每周一期的數(shù)英「項(xiàng)目精榜」，從過(guò)去一周我們收錄的所有項(xiàng)目中優(yōu)選綜合表現(xiàn)突出的項(xiàng)目進(jìn)行推薦，并邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)資深人士進(jìn)行相應(yīng)的專業(yè)點(diǎn)評(píng)，同時(shí)精選用戶評(píng)論，為你呈現(xiàn)一份“即食有料”的行業(yè)內(nèi)參。

春日靈感發(fā)芽，五個(gè)輕盈的創(chuàng)意破土而出。

餓了么邀請(qǐng)?jiān)S許多多的小店，一起做了支打烊廣告；

BOSS直聘把打工人的小心思，挨個(gè)做成海報(bào)貼到了地鐵站；

臺(tái)灣全家確診貓咪控實(shí)錘，不賣熱狗改賣熱貓了；

Lululemon邀請(qǐng)78歲的女性，給大家秀了把肌肉和力量；

羅意威竟然和哈啰聯(lián)名了，全上海都在找金色單車。

我們從過(guò)去一周的數(shù)英項(xiàng)目庫(kù)中，精挑細(xì)選出了5個(gè)優(yōu)秀的廣告案例，并附上多維度點(diǎn)評(píng)。一起來(lái)看看吧！

*項(xiàng)目以數(shù)英收錄發(fā)布日期排序

1、餓了么：和一萬(wàn)個(gè)小店做一支春節(jié)打烊廣告

品牌：餓了么
代理商：RESEE 上海

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推薦理由：

餓了么和無(wú)數(shù)家小店一起，做了一支打烊廣告。

小店打烊了，因?yàn)榈曛饕丶疫^(guò)年了。有人說(shuō)“回老家給外孫女包餛飩?cè)ァ?；有人說(shuō)“回老家相親，成不成都回來(lái)”；還有人說(shuō)“過(guò)年要躺平旅游去”…

這是一波有趣的反向營(yíng)銷，在外送平臺(tái)最“該”講營(yíng)業(yè)的時(shí)候，用打烊傳遞大家對(duì)新年的期待和幸福感，也讓大家感受到了一家小店內(nèi)在的靈魂。片子里真實(shí)的取景地，以及街坊鄰里的互動(dòng)，這份溢出屏幕的人情味，也會(huì)讓人不自覺的嘴角上揚(yáng)。

精彩點(diǎn)評(píng)：

馬成，營(yíng)銷策劃經(jīng)理：

2024年餓了么一整年的視頻基調(diào)，都是偏向于溫情路線，每次看都很治愈，也算是品牌的差異化形象傳播吧。

個(gè)人覺得這條視頻有兩個(gè)值得點(diǎn)贊的事兒。

第一：差異化營(yíng)銷

當(dāng)很多實(shí)體門店都在強(qiáng)調(diào)春節(jié)照常營(yíng)業(yè)時(shí)，餓了么開啟反向營(yíng)銷，借助商家的口吻，為陪伴一年的顧客說(shuō)一聲新年快樂(lè)，我們打烊了。品牌、商家、顧客，三方似乎達(dá)成了約定，明年還會(huì)通過(guò)餓了么選擇心儀的商家。

另外，春節(jié)打烊，還能傳遞商家的品牌溫度。我相信顧客是可以理解的，畢竟勞累了一整年，趁著過(guò)年這個(gè)大節(jié)點(diǎn)，早點(diǎn)回家或者為夢(mèng)奔馳，無(wú)可厚非。至少我會(huì)覺得商家是有大愛的，尤其是在當(dāng)下加班熬夜成為打工人常態(tài)的消費(fèi)環(huán)境下，我覺得有一個(gè)商家主動(dòng)在春節(jié)打烊、放假，我會(huì)羨慕的。就像，很多人羨慕胖東來(lái)的福利一樣。

第二：執(zhí)行力

從2024年餓了么的幾個(gè)項(xiàng)目中，可以很清楚的看到，餓了么想要傳遞的煙火氣，而煙火氣不正是顧客所向往的嘛。

既然是煙火氣，在拍攝的過(guò)程當(dāng)中免不了走到一線，躬身入局，用最現(xiàn)實(shí)的場(chǎng)景，拍攝出最動(dòng)人的一幕。

為餓了么品牌和執(zhí)行團(tuán)隊(duì)點(diǎn)個(gè)贊，復(fù)盤的內(nèi)容，我覺得還可以寫的更豐富一點(diǎn)。三千公里，四十度的溫差里，打動(dòng)人心的故事，肯定遠(yuǎn)不止于這些。

鄭丹，傳播學(xué)副教授@三亞學(xué)院：

這一則春節(jié)打烊廣告反向營(yíng)銷巧妙，背后的洞察精準(zhǔn)增加了片子的情緒底色，我們習(xí)慣于商家全年無(wú)休，但品牌卻把把店休告示的趣味性這些用戶生活中的調(diào)皮細(xì)節(jié)整合成完整的表達(dá)，普通場(chǎng)景轉(zhuǎn)化為情感載體，創(chuàng)意輕巧但洞察深刻，讓我們能看到平臺(tái)背后真實(shí)的“個(gè)體”而不是工商戶。

不同于傳統(tǒng)UGC活動(dòng)讓用戶主動(dòng)創(chuàng)作，品牌主動(dòng)收集、整合不同場(chǎng)景的小店“真實(shí)告白”，形成由品牌聚合的“真實(shí)聲音”，既降低用戶參與門檻，又增強(qiáng)可信度，傳遞了品牌的價(jià)值，以小而不微的真實(shí)達(dá)到與用戶共鳴的目的。

彭彭，內(nèi)容策劃：

先夸一句，做的太好了。首先切入點(diǎn)就很妙，從很生活化的“打烊告示”入手，各種告示千奇百怪，出自真實(shí)的店主之手，生活氣和真實(shí)感都很足，很適合拿來(lái)做創(chuàng)意。其次，用了不一樣的視角去講“年味”，餓了么將年前那種急迫想要休息回家的心情抓準(zhǔn)了。

餓了么也是非常善于根據(jù)不同的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，去發(fā)想各種不同的活動(dòng)。這次的春節(jié)打烊廣告，就是能引得受眾會(huì)心一笑的那種好。人間煙火氣，最撫凡人心。

2、BOSS直聘地鐵廣告，細(xì)數(shù)打工人想要離職的瞬間

品牌：BOSS 直聘

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推薦理由：

金三銀四之際，Boss這組地鐵廣告精準(zhǔn)狙擊了想離職跳槽的打工人。

信用卡還款日將至、工作搭子辭職、孩子補(bǔ)課費(fèi)開銷迫近……種種生動(dòng)又扎心的日常場(chǎng)景，與職場(chǎng)人的焦慮深刻共鳴。臨場(chǎng)感極強(qiáng)的文案，引導(dǎo)用戶下意識(shí)完成“打開BOSS直聘”的行動(dòng)閉環(huán)。從情緒共鳴到行動(dòng)轉(zhuǎn)化，一氣呵成，營(yíng)銷效果拿捏的剛剛好。

精彩點(diǎn)評(píng)：

李梔DIEGO，策劃經(jīng)理@成都天府雙塔：

看得出，BOSS直聘在內(nèi)部策略上做了“讓用戶沒事就翻翻”這樣的規(guī)劃。

從內(nèi)容上講，表面上看是無(wú)數(shù)次想要換工作的瞬間，實(shí)際上則是“讓BOSS直聘融入工作日常、增強(qiáng)APP日活”的底層思考。文案和洞察本身具備一定的小巧思，選擇的出街場(chǎng)景也很容易引起關(guān)注。說(shuō)不定，看到廣告會(huì)心一笑的時(shí)候低頭就又打開了BOSS直聘。

鄭丹，傳播學(xué)副教授@三亞學(xué)院：

案例場(chǎng)景化敘事與品牌關(guān)聯(lián)性強(qiáng)相關(guān)，總有一則能戳穿打工人的肺管子。

通過(guò)“斷開公司W(wǎng)IFI”“調(diào)休假攢了9天”“癱在沙發(fā)里”等日常場(chǎng)景，精準(zhǔn)捕捉用戶情緒，讓用戶在職場(chǎng)倦怠、經(jīng)濟(jì)壓力、生活瑣碎等諸多場(chǎng)景中尋找到同樣的情緒，意圖將品牌植入真實(shí)生活，降低廣告生硬感。

每個(gè)場(chǎng)景最終導(dǎo)向“打開BOSS直聘”，自然傳遞“換工作解決問(wèn)題”的品牌價(jià)值，用“小確喪”場(chǎng)景引發(fā)共鳴，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)行推銷的軟著陸。

陳栗，廣告策劃：

許多人的跳槽并非理性規(guī)劃的結(jié)果，而是情緒積累的瞬時(shí)爆發(fā)，洞察很準(zhǔn)確。

爭(zhēng)議頗多的長(zhǎng)文案，個(gè)人覺得沒有消解可讀性，反而以極具畫面感的場(chǎng)景和細(xì)膩的心理刻畫，讓信息變得更具滲透力。畢竟，從傳播效果來(lái)看，這些真實(shí)、扎心的細(xì)節(jié)確實(shí)讓人下意識(shí)“打開BOSS直聘”。

精準(zhǔn)洞察、強(qiáng)代入感文案、重復(fù)行為錨點(diǎn)、通勤地段高頻觸達(dá)，這些策略共同構(gòu)建了一個(gè)從情感到行動(dòng)的完整鏈路，使BOSS直聘成為職場(chǎng)困境的自然解決方案。

3、臺(tái)灣全家：貓總裁上任！熱狗不賣了，改賣熱貓

品牌：Family Mart 全家

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推薦理由：

在貓貓統(tǒng)治世界之前，先統(tǒng)治了臺(tái)灣全家。臺(tái)灣全家發(fā)表「貓總裁就職宣言」，以六則宣言開啟全家改革，一邊為流浪貓做公益，另一邊精準(zhǔn)拿捏人類的愛貓屬性。

貓總裁宣言很有趣，六大改革很切實(shí)，其中包括「熱狗」變「熱貓」；零食區(qū)都賣貓飼料；座位區(qū)桌椅一律改成紙箱；歡迎語(yǔ)變喵喵喵；成為寵物友好店鋪和售賣貓咪造型的烘焙面包。通過(guò)萌寵營(yíng)銷拉升消費(fèi)者好感度，全家還在透明門和櫥窗都貼上了貓貓，讓入店體驗(yàn)變得耳目一新。說(shuō)真的，沒有誰(shuí)能拒絕貓貓。

精彩點(diǎn)評(píng)：

遲慶雙，主策@觀知樂(lè)行：

從貓爪杯開始，寵物營(yíng)銷已經(jīng)有些屢見不鮮了。雖然本質(zhì)上是和IP聯(lián)名一樣的，都是借勢(shì)，例如寵物包，小掛飾，組合的產(chǎn)品，但模式有很大不同，需要更多的細(xì)節(jié)更多的合理。

全家官宣賣寵物零食，一系列的活動(dòng)操作就很合理，六個(gè)官宣內(nèi)容和線下門店裝飾，把視覺和內(nèi)容細(xì)致化，不求單點(diǎn)突破，求的是細(xì)節(jié)和全面，這也是線下活動(dòng)的一個(gè)大趨勢(shì)。

寵物們可以進(jìn)店了；熱狗到熱貓；放在零食區(qū)的貓零食…不尋求特別的大創(chuàng)意，而是通過(guò)各項(xiàng)細(xì)節(jié)和小創(chuàng)意留住人心。

Chucky，總監(jiān)@遠(yuǎn)思澤智：

貓總裁上任！熱狗不賣了，改賣熱貓。

寵物經(jīng)濟(jì)永遠(yuǎn)的熱點(diǎn)，放大的喵星人與貓之日配合，各種店內(nèi)的招示和“奇怪”的應(yīng)題食品，不論從視覺還是味覺還是獵奇都完全拿捏住顧客，給足了貓奴們或吃瓜群眾進(jìn)店消費(fèi)的理由，“本帖文沒有任何貓咪受到傷害”的免責(zé)聲明太值得學(xué)習(xí)了。

4、Lululemon：和78歲的她，一起活出生動(dòng)

品牌：lululemon

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推薦理由：

這是一條讓人完全擺脫身材和年齡焦慮的片子。

在活力復(fù)蘇的春日，Lululemon 拋開千篇一律的白幼瘦審美，邀請(qǐng)78歲的健身達(dá)人兼作家Joan MacDonald，為大家生動(dòng)詮釋身心輕盈的好狀態(tài)。

如同美劇般的輕松畫風(fēng)，巧妙呈現(xiàn)出運(yùn)動(dòng)過(guò)程中的無(wú)限樂(lè)趣，打破大眾對(duì)運(yùn)動(dòng)“又苦又累”的刻板印象。Joan身著亮眼的玫紅色服飾，彰顯出Lululemon品牌服裝對(duì)不同身材的強(qiáng)大包容性。

從畫面到理念，整體表達(dá)自然且舒適，讓Lululemon的品牌生命力得以更生動(dòng)地展現(xiàn)。

精彩點(diǎn)評(píng)：

李梔DIEGO，策劃經(jīng)理@成都天府雙塔：

這是一個(gè)與市場(chǎng)前線不脫節(jié)的團(tuán)隊(duì)，看到了一味的青春荷爾蒙風(fēng)格，已經(jīng)出現(xiàn)邊際效用遞減。

團(tuán)隊(duì)是在不斷的就內(nèi)容層面做嘗試的。這次表達(dá)的品牌觀點(diǎn)，有點(diǎn)“偉大的品牌總是直面人性背面”的意思了。鼓勵(lì)、態(tài)度、幫助，Lululemon已經(jīng)在往高級(jí)品牌在緩緩鋪策略了。

常欣，創(chuàng)意總監(jiān)@聯(lián)榮廣告：

Lululemon作為健身服飾品牌，在過(guò)往的產(chǎn)品宣傳上，和很多競(jìng)品使用了類似的策略，既身材線條不錯(cuò)的俊男美女，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，這種市場(chǎng)宣發(fā)策略是經(jīng)過(guò)消費(fèi)者檢驗(yàn)的，有不錯(cuò)效果，且穩(wěn)定的，但缺乏差異化和亮點(diǎn)。

而本次的產(chǎn)品代言換成了一位78歲的老奶奶，雖然形象上不如年輕人，但通過(guò)短片，震撼的表現(xiàn)，和品牌價(jià)值觀完美契合，“發(fā)掘潛力，全情投入，活出可能”，一方面本次宣傳的呈現(xiàn)，區(qū)別了競(jìng)品的宣發(fā)策略，少見的年長(zhǎng)健身者，更有看點(diǎn)；另一方面，通過(guò)直接的運(yùn)動(dòng)展示，對(duì)比高齡的年紀(jì)，對(duì)健身用戶的激勵(lì)作用更強(qiáng)。對(duì)品牌理念的認(rèn)可也會(huì)有更清晰的感受和認(rèn)同上的幫助。

遲慶雙，主策@觀知樂(lè)行：

瑜伽室，健身房，戶外運(yùn)動(dòng)，這是我看到的lululemon的核心客群，內(nèi)容是追求身心靈。這句話可能有些太中式了，用來(lái)形容國(guó)外的宣傳片有些不對(duì)味，但活出生動(dòng)的生活方式全球通用。

一個(gè)口語(yǔ)化的故事，不灌輸產(chǎn)品賣點(diǎn)，只分享活得舒適，穿得舒服的狀態(tài)，看似鼓勵(lì)大家即時(shí)去做，活出生動(dòng)，實(shí)則在尋找那些同頻的消費(fèi)者。 

5、LOEWE羅意威×哈啰：全上海都在找這輛金色單車

品牌：LOEWE 羅意威

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推薦理由：

羅意威與哈啰的跨界合作，用一抹“土豪金”顛覆了共享單車的尋常印象。

定制金色單車以上海羅意威之家的金色外立面為靈感，定制車身烙印品牌logo，將街頭共享工具瞬間升維為“移動(dòng)藝術(shù)品”。

這場(chǎng)反差感極強(qiáng)的營(yíng)銷動(dòng)作，通過(guò)騎行體驗(yàn)將流量收束至品牌店鋪。同時(shí)，此次活動(dòng)為二者在社媒上帶來(lái)很高的關(guān)注與討論，金色單車也成為羅意威“行走的廣告牌”。

精彩點(diǎn)評(píng)：

馬成，營(yíng)銷策劃經(jīng)理：

這幾年越來(lái)越多的大牌，開始選擇接地氣，準(zhǔn)確來(lái)講是放下姿態(tài)，不斷地通過(guò)圈層活動(dòng)，培養(yǎng)年輕群體對(duì)品牌的好感度，就像茅臺(tái)冰激凌，讓年輕人也能實(shí)現(xiàn)茅臺(tái)自由。

簡(jiǎn)單聊聊羅意威和哈啰跨界的項(xiàng)目，剛好最近也在社交媒體上看到不少相關(guān)的筆記。

1.羅意威為什么跨界哈啰？

去年，有很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，經(jīng)常能在社媒上刷到一群優(yōu)雅的時(shí)尚潮人，騎著單車，悠閑的駛在上海的街頭。

所以，羅意威×哈啰，場(chǎng)景對(duì)內(nèi)容有天然的話題優(yōu)勢(shì)，雙方一拍而合，這個(gè)合作有理有據(jù)。

2.一個(gè)小小的營(yíng)銷小閉環(huán)

騎行，完成目標(biāo)，即可領(lǐng)取咖啡飲品和項(xiàng)目周邊，也算是實(shí)現(xiàn)了小小的營(yíng)銷閉環(huán)，正如開篇說(shuō)的，本次跨界合作在小紅書上刷到不少素人在分享，有不錯(cuò)的話題熱度。

常欣，創(chuàng)意總監(jiān)@聯(lián)榮廣告：

LOEWE在上海旗艦店開業(yè)時(shí)，同步開啟了金色單車騎行活動(dòng)，和哈啰做了聯(lián)名的金色單車，一下子就成了上海時(shí)尚頭條，整個(gè)活動(dòng)形式簡(jiǎn)單，預(yù)約騎行3公里后換取限定咖啡+一份《羅意威金色騎旅限定畫報(bào)》，上面有一些上海的西班牙景觀介紹，算是進(jìn)一步增加了羅意威品牌的“西班牙血統(tǒng)”展示，同時(shí)未來(lái)也可以作為一個(gè)打卡點(diǎn)指引用來(lái)收藏使用。

而騎行+citywalk+咖啡+時(shí)尚，確實(shí)非常吸睛，短時(shí)間就成了抖音上的爆款主題，從項(xiàng)目的亮點(diǎn)和影響力來(lái)說(shuō)，效果非常好，但同時(shí)，單車數(shù)量比較少，咖啡只限定雙休兌換，又有很多人是奔著金色單車而非羅意威來(lái)的，對(duì)品牌的宣傳上是要打折扣的。

Chucky，總監(jiān)@遠(yuǎn)思澤智：

不要說(shuō)，這車的顏值太高了，羅意威果然是奢侈品中創(chuàng)意滿分的一家，而且奢侈品玩下沉以往也有，但這次1.5元就能享受羅意威的限定款，相當(dāng)?shù)臑榇蠹抑耄材芤鸩恍〉腢GC傳播。

奢侈品也嗅到了煙火氣，只有擴(kuò)大接觸面，才好培養(yǎng)或者對(duì)話用戶們。而反差聯(lián)名的同時(shí)也保持水準(zhǔn)以上的格局，這個(gè)才是本次事件營(yíng)銷的度量衡。

歡迎大家持續(xù)關(guān)注數(shù)英項(xiàng)目庫(kù)并積極評(píng)論，或許下一期精彩點(diǎn)評(píng)出現(xiàn)的就是你的名字！