想制造下一個(gè)“皮皮蝦”， 你需要記住這三個(gè)營(yíng)銷套路
來源：DoMarketing-營(yíng)銷智庫(kù)（微信號(hào)：Domarketing-001）
作者：郭一璞
“皮皮蝦，我們走”年后迅速成了表情包達(dá)人們的新寵，群聊、朋友圈、微博……仿佛都成了海鮮大排檔，到處都是皮皮蝦的身影。
和此前的“拿小拳拳捶你胸口”、“萬臉懵逼”一樣，這類現(xiàn)象有個(gè)專業(yè)術(shù)語，叫meme（發(fā)音可以念做秘母），包括但不限于表情包、模仿視頻、鬼畜等。
Meme和基因（gene）的意思相似，是文化傳播時(shí)的一個(gè)內(nèi)容元素，可以是宗教、謠言、新聞、知識(shí)、觀念、習(xí)慣、習(xí)俗甚至口號(hào)、諺語、用語、用字、笑話等。Meme的中文翻譯有模因、米姆等很多種音譯的名稱，但是基于我們目前的互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境，對(duì)meme最簡(jiǎn)單粗暴的理解就是一個(gè)字——梗。
像熊本熊、docomo鸚鵡一樣，這類“梗”們?cè)趪?guó)人的社交環(huán)境里的主要存在形式就是表情包。對(duì)營(yíng)銷人來說，表情包們總能成為病毒營(yíng)銷的一個(gè)著力點(diǎn)，但是，表情包那么多，為什么紅的偏偏是皮皮蝦呢？
因素一：要么萌，要么夸張
雖然許多meme本身是來源于IP的，比如來源于《暴走漫畫》的暴漫畫表情包，或者來源于《三國(guó)演義》諸葛亮罵王朗的一系列鬼畜內(nèi)容，但是這些由IP衍生的meme多數(shù)和原IP的關(guān)系并不大——相信B站鬼畜區(qū)的那些作者和粉絲多數(shù)對(duì)《三國(guó)演義》電視劇并沒有那么熱衷。
和IP不一樣，meme本身沒有IP所具有的劇情、復(fù)雜人設(shè)、人物感情關(guān)系等一系列故事性的內(nèi)容，多數(shù)meme只有一張圖片、一個(gè)造型、一句話或者像彩虹貓那樣的一小段視頻，形式非常簡(jiǎn)單，卻能依靠簡(jiǎn)單的形式制造廣泛的傳播。
因此，meme能夠傳播的原因之一，是其本質(zhì)上有兩個(gè)特征：要么像docomo小黃鸚鵡一樣萌，要么像皮皮蝦一樣富有表現(xiàn)力。萌很好理解，人們都喜歡美麗、可愛的事物，像docomo小黃鸚鵡和熊本熊這樣的卡通角色總是惹人喜愛；而皮皮蝦表情包中，騎在皮皮蝦身上的人物采用了暴走漫畫一樣的表情，加上“駕駛皮皮蝦”這種夸張的舉動(dòng)和其隱含的放蕩不羈的個(gè)性特征，其實(shí)也反映了許多人在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的開放、逗比心態(tài)，引發(fā)了惡搞屬性年輕人的共鳴。
因素二：能夠低成本的進(jìn)行UGC創(chuàng)造
幾乎所有的熱門meme都有大量的社交網(wǎng)絡(luò)UGC內(nèi)容。皮皮蝦從原有的“皮皮蝦我們走”，衍生出“皮皮蝦我們回來”、“論速度你是比不過皮皮蝦的”、“帶上你的皮皮蝦有多遠(yuǎn)滾多遠(yuǎn)”等一系列表情包后，進(jìn)而引發(fā)了大量來自品牌方、興趣愛好者制作的“XXX我們走”的UGC內(nèi)容。
這些內(nèi)容一方面豐富了傳播素材，另一方面連結(jié)了許多受眾的興趣愛好，讓皮皮蝦meme更具生命力。
除了皮皮蝦之外的另一個(gè)例子就是“媽媽再打我一次”漫畫。
漫畫中媽媽打女兒的造型極具表現(xiàn)力，同時(shí)前后的反差也足夠劇烈。機(jī)智的網(wǎng)友們發(fā)現(xiàn)這種表現(xiàn)力和反差可以應(yīng)用在許多場(chǎng)景中，因而制造了一大波社交網(wǎng)絡(luò)UGC內(nèi)容，同時(shí)這四張漫畫可以結(jié)合飯圈、LOL等不同的圈子文化來創(chuàng)造內(nèi)容，而P圖的成本比皮皮蝦還低，所以火遍互聯(lián)網(wǎng)的任何一個(gè)圈子也就十分容易了。
一個(gè)meme的火爆程度往往和UGC難度成反比的。像“媽媽再打我一次”，簡(jiǎn)單的修改幾個(gè)字就可以創(chuàng)造新內(nèi)容，而技術(shù)難度也無非是PS抹去原有文字在加上新的文字，甚至還出現(xiàn)了“媽媽再打我一次網(wǎng)頁版生成器”這種小白應(yīng)用，可以說UGC零難度。
而對(duì)于皮皮蝦來說，UGC成本要比前者略高，不僅修改文字，還需要摳圖調(diào)整拼接，因而它的火爆程度也達(dá)不到前者的高度。
同樣，霸占B站鬼畜區(qū)的“諸葛亮罵王朗”作為視頻鬼畜的形態(tài)，UGC難度簡(jiǎn)直比前兩者高了N個(gè)數(shù)量級(jí)：寫文案、找素材、剪視頻、調(diào)音調(diào)……因此產(chǎn)生的UGC內(nèi)容及傳播力相比前兩者非常有限。
從百度指數(shù)圖中可以看到，藍(lán)色的“媽媽再打我一次”在2013年和2014年分別火了一波，綠色的“皮皮蝦我們走”近期剛剛開始上升，而橙色的“諸葛亮罵王朗”相比前兩者就幾乎為0了。
另外，藍(lán)色的“媽媽再打我一次”百度指數(shù)從0到13萬只用了3天的時(shí)間，而綠色的“皮皮蝦我們走”百度指數(shù)從0到突破10W卻幾乎用了超過3周的時(shí)間。所以，我們可以簡(jiǎn)單的推測(cè)，UGC成本決定了meme內(nèi)容的豐富度，內(nèi)容豐富度決定其傳播的次數(shù)和強(qiáng)度，因此UGC成本越低、技術(shù)上越容易實(shí)現(xiàn)，一個(gè)meme會(huì)越熱門。所以，別怪你百度搜到的那些表情包太模糊了，畢竟這可是大家重復(fù)創(chuàng)作無數(shù)次的素材呢。
因素三：與現(xiàn)有社交語境充分契合
無論是“皮皮蝦我們走”，還是“我從未見過如此厚顏無恥之人”，其實(shí)都與當(dāng)前現(xiàn)有的社交語境有一定的契合度，這些賤兮兮的梗們活躍在聊天群、社交網(wǎng)站、social內(nèi)容中，讓每一個(gè)身處其中的人對(duì)他們幾乎形成了剛需：當(dāng)朋友聊天群中發(fā)了“皮皮蝦我們走”時(shí)，沒有“皮皮蝦要突突突了你們”該怎么回應(yīng)？當(dāng)看到網(wǎng)紅段子手紛紛刷皮皮蝦內(nèi)容時(shí)，不知道這是什么梗如何搞得懂別人的笑點(diǎn)？而正是由于他們存在于社交當(dāng)中，與現(xiàn)有的流行文化結(jié)合才能讓它們更容易為大眾所接受，讓大眾get到它們的點(diǎn)。
例如，以視頻形態(tài)存在的meme們，如果可以和B站熱門的“超威藍(lán)貓”、“張全蛋”等熱門素材結(jié)合，就能夠以鬼畜的方式進(jìn)行傳播；而表情包們?nèi)绻梢院土餍姓Z結(jié)合，會(huì)更適應(yīng)社交語境。
本身的表現(xiàn)力、UGC的低成本、社交語境的契合，熱門的meme們大多都有以上的特征。筆者幾年前曾有一張表情動(dòng)作極為夸張的照片被友人們處理加工成了一套表情包，回想當(dāng)時(shí)，幸好僅僅符合筆者小圈子的社交語境，未得以廣泛傳播，否則恐怕今日真的不敢出門了呢。
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