給梅雨季的腦袋提提神，「項目精榜」6月一期
每周一期的數英「項目精榜」，從過去2周我們收錄的所有項目中優選綜合表現突出的項目進行推薦，并邀請業內資深人士進行相應的專業點評，同時精選用戶評論，為你呈現一份“即食有料”的行業內參。
聽說廣告人的梅雨季生存指南是，發現好洞察和亮眼案例？
快手「500個家鄉」開啟首次商業化嘗試，該系列正式迎來首個南方城市故事——保山不惱火。
剛入圍戛納沒多久， 易烊千璽又在天貓618好品牌故事中過了一把戲癮。彩蛋里YYQX的諧音梗自帶社交傳播基因，小巧思值得借鑒。
父親節來臨之際，阿拉伯佳能用一套影子海報致敬沉默的父愛——隨手記錄孩子成長時刻的父親雖然不在照片中，但是其身影被佳能及時捕捉。
解決衛生巾貧困和分享生理期知識/經驗，一樣重要。在528國際月經日，淘寶發起公益行動：邀請女大學生寫下自己的月經經驗，并把這些{經}驗和衛生巾一起送給山那邊的女孩。
“凡墻皆是門”，為更好地傳達slogan，得到在郎園vintage搭了一面故事墻。故事源于用戶，墻也由紅磚結結實實地砌成，項目借此想告訴大家——遇到墻，去打破墻，你總能找到生命的門。
我們從過去2周的數英項目庫中，精挑細選出了5個優秀的廣告案例，并附上多維度點評。一起來看看吧！
*項目以數英收錄發布日期排序
1、快手「500個家鄉」×巴黎歐萊雅全新出發，楊蓉講述《保山不惱火》
推薦理由：
快手“500個家鄉”的故事又上新了！這次，快手攜手巴黎歐萊雅，將鏡頭對準一座滇西小城——保山。
通過走訪、調研，快手提煉出“不惱火”的保山精神，并邀請“沒有大火也不著急”的保山人楊蓉，來講述城市故事。
短片用來保山要做的5件事，把這座城市的地域風貌、人文氣質、街巷煙火串聯到一起。處處“適合人呆”的保山，也讓我們看到一處能“卸下時代的火急火燎”的小城圣地。
同時，將修復身心的城市精神，與歐萊雅面膜的修復功能軟性結合，又一支出色的文旅片，也找到了一種品牌在地傳播的有效方式。
精彩點評：
衣谷，內容編輯：
快手“500個家鄉”這一系列，真是佳作頻出啊。
之前講鐵嶺、煙臺、大連……這次又說到云南。整體的思路還是在挖小城市的精神氣，然后找到一位當地的代表人物去為自己代言。其實能感受到，像“大同不爭”、“煙臺自在”，到“保山不惱火”，這些城市的底色是差不多的，都是一種悠閑、自在的小城生活。
難得的是快手總是能從里面看到一些不一樣的東西，呈現出不同的地域風貌下的一方水土、一方人，外地人看了想去，本地人看了也感動、自豪。期待下一部。
DO，文案：
能夠看出來，快手是要把“500個家鄉”這個IP做大做強了。之前的幾期，還都在說快手用戶占優勢的北方城市，現在也試著往南方走了。而且對城市精神的提煉、選人、片子的質量，都依然保持了高水準。
按著這個思路，把這個IP當作一個品宣項目一直拍下去就很好了。商業化合作方面，就感覺沒太大必要，不怕合作太多消解品牌價值嗎？而且看下來，歐萊雅的品牌露出并不多，可能為了不影響內容，和城市的貼合也是聊勝于無。那這樣的話，品牌綁定這個IP的必要性似乎也不大。
Lucy，品牌內容運營：
看完種草了保山。看完片子感覺特別好的一點，就是講明白了一個城市的人物性格。能想象一個落地的，“生活太忙，我沒空生氣”的形象。
楊蓉這個主講人，選的也很好。從她的“不著急火”過度到保山的“不惱火”，很絲滑。然后，又從地域風物，講到氣候特色，從打歌、下棋、過節這些民俗，講到每一個保山人的生活氣，整個城市的精氣神就烘托出來了。
就那種不急不躁，溫潤開朗的感覺，對咱們這些整天忙里忙慌、動不動血壓急升的城市打工人來說，簡直絕佳文旅宣傳片。
2、天貓618×易烊千璽：好戲上演
推薦理由：
易烊千璽遇到對手了，這次是戲精又活好（技術硬）的好品牌好產品。
一反正確的念白式代言人廣告，作為天貓代言人易烊千璽和擬人化的品牌、產品幽默過招。抽象得很有記憶點。
而且值得注意的是，雖說要擬人化表達，但是導演并沒有特意為產品和元素加五官、塑肢體，而是強化了其本身具有的特征。比如撐起來的帳篷、能伸能曲的按摩椅、折疊屏手機等。不刻意的幽默，更有說服力。
精彩點評：
zooy，周邊設計師：
能看出來，每一小節的場景都經過仔細推敲：代言人在哪里講、產品如何出現才能更合理。
在這之中，創意依舊玩出了花樣，除了產品擬人化動態呈現外，可能就數那個羊，最抽象了。
易烊千璽的粉絲當然一眼就懂，用“羊毛”概括“極致親膚”也蠻合理，但是視覺上還是蠻大膽的。算是整個TVC里，最出圈的一筆了。
Landy，節目策劃：
延展海報只能是TVC的附產品嗎？就沒有再發揮想法的空間了嗎？
看看人家中好這次YYQX的嘗試，就該對上述問題再自我反思一遍。雖說這是針對粉絲的定向傳播，但是一旦更多用戶也通過社媒傳播明白過來原來“勇于求新、愉悅前行、一眼傾心、耀眼清新”是諧音梗，也能再誕生一波自來水。
“怎么制造二次傳播”廣告人應該把這句話放在電腦桌面上。
C清遠，AE：
連天貓都玩起抽象了？雖說抽象的尺度，有被明顯把控過，但這波嘗還是蠻好的。
今年一個很明顯的傾向是，從大廠到品牌，都越來越弱化虛頭巴腦的表達，轉而求實，珍惜每一個文案和畫面的表達力。
在這樣的限制下，代理商要想出作品就更得從細節打磨。任何一個湊合的想法、慣性思路，都可能會讓出品太實際而缺少新意。
以前說廣告人是戴著鐐銬跳舞，現在這個鐐銬鎖得越來緊了。
3、佳能父親節海報：藏在影子里的父愛
品牌：Canon 佳能
推薦理由：
照片中出現影子一直是我們想要規避掉的問題，但佳能卻以一組海報證明，這些影子背后是沉甸甸的父愛。
孩子吃冰激凌把自己吃成小花貓臉、第一天上學交了新朋友放學后不愿分開......這些孩子成長過程中的美好回憶，都被父親用佳能相機記錄了下來，但每張照片除了孩子們外，還有父親舉著相機拍攝投在陽光下的影子。
畫面日常，但我們可以從中感受到父親滿滿的愛意，很是細節。
精彩點評：
顧盼，廣告策劃：
佳能這次的創意特別輕巧，輕巧到讓人無法反感任何，跟很多父親節創意一樣，本質上其實都在呈現父愛的沉默，但是父愛如山這種宏大敘事確實會讓人有些膩味了，照片里的影子卻淡地恰到好處。
而且這個影子創意怎么解讀都很妙：爸爸愛鼓搗相機，但不愛入鏡；爸爸不會構圖，連影子入鏡這種“小紕漏”都犯了；爸爸拍照的時候真的只聚焦在孩子身上，所以根本沒注意到自己的影子或者其他……這些由影子帶出的聯想總有一個會戳中自己，會有一個共情點，所以說這個生活洞察真的很四兩撥千斤，留白空間特別大。
在喪偶式教育/陪伴的聲討下，佳能這波也算“聲援”了父親們？當然也可以算是鼓勵，希望更多男性家長回歸家庭。
南一，文案：
沒有爹味的父親節廣告，好難得。這種父親和品牌/產品都潤物細無聲、甘做影子的創意，反而讓這兩者更加引人注目。
且，親情這種植根于日常的情感敘事，的確越是白描越容易代入，越是輕盈的小事越動人。跟帥而不自知一個原理，品牌不要在創作過程中就為某個角色陷入自我感動，踏踏實實呈現日常小事，收起那層自帶的雞皮疙瘩，才有可能打動觀眾。
Karen，品牌策劃：
呈現角度輕巧不刻意。
把影子這個通常拍照會規避的事，換個角度講成拍照人的愛，從習以為常中發現亮點，很動人。
影子背后，父親不擅長表達但始終在背后默默支撐的角色，表達得剛剛好。
4、淘寶：世界月經日，寶貝{經}驗告訴她
品牌：Taobao 淘寶
代理商：Heaven&Hell
推薦理由：
讓月經貧困被更多人看到，淘寶在世界月經日發起#寶貝{經}驗告訴她 公益行動，請大學女生分享月經經驗，并將這些經驗放到專門設計的寓意月經的符號 { }中，隨不同品牌的衛生巾，一起送給山那邊的女孩。
活動細節也不失溫暖，切切實實回應了山區女孩們對于月經上的困惑，關注到了她們的心理成長，長久來看有深遠意義。
精彩點評：
顧盼，廣告策劃：
整個項目沒有提到一句girls help girls式的口號宣言，但是整體卻把girls help girls落到實處，很具象化的呈現。具象到有點太讓人感動了。
女性的月經困境，真的只有女性最懂。而且沒有什么比前輩手把手引導后輩更好的幫助了，過來人除了擁有經驗，還有寶貴的心態歷程，除了生理科普，心理科普同樣很重要，從這種程度上來看，這個公益項目有很大的生命傳承價值。
而且女大學生和女學童之間的年齡差距，沒有大到隔輩以至于存在代際鴻溝，但也不會小到經驗與心態不充分而有所欠缺。所以這個項目我真的覺得太好了，支持一直做下去。
南一，文案：
哪哪都很妙的公益項目。
節點選得妙。除了大熱的婦女節、母親節，在其他小眾的女性節日做女性敘事廣告，為相關人群提供除了呼吁之外、小巧卻實打實的幫助，能沖淡品牌的商業味。
人群選得妙。不是寬泛地對話所有女性，而是聚焦在兩個具體的群體：更需要幫助的山區留守女孩，還有鄰家姐姐般的女大學生。后者給前者捎點經驗的設定，相比其他年齡層，少了一種俯視感，多了一層親切和可靠。
符號選得妙。大大方方地拿衛生巾的形狀做創意，把這種無需遮掩的經期態度傳遞給青春期女孩，簡直不要太贊。砸碎偏見，就該從娃娃抓起。
Karen，品牌策劃：
符號{ } 的設計多了層儀式感，用女生的經驗來告訴女生，以過來人的視角給以指引，十分有溫度。
山區留守兒童多，青春期女孩初初面對生理期，往往會充滿困惑，對身體變化不安，在意他人眼光，對自己的情緒波動無助、懷疑自己，物資上一個個腰封，既是對青春期女孩溫柔的守護，也幫她們構建起一套溫和的認知引導體系，潛移默化地完成對生理期的重新認知，洞察細節。
5、526同學節，得到為用戶建了一堵墻
品牌：得到
代理商：藥開心｜HAPPYDRUG
推薦理由：
凡墻皆是門。這是得到2025跨年演講的主題，也是得到新升級的品牌slogan。526同學節，得到將這句話，變成了一面真正的墻。
得到向用戶征集200多條“凡墻皆是門”的故事刻在磚上，在得到App起家的地方，搭了一堵墻。同時，還辦一場“開門”裝置展，并向用戶寄出了500塊墻磚。
墻，代表了困難、挑戰；而門是每個人面對困境，沖破阻礙后尋求到的答案和自我升華。得到生命中的每一面墻表達感謝，也借品牌資產的實體化，完成了一次與用戶的情感連接。
精彩點評：
衣谷，內容編輯：
挺喜歡得到這句“凡墻皆是門”的。能感受到，得到在當下主張這么一句話，不光是在說“不撞南墻不回頭”，也是鼓勵大家，不要被眼前的墻堵住，屏障的周圍總會有出路。
項目整體做的比較完整。有用戶故事砌成的墻、有戶外的互動裝置展，都把“凡墻皆是門”這句話，做了全面的概念落地。更好評的是寄給每個用戶的磚。多了真正到達用戶的互動環節，就顯得不那么自說自話了，也能讓大家對一場形而上的品牌活動更有參與感。
DO，文案：
“凡墻皆是門”，應該是得到用戶都比較有共鳴的一句話了。得到會把這句話提出來，當作品牌slogan，應該也是看到了這一點。這次活動也好在，它將這個句子品牌化、符號化了。
征集用戶故事，就是讓大家參與討論、共同書寫品牌故事；把用戶故事砌成墻、做成裝置，又是落地了品牌資產和內容傳播，然后還有到手的“最小單位的墻”。
雖然肯定有人不喜歡這種搞概念的創意，但別的不說，作為一場品牌性質的活動，對于用戶來說，肯定通過這句話形成了新的品牌共識，那就夠了。
Lucy，品牌內容運營：
雖然感覺“凡墻皆是門”這句話有些廢話文學，不就是“不撞南墻不回頭”嘛？但是單講項目還是做挺落地的，算是一套比較完整的品牌價值觀傳播方案了。
有用戶共創——通過手機用戶故事，給品牌理念填充了細節；有建筑、裝置——兼顧了展示性和互動性，也落地了品牌資產；最后還有周邊實物——500塊磚，有實感，還能觸發ugc、再傳播。
歡迎大家持續關注數英項目庫并積極評論，或許下一期精彩點評出現的就是你的名字！
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