表情包的征途：賣萌斗賤背后的商業游戲
來源：愛范兒（ifanr）
作者：李超凡
題圖來自：Thenextweb
1982 年 9 月 19 日，美國卡耐基 · 梅隆大學的斯科特 · 法爾曼教授在電子公告板上，第一次輸入了這樣一串 ASCII 字符：“:-)”。人類歷史上第一個電子符號表情就此誕生。
互聯網時代的到來，為表情包這種亞文化提供了優質的生長環境，碎片化時代更成了表情包的盛世。根據 Swyft Media 的數據，在全球的 20 億部智能手機上，每天發送表情和動圖的總數是 60 億。
表情包已經成為數字原住民們的通用語言，承載了無數人的情感溝通、分享與社交。
表情包強烈地介入我們生活的同時，在商業上也在大舉進軍，伴隨而生的則是規模龐大的高頻消費和漸成體系的產業鏈，一個龐大的表情包商業帝國若隱若現。
說起表情包，不得不提到以表情貼紙大獲成功的 Line 。但中國的表情包產業有著和 Line 極為相似又不盡相同的一面。
收費vs免費
很難想象在中國有一家公司會單靠表情貼紙業務一年能獲得 2.68 億美元的收入，但 Line 做到了。這款聊天應用軟件還在去年在紐約證券交易所掛牌上市，市值超過 70 美元。
Line 擁有著豐富的表情庫，但最為著名的還是 Line friends 這一組合形象，這一組合主要包括大叔、可妮兔、饅頭人、布朗熊、詹姆斯、莎利、杰茜卡等 7 位成員。
圖自：Line
表情貼紙付費成為 Line 的重要收入來源，Line 的一個貼圖集包括 24 到 40 個表情，每個貼圖集大概需要用戶支付 120 到 240 日元（人民幣 7 到 14 元）下載使用。Line 在 2015 年光貼圖表情的銷售就達到了2.68 億美元，幾乎占了 2015 年總收入的四分之一。
這與中國的表情包策略有很大的不同，一方面由于國內用戶付費習慣的還未養成，而官方的表情庫數量稀少，就連微信也是在 2015 年 5 月才組建專門的表情管理團隊，要復制 Line 的付費表情路線并不容易。
微信的表情庫一開始也推出過收費的明星表情包，一套收費 6 元。其中廣受歡迎的“鄧超”表情包，據稱一個月賣出數十萬套，收入 200 萬以上。但是很快微信就改變了做法，除保留部分明星的收費表情包外，其他表情一律免費下載，轉而鼓勵用戶給自己喜歡的表情包設計者打賞。
根據微信表情官方數據，截止到 2016 年 7 月，商城已經有 736 套原創表情。例如長草顏團子表情，僅對微信表情商城授權一項，單月就可獲得超 200 萬的收入。
長草顏團子表情
但表情包也有同樣存在著二八定律，除了少數頭部表情包，大部分表情包創業者并不能僅靠表情包本身養活自己。
而事實上就算是熱門的表情包也未必能獲得與之相對應的收益，以紅遍網絡的小崽子系列為例，其表情包設計師臟小白就告訴愛范兒（微信號：ifanr），即使他的表情包下載量已經超過 1 億次，但付費率大概只有0.01％，大多數打賞的金額是一元左右，臟小白表示：
微信打賞只能當零花錢，除非每套表情都上精選，不然根本養不活團隊。作家可以只靠出書養活自己，歌手也可以靠出唱片，但目前的表情包市場還不能養活一個專業的表情包創作者。
小崽子系列表情包，圖自：小崽子劇場
據《2015 年中國社交應用用戶行為研究報告》顯示，國內主流社交應用的“站內買商品”等活動提及率僅為26.6%。而即使是微信，表情收入僅占總收入的 8.4%，遠弱于 Line。
但中國表情包也走出了一條自己的道路，不把表情包作為商品直接售賣，用媒體人闌夕的話說就是“以免費換規模，進而打入文創行業掘金的運營市場”。
畢竟在中國，當一種文化流行之后，不用懷疑其體量的巨大。比如“長草顏團子”表情包已經擁有 150 億次發送量，“制冷少女”系列里“謝謝老板”單個表情發送量達到 50 億次。
越來越多的表情包創作者不再依靠表情包獲得的打賞盈利，而是通過商業合作，將一些形象授權給一些商業品牌，或者把表情包形象開發成商品進行售賣。
一樣的表情包商店，不一樣的運營模式
隨著表情包行業的不斷完善，不少從事表情包生意的公司開始有體系的運營自己的表情包 IP，表情商店就成了是承載表情 IP 孵化運營的重要陣地。
再次用 Line 作為對比，Line 和微信同樣有著表情商店，但其對表情包 IP 的運營有著很大的不同。
Line 在 2014 年 4 月啟動了 Creators Market，允許用戶創作、提交和出售自己的原創貼圖，Line 與創作者進行五五分成，創作者可以在這個平臺上以 100 日元的單價出售一套 40 枚的表情貼圖，而最終收益由用戶和 Line 平臺平分。
布朗熊與可妮兔，圖自：YouTube
而微信的表情商店在 2015 年 7 月上架，從一開始支付表情包創作者一定費用到鼓勵用戶對創作者進行打賞，微信沒有從中獲得分成，但表情包卻為微信增加用戶黏性和活躍度作出了極大貢獻，不少人已經到了“沒有表情包簡直不能愉快聊天”的地步。
圖自：微信表情開發平臺
但對創作者來說，過度依賴微信平臺的弊端初現端倪。小崽子系列的設計師臟小白就表示：
自從微信開放表情商店以來，我自己的公眾號粉絲量增長就很少了，表情包的流量歸了微信，對我們自身的平臺引流作用不大。
有媒體就指出表情包相對于自成故事體系的動漫、文學 IP 來說是個輕量級的 IP，于是對創作者來說，如何運營自己的表情包品牌成為了新的挑戰，同時一些更加有體系的運營模式也開始出現。
在臺灣，表情包設計師甚至形成了一種產業經紀，很多設計師和演藝明星一樣加入了經紀公司。其中最受歡迎的表情包設計師 Duncan 的 Facebook 粉絲團數量甚至超過除五月天之外的幾乎全部臺灣明星藝人。
表情包刮起廣告營銷新潮流
盡管中外的表情包商業模式有著很多不同，但有一種模式始終相同。那就是由表情包引領的一股廣告營銷新潮流，這得歸功于部分頭部原創表情包龐大的用戶量和下載量。
表情包的鼻祖 emoji 早就和星巴克、麥當勞、宜家、百事可樂、百威啤酒等品牌都推出過自己的 emoji 表情，并和廣告營銷活動融合在一起，效果不俗。
圖自：Bpaper
Line 則通過為企業定制相應的貼圖集，作為推廣品牌、產品及服務的新方式，而關注這些企業的 Line 用戶可以有四個星期的貼圖表情免費使用權。而 Line 則采取雙向收費策略，向推出自己貼圖的企業收取費用。
而在國內，有“長草顏團子”針對旺旺、周大福等企業的形象授權；有通過專注為企業設計形象，后期通過 IP 化運作完成虛擬明星養成的公司的萌島平臺；小崽子系列也曾為麥當勞創作了一幅名為“如果古代有麥當勞”的漫畫和 11 個表情符號。
在電影營銷上表情包就更加有用武之地了，微信早就上線過如小黃人、哆啦 A 夢等 IP 授權的表情包配合電影宣發，而美國的一家表情包公司 Inmoji 也為迪士尼的《海底總動員 2：多莉去哪兒》打造過一套推廣方案，為里面的很多角色設計了萌趣可愛的 inmoji，當人們點擊它們時，就能看到這部電影的預告片和具體上映信息。
星巴克的 emoji 鍵盤，圖自：cocomy
美國達美樂披薩公司還在 2015 年推出了披薩表情訂餐的服務，只要在 Twitter 上輸入Pizza 的 emoji 符號就能完成下單。這個創意還獲得了當年有廣告界奧斯卡之稱戛納鈦獅全場大獎。
在 2016 年，全球廣告收入約 6600 億美元，其中數字類廣告約為 2000 億美元，預計在 2020 年數字類廣告占比會增至 40%，收入將達 3000 億。而在數字廣告中，移動端的占比也在快速增長，預計到 2020 年其占比會超過三分之二。
表情包作為數字廣告營銷新興的一種形式，能與用戶形成強互動，未來也會越來越獲得廣告商青睞。
從表情包到生活方式，或許只有 IP 產業鏈這條路
正如 PMCAFF 社區在一篇文章中分析所述，雖然每個表情包創作者的作品各有不同，但如同 Line 一樣，借助社交應用來分發表情，打造品牌和超級 IP，繼而完善衍生產業鏈，是共同的趨勢。
Line 的商業模式可以說是迪士尼式 IP 衍生產業鏈打造模式，打造 IP 產業鏈或許也是表情包產業的唯一出路。畢竟連 Line 的貼紙收益也已經連續三個季度出現了下滑，但隨著衍生品收益逐漸接近占總收入 22%的付費下載水準。而這樣的 IP 實體化消費，也將讓已經進入營收瓶頸階段的 Line 表情包生意迎來新的增長點。
Line friends 在全球的主題商店共有 45 家，產品橫跨生活、文具、玩具、配飾、時尚、電子產品、醫藥還有圖書等，擁有超過 400 個品類 7000 款商品。
Line 主題商店，圖自：Line
在國內，表情包傳播消費過度依賴微信平臺也成為表情包產業進一步擴展的桎梏。于是，跨媒介運營 IP ，將單一的表情包充分開發，促使表情包向動漫、影視、游戲等更長尾化的鏈條發展，最終通過產業鏈實現品牌的提升和變現正成為趨勢。
盡管目前國內尚未出現如 Line 一樣的表情包巨頭，但這種打造 IP 產業鏈的模式很可能讓國內的表情包產業在未來從散兵游勇走向公司化，甚至是寡頭化。
這種可能性在一些公司已經初現端倪，以剛剛獲得 2500 萬元 A 輪融資的十二棟文化為例，其公司架構由四部分組成：北京分公司負責核心內容創作及推廣；上海分公司負責授權與合作；廣州的公司負責周邊產品的圖庫開發和設計，以及把控位于珠三角地區的包裝生產流程；山西公司負責線上店鋪運營，包括銷售及客服等。
十二棟文化旗下的表情包形象，圖自：十二棟文化
十二棟文化 CEO 王彪在接受媒體采訪時透露，接下來還會推出鬼畜視頻、短視頻、一些影視化的各種古怪好玩的產品等，最終目標是打造一個完整的形象 IP 產業鏈。
當然，這樣的 IP 產業鏈要想成功，表情包創業者們要做的不僅僅是讓人們記住一個表情包形象，而是通過表情包 IP 的運營逐漸占領消費者的心智，進而浸潤成一種生活方式。
圖自：Giphy
在《邏輯思維》聯合創始人吳聲所著的《互聯網新物種方法論》中，IP 內容的發展被分為三個階段，這也是表情包 IP 正在經歷的三個階段：
IP 內容 1.0 版本：同義反復，同質延伸。就像內衣品牌“維多利亞的秘密”自然延伸到內衣秀，表情包延伸為抱枕鑰匙扣等各種周邊產品也是理所當然的。
IP 內容 2.0 版本：品牌的跨界進擊，生成新的 IP 內容。今年 8 月上映的一部以 emoji 為主角的 3D 喜劇電影 The Emoji Movie 就有這個趨勢。
The Emoji Movie 預告片片段，圖自：YouTube
IP 內容 3.0 版本：內容 IP 最高段位是成為無意識的生活方式和集體記憶，如同可口可樂、麥當勞、任天堂這些超級 IP，它們通過源源不斷的內容，持續觸及并喚醒大眾心理，已經屬于反復被談論的話題，同時也代表了特定的生活方式。
目前還沒有表情包能達到這種境界，但隨著越來越多年輕人愿意為流行符號買單，以及大量“賤萌”的表情包與亞洲偏向保守傳統的文化氛圍高度契合，我們有理由相信表情包除了能斗圖教做人，很可能還是一個未被充分挖掘的金礦。
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