賴(lài)致宇：提案超人是怎樣煉成的？

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舉報(bào) 2017-01-23

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來(lái)源：豆瓣
作者：山上春樹(shù)

這是一篇2011年的老文

1．您第一次參加提案是什么時(shí)候？對(duì)那次提案印象最深的是什么？

我第一份工作是臺(tái)灣智得溝通的文案助理，負(fù)責(zé)公司最大的客戶(hù)——義美食品。

我當(dāng)時(shí)初進(jìn)廣告界，很想知道提案是啥樣子的，但公司把這個(gè)客戶(hù)當(dāng)成神一樣，任何客戶(hù)不喜歡的事情都要盡可能避免，當(dāng)然，讓一個(gè)菜鳥(niǎo)參加提案就屬于其中大忌。

有一次，文案指導(dǎo)請(qǐng)了病假，我這個(gè)小嘍羅也只得上陣。

那次提案是我第一次的提案，記得是一支幽默的，橙汁的廣告片。我啥規(guī)矩也不懂，就按心里想說(shuō)的，手舞足蹈盡情揮灑。

提案結(jié)束，客戶(hù)的老大——義美食品總廠(chǎng)長(zhǎng)高志明先生，他面無(wú)表情但十分認(rèn)真地聽(tīng)完，“所以，這支片就是那個(gè)老婆自己自言自語(yǔ)從頭說(shuō)到尾？”他說(shuō)，“很簡(jiǎn)單的片子啊!”

總廠(chǎng)長(zhǎng)完全get到我要說(shuō)的東西！

“對(duì)對(duì)對(duì)對(duì)對(duì)…”我得意忘形了，伸手指著總廠(chǎng)長(zhǎng)，興奮地跳了起來(lái)。“我們就是要一支簡(jiǎn)單的片子！”

所有人鴉雀無(wú)聲，原來(lái)接近成功提案的歡慶氣氛突然間降到冰點(diǎn)。在場(chǎng)所有的人，包括坐在對(duì)面的客戶(hù)和我們這邊的同事全部面色凝重盯著我的手。我發(fā)現(xiàn)自己鑄下大錯(cuò)，趕緊把那根大逆不道的手指縮回來(lái)。

這時(shí)候，就如所有的會(huì)議一樣，大家轉(zhuǎn)頭望向老大，看看他要怎么發(fā)落我這個(gè)不知天高地厚的小子。

出乎眾人意料，總廠(chǎng)長(zhǎng)嚴(yán)肅的、不可侵犯的嘴唇線(xiàn)條居然慢慢和緩起來(lái)，露出一絲淡淡的微笑。

救命的微笑！

后來(lái)，一直到離職為止，我都是義美食品指定的提案員。

2．什么時(shí)候您第一次作為主提站在提案臺(tái)上的？感受最深的是什么？

上述的義美食品提案是我第一個(gè)提案。年幼無(wú)知的我全憑一腔熱血，打動(dòng)了高處不勝寒的客戶(hù)老大，得出一個(gè)不成熟但很重要的心得。

客戶(hù)，地位愈高的，聽(tīng)到的順從的話(huà)就愈多，聽(tīng)久了他不但寂寞，有時(shí)候還會(huì)感到厭煩甚至心慌。這時(shí)候能遇到一個(gè)對(duì)他說(shuō)真話(huà)、拿出真心跟他一起討論事情的人，對(duì)他而言，無(wú)疑是暗夜里的曙光！

3．在您的職業(yè)生涯中，您最記憶猶新的一次提案是哪次？為什么記憶深刻？

有太多的提案都是難以忘懷的。但去年底的青島啤酒比稿，我活像被提案之神附身一樣，一氣呵成，2小時(shí)下來(lái)客戶(hù)笑聲沒(méi)有停過(guò)，這記憶猶新；失敗的提案也是記憶猶新，前年的日產(chǎn)天籟比稿，因?yàn)槿瘴姆g跟不上提案速度，結(jié)果整個(gè)氣氛崩盤(pán)的慘劇也是難以忘記的。

4．您覺(jué)得一個(gè)提案要成功，最關(guān)鍵的是什么？

整場(chǎng)的節(jié)奏拿捏和氣氛掌握最為重要。

所謂好氣氛中可以賣(mài)掉爛創(chuàng)意，爛氣氛里是賣(mài)不掉好創(chuàng)意的。

5．您如何看待提案過(guò)程中的個(gè)人風(fēng)格過(guò)于明顯的問(wèn)題？

我個(gè)人覺(jué)得這是關(guān)鍵。

要知道，你的客戶(hù)的生活是極為乏味的。整天不是看數(shù)字就是開(kāi)會(huì)，不是與銷(xiāo)售就是與工廠(chǎng)來(lái)的技術(shù)人員打交道。我敢保證，廣告公司的人是他們遇到最有趣的一群人了！

你應(yīng)該把聽(tīng)廣告公司提案，塑造成他們一天之中最輕松快樂(lè)的時(shí)光。

提案，其實(shí)就是一場(chǎng)SHOW。

既然是一場(chǎng)SHOW，就需要有耀眼的明星。

既然是明星，就不能沒(méi)有個(gè)人風(fēng)格。

6．給本土客戶(hù)提案和給國(guó)際客戶(hù)需注意的地方有什么不同？

本土客戶(hù)需要多一點(diǎn)成功的案例，他們比較能接受有前車(chē)之鑒的東西。國(guó)際客戶(hù)重視數(shù)字，準(zhǔn)備適當(dāng)?shù)臄?shù)字支持你們的創(chuàng)意吧！

7．在提案之前您會(huì)做哪些準(zhǔn)備？

一切能讓客戶(hù)更明白你要說(shuō)什么的參考資料都值得準(zhǔn)備。

但更重要的是心理上的準(zhǔn)備。

你必需完全了解你的作品，真心愛(ài)上你的作品，跟作品融合為一體。一閉上眼睛就好象看到他們真正被拍出來(lái)那樣。如此一來(lái)，你在客戶(hù)面前講述的將不再是PPT里面的幾頁(yè)，而是一個(gè)真正的故事。

告訴別人你看到的電影劇情總是比講述腳本容易，也讓人更容易聽(tīng)懂。

8．提案的過(guò)程中，著裝上有哪些需要注意的地方？肢體語(yǔ)言上有哪些需要注意的地方？

你是廣告人，是創(chuàng)意人，那么麻煩穿成創(chuàng)意人的樣子。讓客戶(hù)一見(jiàn)到你的時(shí)候，他不知你武藝如何，卻先見(jiàn)風(fēng)采出眾，不但在心理上先贏了一半，也為你即將提出來(lái)的創(chuàng)意加持了不少。

肢體語(yǔ)言我覺(jué)得完全看個(gè)人而定，只要自然就好。

9．除了提案的內(nèi)容部分之外，您覺(jué)得應(yīng)該如何在形式上做些創(chuàng)新？

當(dāng)成SHOW來(lái)操作，怎么有趣怎么來(lái)。

10．如果提案還沒(méi)結(jié)束就已經(jīng)覺(jué)得一切無(wú)望了，您會(huì)怎么做？

那肯定是有原因的。搞清楚原因再繼續(xù)下去。

如果只是誤會(huì)，那解釋清楚再繼續(xù)；如果是本質(zhì)上的認(rèn)知差異，那不妨放棄下次再來(lái)。

一個(gè)誠(chéng)實(shí)的認(rèn)輸不見(jiàn)得就是輸，它很可能為你贏得客戶(hù)的更加信任。

11．如何讓整個(gè)提案團(tuán)隊(duì)更好地配合？有哪些方法可以提高他們之間配合的默契度？

當(dāng)有一個(gè)提案超人在團(tuán)隊(duì)的時(shí)候，其他人要做的只有2件事，一是繼續(xù)呼吸維持生命，二就是頷首微笑安靜欣賞。如果沒(méi)有這樣一號(hào)人物，那就是團(tuán)隊(duì)精神的時(shí)間了，你們必須拿出平常吃中飯打屁聊天的那份輕松和默契，一樣可以為客戶(hù)上演一場(chǎng)精彩的SHOW。

我認(rèn)為團(tuán)隊(duì)默契是平常開(kāi)玩笑培養(yǎng)起來(lái)的。另外，所謂入戲才能演戲；團(tuán)隊(duì)成員每一個(gè)都必須真正了解自己的作品，真心愛(ài)自己的作品，融入自己的作品，做到一閉上眼睛作品就“音容宛在”，能做到這樣，那比事前不厭其煩地預(yù)演要強(qiáng)上好多倍。

12．在因?yàn)轭A(yù)算不足不能面提只能電話(huà)會(huì)議或者錄像提案的時(shí)候，需要注意哪些問(wèn)題？

所謂見(jiàn)面三分情。見(jiàn)不到面的時(shí)候，客戶(hù)更需要感受到你對(duì)提案作品的熱情。把你的熱情完全灌注在你的聲音里吧！

13．提案之后會(huì)做哪些跟進(jìn)？

不懂這個(gè)問(wèn)題。

14．您見(jiàn)過(guò)的最讓您佩服的“提案狂人”有誰(shuí)？他（她）有哪些獨(dú)特之處？

我沒(méi)見(jiàn)過(guò)，但聽(tīng)人家這么說(shuō)過(guò)。臺(tái)灣廣告大佬孫大偉有次提案，那是一個(gè)成功的會(huì)議，所有的創(chuàng)意客戶(hù)都拍手通過(guò)。就在廣告公司準(zhǔn)備收尾走人的時(shí)候，客戶(hù)中間有個(gè)小角色突然發(fā)難，問(wèn)了一個(gè)問(wèn)題。

“最后那個(gè)畫(huà)面，”這位努力在老板面前顯示自己價(jià)值的小客戶(hù)，用終于抓到廣告公司把柄的勝利口吻說(shuō)，“電話(huà)號(hào)碼旁邊的LOGO可不可以再大一點(diǎn)？”

結(jié)果，孫大偉說(shuō)出了以下的傳世名言。

“當(dāng)孔雀為你開(kāi)屏的時(shí)候，”他冷冷的說(shuō)，“麻煩你不要一直盯著它的屁眼看好不好？”

這個(gè)故事不知道是真是假，知道情節(jié)的朋友也麻煩跟我證實(shí)一下。如果是真的，那孫大偉作為我最佩服的提案狂人那就一點(diǎn)也不為過(guò)。