新意盎然的5個好創意，「項目精榜」4月一期
每周一期的數英「項目精榜」，從過去一周我們收錄的所有項目中優選綜合表現突出的項目進行推薦，并邀請業內資深人士進行相應的專業點評，同時精選用戶評論，為你呈現一份“即食有料”的行業內參。
“新”代表不同尋常、代表特別甚至有一點反向操作。送上5個新意盎然的好創意，來看看創意的又一視角。
臺灣和樂家居給出讓人情愿待在家理由，用春天的視角去觀察每一位更喜歡待在家的人；
BOSS直聘請來了胡彥斌，將招聘融入生活的各個角落；
adidas挖掘出運動員的“秘密武器”——背后支持者的“你行的”聲音；
GAP做了一組環保海報，牛仔褲變成了大海；
淘寶三月上新季，邀你一起穿上新衣，新風作浪！
我們從過去一周的數英項目庫中，精挑細選出了5個優秀的廣告案例，并附上多維度點評。一起來看看吧！
*項目以數英收錄發布日期排序
1、臺灣和樂家居：對不起春天，我還是想待在家
品牌：HOLA 特力和樂家居
推薦理由：
春困秋乏夏打盹，沒有比在春天好好賴一次床、在家里窩著更舒服解壓的事了。
家居品牌和樂家居洞察到季節性需求特征，并通過對比——對比于春天要出門、及時賞春的常規敘事——加強了創意上反差效果。
誰說春天一定要出門，明明窩在家里也很不錯。
精彩點評：
zooy，周邊設計師：
有些洞察不一定多么驚天動地、前所未有，但只要出現在合適的位置、恰當的時間，就能以某種差異化讓人眼前一亮。
該案例就是如此。春天不出門窩在家里，本身就有邏輯上的合理性，換言之，就是有一部分人群不怎么愛出門。
尤其將他們放在鼓勵出行的季節，再反套路化敘事，不僅精準對話到對應人群，在整個春日營銷大話題下，也提供了另一種思路。
Landy，節目策劃：
整體就很臺灣啊。視覺畫面充滿了臺式小清新，更增添了春日窩在家里的舒適感。看著看著，不自覺打了一個哈欠。
日本、臺灣廣告在統一氛圍感這點做的一直蠻好的。很會將一個70分的創意，發展到80分的效果。
C清遠，AE：
看到評論區有用戶留言：“所謂洞察，就是要打破常識啊”。
評價得很精準，尤其要打破營銷人、廣告人從業務訴求上定義的常識。從用戶角度來看，誰不想在撒滿春日陽光的房間里，好好充充電解解乏也放放空。
2、BOSS直聘：胡彥斌親自來招人了
品牌：BOSS 直聘
推薦理由：
一次極具話題性的跨界營銷。巧妙承接熱點流量，帶來關注度。
胡彥斌作為創業者和音樂人的明星人設與品牌調性高匹配，消解了明星代言的懸浮感。
并且“真實雇主溝通”的性質精準擊中Z世代求職者對招聘的深層需求，也印證了BOSS直聘最初強調的“與BOSS一對一直接溝通”這一理念。
精彩點評：
顧盼，廣告策劃：
在小紅書刷到胡彥斌招聘的帖子時，就在想boss直聘會不會邀請胡彥斌拍廣告，多好的一個契機，沒想到boss反應十分迅速，抓住了這波潑天的富貴。
這則短片亮眼的點在于，沒有停留于僅僅蹭上這波熱點就完事兒，反而深度往上提了一層：從老板的角度，看他對招聘這件事的態度、對招聘軟件的未來暢想。而走出辦公室，走到大街小巷的煙火氣場景，又讓招聘這件事本身不那么嚴肅、有距離感，讓人不免心生親近和好感。
還有一點就是，胡彥斌明星+boss的雙重身份，無疑帶著巨大的影響力和傳播力，而其親力親為的形象，也和boss直聘的理念非常契合，這次boss直聘是真找對人了。
Karen，品牌策劃：
看到boss和胡彥斌聯動，真的挺驚喜的。感覺現在品牌social久了，反應度和靈敏度都提高了好多，從2月出現胡彥斌的真人在線招聘熱點，到3月出街廣告，執行真的很快。而且胡彥斌本人招聘這件事的真實性，太契合boss直聘的slogan了，這波屬于是boss直聘的好運氣，他們也及時抓住了，從執行上看還是挺值得夸的一個campaign。
不過我也看到很多人對這個廣告也不太感冒，確實理解，boss直聘今年的營銷曝光還挺多的，但職場困境的本質確實還很難改善，營銷風頭過剩也有點本末倒置了。
Tsuki，自媒體人：
蠻有意思的，是對BOSS直聘一直倡導的“與BOSS一對一直接溝通”理念的強調。及時承接住了熱點。胡彥斌創業人的身份也非常契合BOSS直聘招聘平臺的調性。
并且，在傳統認知中，BOSS往往給人一種嚴肅、高高在上的刻板印象。但是胡彥斌在片內展示出的生活化、接地氣的一面，在日常漫步中完成與求職者的溝通，這種形象的塑造打破了觀眾對BOSS的固有認知，讓BOSS的形象更加親近與真實，比較拉好感。
3、adidas：總有一個聲音讓你相信，你行的
品牌：adidas 阿迪達斯
代理商：TBWA\China 騰邁 中國
推薦理由：
“你行的”。Adidas這句話只有3個字，卻蘊藏強大的情感力量。同時，它又很親切，親切到彷佛是我們處于某個迷茫時期，得到來自家人和摯友的鼓勵。
最近，Adidas推出全新品牌營銷戰役“總有一個聲音讓你相信——你行的”。延續去年發布的價值主張“you got this”，給予全新的語義。不同以往，Adidas這次將目光對準到運動員們背后的支持者。有時候，因為Ta們的加油打氣，運動員們能夠更有信心去面對賽場的一切。在品牌發布的視頻和海報里，Ta們與運動員的相互陪伴，一個動作，一句話，甚至是一個眼神，都能打動到看的人的心。
精彩點評：
瀟灑楠子，市場經理：
終于不是單一的高燃敘事了！我覺得把視角轉移到運動員背后的那群人，很樸實，很貼近生活。
但從呈現方面來看，有些差強人意了。明明是很好的價值主張，但從視頻里的多數鏡頭并沒有特別聚焦在運動員和支持者的那種深刻的情感羈絆，顯得太輕描淡寫了。如果一句價值主張，僅落在紙面上，沒有更深去挖掘那種聯系處在什么情況下，被迸發，就會空洞無感。希望下次物料能再跟得上價值主張。
小盧不迷糊，品牌策劃：
整體而言是蠻不錯的。你行的這句文案，是很契合運動員的某個生活時刻的。或多或少，運動員要面對瓶頸期，面對發揮不好這些狀況，ta們是如何攻克某個困境的？一個是來自自己的力量，另一個是身邊親朋好友的鼓勵。Adidas看到了這些時刻，凝練成很多人耳熟能詳的一句話，既是說給運動員，又是說給生活里那些努力的普通人。
品牌表達出的這種普適感，我覺得是最難得可貴的。
Renee，文案：
第一眼看的時候，我是被鼓勵到的，甚至是看完會想出去運動一下。
Adidas這次的價值主張，留出足夠的情感空間。我覺得看到的人是可以聯想到生活一些需要說“你行的”的時刻。品牌對“你行的”的內容延展，可以在視頻和海報里看到運動員和支持者那份獨一無二的情感。
還有，品牌對運動狀態的呈現，無論在哪個場景，熱切的運動起來，哪怕筋疲力盡，內心卻十分充盈。想來這種滿足感，久久不散。
4、GAP做了一組環保海報，牛仔褲變成大海
品牌：GAP 蓋璞
推薦理由：
確認過眼神，純凈的大海藍一目了然。時尚服飾Gap發布一組環保海報，圍繞2016年提出的wash well計劃。其旨在通過改進牛仔褲的洗滌工藝，減少水資源消耗和化學物質使用，從而降低對環境的影響。
在這組海報里，能看見與深藍色海域相關的創意畫面。有在大海航行的郵輪、蕩起浪花的海豚，還有海上沖浪的人。Gap通過創意性的視覺手法，把牛仔紋理表現成大海浪花，輸出品牌踐行環保主義的堅持。
精彩點評：
瀟灑楠子，市場經理：
很妙的創意！我把海報看了一遍又一遍。品牌表達最基本的就是牢牢地圍繞自己的元素，去發散創意。Gap很聰明，把自己最鮮明的產品元素拿出來，比作大海的藍，去扣環保主題。
更重要的是，這次環保海報是圍繞Gap一直在做的環保行動展開的。不是泛泛而談，這樣言行一致是能讓人認可的。
小盧不迷糊，品牌策劃：
從環保角度來說，我多少覺得牛仔褲本身是原罪。但不可避免，服飾品牌面對消費者需求，要做牛仔褲這個品類。所以出于環保，品牌盡可能地把對環境的不好影響，降到最低。
Gap這組海報，單就創意角度去評判，還算合理的。把牛仔褲的藍和大海的藍聯系到一起。如果只是一望無際的藍，就是乏善可陳了。還好Gap 基于創意概念，又把大家比較熟悉的大海場景呈現出來，增加了鮮活感。大家看著看著，自然而然在腦海里聯想大海畫面。一定程度上，有效把大家對大海的向往和喜歡，轉化到品牌心智上。
Renee，文案：
作為常常關注廣告的人，喜歡看不同年代的視覺廣告，細品不同視覺畫面，思考背后的品牌考量。逐漸地，現在心里對視覺廣告產生一些評判標準。
1、主題性
一組視覺，肯定有核心主題。畫面里的每一個元素是否聯系，有沒有服務好此次主題。海報有沒有畫蛇添足的地方，干擾品牌輸出。這些都是品牌在做視覺的時候，需要注意的。Gap的環保視覺里，有游輪，有海豚這些元素是緊扣主題的，能讓人聯想到自然的美好，也能明白到品牌在做環保行動的意義。
2、品牌性
logo也好，產品也好，名字也好。品牌做的東西要讓消費者清晰看到自己的存在感，并非換了其他主體，也能適用的那種創意。雖然Gap懂得把牛仔褲元素掛鉤自然元素，但這是不是任何牛仔褲品牌都能用，品牌辨識度就弱了。這也許是比較明顯的不足。
3、價值感
個人覺得既然是視覺廣告，還是要觀感舒服。如果看著都覺得莫名其妙，又或者是有不適感，這不是給看的人找不痛快嗎？哪怕是印象深刻又如何，不好的印象要來何用。Gap的環保海報做到了對眼睛友好這個點，我是挺認同的。
5、淘寶上新季：穿上新衣，我們一起「新風作浪」
品牌：Tmall 天貓
代理商：KARMA 頡摩廣告 上海
推薦理由：
「從近期頂尖時尚奢牌的廣告片，到各大平臺時尚博主的創意內容，我們強烈地感知到，當今所謂的時尚和時髦，已經徹底告別了炫技和重工的時代，開始全方位擁抱“抽象”。」
結合這段介紹語能幫我們更好地理解，這波新風作浪何以引起如此多好評。
一來，項目呼應了時尚平權化這一趨勢，二來也從創意形式上順應時尚圈的抽象敘事。整體為淘寶3月上新這一業務訴求，營造出更新也更具體的語境。
精彩點評：
zooy，周邊設計師：
這才是淘天該有的項目水準！
創意形式不與人雷同，在聚焦業務訴求的同時，有明確的主題要傳遞，且言之有物。
很喜歡新風作浪這個概念，自信且有銳度，且適用于和對應人群的溝通。而且從創意角度來說，新風作浪也為“上新”提供了更有態度更有想象空間的解釋。
Landy，節目策劃：
不知道為什么，從一條促銷短片上看到了10年前淘寶的影子：年輕、從內到外什么都是新的，看起來前途一片大好。
可能也是歸功于項目本身邏輯嚴密，或者說團隊就是要將抽象的風格進行到底，短片才在0旁白的前提下，僅用視覺畫面將時尚態度、上新趨勢表現得一貫到底且風格十足。
創意，本就是時尚的一部分。
C清遠，AE：
“近期看過最喜歡的天貓不再跟著小紅書調性，重返天貓引領潮流的作品”。
忽略主語有誤不談，這句評論也是我的第一心聲。淘天終于有過去那種引領一切勢不可擋的感覺了。
“很多企業還在把競爭當作盯著對手，而非關注用戶”，陳春花這句對于競爭的解釋，其含金量還在持續上升。
如果連營銷都要對標別人，而忘了原本自己的優勢/風格，也就難免最后出來個四不像，或者吃力不討好。
好在，淘寶這波重新打回來了。
歡迎大家持續關注數英項目庫并積極評論，或許下一期精彩點評出現的就是你的名字！
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授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
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