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本文由 FreeS Workshop 之 「 內(nèi)容創(chuàng)業(yè)閉門(mén)論壇 」上的分享整理而成，感謝四位分享嘉賓：新世相創(chuàng)始人張偉、《李翔商業(yè)內(nèi)參》出品人李翔、珠璣信息 CEO 左志堅(jiān)、上海與聞文化傳媒創(chuàng)始人張雪松，以及主持人李豐。嘉賓們就三個(gè)話題深入討論了三個(gè)多小時(shí)，所有分享內(nèi)容將分三次放送，希望對(duì)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者和對(duì)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)感興趣的創(chuàng)業(yè)者能有幫助。

FreeS Workshop 是峰瑞資本系列活動(dòng)之一，我們定期邀請(qǐng)頂級(jí)創(chuàng)業(yè)者、知名投資人和優(yōu)秀行業(yè)專(zhuān)家就一個(gè)特定的話題進(jìn)行分享。我們開(kāi)門(mén)見(jiàn)山，知無(wú)不言，只探討真問(wèn)題。

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如何運(yùn)作全網(wǎng)爆款 ？

我是貼心的文章要點(diǎn)

李豐：《李翔商業(yè)內(nèi)參》成為爆款，我認(rèn)為主要是三個(gè)要素，第一是全新的概念，這個(gè)是羅輯思維擅長(zhǎng)的；第二個(gè)是大V的背書(shū)，這個(gè)也是爆款的必備條件；第三個(gè)就是普適性的底層的心理訴求，就是焦慮感。

張偉：我覺(jué)得焦慮感的來(lái)源是，你所在的地方和你想去的地方差距較大。我們做的很多事情，像逃離北上廣、新世相圖書(shū)館服務(wù)，最根本的一點(diǎn)就是用戶心里強(qiáng)大的焦慮沒(méi)有出口。

左志堅(jiān)：現(xiàn)代人就是處于沒(méi)有時(shí)間，知識(shí)又在放大的情況下。每個(gè)人都在焦慮，大家買(mǎi)書(shū)其實(shí)買(mǎi)的是一個(gè)鎮(zhèn)定劑，就跟癌癥末期的患者去看中醫(yī)一樣。

張雪松：對(duì)于傳遞結(jié)構(gòu)化的內(nèi)容而言，書(shū)肯定是一個(gè)無(wú)效形態(tài)。讀書(shū)目前存在的最大理由是儀式感，并非真的是里面的內(nèi)容，因?yàn)橹R(shí)從哪都可以獲得。

李翔：我們開(kāi)始做《李翔商業(yè)內(nèi)參》時(shí)的方式還是非常低姿態(tài)的，是一種提供服務(wù)的態(tài)度。我們不是說(shuō)讓用戶變成像我這樣的人，而是說(shuō)我們提供服務(wù)給你讓你變好，臟活累活我們來(lái)做。

↓ 下文詳解 ↓

李豐：面對(duì)現(xiàn)在的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，你最大的焦慮是什么？ 

左志堅(jiān)：最焦慮的就是如何運(yùn)作全網(wǎng)爆款。因?yàn)槲椰F(xiàn)在所在的領(lǐng)域相對(duì)低頻，而且內(nèi)容不一定是終極解決方案，但是我可能馬上要開(kāi)始做內(nèi)容傳播。我覺(jué)得李翔和張偉都有經(jīng)驗(yàn)，可以分別談一下。

李豐：那我先問(wèn)李翔，你覺(jué)得什么樣的用戶在買(mǎi)李翔商業(yè)內(nèi)參？用戶買(mǎi)你時(shí)候在買(mǎi)什么？

李翔：我換一個(gè)角度回答這個(gè)問(wèn)題，為什么有這么多人訂閱我們，肯定有一個(gè)原因是我們做得很早，大家看出來(lái)了一個(gè)不同的東西，覺(jué)得新鮮。

李豐：這個(gè)不可拷貝，還有什么？

李翔：第二個(gè)是和我們合作的羅輯思維團(tuán)隊(duì)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)端非常有經(jīng)驗(yàn)。第三個(gè)是當(dāng)時(shí)我們找了一些企業(yè)家朋友幫忙推薦。

李豐：企業(yè)家站臺(tái)和背書(shū)，為什么會(huì)導(dǎo)致有很多人來(lái)買(mǎi)你？ 

李翔：我不知道。剛剛左志堅(jiān)講雞湯是有需求的。我自己的感覺(jué)是，現(xiàn)在幾乎所有人都很焦慮，大家需要找到一個(gè)緩解焦慮的方式。我自己也一樣，每隔一段時(shí)間就要找一個(gè)緩解焦慮的方式。

李豐：為什么要靠企業(yè)家緩解焦慮呢？

李翔：這和為什么有人在機(jī)場(chǎng)書(shū)店看馬云或其他人的演講是一樣的道理。大家還是想去尋找一種緩解焦慮、理解世界的方式。會(huì)有人認(rèn)為一些取得了世俗成功的人，他們對(duì)世界的理解更有借鑒意義。

左志堅(jiān)：我覺(jué)得應(yīng)該是大家覺(jué)得通過(guò)你他們離名人更近。

李翔：總結(jié)一下，我認(rèn)為主要是三個(gè)要素，第一是全新的概念，這個(gè)是羅輯思維擅長(zhǎng)的；第二個(gè)是大V的背書(shū)，這個(gè)也是爆款的必備條件；第三個(gè)就是普適性的底層的心理訴求，就是焦慮感。

李豐：你覺(jué)得你的典型用戶是什么樣的人？

李翔：我以我看到的用戶舉例，有一類(lèi)是參加商業(yè)活動(dòng)碰到的CEO。他們屬于比較塔尖的一類(lèi)，可以和我交流經(jīng)驗(yàn)，提意見(jiàn)，天天指責(zé)我，鼓勵(lì)我。第二種是加微信找過(guò)來(lái)的，包括一些公司的CEO，包括一些投資人等；還能看到一類(lèi)就是大學(xué)生，他們會(huì)提出很多問(wèn)題，可能我討論的事情離他們有點(diǎn)遠(yuǎn)。但是他們讓我想到我大學(xué)時(shí)候也是在讀《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》、《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》。

李豐：我轉(zhuǎn)述一下羅振宇的話，他說(shuō)大部分用戶處于閱讀的第一階段，主要是買(mǎi)人格躍遷，就是我希望我成為那樣的人，所以我為它付出努力，使我覺(jué)得我好像能成為那樣的人。

李翔：這應(yīng)該指的是吳軍、李笑來(lái)的專(zhuān)欄。比如吳軍是一個(gè)有智慧、博學(xué)的人，你們訂了可以變得像他一樣博學(xué)，至少分享他的博學(xué)。而我們開(kāi)始時(shí)的方式還是非常低姿態(tài)的，是一種提供服務(wù)的態(tài)度。我們不是說(shuō)變成像我這樣的人，而是說(shuō)我們提供服務(wù)給你讓你變好，臟活累活我們來(lái)做。

李豐：你提到的這個(gè)問(wèn)題特別重要。以前的媒體自上而下傳遞價(jià)值觀，將自己認(rèn)為正確的事情告訴受眾，這種情況出現(xiàn)在出版和內(nèi)容相對(duì)稀缺的環(huán)境下。而現(xiàn)在創(chuàng)作內(nèi)容的人極大地增加，供求關(guān)系發(fā)生了嚴(yán)重變化，暫時(shí)生產(chǎn)出來(lái)的東西遠(yuǎn)超過(guò)用戶能消費(fèi)的部分。在供求關(guān)系改變的時(shí)候，大部分的新品牌潛移默化地適應(yīng)了供求關(guān)系的改變。比如淘寶提供的全部是消費(fèi)者的便利，而不是商家的便利，你能退貨，你能全網(wǎng)選，你滿意了錢(qián)才給商家，商家還有歷史信用積累，你可以給商家差評(píng)造成傷害，這些都是消費(fèi)者便利，商品供過(guò)于求造成了淘寶。

在內(nèi)容供應(yīng)和需求之間的關(guān)系變化的時(shí)候，有很多新品牌、新內(nèi)容出現(xiàn)時(shí)，內(nèi)容輸出者的心態(tài)有變化，李翔的意思可能是我給所有的 CEO 當(dāng)書(shū)童，每天幫你讀報(bào)紙，然后幫你做分析，這樣的對(duì)用戶的心態(tài)變化，這可能是純經(jīng)濟(jì)學(xué)上的供需變化的問(wèn)題。

左志堅(jiān)：李翔說(shuō)的焦慮感給我很大的啟發(fā)。這種焦慮感其實(shí)并不是新媒體時(shí)代才有的，傳統(tǒng)媒體的時(shí)代也有。比如看到朋友圈誰(shuí)在曬什么書(shū)，大V在談什么書(shū)，就趕緊下單買(mǎi)回來(lái)，然后 90% 的時(shí)候是不打開(kāi)書(shū)的，因?yàn)闆](méi)有時(shí)間看。10% 打開(kāi)書(shū)的人里面又有 90% 是只翻了第一章或者是第二章，一個(gè)月看完一本書(shū)的人已經(jīng)算是非常喜歡看書(shū)的了。

我們買(mǎi)書(shū)其實(shí)買(mǎi)的是一個(gè)鎮(zhèn)定劑，就跟癌癥末期的患者去看中醫(yī)一樣。現(xiàn)代人就是處于沒(méi)有時(shí)間，知識(shí)又在放大的情況下。每個(gè)人都在焦慮，大家買(mǎi)書(shū)其實(shí)在買(mǎi)中藥。

張雪松：我是做出版的，我覺(jué)得不管是圖書(shū)還是現(xiàn)在所謂的知識(shí)付費(fèi)，主要提供的是幻覺(jué)安慰，沒(méi)有人真的買(mǎi)這個(gè)東西是能極速地消化的，也消化不了。

左志堅(jiān)：這個(gè)我有數(shù)據(jù)支持。原來(lái)做拇指閱讀的時(shí)候，想對(duì)標(biāo)的是書(shū)店，比如北京的萬(wàn)圣書(shū)園或者誠(chéng)品書(shū)店。拇指閱讀的口碑特別好，因?yàn)橛行?shū)的電子版全網(wǎng)都找不到，但我們有。不過(guò)我們的后臺(tái)數(shù)據(jù)清晰地顯示，大部分書(shū)的完讀率，停留在 5% 以下，讀者看了百分之幾之后就再也不動(dòng)了，完讀率非常低。

李豐：對(duì)于傳遞一個(gè)結(jié)構(gòu)化的內(nèi)容而言，書(shū)這種形態(tài)是不是一種有效的形態(tài)？

張雪松：書(shū)肯定是一個(gè)無(wú)效形態(tài)。讀書(shū)目前存在的最大理由是儀式感，并非真的是里面的內(nèi)容，因?yàn)橹R(shí)從哪都可以獲得。

關(guān)于剛才討論的大 V 背書(shū)現(xiàn)在有沒(méi)有用，我分享一個(gè)事情。喜馬拉雅有一個(gè)頭部節(jié)目，叫《聲音教練徐潔，如何練就好聲音》，這個(gè)節(jié)目剛上線的時(shí)候是三無(wú)產(chǎn)品，無(wú)流量、無(wú)站內(nèi)資源、無(wú)大V推薦。

我們?cè)谙柴R拉雅上試著做了很多產(chǎn)品，找了各種領(lǐng)域的大V，但是沒(méi)有什么用。因?yàn)榈玫烙辛_振宇的在加持，大天使下面放幾個(gè)小天使，大天使有威力，小天使也有威力。但是在更廣闊的平臺(tái)上，大V的背書(shū)用處不是特別大的。

李翔：其實(shí)大 V 推薦是冷啟動(dòng)的方式，而且只是方式之一。另外一種方式就是大量的投放。

關(guān)于某種方式到底有沒(méi)有用，我想首先只要是印刷出來(lái)的，包括豐叔分享的所有的經(jīng)驗(yàn)，已經(jīng)變成標(biāo)準(zhǔn)品了，但是每個(gè)人抵達(dá)自己的 “成功” 或者說(shuō)美好人生的路徑都是非標(biāo)品，只能自己嘗試。書(shū)可能是安慰劑，提供啟發(fā)，在這個(gè)意義上有用，并不是說(shuō)照著來(lái)一遍就能當(dāng)上 CEO。

左志堅(jiān)：我想問(wèn)張偉，運(yùn)作全網(wǎng)爆款需要哪些前提條件？

張偉：這個(gè)事兒說(shuō)起來(lái)有點(diǎn)大，但最重要的基礎(chǔ)是心理動(dòng)機(jī)，即大家心里面的癮癥是什么？我們的用戶和我們想吸引的用戶，是一二線城市以女性為主的白領(lǐng)人群。年齡上限是 35 歲上下，年輕點(diǎn)的話就是 90 后。這群人大概的焦慮、渴望、欲望、愛(ài)恨情愁比較簡(jiǎn)單，我們做了用戶的后臺(tái)回復(fù)詞頻分析，開(kāi)頭幾個(gè)是快樂(lè)，努力，生活，成長(zhǎng)。所以我覺(jué)得運(yùn)作全網(wǎng)爆款首先要知道用戶基礎(chǔ)是什么。

李豐：幾個(gè)字里面你們做得最成功的是什么？

張偉：一個(gè)是焦慮，一個(gè)是成長(zhǎng)。

李豐：焦慮怎么打動(dòng)別人能舉個(gè)例子嗎？

張偉：我們做的很多事情，像逃離北上廣、新世相圖書(shū)館服務(wù)，最根本的一點(diǎn)就是用戶心里強(qiáng)大的焦慮沒(méi)有出口。

李豐：你覺(jué)得一二三四線城市的年輕人群的焦慮感程度和焦慮對(duì)象是一樣的嗎？

張偉：程度肯定不一樣。一線城市的人的焦慮感肯定是極強(qiáng)的，強(qiáng)得可怕，二線城市會(huì)好很多。

李豐：一線城市的人為什么特別焦慮？這個(gè)其實(shí)在消費(fèi)投資上也造成了很大的差別。

張偉：我覺(jué)得焦慮感的來(lái)源是，你所在的地方和你想去的地方差距較大。二三四線城市的人的焦慮感差別沒(méi)有很大，因?yàn)樗麄兿氩坏侥敲锤摺Ｒ痪€城市人給自己設(shè)定的比較高點(diǎn)太高了，導(dǎo)致焦慮比較強(qiáng)。

李豐：他想要自己不一定能得到的東西，其實(shí)是因?yàn)橹車(chē)沫h(huán)境所致。

張偉：我們自己覺(jué)得是這樣的。

李豐：周?chē)h(huán)境的高度動(dòng)態(tài)化，對(duì)人的心態(tài)有很大的影響。所以一定要逃離北上廣？

張偉：倒不是說(shuō)逃離北上廣可以解決焦慮。一線城市的人焦慮感極強(qiáng)，不是逃到二線城市就能解決的。我們只是找到一個(gè)方法，基礎(chǔ)功能是宣泄。這個(gè)表述很重要，因?yàn)?90% 甚至 95% 的一線城市的人的焦慮感其實(shí)不可能解決。短期的緩解，或者是尋找認(rèn)同本身是解決焦慮特別重要的方法。

左志堅(jiān)：哪些爆款是你意料之中，哪些爆款是意料之外的？

張偉：我們其實(shí)有意料之外沒(méi)有成為爆款的內(nèi)容，但是爆款基本都是意料之中的。

左志堅(jiān)：所以有沒(méi)有必要非充分條件。即，必須具備這些條件才有可能爆，但是不具備這些條件是肯定不能爆的？

張偉：如果不是 100% 嚴(yán)謹(jǐn)?shù)脑挘梢哉f(shuō)有這樣的規(guī)律。剛剛講了第一個(gè)，普遍焦慮，我們做的事情反復(fù)圍繞緩解焦慮。逃離是一個(gè)所有人每天都會(huì)想的東西，比如說(shuō)無(wú)聊的都市生活里沒(méi)有浪漫是致命的問(wèn)題，所以你只要提供浪漫的東西，就一定會(huì)給點(diǎn)燃。

左志堅(jiān)：這個(gè)是心理洞察了。

張偉：我現(xiàn)在講第二個(gè)，有一個(gè)詞是 KOL。在我們的理解里， KOL 是規(guī)模感的一部分，如果不需要 KOL 加入，一個(gè)內(nèi)容或事件已經(jīng)讓人覺(jué)得烈度很大的話，可以沒(méi)有 KOL。比如說(shuō)，我們做逃離北上廣，到機(jī)場(chǎng)就給票，這幾個(gè)字一說(shuō)出來(lái)，這個(gè)事兒就很重，烈度非常高。

但是丟書(shū)大作戰(zhàn)的時(shí)候，除了書(shū)的本數(shù)要夠多，一定要在北上廣所有的地鐵里丟書(shū)之外，我們認(rèn)為不請(qǐng)明星的話規(guī)模感不夠。請(qǐng)明星的時(shí)候確實(shí)考慮名氣，當(dāng)一兩個(gè)真正的一線或超一線巨星加入的時(shí)候，我就覺(jué)得這個(gè)事情差不多了。

左志堅(jiān)：我最好奇的是，你怎么說(shuō)服這些明星參與？他們的訴求是什么？

張偉：很多明星以前就是我們的深度讀者，但是光有這個(gè)不行。新世相有專(zhuān)門(mén)的團(tuán)隊(duì)從頭開(kāi)始建立和明星的關(guān)系，完全基于我們互相不認(rèn)識(shí)、是對(duì)等的主體基礎(chǔ)上。我們給不了明星需要的錢(qián)，但是確實(shí)有一些我們能給的東西。

第一個(gè)是非常恰當(dāng)?shù)臍赓|(zhì)領(lǐng)域，或者是精神屬性的領(lǐng)域。這是很多藝人都非常需要的。

其次，他們需要傳播力。所以我們可以挺著胸膛跟他們說(shuō)，你有非常非常好的傳播力，在某一個(gè)人群里有非常好的深度抵達(dá)能力。丟書(shū)的時(shí)候，我們把事情一列，告訴他，我們的判斷是什么樣的，我們的既往經(jīng)驗(yàn)是什么樣的，談起來(lái)就非常容易。談錢(qián)的話就失控了。

李豐：所以，如果從用戶的情感出發(fā)可能不一定需要權(quán)威的角度，不從用戶的情感出發(fā)需要引導(dǎo)，就需要建立權(quán)威性。

算是文末彩蛋吧，我們向四位嘉賓分別拋了一個(gè)有點(diǎn)犀利的問(wèn)題，看他們?nèi)绾螜C(jī)智作答。

快問(wèn)快答

/ 01 /

王曉今：新世相一直在創(chuàng)造流行，2016 年做了這么多爆款，哪個(gè)活動(dòng)最不滿意，為什么？

張偉：沒(méi)有最不滿意的，只是有的活動(dòng)覺(jué)得還可以更好，還留有遺憾。我們做過(guò)一個(gè)直播一小時(shí)偶像劇的活動(dòng)，邀請(qǐng)了一個(gè)少年天團(tuán)的 9 位演員，設(shè)計(jì)了一些場(chǎng)景，征集9個(gè)普通女孩來(lái)體驗(yàn)當(dāng)偶像劇女主角。我們把這個(gè)活動(dòng)當(dāng)成一個(gè)好夢(mèng)一日游公司的現(xiàn)實(shí)版。我們一群不太會(huì)給人浪漫的直男，花了很多心思做場(chǎng)景，讓女生感覺(jué)到浪漫，然后現(xiàn)場(chǎng)直播。

后來(lái)我們反思這個(gè)活動(dòng)，發(fā)現(xiàn)我們對(duì)浪漫這個(gè)詞的理解太機(jī)械了。像我這種人覺(jué)得浪漫就是有很多花、直升機(jī)大場(chǎng)景，就像韓劇女主角喜歡霸道總裁拽著你坐直升飛機(jī)就走的那種狀態(tài)。我們?cè)O(shè)置了很多這樣的場(chǎng)景，基本都失敗了。

反倒是一些我們覺(jué)得可能無(wú)聊的場(chǎng)景和一些臨時(shí)調(diào)的場(chǎng)景，比如有一名女孩是聾人，下雨天一個(gè)男孩陪著她去找了一個(gè)場(chǎng)館打籃球，這個(gè)場(chǎng)景是整個(gè)直播里大家反饋?zhàn)詈谩⒏袆?dòng)最多、彈幕爆了的場(chǎng)景。

/ 02 /

王曉今：您曾經(jīng)說(shuō)過(guò)在浦睿做書(shū)不是在做書(shū)，是在做裝飾品，這句話會(huì)不會(huì)有點(diǎn)太赤裸裸了？

張雪松：這是我們一個(gè)非常極端的判斷。2011 年浦睿文化成立的時(shí)候是出版業(yè)的低谷，第一期2千萬(wàn)的投資花了一半，新業(yè)務(wù)做不起來(lái)。后來(lái)我們找了一個(gè)新方向，不把書(shū)當(dāng)做書(shū)來(lái)做，因?yàn)闀?shū)作為一個(gè)傳播介質(zhì)，其閱讀功能已經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)完全消解掉了，但是書(shū)還有一個(gè)功能是審美功能，是生活中的一個(gè)物品，為什么中國(guó)人要有書(shū)房，書(shū)房真的是用來(lái)看書(shū)的嗎？書(shū)房是用來(lái)看的，不是用來(lái)看書(shū)的。

在出版業(yè)下滑的時(shí)候，浦睿文化能活下來(lái)而且能活的不錯(cuò)，主要因?yàn)槲覀儔焊皇窃谧鰰?shū)，我們?cè)谧鑫锲罚皇且驗(yàn)槲覀儠?shū)的內(nèi)容好，而是我們的賣(mài)相好。現(xiàn)在所有城市的核心的商業(yè)地產(chǎn)都拼命把有品牌號(hào)召力的，有空間感召力的書(shū)店往自己這邊引，它們進(jìn)來(lái)的理由是什么？真的是作為一個(gè)閱讀空間嗎？肯定不是，它們的基本功能就是一個(gè)空間，就是大家來(lái)轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)，在這里獲得一個(gè)審美體驗(yàn)，獲得一個(gè)人與物連接的跨屬性的空間，所以書(shū)店都已經(jīng)不是書(shū)店了，書(shū)為什么還是書(shū)呢？ 

/ 03 /

王曉今：李翔商業(yè)內(nèi)參有九萬(wàn)多訂閱用戶，很多人很好奇你到底掙了多少錢(qián)？

李翔：其實(shí)賺多少錢(qián)不是特別重要的問(wèn)題。我看到張偉特別感慨，我將近一年只做了一件事情，每當(dāng)要做一個(gè)新事情的時(shí)候，其實(shí)是在不斷地挑戰(zhàn)自己，不斷問(wèn)自己，為什么要做這個(gè)新的東西呢？做這個(gè)新東西的理由是什么？是更好的服務(wù)用戶了還是什么？然后全部推翻掉。而張偉是做各種各樣不同的嘗試。

/ 04 /

王曉今：因?yàn)樽笾緢?jiān)是我的好友，在他的朋友圈，我經(jīng)常看到的一個(gè)東西是創(chuàng)業(yè)的小酒天天有。作為一個(gè)創(chuàng)始人，創(chuàng)業(yè)那么忙，哪有那么多時(shí)間喝小酒，想讓左志堅(jiān)傳授一下時(shí)間管理的方法。

左志堅(jiān)：我跟張偉還有張雪松應(yīng)該都喝過(guò)創(chuàng)業(yè)的小酒。我一般早上10點(diǎn)到辦公室，晚上九十點(diǎn)下班，下班之后偶爾有朋友來(lái)，喝酒交流切磋一下業(yè)務(wù)。我印象特別深的是張偉，有一次跟他聊到 11點(diǎn)，他馬上把筆記本拿出來(lái)，我說(shuō)干嘛呢，他說(shuō)今天新世相還有一篇稿子要編一下，這點(diǎn)我還是蠻佩服的，他還在內(nèi)容一線。我最近也還是會(huì)管一管內(nèi)容。可能喝點(diǎn)酒對(duì)寫(xiě)字也會(huì)有一點(diǎn)幫助。

峰瑞資本（微信號(hào)：freesvc）