每周一期的數(shù)英「項(xiàng)目精榜」，從過去一周我們收錄的所有項(xiàng)目中優(yōu)選綜合表現(xiàn)突出的項(xiàng)目進(jìn)行推薦，并邀請業(yè)內(nèi)資深人士進(jìn)行相應(yīng)的專業(yè)點(diǎn)評，同時精選用戶評論，為你呈現(xiàn)一份“即食有料”的行業(yè)內(nèi)參。

又回到春末的五月，品牌敘事漸入佳境——

伊利在世界閱讀日請劉震云編演《一頓早餐》，道出公共閱讀的意義；

伊利優(yōu)酸乳將蔣奇明變身一顆檸檬，打透可嚼口感；

小紅書詮釋工裝新潮流，寫下工裝背后的人生檔案；

中國銀聯(lián)去到高原低頭撿星光，在世界地球日種下善意；

vivo拍出慢動作的松弛感，發(fā)出不一樣的地球日倡議；

迪卡儂微觀拍產(chǎn)品中的“路”，啟發(fā)運(yùn)動的初心。

我們從過去一周的數(shù)英項(xiàng)目庫中，精挑細(xì)選出了5個優(yōu)秀的廣告案例，并附上多維度點(diǎn)評。一起來看看吧！

*項(xiàng)目以數(shù)英收錄發(fā)布日期排序

1、世界讀書日，伊利×劉震云：微電影《一頓早餐》暖心上映

品牌：伊利
代理商：壹捌零創(chuàng)意集團(tuán)

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推薦理由：

世界讀書日，伊利邀請作家劉震云，自編自演了《一頓早餐》。一頓早餐的場景，三個普通人物的生活支線徐徐展開：轉(zhuǎn)行追藝術(shù)夢的大廚、生活壓力大卻仍然堅(jiān)持讀書的外賣小哥、生活雖苦卻努力學(xué)習(xí)的開朗小女孩。劉震云如同生活這本書的朗讀者，而伊利借劉震云之口，表達(dá)了公眾讀書的價值意義。

精彩點(diǎn)評：

Steward Song，產(chǎn)品經(jīng)理：

“讀書，讓人明白被生活落下的道理?！焙芟矚g這句文案，短片中外賣小哥的話也很真實(shí)，書里的人總是知道自己要做什么，而生活卻沒有給人留下去想的空隙，讀書彌補(bǔ)了這件事。美中不足的是，對于劉震云的使用，似乎僅局限在了一個店名上，沒有更多的延展。雖然相比于莫言、余華這類網(wǎng)絡(luò)活人感更強(qiáng)的作者，劉震云缺少獨(dú)特的識別度，但這不就是廣告創(chuàng)意的工作嗎？從這一點(diǎn)來看是欠一口氣。

老鐘，SAE：

查了下資料，發(fā)現(xiàn)原來這個品牌微電影的編劇是劉震云老師。怪不得片中三句總結(jié)性文案，透著一股劉氏金句味兒，樸實(shí)但結(jié)實(shí)，經(jīng)得起細(xì)細(xì)尋味。

只是伊利牛奶的兩次植入，讓人有些哭笑不得，看得出在努力弱化痕跡，但又因?yàn)槌鰣龅膱鼍昂蜁r機(jī)不對，還是略顯突兀，讓人瞬間出戲。如果刪掉片頭客人嗦著一瓶伊利離開這個與情節(jié)無關(guān)的硬植入，只留下片尾給不吃早飯的小女孩遞上一瓶未開封牛奶的軟植入，會更生活化，也更符合故事發(fā)展邏輯。

歐琦，文案：

喜歡劉震云老師，也讀過他的幾部小說，所以看到這次伊利世界讀書日的合作，還蠻驚喜的。

以“一頓早餐”作為切入口，極具生活氣，尤其店老板和劉老師談店鋪改名的事情，更能見得那種相識已久的、互相已在對方生活中留下印記缺失了就會覺得少點(diǎn)什么的生活感。外賣小哥和小女孩的加入感覺稍顯突兀，而且劉老師和小女孩談“干杯”那里有點(diǎn)刻意了。

2、優(yōu)酸乳：蔣奇明變成了一只酸檸檬

品牌：伊利
代理商：INTERESTING 有點(diǎn)意思

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推薦理由：

蔣奇明扮演了一顆檸檬？還遭遇到了像奧本海默一樣的審判？聚焦在「檸檬算不算水果」的問題上，一場具有生活哲學(xué)意義的輕喜劇式探討，生動展開。

作為一個打開新品認(rèn)知的廣告，這支視頻幾乎沒有“廣告痕跡”，趣味性的設(shè)定與生活化的劇情內(nèi)核，伴隨著蔣奇明的精湛演技，讓人對被誤解的檸檬產(chǎn)生共情。沒有硬廣口播，沒有功能羅列，當(dāng)觀眾笑著為檸檬打抱不平時，新品認(rèn)知已完成初步建立。

精彩點(diǎn)評：

Steward Song，產(chǎn)品經(jīng)理：

很喜歡的一支廣告片，全程無痛看完。從創(chuàng)意來看，能看得出這支廣告把產(chǎn)品力“吃透了”。像主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)所說“可以嚼的檸檬”，產(chǎn)品本身就是一個很好的創(chuàng)意，但這一表達(dá)本身是有違常識的，因?yàn)闄幟屎芩?，不能像其他水果一樣大口咀嚼，以此為出發(fā)點(diǎn)去審判檸檬，實(shí)際上是把消費(fèi)者的疑惑給掰開揉碎了，再以蔣奇明帶伊麗莎白圈這樣可愛的形式把它表達(dá)出來。

其中還有很多令人會心一笑的小細(xì)節(jié)，切黃瓜、舉花生，還有“嚼著好”諧音梗，這些巧思不用過多贅述。在很多廣告中都能看到一些小心思，但創(chuàng)意首先還是需要一個引領(lǐng)全文的big idea，這支廣告做到了。

老鐘，SAE：

這腳本真好啊，這演技真好啊，全都超貼產(chǎn)品耶。

如果當(dāng)一個mini戲劇看，從第一秒開始，就在一聲聲質(zhì)疑中把沖突推向高潮，緊接著急轉(zhuǎn)直下，又拋出新的高潮，最后推向完美大結(jié)局。節(jié)奏夠緊湊，全程無尿點(diǎn)。

如果當(dāng)一支產(chǎn)品廣告來看，檸檬從被質(zhì)疑，到付出種種努力，最后成為被認(rèn)可的新產(chǎn)品的全過程一一對應(yīng)的正是品牌推出一個新產(chǎn)品的簡化版流程：評估、研發(fā)、上市。信息夠有效，立馬被種草。

這就去下單買來嚼嚼看。

歐琦，文案：

蔣老師演繹的太有喜感了，表情到位！其他水果“審判檸檬”，一方面加深了觀眾對檸檬的關(guān)注度，另一方面也通過線索的遞進(jìn)讓觀眾最終得出“檸檬可以嚼”的賣點(diǎn)。人物變水果，也讓產(chǎn)品成為了此次的主角。

舞臺劇的形式也讓短片變得更加驚心動魄，將近4分鐘的時長，也不會讓人覺得無聊。

3、小紅書潮流「工裝檔案」：工裝，會保護(hù)我的棱角

品牌：小紅書
代理商：The N3 Agency 上海

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推薦理由：

小紅書從一個很新的角度詮釋了“潮流”。提起服裝，大家更容易以外形、風(fēng)格來劃分潮流趨勢，該項(xiàng)目的切入點(diǎn)則是“文化”，通過講述3個人與工裝的故事，建立衣服與人更深的關(guān)聯(lián)，打開一個讓泛人群了解工裝的窗口。@McHotdog 熱狗、@胡軍、@周柏豪 作為3個故事的主人翁，分別從工裝的耐穿、耐磨和分量特點(diǎn)出發(fā)，用體驗(yàn)、敘事的方式，增強(qiáng)代入感，也引申出能讓人共鳴的“人生哲學(xué)”。

精彩點(diǎn)評：

樂樂，內(nèi)容運(yùn)營：

好像在看港劇，忽然發(fā)現(xiàn)短片的色調(diào)很能影響人對它的整體感受，本片色調(diào)暗暗的，又有些暖光，很像工裝給人的感覺，復(fù)古、陳舊、場景適應(yīng)性強(qiáng)。

文案方面，一般情況下，要往人生態(tài)度等方面升華是很容易翻車的，現(xiàn)實(shí)生活中，大家穿個衣服不會想那么多吧。但這個項(xiàng)目中文案不會讓人反感，我覺得主要還是找準(zhǔn)了關(guān)聯(lián)點(diǎn)，工裝本身就有它的長期以來形成的文化和特定受眾群體，在項(xiàng)目中，3個講述者是結(jié)合自己的故事來講，就比較言之有物了，能接受。

Leo，市場營銷策劃：

這3個角色選得也太恰當(dāng)了吧，普通話雖然不夠標(biāo)準(zhǔn)，但莫名增強(qiáng)了與工裝調(diào)性相符的色彩，要的就是那種酷酷的，不那么整齊劃一、有自己特征的的感覺，很有故事感。

說是“工裝檔案”，其實(shí)是“人生檔案”，現(xiàn)在各個平臺都想做潮流趨勢，這個切入點(diǎn)還是很新穎的。

WYN，文案：

很喜歡那組傳播海報(bào)，文案有洞察。在生活中，我也發(fā)現(xiàn)每個人的確都有自己的穿衣偏好，有時候看見一件衣服，腦海里就會想“這簡直是TA的衣服”，一個人的穿衣風(fēng)格也在一定程度反映性格、生活態(tài)度， 所以“工裝保護(hù)我的棱角”這個洞察點(diǎn)還是滿自然的。

潮流是一陣風(fēng)，如果把這陣風(fēng)細(xì)化到具體服裝風(fēng)格背后的文化，它的影響力范圍似乎就變大了。

4、中國銀聯(lián)「低頭撿星光」2.0：一起撿起星光，種下善意

品牌：China UnionPay 中國銀聯(lián)
代理商：天與空

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推薦理由：

世界地球日，銀聯(lián)以三江源真實(shí)環(huán)保故事為根基，打造公益項(xiàng)目《低頭撿星光》，故事融合了三條線：三江源垃圾對當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)、居民生活的影響；銀聯(lián)星光超市的角色；線上內(nèi)容和線下展覽的銜接。

通過短片，觀眾可以了解到一個被隨意處置的垃圾對環(huán)境的危害，種下環(huán)保意識；星光超市幫助人們把垃圾兌換成可用的物品，是切實(shí)惠及他人的公益活動；線下展覽覆蓋更多人群。

精彩點(diǎn)評：

樂樂，內(nèi)容運(yùn)營：

世界地球日這個節(jié)點(diǎn)做項(xiàng)目的品牌還挺少的，公益項(xiàng)目很適合這個節(jié)點(diǎn)。公益項(xiàng)目難做的點(diǎn)在于 不好把握那個度，要不然就是“上帝視角”，要不然就是假大空，這個故事好在有現(xiàn)實(shí)根基，而且在表達(dá)的時候是記述視角，感受到的是平等，沒有過多的煽情、憐憫，也沒有刻意的苦難化。

但整體感覺，現(xiàn)在的公益片拍出來還是有比較強(qiáng)的拍攝痕跡，畫面很干凈美好，這樣拍出了很好看，只是會有那么一點(diǎn)距離感，折損部分共鳴。

Leo，市場營銷策劃：

很多公益片都喜歡到高原上去拍，陌生的環(huán)境、優(yōu)美的景色、少數(shù)的文化會天然地對人產(chǎn)生一些吸引力。所以，看這支片子的時候，第一反應(yīng)是很美。

我最喜歡的一點(diǎn)是把敘事縮小，就從撿垃圾來說，把它關(guān)聯(lián)到一個小孩對動物的情感，孩子和動物都存在天真、不諳世事的特征，牛因?yàn)椴涣私鈺`食塑料袋危機(jī)生命，小孩不一定清楚生態(tài)、環(huán)保這樣的大概念，只知道清理一個塑料瓶就能多保護(hù)她的“好朋友”，純粹、真情最容易打動人。

WYN，文案：

結(jié)尾處那棵垃圾制作的樹立起來時有被震撼到，原本那些可能危及生命的垃圾，經(jīng)過收集、藝術(shù)改造變成了象征生命力的樹，環(huán)保，其實(shí)就是保護(hù)自己。

“重生之樹”，一望無際的高原景觀、夕陽、牧民們清亮的歌聲，這幾個元素分明都是比較“輕”的，加在一塊時，卻能讓人感受到生命的厚重感，生命的生生不息不是靠任何單一的物種，而需要大家團(tuán)結(jié)一致找到和諧共處的方式，所謂萬物有靈，我覺得這一幕很好地詮釋了這個詞，也體現(xiàn)了環(huán)保的意義。

5、vivo：來地球一趟，不用太趕趟

品牌：vivo
代理商：KARMA 頡摩廣告 上海、CHOSEN 盛圣傳媒 上海

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推薦理由：

vivo在世界地球日推出的《來地球一趟，不用太趕趟》，以“慢動作”為核心創(chuàng)意，將手機(jī)影像功能與人文情懷深度綁定。通過全焦段4K電影慢動作鏡頭，品牌以“地球級”的浪漫視角捕捉櫻花凋落、海浪翻涌、煙火綻放等自然與人文瞬間，賦予科技產(chǎn)品詩意化的表達(dá)。項(xiàng)目巧妙借勢《路過人間》的溫暖旋律，將產(chǎn)品功能賣點(diǎn)升華為“慢游地球”的生活哲學(xué)，傳遞“用影像守護(hù)美好星球”的品牌溫度。

精彩點(diǎn)評：

Jing Lee，數(shù)字營銷策略總監(jiān)：

vivo此次營銷的高明之處在于“以慢打快”。在全民內(nèi)卷、特種兵旅行盛行的當(dāng)下，用慢動作技術(shù)解構(gòu)“趕趟”焦慮，既凸顯了產(chǎn)品差異化功能，又精準(zhǔn)切中社會情緒。

慢動作功能本質(zhì)是對物理時間的解構(gòu)，而品牌將其升華為對現(xiàn)代人“時間焦慮”的治愈方案——通過“讓地球慢下來”的宏大命題，把產(chǎn)品功能與人文關(guān)懷深度綁定。這種“科技浪漫主義”的敘事策略，既避免了參數(shù)內(nèi)卷的枯燥，又以“地球級MV”的格局建立了差異化記憶點(diǎn)。

但需注意，技術(shù)型產(chǎn)品的情感化傳播容易陷入自嗨陷阱，建議后續(xù)強(qiáng)化UGC慢動作創(chuàng)作激勵，將品牌敘事轉(zhuǎn)化為用戶主動表達(dá)的工具，形成長效內(nèi)容生態(tài)。

Make，影像創(chuàng)意實(shí)驗(yàn)室主理人：

從日照金山到江上飛馬，30余地的跨域拍攝構(gòu)建了極具電影感的視覺資產(chǎn)庫。導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)通過120P/S幀率捕捉的櫻花飄落軌跡、海浪翻涌層次，實(shí)際上重構(gòu)了人類肉眼不可見的美學(xué)維度——比如櫻花絨毛在慢速下的懸浮態(tài)，篝火火星的拋物線運(yùn)動，這些微觀敘事讓技術(shù)參數(shù)具象化為情感沖擊力。

若能在片中插入用戶拍攝對比（正常速度vs慢動作），或許能更直觀傳遞產(chǎn)品價值。

張蔚然，ESG傳播顧問：

品牌將地球日IP與產(chǎn)品發(fā)布粘到一起，通過“慢游地球”傳遞環(huán)保主張，避免了公益營銷的刻板說教。當(dāng)“慢動作”既是技術(shù)功能又是環(huán)保隱喻（減速發(fā)展、可持續(xù)觀察），vivo成功將消費(fèi)電子產(chǎn)品與生態(tài)議題深度耦合。

但“守護(hù)地球”與“跨國拍攝”的碳排放存在潛在矛盾，建議補(bǔ)充碳中和舉措或環(huán)保拍攝花絮，讓敘事邏輯更閉環(huán)。

6、迪卡儂創(chuàng)意平面：處處都是路

品牌：Decathlon 迪卡儂

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推薦理由：

迪卡儂以“選擇你的道路”為概念，用極簡主義平面重構(gòu)運(yùn)動場景的微觀敘事。通過將網(wǎng)球弧線、籃球紋路、毛衣拉鏈等日常運(yùn)動裝備元素轉(zhuǎn)化為真實(shí)的“路”，品牌顛覆了傳統(tǒng)運(yùn)動裝備廣告的宏大敘事，轉(zhuǎn)而聚焦“運(yùn)動始于微小決定”的洞察。

畫面中隱去產(chǎn)品實(shí)體，僅以鞋底紋路隱喻“出發(fā)”，成功將品牌重新定位為“運(yùn)動觸發(fā)器”。這種去商業(yè)化表達(dá)既呼應(yīng)了迪卡儂“大眾運(yùn)動啟蒙者”的基因，又以藝術(shù)化視覺在社交媒體制造解碼樂趣，讓消費(fèi)者在會心一笑中接收“這里是一切開始的地方”的核心信息。

精彩點(diǎn)評：

Jing Lee，數(shù)字營銷策略總監(jiān)：

迪卡儂此次營銷精準(zhǔn)擊穿了運(yùn)動消費(fèi)市場的認(rèn)知斷層。傳統(tǒng)運(yùn)動品牌多強(qiáng)調(diào)“專業(yè)競技場景”，而該系列平面通過重構(gòu)日常物品的運(yùn)動隱喻，將運(yùn)動定義為“隨時發(fā)生的可能性”。迪卡儂跳出“裝備性能”競爭紅海，用“運(yùn)動啟蒙”策略重塑品牌角色，精準(zhǔn)擊中大眾運(yùn)動入門者的心理需求。

Make，影像創(chuàng)意實(shí)驗(yàn)室主理人：

該系列平面堪稱“符號化創(chuàng)意”的典范，用日常元素構(gòu)建運(yùn)動聯(lián)想，既降低理解門檻又激發(fā)解碼樂趣。通過“轉(zhuǎn)喻-隱喻”雙重機(jī)制，將產(chǎn)品功能（鞋底防滑紋）轉(zhuǎn)化為哲學(xué)概念（人生路徑選擇），再借由超現(xiàn)實(shí)主義構(gòu)圖完成意義升華。

若能在社交媒體發(fā)布動態(tài)版本（如路徑延伸動畫），可進(jìn)一步放大視覺傳播的破圈力。

張蔚然，ESG傳播顧問：

通過弱化商品屬性、強(qiáng)調(diào)運(yùn)動初心，迪卡儂巧妙傳遞了“全民運(yùn)動普惠者”的社會責(zé)任形象。但從ESG傳播到角度來看，作為跨國零售品牌的迪卡儂，還可適當(dāng)補(bǔ)充補(bǔ)充對可持續(xù)材料的標(biāo)注（如鞋底紋路對應(yīng)環(huán)保橡膠），避免“鼓勵消費(fèi)”與“ESG主張”的潛在沖突，讓品牌價值觀更具說服力。

歡迎大家持續(xù)關(guān)注數(shù)英項(xiàng)目庫并積極評論，或許下一期精彩點(diǎn)評出現(xiàn)的就是你的名字！