輕盈又快樂的5個好創意，「項目精榜」3月一期
每周一期的數英「項目精榜」，從過去一周我們收錄的所有項目中優選綜合表現突出的項目進行推薦，并邀請業內資深人士進行相應的專業點評，同時精選用戶評論，為你呈現一份“即食有料”的行業內參。
春日靈感發芽，五個輕盈的創意破土而出。
餓了么邀請許許多多的小店，一起做了支打烊廣告；
BOSS直聘把打工人的小心思，挨個做成海報貼到了地鐵站；
臺灣全家確診貓咪控實錘，不賣熱狗改賣熱貓了；
Lululemon邀請78歲的女性，給大家秀了把肌肉和力量；
羅意威竟然和哈啰聯名了，全上海都在找金色單車。
我們從過去一周的數英項目庫中，精挑細選出了5個優秀的廣告案例，并附上多維度點評。一起來看看吧！
*項目以數英收錄發布日期排序
1、餓了么：和一萬個小店做一支春節打烊廣告
推薦理由：
餓了么和無數家小店一起，做了一支打烊廣告。
小店打烊了，因為店主要回家過年了。有人說“回老家給外孫女包餛飩去”；有人說“回老家相親，成不成都回來”；還有人說“過年要躺平旅游去”…
這是一波有趣的反向營銷，在外送平臺最“該”講營業的時候，用打烊傳遞大家對新年的期待和幸福感，也讓大家感受到了一家小店內在的靈魂。片子里真實的取景地，以及街坊鄰里的互動，這份溢出屏幕的人情味，也會讓人不自覺的嘴角上揚。
精彩點評：
馬成，營銷策劃經理：
2024年餓了么一整年的視頻基調，都是偏向于溫情路線，每次看都很治愈，也算是品牌的差異化形象傳播吧。
個人覺得這條視頻有兩個值得點贊的事兒。
第一：差異化營銷
當很多實體門店都在強調春節照常營業時，餓了么開啟反向營銷，借助商家的口吻，為陪伴一年的顧客說一聲新年快樂，我們打烊了。品牌、商家、顧客，三方似乎達成了約定，明年還會通過餓了么選擇心儀的商家。
另外，春節打烊，還能傳遞商家的品牌溫度。我相信顧客是可以理解的，畢竟勞累了一整年，趁著過年這個大節點，早點回家或者為夢奔馳，無可厚非。至少我會覺得商家是有大愛的，尤其是在當下加班熬夜成為打工人常態的消費環境下，我覺得有一個商家主動在春節打烊、放假，我會羨慕的。就像，很多人羨慕胖東來的福利一樣。
第二：執行力
從2024年餓了么的幾個項目中，可以很清楚的看到，餓了么想要傳遞的煙火氣，而煙火氣不正是顧客所向往的嘛。
既然是煙火氣，在拍攝的過程當中免不了走到一線，躬身入局，用最現實的場景，拍攝出最動人的一幕。
為餓了么品牌和執行團隊點個贊，復盤的內容，我覺得還可以寫的更豐富一點。三千公里，四十度的溫差里，打動人心的故事，肯定遠不止于這些。
鄭丹，傳播學副教授@三亞學院：
這一則春節打烊廣告反向營銷巧妙，背后的洞察精準增加了片子的情緒底色，我們習慣于商家全年無休，但品牌卻把把店休告示的趣味性這些用戶生活中的調皮細節整合成完整的表達，普通場景轉化為情感載體，創意輕巧但洞察深刻，讓我們能看到平臺背后真實的“個體”而不是工商戶。
不同于傳統UGC活動讓用戶主動創作，品牌主動收集、整合不同場景的小店“真實告白”，形成由品牌聚合的“真實聲音”，既降低用戶參與門檻，又增強可信度，傳遞了品牌的價值，以小而不微的真實達到與用戶共鳴的目的。
彭彭，內容策劃：
先夸一句，做的太好了。首先切入點就很妙，從很生活化的“打烊告示”入手，各種告示千奇百怪，出自真實的店主之手，生活氣和真實感都很足，很適合拿來做創意。其次，用了不一樣的視角去講“年味”，餓了么將年前那種急迫想要休息回家的心情抓準了。
餓了么也是非常善于根據不同的時間節點，去發想各種不同的活動。這次的春節打烊廣告，就是能引得受眾會心一笑的那種好。人間煙火氣，最撫凡人心。
2、BOSS直聘地鐵廣告，細數打工人想要離職的瞬間
品牌：BOSS 直聘
推薦理由：
金三銀四之際，Boss這組地鐵廣告精準狙擊了想離職跳槽的打工人。
信用卡還款日將至、工作搭子辭職、孩子補課費開銷迫近……種種生動又扎心的日常場景，與職場人的焦慮深刻共鳴。臨場感極強的文案，引導用戶下意識完成“打開BOSS直聘”的行動閉環。從情緒共鳴到行動轉化，一氣呵成，營銷效果拿捏的剛剛好。
精彩點評：
李梔DIEGO，策劃經理@成都天府雙塔：
看得出，BOSS直聘在內部策略上做了“讓用戶沒事就翻翻”這樣的規劃。
從內容上講，表面上看是無數次想要換工作的瞬間，實際上則是“讓BOSS直聘融入工作日常、增強APP日活”的底層思考。文案和洞察本身具備一定的小巧思，選擇的出街場景也很容易引起關注。說不定，看到廣告會心一笑的時候低頭就又打開了BOSS直聘。
鄭丹，傳播學副教授@三亞學院：
案例場景化敘事與品牌關聯性強相關，總有一則能戳穿打工人的肺管子。
通過“斷開公司WIFI”“調休假攢了9天”“癱在沙發里”等日常場景，精準捕捉用戶情緒，讓用戶在職場倦怠、經濟壓力、生活瑣碎等諸多場景中尋找到同樣的情緒，意圖將品牌植入真實生活，降低廣告生硬感。
每個場景最終導向“打開BOSS直聘”，自然傳遞“換工作解決問題”的品牌價值，用“小確喪”場景引發共鳴，實現強行推銷的軟著陸。
陳栗，廣告策劃：
許多人的跳槽并非理性規劃的結果，而是情緒積累的瞬時爆發，洞察很準確。
爭議頗多的長文案，個人覺得沒有消解可讀性，反而以極具畫面感的場景和細膩的心理刻畫，讓信息變得更具滲透力。畢竟，從傳播效果來看，這些真實、扎心的細節確實讓人下意識“打開BOSS直聘”。
精準洞察、強代入感文案、重復行為錨點、通勤地段高頻觸達，這些策略共同構建了一個從情感到行動的完整鏈路，使BOSS直聘成為職場困境的自然解決方案。
3、臺灣全家：貓總裁上任！熱狗不賣了，改賣熱貓
推薦理由：
在貓貓統治世界之前，先統治了臺灣全家。臺灣全家發表「貓總裁就職宣言」，以六則宣言開啟全家改革，一邊為流浪貓做公益，另一邊精準拿捏人類的愛貓屬性。
貓總裁宣言很有趣，六大改革很切實，其中包括「熱狗」變「熱貓」；零食區都賣貓飼料；座位區桌椅一律改成紙箱；歡迎語變喵喵喵；成為寵物友好店鋪和售賣貓咪造型的烘焙面包。通過萌寵營銷拉升消費者好感度，全家還在透明門和櫥窗都貼上了貓貓，讓入店體驗變得耳目一新。說真的，沒有誰能拒絕貓貓。
精彩點評：
遲慶雙，主策@觀知樂行：
從貓爪杯開始，寵物營銷已經有些屢見不鮮了。雖然本質上是和IP聯名一樣的，都是借勢，例如寵物包，小掛飾，組合的產品，但模式有很大不同，需要更多的細節更多的合理。
全家官宣賣寵物零食，一系列的活動操作就很合理，六個官宣內容和線下門店裝飾，把視覺和內容細致化，不求單點突破，求的是細節和全面，這也是線下活動的一個大趨勢。
寵物們可以進店了；熱狗到熱貓；放在零食區的貓零食…不尋求特別的大創意，而是通過各項細節和小創意留住人心。
Chucky，總監@遠思澤智：
貓總裁上任！熱狗不賣了，改賣熱貓。
寵物經濟永遠的熱點，放大的喵星人與貓之日配合，各種店內的招示和“奇怪”的應題食品，不論從視覺還是味覺還是獵奇都完全拿捏住顧客，給足了貓奴們或吃瓜群眾進店消費的理由，“本帖文沒有任何貓咪受到傷害”的免責聲明太值得學習了。
4、Lululemon：和78歲的她，一起活出生動
品牌：lululemon
推薦理由：
這是一條讓人完全擺脫身材和年齡焦慮的片子。
在活力復蘇的春日，Lululemon 拋開千篇一律的白幼瘦審美，邀請78歲的健身達人兼作家Joan MacDonald，為大家生動詮釋身心輕盈的好狀態。
如同美劇般的輕松畫風，巧妙呈現出運動過程中的無限樂趣，打破大眾對運動“又苦又累”的刻板印象。Joan身著亮眼的玫紅色服飾，彰顯出Lululemon品牌服裝對不同身材的強大包容性。
從畫面到理念，整體表達自然且舒適，讓Lululemon的品牌生命力得以更生動地展現。
精彩點評：
李梔DIEGO，策劃經理@成都天府雙塔：
這是一個與市場前線不脫節的團隊，看到了一味的青春荷爾蒙風格，已經出現邊際效用遞減。
團隊是在不斷的就內容層面做嘗試的。這次表達的品牌觀點，有點“偉大的品牌總是直面人性背面”的意思了。鼓勵、態度、幫助，Lululemon已經在往高級品牌在緩緩鋪策略了。
常欣，創意總監@聯榮廣告：
Lululemon作為健身服飾品牌，在過往的產品宣傳上，和很多競品使用了類似的策略，既身材線條不錯的俊男美女，對于品牌來說，這種市場宣發策略是經過消費者檢驗的，有不錯效果，且穩定的，但缺乏差異化和亮點。
而本次的產品代言換成了一位78歲的老奶奶，雖然形象上不如年輕人，但通過短片，震撼的表現，和品牌價值觀完美契合，“發掘潛力，全情投入，活出可能”，一方面本次宣傳的呈現，區別了競品的宣發策略，少見的年長健身者，更有看點；另一方面，通過直接的運動展示，對比高齡的年紀，對健身用戶的激勵作用更強。對品牌理念的認可也會有更清晰的感受和認同上的幫助。
遲慶雙，主策@觀知樂行：
瑜伽室，健身房，戶外運動，這是我看到的lululemon的核心客群，內容是追求身心靈。這句話可能有些太中式了，用來形容國外的宣傳片有些不對味，但活出生動的生活方式全球通用。
一個口語化的故事，不灌輸產品賣點，只分享活得舒適，穿得舒服的狀態，看似鼓勵大家即時去做，活出生動，實則在尋找那些同頻的消費者。
5、LOEWE羅意威×哈啰：全上海都在找這輛金色單車
品牌：LOEWE 羅意威
推薦理由：
羅意威與哈啰的跨界合作，用一抹“土豪金”顛覆了共享單車的尋常印象。
定制金色單車以上海羅意威之家的金色外立面為靈感，定制車身烙印品牌logo，將街頭共享工具瞬間升維為“移動藝術品”。
這場反差感極強的營銷動作，通過騎行體驗將流量收束至品牌店鋪。同時，此次活動為二者在社媒上帶來很高的關注與討論，金色單車也成為羅意威“行走的廣告牌”。
精彩點評：
馬成，營銷策劃經理：
這幾年越來越多的大牌，開始選擇接地氣，準確來講是放下姿態，不斷地通過圈層活動，培養年輕群體對品牌的好感度，就像茅臺冰激凌，讓年輕人也能實現茅臺自由。
簡單聊聊羅意威和哈啰跨界的項目，剛好最近也在社交媒體上看到不少相關的筆記。
1.羅意威為什么跨界哈啰？
去年，有很長的一段時間里，經常能在社媒上刷到一群優雅的時尚潮人，騎著單車，悠閑的駛在上海的街頭。
所以，羅意威×哈啰，場景對內容有天然的話題優勢，雙方一拍而合，這個合作有理有據。
2.一個小小的營銷小閉環
騎行，完成目標，即可領取咖啡飲品和項目周邊，也算是實現了小小的營銷閉環，正如開篇說的，本次跨界合作在小紅書上刷到不少素人在分享，有不錯的話題熱度。
常欣，創意總監@聯榮廣告：
LOEWE在上海旗艦店開業時，同步開啟了金色單車騎行活動，和哈啰做了聯名的金色單車，一下子就成了上海時尚頭條，整個活動形式簡單，預約騎行3公里后換取限定咖啡+一份《羅意威金色騎旅限定畫報》，上面有一些上海的西班牙景觀介紹，算是進一步增加了羅意威品牌的“西班牙血統”展示，同時未來也可以作為一個打卡點指引用來收藏使用。
而騎行+citywalk+咖啡+時尚，確實非常吸睛，短時間就成了抖音上的爆款主題，從項目的亮點和影響力來說，效果非常好，但同時，單車數量比較少，咖啡只限定雙休兌換，又有很多人是奔著金色單車而非羅意威來的，對品牌的宣傳上是要打折扣的。
Chucky，總監@遠思澤智：
不要說，這車的顏值太高了，羅意威果然是奢侈品中創意滿分的一家，而且奢侈品玩下沉以往也有，但這次1.5元就能享受羅意威的限定款，相當的為大家著想，也能引起不小的UGC傳播。
奢侈品也嗅到了煙火氣，只有擴大接觸面，才好培養或者對話用戶們。而反差聯名的同時也保持水準以上的格局，這個才是本次事件營銷的度量衡。
歡迎大家持續關注數英項目庫并積極評論，或許下一期精彩點評出現的就是你的名字！
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