在于，這個(gè)碎片化是一個(gè)無(wú)限循環(huán)持續(xù)的過(guò)程，諸如papi醬、咪蒙…我們不知道下一秒誰(shuí)會(huì)紅。那么該如何投放媒體呢？媒體在不斷變化，我們很難準(zhǔn)確估量媒體價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)，比如咪蒙她一篇10w+文章價(jià)值真的有這么高嗎？如果我們理性判斷，只是剛好她處在一個(gè)風(fēng)口當(dāng)中，價(jià)值是過(guò)于估高的。
每個(gè)自媒體都有自己的粉絲，話術(shù)，行為方式，以前一篇通稿打天下，現(xiàn)在必須同時(shí)寫20篇，不同角度不同畫風(fēng)。我們看起來(lái)有很多可以選擇投放的媒體平臺(tái)，但實(shí)際上傳播是碎片化、低效化。
形式
我們處于Digital Device廣告數(shù)字化。這種形式的出現(xiàn)讓我們傳統(tǒng)的平面、廣告?zhèn)鬟_(dá)方式、視覺(jué)接收方式完全被打敗。在廣告2.0時(shí)代，3D打印、人臉識(shí)別、AR/VR技術(shù)的深刻改造，我們要在這種技術(shù)革新下做廣告。
內(nèi)容
我想說(shuō)現(xiàn)在普遍面臨的三個(gè)痛點(diǎn)：視頻拍不過(guò)”一條”，事件營(yíng)銷做不過(guò)”新世相”，星座做不過(guò)“同道大叔”…這是個(gè)內(nèi)容為王的時(shí)代，做內(nèi)容輸出的自媒體跨界到廣告行業(yè)。這里想表達(dá)的是，如果我們不跨界，可能將被甩出界。在未來(lái)只有兩種內(nèi)容能生存：有趣的故事和新鮮的咨詢。要知道內(nèi)容是具體的體驗(yàn)，而不是一句信息。
廣告空心化的根本原因：廣告本質(zhì)不是去生產(chǎn)內(nèi)容，而是傳遞信息的。但是，就像你看超級(jí)英雄電影，誰(shuí)都知道傳遞信息就是“壞人都得死，英雄會(huì)救你”，為什么還愿意看？因?yàn)閮?nèi)容是具體的體驗(yàn)，不是一句信息。
我們要會(huì)Play，消費(fèi)者才會(huì)Pay
好，下面我想與各位分享自己研究的“Play-Pay”理論。
傳統(tǒng)4A公司從過(guò)去、現(xiàn)在到未來(lái)都在不斷調(diào)整變化。我們現(xiàn)在要學(xué)會(huì)創(chuàng)造玩法，讓消費(fèi)者主動(dòng)完成廣告，而不是都由自己完成，這里有一個(gè)理念的深刻轉(zhuǎn)變。廣告不是用來(lái)看，而是用來(lái)體驗(yàn)的。所謂Design，不是簡(jiǎn)單為了好看，而是去“設(shè)計(jì)體驗(yàn)”。日本設(shè)計(jì)大師伊藤直樹認(rèn)為，廣告將變成“游樂(lè)園中的游樂(lè)設(shè)施的制作設(shè)計(jì)”。
前面提到Play，現(xiàn)在我們談?wù)凱ay。要知道做廣告很不容易，很難說(shuō)服別人，我們要達(dá)到消費(fèi)者的心智里面，可是消費(fèi)者的心智是有防守的。那么什么時(shí)候不防守？就是他玩的時(shí)候。
真正的call for action是：通過(guò)主動(dòng)體驗(yàn)，消費(fèi)者和信息之間產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，不必費(fèi)力說(shuō)服購(gòu)買，消費(fèi)者自己說(shuō)服自己。比如“鬼屋效應(yīng)”，比如我們所熟知的“草船借箭”，不動(dòng)一刀一槍，拱手送上十萬(wàn)箭。如果一個(gè)創(chuàng)意不能讓消費(fèi)者玩起來(lái)，它就像一支箭，孤獨(dú)地射向茫茫黑夜。
六大Play玩法，我們盡情Play
現(xiàn)在來(lái)講在廣告行業(yè)我所靈活運(yùn)用的六大Play玩法。
Consumer Play
放出話題，消費(fèi)者玩UGC你偷懶。UGC里很重要的一點(diǎn)是不再做拘于傳統(tǒng)的廣告，每個(gè)展現(xiàn)給消費(fèi)者的畫面、TVC都要有話題性，生成自傳播效應(yīng)。從每一個(gè)事物、個(gè)體所具有的DNA挖掘出來(lái)，激發(fā)情感共鳴。Social傳播的特性在于精準(zhǔn)快，所以機(jī)制的設(shè)置非常簡(jiǎn)單，迅速讓消費(fèi)者明白情境，一秒鐘帶入并產(chǎn)生強(qiáng)烈的分享動(dòng)機(jī)。
就像13年我們給西門子洗碗機(jī)做的《我不想洗碗》，百度手機(jī)助手《全民道歉行動(dòng)》跨媒體傳播，極具分享效應(yīng)。
兩會(huì)期間，為百度手機(jī)助手先發(fā)起后擴(kuò)展至全國(guó)版“對(duì)不起，我的城－全民道歉行動(dòng)”。通過(guò)一組道歉海報(bào)和道歉互動(dòng)頁(yè)面引爆全民道歉浪潮，號(hào)召人們通過(guò)向城市道歉的行為，最值得一提的是，近10萬(wàn)人通過(guò)百度手機(jī)助手下載了各種軟件，為城市出行提供了各種便利。
Film Play
講故事，消費(fèi)者作為品牌的編劇。為什么要講故事？一個(gè)簡(jiǎn)單的單詞或訴求是無(wú)法打動(dòng)客戶的，必須用故事來(lái)包裝，能輕易地傳輸?shù)较M(fèi)者的心智里。而講故事的技巧是什么？三個(gè)字“壓彈簧”。
如果你要讓消費(fèi)者確信一個(gè)觀點(diǎn)，最好表現(xiàn)你的不確信，自我懷疑，孤進(jìn)，敗退，再劇情翻轉(zhuǎn)，那個(gè)確信的觀點(diǎn)才經(jīng)得起挑戰(zhàn)，讓消費(fèi)者相信這個(gè)很有價(jià)值。
2015年4月，西門子家電官方微博/微信/豆瓣/mini site/線下門店等平臺(tái)同時(shí)發(fā)起“有靈感，活出彩”戰(zhàn)役，這是西門子家電的第一次品牌整合。通過(guò)全民參與內(nèi)容生成，在深度體驗(yàn)中感受西門子家電的品牌主張。戰(zhàn)役推出后，整體銷量大幅提升，是全國(guó)同期的175%。
Media Play
打破次元壁，用跨派精神把媒介玩壞。不再平面，才不會(huì)平庸，用三次元的方式改造二次元平面；凡眼睛可看見的都可以被媒介，保持新鮮的注意力。
淘寶《一萬(wàn)種可勁造》跨媒體傳播
Space Play
改造空間，把廣告完成“社會(huì)雕塑”。所謂廣告，即廣闊的公共空間中的消費(fèi)者行為塑造，從實(shí)體到虛擬，用超腦洞的維度改造，比如地鐵口的秀場(chǎng)、日本溫泉游樂(lè)場(chǎng)、倫敦麥當(dāng)勞演唱會(huì)巴士、紐約世貿(mào)遺址的光大廈等等。
Event Play
必須搞事，最好能完成big news。我們很難記住單詞，卻能記住八卦，事件賦予了信息更強(qiáng)的傳播動(dòng)能，打開引爆點(diǎn)。如何發(fā)現(xiàn)熱點(diǎn)事件？事件必包含沖突，在事件中轉(zhuǎn)換角度，換位思考。
2016年1月，天與空為中國(guó)青少年發(fā)展基金會(huì)“愛(ài)心衣櫥”基金策劃了“賣火柴的小女孩”時(shí)間。一個(gè)衣衫襤褸的中國(guó)小女孩，蹲在寒風(fēng)中賣火柴，火柴背面寫著“掃碼送溫暖”。一夜之間感動(dòng)整個(gè)中國(guó)，免費(fèi)媒體報(bào)道近300家，話題討論超過(guò)10萬(wàn)條，影響人群達(dá)1.8億。
Product Play
Redesign產(chǎn)品，自帶流量玩爆互聯(lián)網(wǎng)。為什么Play crazy未必能轉(zhuǎn)化為Pay easy？因?yàn)槟阍跒閺V告而廣告。廣告好玩，不代表產(chǎn)品好玩。如要賣貨，所有的戲劇點(diǎn)必須聚焦到產(chǎn)品上，產(chǎn)品自帶流量光環(huán)。而腦洞是打開服務(wù)的正確姿勢(shì)。
譬如雷朋的“尋找陽(yáng)光App”，百威的“追蹤女友安全上夜店App”，滴滴的“一鍵找?guī)薄耙绘I呼麻友”等，荷蘭電信iPhone6上市改口袋服務(wù)。
以上講到六大Play玩法。不論是廣告、媒體還是做設(shè)計(jì)，我們要盡情play，把現(xiàn)場(chǎng)當(dāng)做一場(chǎng)cosplay。用天理說(shuō)服人，用故事打動(dòng)人心，用身體做提案。
謝謝大家，最后希望我們都能Work hard, Play hard，Be a Playboy。
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