每周一期的數(shù)英「項(xiàng)目精榜」，從過(guò)去一周我們收錄的所有項(xiàng)目中優(yōu)選綜合表現(xiàn)突出的項(xiàng)目進(jìn)行推薦，并邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)資深人士進(jìn)行相應(yīng)的專業(yè)點(diǎn)評(píng)，同時(shí)精選用戶評(píng)論，為你呈現(xiàn)一份“即食有料”的行業(yè)內(nèi)參。

數(shù)一數(shù)，再過(guò)一周就過(guò)年啦！年前這6個(gè)辭舊迎新的優(yōu)質(zhì)案例怎能錯(cuò)過(guò)！從不同角度詮釋新年該有的新氣象，也是對(duì)大家的新祝福，2025一切新新新！

RIO遇上閆妮，演繹微醺本醺，微醺的人，會(huì)有開(kāi)心的年。

天貓的新年祝福別具一格：舊的不去，新的也來(lái)，有溫度有新意，讓人耳目一新。

百搭賈冰，代言百搭伊利牛奶，爆笑上演過(guò)年好搭子，適配度高，記憶點(diǎn)拉滿。

lululemon倒著跑回了春天，電影感畫(huà)面浪漫又溫馨，祝大家像春天一樣，再次出發(fā)。

中國(guó)東方航空攜手胡歌，帶來(lái)新年新轉(zhuǎn)機(jī)，放心，精彩總會(huì)抵達(dá)。

淘寶香港帶來(lái)趣味諧音梗好消息：咩都包郵，包咩都有。懂的都懂。

我們從過(guò)去兩周的數(shù)英項(xiàng)目庫(kù)中，精挑細(xì)選出了6個(gè)優(yōu)秀的廣告案例，并附上多維度點(diǎn)評(píng)。一起來(lái)看看吧！

*項(xiàng)目以數(shù)英收錄發(fā)布日期排序

1、RIO微醺×閆妮：微醺的人，有開(kāi)心的年

品牌：RIO 銳澳雞尾酒
代理商：MT 蒙彤傳播

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推薦理由：

RIO遇上閆妮，屬實(shí)是微醺遇上“微醺”本人。

短片以閆妮到RIO微醺公司簽協(xié)議卻走錯(cuò)路的故事展開(kāi)，通過(guò)閆妮在公司里迷路、跟著跳舞搖擺等戲劇性的情節(jié)，將“微醺”的概念具象化，讓大家直觀地感受到微醺帶來(lái)的輕松愉悅和無(wú)拘無(wú)束。

“微醺就是微微的醺，微微就是一點(diǎn)點(diǎn)的開(kāi)心”，簡(jiǎn)潔又極具感染力的語(yǔ)言，沒(méi)有刻意去強(qiáng)調(diào)春節(jié)元素，卻在閆妮的演繹下，傳達(dá)了在春節(jié)期間，通過(guò)享受微醺時(shí)刻來(lái)放松自己、尋找快樂(lè)的生活態(tài)度。

精彩點(diǎn)評(píng)：

王鑫 Will，阿里巴巴影業(yè)集團(tuán)品牌專家：

當(dāng)一個(gè)品牌放下“身段”、當(dāng)一個(gè)品牌去掉“濾鏡”、當(dāng)它的代言人愿意一起“發(fā)瘋”，也許是這個(gè)品牌走向了新的階段。

RIO《微醺的人，有開(kāi)心的年》這支片子之所以好，是因?yàn)樗?strong>裝滿了真實(shí)的顆粒度，看似狼狽滑稽的拍攝過(guò)程，從代言人與品牌的只言片語(yǔ)里卻能恰到好處地透露出“微醺”的真實(shí)含義。

過(guò)去一年，一切都太緊繃了，人們需要“微醺”，這是一種生活態(tài)度。

像RIO這樣的“發(fā)瘋”式營(yíng)銷我們也從瑞幸和原神的“快速”聯(lián)名視頻里見(jiàn)到過(guò)，這種拍攝過(guò)程即拍攝結(jié)果的破次元壁“死侍”感的營(yíng)銷，往往能讓觀眾“看進(jìn)去”，這件事對(duì)于同質(zhì)化的很多廣告已然不易。而像閆妮這樣本就充滿“微醺”色彩的人也是RIO的超級(jí)用戶。

人、貨、場(chǎng)都在品牌情緒里自然地“發(fā)瘋”，這支片子很難不好。

然仔仔：

看到閆妮的一幕我就笑了，怎么會(huì)有一支片子，沒(méi)開(kāi)口就已經(jīng)很有微醺的感覺(jué)了呢？

回歸到片子本身，作為CNY campaign，難得有一種不用力過(guò)猛的感覺(jué)，整個(gè)片子的色調(diào)以及節(jié)奏都很舒緩，最終的 end 點(diǎn)題而出 微醺的人開(kāi)心過(guò)年！！太有號(hào)召力了吧。

何琪 橙意機(jī)構(gòu) 設(shè)計(jì)總監(jiān)：

漫不經(jīng)心，顛三倒四，二麻二麻（川渝的微醺）這些特質(zhì)與佟掌柜的人設(shè)高度契合，為內(nèi)容增添了辨識(shí)度與記憶點(diǎn)。

創(chuàng)意上摒棄了網(wǎng)絡(luò)梗、諧音梗以及傳統(tǒng)節(jié)日的慣用表現(xiàn)形式。在CNY Campaign中，沒(méi)有落入常見(jiàn)的傳統(tǒng)文化展示套路，避開(kāi)了大眾對(duì)春節(jié)營(yíng)銷內(nèi)容的常規(guī)期待。將視角從宏觀的“大家的年”聚焦到個(gè)體，試圖用獨(dú)特的視角與設(shè)計(jì)在眾多 CNY 片子中脫穎而出，為品牌贏得差異化優(yōu)勢(shì)，為同類型營(yíng)銷提供了一種新思路。

2、天貓×新華社新春短片：舊的不去，新的也來(lái)

品牌：Tmall 天貓
代理商：SG勝加

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推薦理由：

年貨，意味著什么？

是一年的努力展示，也是把新的流行帶回家。洞察到這一點(diǎn)的天貓，今年不講“新舊對(duì)比”，而是用一種更中國(guó)、更溫柔的方式來(lái)講過(guò)年，講“舊的不去，新的也來(lái)”。

老的東西繼續(xù)在，新的年貨裝點(diǎn)新鮮，老的人不用追趕，年輕的人帶著這些“老家伙們”感受新潮。新與舊彼此交織，不變的是人和年貨背后那份關(guān)愛(ài)人的心意，也點(diǎn)出了年貨最重要的情感價(jià)值，即更好的體驗(yàn)、更美好的生活。

精彩點(diǎn)評(píng)：

于小鵝，文案組長(zhǎng)：

概念主張很溫暖，用“舊的不去新的也來(lái)”打了一個(gè)反差，而且從中找到一個(gè)代際之間的溝通落腳點(diǎn)。年貨成為鏈接老一輩和年輕人的橋梁，賦予了新與舊的多重意義，是潮流、新奇的東西，也指向新的生活方式激活這一古老年俗。

此外這支片子還有一定的社會(huì)意義，它看到了銀發(fā)一代，看見(jiàn)他們對(duì)老的懷念、對(duì)過(guò)去的不舍，天貓也沒(méi)有去否定這部分，而是選擇理解并尊重，更顯品牌格局。

阿星，SAD：

樸實(shí)的洞察。“舊的不去，新的也來(lái)”，新年迎新不忘舊，在家庭親戚氛圍最濃郁的春節(jié)這句話一出，溫度感一下就上來(lái)了。本質(zhì)上，關(guān)注年輕人也回應(yīng)老年人的需求，說(shuō)的還是每年春節(jié)大家都在講的闔家團(tuán)圓的場(chǎng)景。只是新與舊一對(duì)比，稍稍換了個(gè)角度闡釋，把有溫度的東西講得有新意了，就特別耳目一新，能被記住。

寶拉，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)：

我們常說(shuō)“舊的不去，新的不來(lái)”，天貓這支片子卻告訴我們“舊的不去，新的也來(lái)”，對(duì)比這就立住了。短片的優(yōu)勢(shì)在于新年貨和舊場(chǎng)景的融合挺自然，我們可以看到新年貨的補(bǔ)充豐富了父母的生活，同時(shí)舊物品的存在也幫助他們留住了回憶。

天貓關(guān)注到了父母一輩愛(ài)惜物品、不愿意丟掉舊物件的特點(diǎn)，以一種更溫柔的方式，觸及到回家過(guò)年準(zhǔn)備給父母買(mǎi)禮物的年輕人心中。

3、伊利×李現(xiàn)×賈冰：爆笑上演《過(guò)年好搭子》

品牌：伊利
代理商：LxU以乘

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推薦理由：

春節(jié)的第一聲爆笑是伊利給的。

伊利聯(lián)合賈冰、李現(xiàn)拍攝了一支春節(jié)廣告，以“過(guò)年搭子”為主題，跳出了強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身的傳統(tǒng)套路，讓賈冰變成了一盒牛奶，從這盒牛奶的視角，展現(xiàn)了伊利牛奶在春節(jié)期間的送禮、家庭聚會(huì)、年貨采購(gòu)等多個(gè)場(chǎng)景中的應(yīng)用。

賈冰的演繹自帶喜感，讓廣告本身充滿笑點(diǎn)；獨(dú)特的視角呈現(xiàn)更加貼近了年輕人的生活和文化，讓人直呼適配度好高，果然百搭！最后李現(xiàn)的出現(xiàn)，給廣告增加了驚喜和亮點(diǎn)，和賈冰形成鮮明對(duì)比，“李現(xiàn)代言人，賈冰代言奶”令人爆笑的同時(shí)將記憶點(diǎn)拉滿。

精彩點(diǎn)評(píng)：

王鑫 Will，阿里巴巴影業(yè)集團(tuán)品牌專家

《過(guò)年好搭子》應(yīng)該是2025年第一支刷屏TVC，從奧運(yùn)會(huì)魯豫創(chuàng)意開(kāi)始，伊利找到了一條適合新世代品牌敘事環(huán)境的講述方式，《過(guò)年好搭子》有一些必然的屬性：

1、平視化：賈冰是盒奶？李現(xiàn)代言…“人”？？過(guò)往的代言人廣告往往更傾向于利用明星屬性號(hào)召購(gòu)買(mǎi)，如今這個(gè)模式卻稍顯不靈。從魯豫到沙和尚到賈冰李現(xiàn)再到聞太師，他們玩梗、成梗，伊利開(kāi)始堅(jiān)持用平視的方式講故事，往往受眾更欣然接受。

2、去“精致化”：并不是說(shuō)大置景、炫特效有錯(cuò)。但是如今的品牌更愿意細(xì)致打磨腳本與VO，《過(guò)年好搭子》每句話都埋梗，有些小品的生活化敘事，AI時(shí)代，品牌更需要求真，大眾也更喜歡情緒式營(yíng)銷。

3、場(chǎng)景化：2024年，很多大節(jié)點(diǎn)的概念TVC大家可能還在圍繞slogan那句口號(hào)做全年闡述，這沒(méi)錯(cuò)，但是往往丟失了場(chǎng)景。伊利這條片子每一幀都在消費(fèi)場(chǎng)景里，每一句也都是消費(fèi)的理由，而“百搭”雖然沒(méi)有升維的品牌精神，卻有大眾一看即懂的消費(fèi)沖動(dòng)，我們常說(shuō)如今進(jìn)入了“種草”時(shí)代，而做用戶激發(fā)的動(dòng)作需要投入場(chǎng)景中。

然仔仔：

強(qiáng)烈推薦這個(gè)創(chuàng)意廣告上春晚呀，太有意思了！

送禮【百搭】這個(gè)洞察不算是獨(dú)特，但勝在表現(xiàn)形式很討巧，通過(guò)賈冰去演繹百搭的伊利是你的過(guò)年好搭子的核心觀點(diǎn)，也是直抵人心，毫無(wú)違和感，甚至賈冰和李現(xiàn)對(duì)手戲，都透露著和諧百搭的氛圍，個(gè)人認(rèn)為這也是品效合一的最好結(jié)合啦，看過(guò)這支片子后，心里被埋下了一個(gè)隱隱的小鉤子，想順手買(mǎi)一箱伊利作為年貨，此處@品牌方，春節(jié)業(yè)績(jī)也有我一份努力。

4、lululemon2025新春短片《回春天》：像春天一樣，再次出發(fā)

品牌：lululemon

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春節(jié)，也是春天，一年新的開(kāi)始。

運(yùn)動(dòng)生活方式品牌lululemon以回春天為題，寫(xiě)進(jìn)了春日的生機(jī)、蓬勃旺盛的生命力、一切歸零的狀態(tài)，告訴人們“像春天一樣，再次出發(fā)”。更特別的是，整支影片沒(méi)有一句臺(tái)詞，每個(gè)人在不同場(chǎng)景中，笑著倒著跑，肆意舒展，直接用狀態(tài)去感染觀眾，從中體會(huì)到再出發(fā)的力量。

精彩點(diǎn)評(píng)：

于小鵝，文案組長(zhǎng)：

在2024年最后一天看到這個(gè)片子，就被擊中了，沒(méi)有旁白，跟著音樂(lè)情緒層層遞進(jìn)，浪漫的畫(huà)面徐徐展開(kāi)，春天也不只是一個(gè)季節(jié)，更是一種精神，重新出發(fā)的勇氣和一切向新的期許。

去年楊紫瓊的《新春·詠春》可以看做是強(qiáng)化品牌調(diào)性、真正貼近中國(guó)文化的有力一擊，而今年的《回到春天》帶來(lái)的則是熨帖、包容的生命力，用電影感的創(chuàng)意形式講述普世的洞察，用浪漫傳遞出無(wú)窮力量。

阿星，SAD：

尤其喜歡回到春天這個(gè)概念。感覺(jué)上，我們不是到了一個(gè)新的未知的季節(jié)，而是回過(guò)頭去，重新再經(jīng)歷那些我們經(jīng)歷過(guò)的春天的美好。

陽(yáng)光的溫度、花草的氣息，以及那種依然有勇氣出發(fā)的狀態(tài)，都回來(lái)了。加上片子質(zhì)感也很好。配合靈動(dòng)的音樂(lè)和幾位主角的動(dòng)作、神情，整體都很好地烘托出，那種回到春天的儀式感。讓人能感受到，品牌在說(shuō)的，不是倒退，而是找回。

寶拉，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)：

通過(guò)“電影跑”來(lái)比喻“人生長(zhǎng)跑”，以“倒退跑”寓意“回到春天”，用充滿生命力的鏡頭語(yǔ)言，記錄下了不同代際的人們，在各自人生狀態(tài)中，如何通過(guò)腳步和奔赴找回最初的狀態(tài)，像春天一樣出發(fā)。不同人群狀態(tài)的刻畫(huà)，側(cè)面體現(xiàn)了lululemon長(zhǎng)期凸顯的人的多樣性和個(gè)性化，人物輕松的感覺(jué)，也契合品牌“感受為先”和“好狀態(tài)”的主張，達(dá)成與消費(fèi)者深層共鳴。

同時(shí)，在春節(jié)這個(gè)熱鬧團(tuán)圓的節(jié)點(diǎn)，lululemon反而創(chuàng)造出一個(gè)靜心的時(shí)刻，這種反差也利于加深消費(fèi)者對(duì)品牌的感性認(rèn)識(shí)。

5、東航×胡歌：總有轉(zhuǎn)機(jī)，抵達(dá)精彩

品牌：中國(guó)東方航空
代理商：Buzz 不只廣告 上海

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推薦理由：

無(wú)論天高地遠(yuǎn)，生活，總有新轉(zhuǎn)機(jī)。

中國(guó)東方航空攜手胡歌帶來(lái)了新年短片，以“轉(zhuǎn)機(jī)”為主題，來(lái)到伊犁昭蘇，展現(xiàn)了山川草原廣闊綺麗的風(fēng)景，還有純樸無(wú)華的人情溫暖。在胡歌溫潤(rùn)如玉的旁白下，短片奏起溫情昂揚(yáng)的調(diào)子，自然萬(wàn)物的生命轉(zhuǎn)機(jī)與人生轉(zhuǎn)機(jī)的感悟相扣，再過(guò)渡到東方航空的轉(zhuǎn)機(jī)服務(wù)，新年祝福每個(gè)人都有新轉(zhuǎn)機(jī)。總有轉(zhuǎn)機(jī)，抵達(dá)精彩，讓人溫暖且感動(dòng)。

精彩點(diǎn)評(píng)：

王景浩Alan，Nativex 策略策劃：

抓住“轉(zhuǎn)機(jī)”的另一層含義切入表達(dá)社會(huì)情緒，同時(shí)又與乘機(jī)“中轉(zhuǎn)”的行為巧妙雙關(guān)，再用胡歌與迷途羔羊的小故事來(lái)進(jìn)一步闡述，廣告片整體觀感雖然唯美浪漫，但敘事零碎，浮于概念，給人一種“沒(méi)說(shuō)完”和“沒(méi)說(shuō)透”的模糊感。

在山川草原之間構(gòu)建的候機(jī)廳，是最抓人眼球、有沖突感和故事性的場(chǎng)景。然而，接下來(lái)的敘述就顯得跳脫：從飛機(jī)，再到河水、動(dòng)物、大自然和生命，又回到人生與飛機(jī)，每個(gè)段落都圍繞“轉(zhuǎn)機(jī)”在表達(dá)，但都在講不同層面的“轉(zhuǎn)機(jī)”，段落之間、迷途羔羊的畫(huà)面與配文之間的關(guān)系像是被縫合起來(lái)，難以遞進(jìn)到一個(gè)清晰的焦點(diǎn)上。雖然“總有轉(zhuǎn)機(jī)，抵達(dá)精彩”是一句很棒的口號(hào)，卻沒(méi)能讓觀眾從中找到更深刻的聯(lián)系和品牌內(nèi)容更有力的支撐。

四少，天生好奇 創(chuàng)始人&CEO

萬(wàn)物之中，希望最美。人生中的新轉(zhuǎn)機(jī)，就是一種希望。

《繁花》之前的胡歌，經(jīng)歷車禍，經(jīng)歷演藝生涯的起伏，經(jīng)歷從偶像派到實(shí)力派，是一次次“人生的真轉(zhuǎn)機(jī)”。

轉(zhuǎn)機(jī)當(dāng)然也十分貼合東航的事業(yè)領(lǐng)域，盡管真實(shí)生活中的人們并不喜歡轉(zhuǎn)機(jī)，但這個(gè)多義詞，配上一個(gè)旅人邂逅迷途羔羊的故事，還是在內(nèi)容的高地上開(kāi)出了花朵。

劉德華唱：“哎呀向著天空拜一拜，別想不開(kāi)。老天，自有安排。”這或許就是轉(zhuǎn)機(jī)的意義。

東航跳出了自嗨式的宏大敘事，以自然山海、遼闊草原持續(xù)做內(nèi)容向的文化感表達(dá)，是值得嘉許的。

6、淘寶香港：咩都包郵，包咩都有！

品牌：淘寶
代理商：回未廣告

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推薦理由：

喜大普奔！淘寶香港：咩都包郵，包咩都有！

為宣傳“淘寶補(bǔ)貼10億，把香港變成包郵區(qū)”的好消息，淘寶在香港街頭張貼了各種巨幅諧音梗廣告，大街小巷“咩都包郵，包咩都有”撲面而來(lái)，實(shí)在是太有記憶點(diǎn)了。淘寶還巧妙利用香港各地區(qū)站名墻，在最醒目的地方告訴你包郵消息。就連上上下下各種粵語(yǔ)梗也不放過(guò)，“波鞋皆包郵”、“飲啦！全尖沙咀都包曬喇”、“姓包姓文姓田，包！！！！！！姓乜都包”，地道口語(yǔ)俚語(yǔ)大玩特玩，玩的全都是香港本地人一看就懂的梗。

通過(guò)妙用諧音梗，淘寶將簡(jiǎn)潔清晰的包郵消息，變得好玩有趣，瞬間植入大眾心智，傳播也非常快速有效。

精彩點(diǎn)評(píng)：

王景浩Alan，Nativex 策略策劃

作為一名土生土長(zhǎng)的廣東人，看到這句Big Idea都忍不住大夸特夸！

這句文案中的粵語(yǔ)與普通話一樣，“郵”和“有”同音不同調(diào)。換言之，只用了五個(gè)不同的字，五個(gè)不同的音，通過(guò)巧妙排序，便構(gòu)建出一句朗朗上口，言簡(jiǎn)意賅，就連小朋友都能輕易理解和記住的口號(hào)。放眼到海報(bào)、視頻等物料，同樣也是玩諧音和文字游戲，把“包郵”的福利和“包有”的豐富埋入不同品類的特點(diǎn)和香港不同地鐵站名之中。

運(yùn)用的不少粵語(yǔ)都是當(dāng)?shù)爻Ｓ玫牡氐揽陬^語(yǔ)，比如“飲啦”、“車大炮”；又例如“落坊”、“落老蘭”和“太安摟掃街”，還融入了香港人熟悉的民風(fēng)民俗，好玩又上頭。淘寶香港和廣告團(tuán)隊(duì)不僅打造了一場(chǎng)成功的本土化營(yíng)銷，也為香港同胞們又貢獻(xiàn)了一集趣味橫生的粵語(yǔ)爛gag（冷笑話）。

四少，天生好奇 創(chuàng)始人&CEO

據(jù)說(shuō)兩個(gè)香港人可以用“咩啊”配上不同的語(yǔ)調(diào)，互罵一上午。

在營(yíng)銷玩法上，要做本土化，最令人親切的是用當(dāng)?shù)氐目谡Z(yǔ)、俚語(yǔ)和口頭禪，淘寶香港這一波全港包郵，用一句“咩都包郵，包咩都有！”來(lái)統(tǒng)領(lǐng)，同時(shí)在香港不同的地方又根據(jù)名字或特產(chǎn)或辨識(shí)度來(lái)玩梗，比如將軍澳變成了“將軍，噢…”，金鐘則喬杉化，咩種都o(jì)k…十分接地氣，極具溝通感，也讓港人感覺(jué)到“親密度+1，+1”，畢竟實(shí)惠誰(shuí)不愛(ài)啊，甘都包郵，甘平，就買(mǎi)多啲嘍。

歡迎大家持續(xù)關(guān)注數(shù)英項(xiàng)目庫(kù)并積極評(píng)論，或許下一期精彩點(diǎn)評(píng)出現(xiàn)的就是你的名字！