新意盎然的5個(gè)好創(chuàng)意，「項(xiàng)目精榜」4月一期
每周一期的數(shù)英「項(xiàng)目精榜」，從過去一周我們收錄的所有項(xiàng)目中優(yōu)選綜合表現(xiàn)突出的項(xiàng)目進(jìn)行推薦，并邀請業(yè)內(nèi)資深人士進(jìn)行相應(yīng)的專業(yè)點(diǎn)評，同時(shí)精選用戶評論，為你呈現(xiàn)一份“即食有料”的行業(yè)內(nèi)參。
“新”代表不同尋常、代表特別甚至有一點(diǎn)反向操作。送上5個(gè)新意盎然的好創(chuàng)意，來看看創(chuàng)意的又一視角。
臺灣和樂家居給出讓人情愿待在家理由，用春天的視角去觀察每一位更喜歡待在家的人；
BOSS直聘請來了胡彥斌，將招聘融入生活的各個(gè)角落；
adidas挖掘出運(yùn)動(dòng)員的“秘密武器”——背后支持者的“你行的”聲音；
GAP做了一組環(huán)保海報(bào)，牛仔褲變成了大海；
淘寶三月上新季，邀你一起穿上新衣，新風(fēng)作浪！
我們從過去一周的數(shù)英項(xiàng)目庫中，精挑細(xì)選出了5個(gè)優(yōu)秀的廣告案例，并附上多維度點(diǎn)評。一起來看看吧！
*項(xiàng)目以數(shù)英收錄發(fā)布日期排序
1、臺灣和樂家居：對不起春天，我還是想待在家
品牌：HOLA 特力和樂家居
推薦理由：
春困秋乏夏打盹，沒有比在春天好好賴一次床、在家里窩著更舒服解壓的事了。
家居品牌和樂家居洞察到季節(jié)性需求特征，并通過對比——對比于春天要出門、及時(shí)賞春的常規(guī)敘事——加強(qiáng)了創(chuàng)意上反差效果。
誰說春天一定要出門，明明窩在家里也很不錯(cuò)。
精彩點(diǎn)評：
zooy，周邊設(shè)計(jì)師：
有些洞察不一定多么驚天動(dòng)地、前所未有，但只要出現(xiàn)在合適的位置、恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間，就能以某種差異化讓人眼前一亮。
該案例就是如此。春天不出門窩在家里，本身就有邏輯上的合理性，換言之，就是有一部分人群不怎么愛出門。
尤其將他們放在鼓勵(lì)出行的季節(jié)，再反套路化敘事，不僅精準(zhǔn)對話到對應(yīng)人群，在整個(gè)春日營銷大話題下，也提供了另一種思路。
Landy，節(jié)目策劃：
整體就很臺灣啊。視覺畫面充滿了臺式小清新，更增添了春日窩在家里的舒適感。看著看著，不自覺打了一個(gè)哈欠。
日本、臺灣廣告在統(tǒng)一氛圍感這點(diǎn)做的一直蠻好的。很會將一個(gè)70分的創(chuàng)意，發(fā)展到80分的效果。
C清遠(yuǎn)，AE：
看到評論區(qū)有用戶留言：“所謂洞察，就是要打破常識啊”。
評價(jià)得很精準(zhǔn)，尤其要打破營銷人、廣告人從業(yè)務(wù)訴求上定義的常識。從用戶角度來看，誰不想在撒滿春日陽光的房間里，好好充充電解解乏也放放空。
2、BOSS直聘：胡彥斌親自來招人了
品牌：BOSS 直聘
推薦理由：
一次極具話題性的跨界營銷。巧妙承接熱點(diǎn)流量，帶來關(guān)注度。
胡彥斌作為創(chuàng)業(yè)者和音樂人的明星人設(shè)與品牌調(diào)性高匹配，消解了明星代言的懸浮感。
并且“真實(shí)雇主溝通”的性質(zhì)精準(zhǔn)擊中Z世代求職者對招聘的深層需求，也印證了BOSS直聘最初強(qiáng)調(diào)的“與BOSS一對一直接溝通”這一理念。
精彩點(diǎn)評：
顧盼，廣告策劃：
在小紅書刷到胡彥斌招聘的帖子時(shí)，就在想boss直聘會不會邀請胡彥斌拍廣告，多好的一個(gè)契機(jī)，沒想到boss反應(yīng)十分迅速，抓住了這波潑天的富貴。
這則短片亮眼的點(diǎn)在于，沒有停留于僅僅蹭上這波熱點(diǎn)就完事兒，反而深度往上提了一層：從老板的角度，看他對招聘這件事的態(tài)度、對招聘軟件的未來暢想。而走出辦公室，走到大街小巷的煙火氣場景，又讓招聘這件事本身不那么嚴(yán)肅、有距離感，讓人不免心生親近和好感。
還有一點(diǎn)就是，胡彥斌明星+boss的雙重身份，無疑帶著巨大的影響力和傳播力，而其親力親為的形象，也和boss直聘的理念非常契合，這次boss直聘是真找對人了。
Karen，品牌策劃：
看到boss和胡彥斌聯(lián)動(dòng)，真的挺驚喜的。感覺現(xiàn)在品牌social久了，反應(yīng)度和靈敏度都提高了好多，從2月出現(xiàn)胡彥斌的真人在線招聘熱點(diǎn)，到3月出街廣告，執(zhí)行真的很快。而且胡彥斌本人招聘這件事的真實(shí)性，太契合boss直聘的slogan了，這波屬于是boss直聘的好運(yùn)氣，他們也及時(shí)抓住了，從執(zhí)行上看還是挺值得夸的一個(gè)campaign。
不過我也看到很多人對這個(gè)廣告也不太感冒，確實(shí)理解，boss直聘今年的營銷曝光還挺多的，但職場困境的本質(zhì)確實(shí)還很難改善，營銷風(fēng)頭過剩也有點(diǎn)本末倒置了。
Tsuki，自媒體人：
蠻有意思的，是對BOSS直聘一直倡導(dǎo)的“與BOSS一對一直接溝通”理念的強(qiáng)調(diào)。及時(shí)承接住了熱點(diǎn)。胡彥斌創(chuàng)業(yè)人的身份也非常契合BOSS直聘招聘平臺的調(diào)性。
并且，在傳統(tǒng)認(rèn)知中，BOSS往往給人一種嚴(yán)肅、高高在上的刻板印象。但是胡彥斌在片內(nèi)展示出的生活化、接地氣的一面，在日常漫步中完成與求職者的溝通，這種形象的塑造打破了觀眾對BOSS的固有認(rèn)知，讓BOSS的形象更加親近與真實(shí)，比較拉好感。
3、adidas：總有一個(gè)聲音讓你相信，你行的
品牌：adidas 阿迪達(dá)斯
代理商：TBWA\China 騰邁 中國
推薦理由：
“你行的”。Adidas這句話只有3個(gè)字，卻蘊(yùn)藏強(qiáng)大的情感力量。同時(shí)，它又很親切，親切到彷佛是我們處于某個(gè)迷茫時(shí)期，得到來自家人和摯友的鼓勵(lì)。
最近，Adidas推出全新品牌營銷戰(zhàn)役“總有一個(gè)聲音讓你相信——你行的”。延續(xù)去年發(fā)布的價(jià)值主張“you got this”，給予全新的語義。不同以往，Adidas這次將目光對準(zhǔn)到運(yùn)動(dòng)員們背后的支持者。有時(shí)候，因?yàn)門a們的加油打氣，運(yùn)動(dòng)員們能夠更有信心去面對賽場的一切。在品牌發(fā)布的視頻和海報(bào)里，Ta們與運(yùn)動(dòng)員的相互陪伴，一個(gè)動(dòng)作，一句話，甚至是一個(gè)眼神，都能打動(dòng)到看的人的心。
精彩點(diǎn)評：
瀟灑楠子，市場經(jīng)理：
終于不是單一的高燃敘事了！我覺得把視角轉(zhuǎn)移到運(yùn)動(dòng)員背后的那群人，很樸實(shí)，很貼近生活。
但從呈現(xiàn)方面來看，有些差強(qiáng)人意了。明明是很好的價(jià)值主張，但從視頻里的多數(shù)鏡頭并沒有特別聚焦在運(yùn)動(dòng)員和支持者的那種深刻的情感羈絆，顯得太輕描淡寫了。如果一句價(jià)值主張，僅落在紙面上，沒有更深去挖掘那種聯(lián)系處在什么情況下，被迸發(fā)，就會空洞無感。希望下次物料能再跟得上價(jià)值主張。
小盧不迷糊，品牌策劃：
整體而言是蠻不錯(cuò)的。你行的這句文案，是很契合運(yùn)動(dòng)員的某個(gè)生活時(shí)刻的。或多或少，運(yùn)動(dòng)員要面對瓶頸期，面對發(fā)揮不好這些狀況，ta們是如何攻克某個(gè)困境的？一個(gè)是來自自己的力量，另一個(gè)是身邊親朋好友的鼓勵(lì)。Adidas看到了這些時(shí)刻，凝練成很多人耳熟能詳?shù)囊痪湓挘仁钦f給運(yùn)動(dòng)員，又是說給生活里那些努力的普通人。
品牌表達(dá)出的這種普適感，我覺得是最難得可貴的。
Renee，文案：
第一眼看的時(shí)候，我是被鼓勵(lì)到的，甚至是看完會想出去運(yùn)動(dòng)一下。
Adidas這次的價(jià)值主張，留出足夠的情感空間。我覺得看到的人是可以聯(lián)想到生活一些需要說“你行的”的時(shí)刻。品牌對“你行的”的內(nèi)容延展，可以在視頻和海報(bào)里看到運(yùn)動(dòng)員和支持者那份獨(dú)一無二的情感。
還有，品牌對運(yùn)動(dòng)狀態(tài)的呈現(xiàn)，無論在哪個(gè)場景，熱切的運(yùn)動(dòng)起來，哪怕筋疲力盡，內(nèi)心卻十分充盈。想來這種滿足感，久久不散。
4、GAP做了一組環(huán)保海報(bào)，牛仔褲變成大海
品牌：GAP 蓋璞
推薦理由：
確認(rèn)過眼神，純凈的大海藍(lán)一目了然。時(shí)尚服飾Gap發(fā)布一組環(huán)保海報(bào)，圍繞2016年提出的wash well計(jì)劃。其旨在通過改進(jìn)牛仔褲的洗滌工藝，減少水資源消耗和化學(xué)物質(zhì)使用，從而降低對環(huán)境的影響。
在這組海報(bào)里，能看見與深藍(lán)色海域相關(guān)的創(chuàng)意畫面。有在大海航行的郵輪、蕩起浪花的海豚，還有海上沖浪的人。Gap通過創(chuàng)意性的視覺手法，把牛仔紋理表現(xiàn)成大海浪花，輸出品牌踐行環(huán)保主義的堅(jiān)持。
精彩點(diǎn)評：
瀟灑楠子，市場經(jīng)理：
很妙的創(chuàng)意！我把海報(bào)看了一遍又一遍。品牌表達(dá)最基本的就是牢牢地圍繞自己的元素，去發(fā)散創(chuàng)意。Gap很聰明，把自己最鮮明的產(chǎn)品元素拿出來，比作大海的藍(lán)，去扣環(huán)保主題。
更重要的是，這次環(huán)保海報(bào)是圍繞Gap一直在做的環(huán)保行動(dòng)展開的。不是泛泛而談，這樣言行一致是能讓人認(rèn)可的。
小盧不迷糊，品牌策劃：
從環(huán)保角度來說，我多少覺得牛仔褲本身是原罪。但不可避免，服飾品牌面對消費(fèi)者需求，要做牛仔褲這個(gè)品類。所以出于環(huán)保，品牌盡可能地把對環(huán)境的不好影響，降到最低。
Gap這組海報(bào)，單就創(chuàng)意角度去評判，還算合理的。把牛仔褲的藍(lán)和大海的藍(lán)聯(lián)系到一起。如果只是一望無際的藍(lán)，就是乏善可陳了。還好Gap 基于創(chuàng)意概念，又把大家比較熟悉的大海場景呈現(xiàn)出來，增加了鮮活感。大家看著看著，自然而然在腦海里聯(lián)想大海畫面。一定程度上，有效把大家對大海的向往和喜歡，轉(zhuǎn)化到品牌心智上。
Renee，文案：
作為常常關(guān)注廣告的人，喜歡看不同年代的視覺廣告，細(xì)品不同視覺畫面，思考背后的品牌考量。逐漸地，現(xiàn)在心里對視覺廣告產(chǎn)生一些評判標(biāo)準(zhǔn)。
1、主題性
一組視覺，肯定有核心主題。畫面里的每一個(gè)元素是否聯(lián)系，有沒有服務(wù)好此次主題。海報(bào)有沒有畫蛇添足的地方，干擾品牌輸出。這些都是品牌在做視覺的時(shí)候，需要注意的。Gap的環(huán)保視覺里，有游輪，有海豚這些元素是緊扣主題的，能讓人聯(lián)想到自然的美好，也能明白到品牌在做環(huán)保行動(dòng)的意義。
2、品牌性
logo也好，產(chǎn)品也好，名字也好。品牌做的東西要讓消費(fèi)者清晰看到自己的存在感，并非換了其他主體，也能適用的那種創(chuàng)意。雖然Gap懂得把牛仔褲元素掛鉤自然元素，但這是不是任何牛仔褲品牌都能用，品牌辨識度就弱了。這也許是比較明顯的不足。
3、價(jià)值感
個(gè)人覺得既然是視覺廣告，還是要觀感舒服。如果看著都覺得莫名其妙，又或者是有不適感，這不是給看的人找不痛快嗎？哪怕是印象深刻又如何，不好的印象要來何用。Gap的環(huán)保海報(bào)做到了對眼睛友好這個(gè)點(diǎn)，我是挺認(rèn)同的。
5、淘寶上新季：穿上新衣，我們一起「新風(fēng)作浪」
品牌：Tmall 天貓
代理商：KARMA 頡摩廣告 上海
推薦理由：
「從近期頂尖時(shí)尚奢牌的廣告片，到各大平臺時(shí)尚博主的創(chuàng)意內(nèi)容，我們強(qiáng)烈地感知到，當(dāng)今所謂的時(shí)尚和時(shí)髦，已經(jīng)徹底告別了炫技和重工的時(shí)代，開始全方位擁抱“抽象”。」
結(jié)合這段介紹語能幫我們更好地理解，這波新風(fēng)作浪何以引起如此多好評。
一來，項(xiàng)目呼應(yīng)了時(shí)尚平權(quán)化這一趨勢，二來也從創(chuàng)意形式上順應(yīng)時(shí)尚圈的抽象敘事。整體為淘寶3月上新這一業(yè)務(wù)訴求，營造出更新也更具體的語境。
精彩點(diǎn)評：
zooy，周邊設(shè)計(jì)師：
這才是淘天該有的項(xiàng)目水準(zhǔn)！
創(chuàng)意形式不與人雷同，在聚焦業(yè)務(wù)訴求的同時(shí)，有明確的主題要傳遞，且言之有物。
很喜歡新風(fēng)作浪這個(gè)概念，自信且有銳度，且適用于和對應(yīng)人群的溝通。而且從創(chuàng)意角度來說，新風(fēng)作浪也為“上新”提供了更有態(tài)度更有想象空間的解釋。
Landy，節(jié)目策劃：
不知道為什么，從一條促銷短片上看到了10年前淘寶的影子：年輕、從內(nèi)到外什么都是新的，看起來前途一片大好。
可能也是歸功于項(xiàng)目本身邏輯嚴(yán)密，或者說團(tuán)隊(duì)就是要將抽象的風(fēng)格進(jìn)行到底，短片才在0旁白的前提下，僅用視覺畫面將時(shí)尚態(tài)度、上新趨勢表現(xiàn)得一貫到底且風(fēng)格十足。
創(chuàng)意，本就是時(shí)尚的一部分。
C清遠(yuǎn)，AE：
“近期看過最喜歡的天貓不再跟著小紅書調(diào)性，重返天貓引領(lǐng)潮流的作品”。
忽略主語有誤不談，這句評論也是我的第一心聲。淘天終于有過去那種引領(lǐng)一切勢不可擋的感覺了。
“很多企業(yè)還在把競爭當(dāng)作盯著對手，而非關(guān)注用戶”，陳春花這句對于競爭的解釋，其含金量還在持續(xù)上升。
如果連營銷都要對標(biāo)別人，而忘了原本自己的優(yōu)勢/風(fēng)格，也就難免最后出來個(gè)四不像，或者吃力不討好。
好在，淘寶這波重新打回來了。
歡迎大家持續(xù)關(guān)注數(shù)英項(xiàng)目庫并積極評論，或許下一期精彩點(diǎn)評出現(xiàn)的就是你的名字！
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