一位“悲傷”廣告人，在這個行業所看到的機遇和挑戰

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舉報 2017-05-03

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圖片來源：Mad Men Poster

Words_劉爍@時趣互動
Editing_Choco

之前參加了 2017 FBIF 食品創新論壇，但不巧遺憾錯過了劉老師的演講，不過事后有幸拿到第一手演講稿，待仔細讀完后，馬上向劉老師征求同意與大家分享，再次感謝~

劉爍，時趣互動北京總經理，人稱劉老師，創意出身但也許在體內源源不斷的商業基因驅使下，三年前已轉型成為一名職業經理人。印象中的劉老師留著廣告人不羈的詩意絡腮胡，除此 icon 之外，形容他是個理性和感性可無縫銜接轉換的創意+商業+文化人，可能更貼切一些。

本篇演講主題為《在數字時代里，品牌的機遇在哪里？》對于不斷變化的趨勢下，代理商在面對什么挑戰？品牌在面臨什么？品牌應該如何與消費者做溝通？如何從趨勢中發現機遇？相信你在閱讀本文時一定不會覺得說教般無聊，而是這些觀點在劉老師娓娓道來的引用和陳述中變得更易理解和消化，興許會讓你茅塞頓開。

下面，上正餐。

演講全文

大家好，十分榮幸能有這個機會和大家做一些分享。

兩周前，我的一個媒體朋友發了一張截圖給我，上面是這么寫的：時趣預留話題：數字營銷協會發布的2015年度報告顯示，27%的品牌正在“去乙方化”，停止與乙方的合作，而轉向自建內容中心。

然后她對我說：你今天是來吐槽的么？

后來聽說題目可以自己擬定，我心里放松了一些，但是在之后的很多天里，當我反復思考到底要和大家分享什么的時候，我發現自己陷入到那條截圖里面無法自拔。因為細思極恐啊～我發現數字時代不是去乙方化這么簡單；而是整個消費群體對于商業信息的全面拒絕。Ok，那么，我其實今天是帶著自己的思考，站在這里，希望和大家一起討論，在數字時代里面，品牌的機遇在哪里？

商業信息，在今天被抵制了。

正像我剛剛所說，我是個 sad adman，一個悲傷的廣告人。因為在廣告的黃金年代，人們花錢買購買信息；然后隨著信息越來越多，人們獲取信息越來越容易，人們開始花錢甄選信息；然后到了今天，我終于更加絕望了，人們下載一個新的 app，會花 6 塊錢取消廣告；人們會一年花上幾百塊錢購買視頻平臺的會員，從而可以輕松跳過廣告。

對，商業信息今天被抵制了。

而且是花錢抵制了?；ヂ摼W帶給消費者的，是最大限度地打通了訊息壁壘。今天大家對一個品牌或者對一個產品有想法，他們會主動去搜索；無論你怎么描述自己的品牌和產品，消費者可以用最短的時間去百度，論壇，知乎上面找真相；他們還會去微博，微信，QQ上問自己的朋友；總之他們愿意相信一切非品牌官方的商業信息。

之前我有很多客戶問我：為什么我的品牌官方微博沒有辦法和消費者互動起來？為什么我的官方微信關注人數這么少？為什么大家不喜歡我們了？為什么大家不熱衷于我們的品牌了？

我的回答是，你的品牌和消費者不在一個社會生態上。用通俗的話講，你們不在一個階層里，消費者與品牌是存在階級矛盾的。

消費者變得不愿意聽你說話了？

“營銷”，在臺灣叫做“行銷”，我覺得其實更準確。因為它經歷了三個階段。第一個階段就是銷售員的階段。我們經常在美劇里看到的，一個人走到別人門口，敲開門，說天氣太熱了，我能不能喝杯水。被邀請進屋之后，他就會抱怨天氣越來越熱，然后對屋主說聽沒聽過有一個東西叫“空調”？

第二個階段就是曾經的廣告黃金年代，那個年代為什么會崛起呢？因為電視出現了。在《廣告狂人》里，agency向客戶推薦電視廣告的時候，曾經有一句經典的臺詞，他說：電視就相當于一個常駐在消費者家里的推銷員。所以消費者接收信息的方式改變了，營銷從“獲取信任”變成了“博取眼球”。

然后就是現在，互聯網出現了。它帶給我們的是什么呢？它帶給我們的是消費者對于信息的處理方式。互聯網之前消費者只能獲取信息，品牌和媒體是高高在上的；但是互聯網時代不是這樣了，消費者不但能夠獲取信息，并且他們愿意互動，他們愿意告訴品牌自己的看法和意見。

我前兩年讀過一本書，叫《權力的終結》。這本書總結下來，作者例舉了三個權力終結的成因：數量革命，遷移革命和心態革命。用俗話講，就是人變多了，交流也多了，所以不聽話了，而最終技術的進步又加強了這一效果。

我覺得這就解釋了前面的問題。為什么消費者不喜歡我們？為什么我們會和消費者產生階級矛盾？原因很簡單，因為消費者人數變多了，交流變多了，技術也進步了，消費者越來越理性，越來越聰明；全體消費者階級團結起來，大家不愿意聽你說話了。

所以，怎樣才能和消費者進行對話？

講到這里，我想我們可以更深入地探討今天的主題了。數字時代，什么是品牌的社會化角色？我認為品牌的社會化屬性不來源于你去追熱點，或者說一些電視臺里不讓說的話。所有這些品牌的單向溝通叫做“廣告”；消費者的單向溝通叫“投訴”；只有品牌和消費者之間產生了“對話”，我認為這才是“社交”?！敖涣鳌辈攀巧缃坏闹攸c。

在我比較偏執的看法里，我們現在所做的事情里面，80% 的事情都不是在做“社交”，我們只不過是在社交平臺的打廣告。真正的社交，是品牌和消費者之間的對話。

品牌怎么樣才能和消費者對話呢？

我覺得首先是意識上的改變，品牌要與消費者溝通，而不是要給消費者打雞血。我接觸的中國品牌決策者當中，問十個，八個說我要做最大。但是消費者在意么？

第二是態度上，要認清自己，不要想當然／自說自話的事情可能能讓你自己爽一下，但是消費者的眼睛是雪亮的；

第三，我認為也是今天我最想和大家探討的，有一句老話：好的產品自己會說話。

傳統意義上我們理解的產品，是切切實實的那個你從超市貨架上拿到手里的東西。消費者對于產品的決策權非常小，產品，傳播，渠道，服務，二次購買，整個過程里面，消費者都是在被動接受信息。

互聯網出現了，技術的革新也出現了，現在大家流行思考“工業4.0”了。也就是說技術與數據產生了一個巨大的作用，它們可以把消費者的決策權從一個點拓展到了一條線。在未來的某一天，消費者甚至可以根據自己的需求去定制產品的物理屬性了。所以，從產品被生產出來開始，品牌的交流，渠道，購買，后續服務，二次購買…整個過程就是《權力的終結》過程。消費者更愿意參與其中了。早年間可口可樂做過一個可以印自己名字的campaign；味全的“拼字瓶”campaign；這些其實都是一種把更多“權力”交到消費者手里的表現。

或者我們換一個角度來看這個問題。我們曾經認為品牌應有的權力，今天被數據與技術轉化成為了消費者對于產品的要求。在這個時代，產品不應該只是一個硬件，它更是一種服務，一種體驗。我們認為今天的品牌所面對的不應該再是“消費者”了，品牌見天面對的每一個人，都是品牌的用戶。用戶與消費者最大區別在于，消費者是一錘子買賣，買完了就與品牌沒有關聯了；下次有需求的時候還要重塑這種關聯。但是用戶不是，用戶是與品牌有長關聯的。

舉個簡單的例子，你今天去超市買了一罐牛奶，你就是這個牛奶品牌的消費者；如果你今天訂了一個月的牛奶，那么在這一個月里，你就是這個牛奶品牌的用戶。你買一罐牛奶的時候主要考慮的是它的包裝，價格，成分…但是如果你成為了這個品牌的用戶，你關注的就會是它是否可以送到你住的地方，時間是不是可控，出了問題是不是第一時間可以解決，以及他的續訂機制如何…

當然，今天對于品牌而言，最多數的人是介于消費者和用戶之間的。他們有一定的使用頻率，或者使用習慣，但是卻還沒有與品牌有強關聯。

品牌與消費者之間的溝通，不該簡單靠一個 big idea 解決問題了。

這幾年，總流行一個詞叫“互聯網品牌”，曾經我是很不明白的，很多企業也搞不明白。曾經小米最紅火的時候，各大手機廠商都說自己要做互聯網品牌，然后競相放棄傳統渠道，認為在互聯網上賣就叫互聯網品牌。我覺得不是，那個最多叫“電商品牌”。真正的互聯網品牌是對于企業價值有著不同的理解。傳統企業的品牌價值等于單個產品價值乘以銷售額；但是新型的品牌考慮的是用戶價值乘以用戶數。傳統行業在戰略決策中是以產品為核心的；新型品牌是以用戶為核心的。

營銷的理想狀態叫做“千人千面”，用俗話說就叫做“見人說人話，見鬼說鬼話”，當然這個是一個很廣義的說法，每一個獨立存在的消費者都擁有自己的生活習慣，社交習慣，閱讀習慣，這些都是他的標簽。那么我們認為以用戶為核心的概念就是根據每一個不同的人，與他們在不同的環境中對話。當然我們這里“對話”的概念也很寬泛，“對話”的形式不局限于微信聊天。消費者對于品牌內容的打開率，閱讀時長，參與程度都是我們理解的對話方式。通過不斷地與消費者對話，品牌就能夠更清晰準確地了解每一個消費者的需求。然后想他提供更加符合他需求的，從溝通到渠道到決策購買再到后續服務以及復購的，線性產品。

說到這我必須插播一個廣告了。很多聽過時趣名字，但是不太了解我們的人經常問我，你們公司是干什么的？江湖上的傳聞，我們有兩個身份。第一個身份得益于我們的名字，social touch，大家很容易就理解，我們是做social的。另一個身份就來自于我們對于“以用戶為核心的品牌概念”，把他轉化成產品，就是scrm。所以也有一部分人認為我們是做技術的。

其實我們自己就是一家“以用戶為核心的”agency，我們通過技術幫助品牌挖掘自己的用戶價值，然后和品牌共同尋找商業問題，最終過創意來幫助品牌解決這些商業問題。我們自己也是在提供一個線性的服務。

今天的消費者也好，或者今天的品牌方也好，已經很難被一個single idea打動了。究其原因，我覺得在某種意義上和春晚很像。春晚的藝術家們以前要深入基層體驗生活搞創作，但是其實是什么呢？是去收集素材，用今天的話講，就是去收集段子。搜集一年的素材，把所有的段子放在一起，找出最好的那些，串成一個節目。大家看了賞心悅目。今天不行了，今天互聯網把所有段子都告訴你了，你每天刷朋友圈，刷微博，分分鐘都能看到有趣的素材，這些素材來自世界各地，這些素材甚至那些老藝術家都沒看過。所以到了春晚的時候，你覺得沒意思了，因為你感覺怎么他們都在炒冷飯啊。

回過頭來說品牌也是一樣的。前幾天我們好朋友坐在一起聊天，我們說這幾年的戛納已經看不到好作品了；是我們喪失了創作的能力么？我覺得不是。我覺得是因為我們現在太容易發現好作品了。所以看什么都覺得似曾相識了。

那么這個時候，品牌與消費者之間的溝通，就不應該是簡單地靠一個big idea解決問題了。品牌更需要把自己的溝通便成自己體驗的一部分。當然了，一定會有同學說，哎～現在每年仍舊有很多現象級的H5啊～我這里沒有具體的數據支持哈，但是我建議各位去做一個小測試，因為我做過這個測試。我曾經問過不是做 marketing 的朋友，他們有做金融的，有公務員，還有做研發的。我問了 10 個人，有 8 個人不知道騰訊 next 去年做的那個故宮的H5；竟然！竟然 10 個人都沒聽過“吳亦凡的那個H5”！我不知道這是不是巧合哈，我希望大家有空可以去問問身邊的朋友。