辭舊迎新的6個好案例，「項目精榜」1月二期
每周一期的數英「項目精榜」，從過去一周我們收錄的所有項目中優選綜合表現突出的項目進行推薦，并邀請業內資深人士進行相應的專業點評，同時精選用戶評論，為你呈現一份“即食有料”的行業內參。
數一數，再過一周就過年啦！年前這6個辭舊迎新的優質案例怎能錯過！從不同角度詮釋新年該有的新氣象，也是對大家的新祝福，2025一切新新新！
RIO遇上閆妮，演繹微醺本醺，微醺的人，會有開心的年。
天貓的新年祝福別具一格：舊的不去，新的也來，有溫度有新意，讓人耳目一新。
百搭賈冰，代言百搭伊利牛奶，爆笑上演過年好搭子，適配度高，記憶點拉滿。
lululemon倒著跑回了春天，電影感畫面浪漫又溫馨，祝大家像春天一樣，再次出發。
中國東方航空攜手胡歌，帶來新年新轉機，放心，精彩總會抵達。
淘寶香港帶來趣味諧音梗好消息：咩都包郵，包咩都有。懂的都懂。
我們從過去兩周的數英項目庫中，精挑細選出了6個優秀的廣告案例，并附上多維度點評。一起來看看吧！
*項目以數英收錄發布日期排序
1、RIO微醺×閆妮：微醺的人，有開心的年
推薦理由：
RIO遇上閆妮，屬實是微醺遇上“微醺”本人。
短片以閆妮到RIO微醺公司簽協議卻走錯路的故事展開，通過閆妮在公司里迷路、跟著跳舞搖擺等戲劇性的情節，將“微醺”的概念具象化，讓大家直觀地感受到微醺帶來的輕松愉悅和無拘無束。
“微醺就是微微的醺，微微就是一點點的開心”，簡潔又極具感染力的語言，沒有刻意去強調春節元素，卻在閆妮的演繹下，傳達了在春節期間，通過享受微醺時刻來放松自己、尋找快樂的生活態度。
精彩點評：
王鑫 Will，阿里巴巴影業集團品牌專家：
當一個品牌放下“身段”、當一個品牌去掉“濾鏡”、當它的代言人愿意一起“發瘋”，也許是這個品牌走向了新的階段。
RIO《微醺的人，有開心的年》這支片子之所以好，是因為它裝滿了真實的顆粒度，看似狼狽滑稽的拍攝過程，從代言人與品牌的只言片語里卻能恰到好處地透露出“微醺”的真實含義。
過去一年，一切都太緊繃了，人們需要“微醺”，這是一種生活態度。
像RIO這樣的“發瘋”式營銷我們也從瑞幸和原神的“快速”聯名視頻里見到過，這種拍攝過程即拍攝結果的破次元壁“死侍”感的營銷，往往能讓觀眾“看進去”，這件事對于同質化的很多廣告已然不易。而像閆妮這樣本就充滿“微醺”色彩的人也是RIO的超級用戶。
人、貨、場都在品牌情緒里自然地“發瘋”，這支片子很難不好。
然仔仔：
看到閆妮的一幕我就笑了，怎么會有一支片子，沒開口就已經很有微醺的感覺了呢？
回歸到片子本身，作為CNY campaign，難得有一種不用力過猛的感覺，整個片子的色調以及節奏都很舒緩，最終的 end 點題而出 微醺的人開心過年！！太有號召力了吧。
何琪 橙意機構 設計總監：
漫不經心，顛三倒四，二麻二麻（川渝的微醺）這些特質與佟掌柜的人設高度契合，為內容增添了辨識度與記憶點。
創意上摒棄了網絡梗、諧音梗以及傳統節日的慣用表現形式。在CNY Campaign中，沒有落入常見的傳統文化展示套路，避開了大眾對春節營銷內容的常規期待。將視角從宏觀的“大家的年”聚焦到個體，試圖用獨特的視角與設計在眾多 CNY 片子中脫穎而出，為品牌贏得差異化優勢，為同類型營銷提供了一種新思路。
2、天貓×新華社新春短片：舊的不去，新的也來
推薦理由：
年貨，意味著什么？
是一年的努力展示，也是把新的流行帶回家。洞察到這一點的天貓，今年不講“新舊對比”，而是用一種更中國、更溫柔的方式來講過年，講“舊的不去，新的也來”。
老的東西繼續在，新的年貨裝點新鮮，老的人不用追趕，年輕的人帶著這些“老家伙們”感受新潮。新與舊彼此交織，不變的是人和年貨背后那份關愛人的心意，也點出了年貨最重要的情感價值，即更好的體驗、更美好的生活。
精彩點評：
于小鵝，文案組長：
概念主張很溫暖，用“舊的不去新的也來”打了一個反差，而且從中找到一個代際之間的溝通落腳點。年貨成為鏈接老一輩和年輕人的橋梁，賦予了新與舊的多重意義，是潮流、新奇的東西，也指向新的生活方式激活這一古老年俗。
此外這支片子還有一定的社會意義，它看到了銀發一代，看見他們對老的懷念、對過去的不舍，天貓也沒有去否定這部分，而是選擇理解并尊重，更顯品牌格局。
阿星，SAD：
樸實的洞察。“舊的不去，新的也來”，新年迎新不忘舊，在家庭親戚氛圍最濃郁的春節這句話一出，溫度感一下就上來了。本質上，關注年輕人也回應老年人的需求，說的還是每年春節大家都在講的闔家團圓的場景。只是新與舊一對比，稍稍換了個角度闡釋，把有溫度的東西講得有新意了，就特別耳目一新，能被記住。
寶拉，內容運營：
我們常說“舊的不去，新的不來”，天貓這支片子卻告訴我們“舊的不去，新的也來”，對比這就立住了。短片的優勢在于新年貨和舊場景的融合挺自然，我們可以看到新年貨的補充豐富了父母的生活，同時舊物品的存在也幫助他們留住了回憶。
天貓關注到了父母一輩愛惜物品、不愿意丟掉舊物件的特點，以一種更溫柔的方式，觸及到回家過年準備給父母買禮物的年輕人心中。
3、伊利×李現×賈冰：爆笑上演《過年好搭子》
推薦理由：
春節的第一聲爆笑是伊利給的。
伊利聯合賈冰、李現拍攝了一支春節廣告，以“過年搭子”為主題，跳出了強調產品本身的傳統套路，讓賈冰變成了一盒牛奶，從這盒牛奶的視角，展現了伊利牛奶在春節期間的送禮、家庭聚會、年貨采購等多個場景中的應用。
賈冰的演繹自帶喜感，讓廣告本身充滿笑點；獨特的視角呈現更加貼近了年輕人的生活和文化，讓人直呼適配度好高，果然百搭！最后李現的出現，給廣告增加了驚喜和亮點，和賈冰形成鮮明對比，“李現代言人，賈冰代言奶”令人爆笑的同時將記憶點拉滿。
精彩點評：
王鑫 Will，阿里巴巴影業集團品牌專家
《過年好搭子》應該是2025年第一支刷屏TVC，從奧運會魯豫創意開始，伊利找到了一條適合新世代品牌敘事環境的講述方式，《過年好搭子》有一些必然的屬性：
1、平視化：賈冰是盒奶？李現代言…“人”？？過往的代言人廣告往往更傾向于利用明星屬性號召購買，如今這個模式卻稍顯不靈。從魯豫到沙和尚到賈冰李現再到聞太師，他們玩梗、成梗，伊利開始堅持用平視的方式講故事，往往受眾更欣然接受。
2、去“精致化”：并不是說大置景、炫特效有錯。但是如今的品牌更愿意細致打磨腳本與VO，《過年好搭子》每句話都埋梗，有些小品的生活化敘事，AI時代，品牌更需要求真，大眾也更喜歡情緒式營銷。
3、場景化：2024年，很多大節點的概念TVC大家可能還在圍繞slogan那句口號做全年闡述，這沒錯，但是往往丟失了場景。伊利這條片子每一幀都在消費場景里，每一句也都是消費的理由，而“百搭”雖然沒有升維的品牌精神，卻有大眾一看即懂的消費沖動，我們常說如今進入了“種草”時代，而做用戶激發的動作需要投入場景中。
然仔仔：
強烈推薦這個創意廣告上春晚呀，太有意思了！
送禮【百搭】這個洞察不算是獨特，但勝在表現形式很討巧，通過賈冰去演繹百搭的伊利是你的過年好搭子的核心觀點，也是直抵人心，毫無違和感，甚至賈冰和李現對手戲，都透露著和諧百搭的氛圍，個人認為這也是品效合一的最好結合啦，看過這支片子后，心里被埋下了一個隱隱的小鉤子，想順手買一箱伊利作為年貨，此處@品牌方，春節業績也有我一份努力。
4、lululemon2025新春短片《回春天》：像春天一樣，再次出發
品牌：lululemon
推薦理由：
春節，也是春天，一年新的開始。
運動生活方式品牌lululemon以回春天為題，寫進了春日的生機、蓬勃旺盛的生命力、一切歸零的狀態，告訴人們“像春天一樣，再次出發”。更特別的是，整支影片沒有一句臺詞，每個人在不同場景中，笑著倒著跑，肆意舒展，直接用狀態去感染觀眾，從中體會到再出發的力量。
精彩點評：
于小鵝，文案組長：
在2024年最后一天看到這個片子，就被擊中了，沒有旁白，跟著音樂情緒層層遞進，浪漫的畫面徐徐展開，春天也不只是一個季節，更是一種精神，重新出發的勇氣和一切向新的期許。
去年楊紫瓊的《新春·詠春》可以看做是強化品牌調性、真正貼近中國文化的有力一擊，而今年的《回到春天》帶來的則是熨帖、包容的生命力，用電影感的創意形式講述普世的洞察，用浪漫傳遞出無窮力量。
阿星，SAD：
尤其喜歡回到春天這個概念。感覺上，我們不是到了一個新的未知的季節，而是回過頭去，重新再經歷那些我們經歷過的春天的美好。
陽光的溫度、花草的氣息，以及那種依然有勇氣出發的狀態，都回來了。加上片子質感也很好。配合靈動的音樂和幾位主角的動作、神情，整體都很好地烘托出，那種回到春天的儀式感。讓人能感受到，品牌在說的，不是倒退，而是找回。
寶拉，內容運營：
通過“電影跑”來比喻“人生長跑”，以“倒退跑”寓意“回到春天”，用充滿生命力的鏡頭語言，記錄下了不同代際的人們，在各自人生狀態中，如何通過腳步和奔赴找回最初的狀態，像春天一樣出發。不同人群狀態的刻畫，側面體現了lululemon長期凸顯的人的多樣性和個性化，人物輕松的感覺，也契合品牌“感受為先”和“好狀態”的主張，達成與消費者深層共鳴。
同時，在春節這個熱鬧團圓的節點，lululemon反而創造出一個靜心的時刻，這種反差也利于加深消費者對品牌的感性認識。
5、東航×胡歌：總有轉機，抵達精彩
品牌：中國東方航空
代理商：Buzz 不只廣告 上海
推薦理由：
無論天高地遠，生活，總有新轉機。
中國東方航空攜手胡歌帶來了新年短片，以“轉機”為主題，來到伊犁昭蘇，展現了山川草原廣闊綺麗的風景，還有純樸無華的人情溫暖。在胡歌溫潤如玉的旁白下，短片奏起溫情昂揚的調子，自然萬物的生命轉機與人生轉機的感悟相扣，再過渡到東方航空的轉機服務，新年祝福每個人都有新轉機。總有轉機，抵達精彩，讓人溫暖且感動。
精彩點評：
王景浩Alan，Nativex 策略策劃：
抓住“轉機”的另一層含義切入表達社會情緒，同時又與乘機“中轉”的行為巧妙雙關，再用胡歌與迷途羔羊的小故事來進一步闡述，廣告片整體觀感雖然唯美浪漫，但敘事零碎，浮于概念，給人一種“沒說完”和“沒說透”的模糊感。
在山川草原之間構建的候機廳，是最抓人眼球、有沖突感和故事性的場景。然而，接下來的敘述就顯得跳脫：從飛機，再到河水、動物、大自然和生命，又回到人生與飛機，每個段落都圍繞“轉機”在表達，但都在講不同層面的“轉機”，段落之間、迷途羔羊的畫面與配文之間的關系像是被縫合起來，難以遞進到一個清晰的焦點上。雖然“總有轉機，抵達精彩”是一句很棒的口號，卻沒能讓觀眾從中找到更深刻的聯系和品牌內容更有力的支撐。
四少，天生好奇 創始人&CEO
萬物之中，希望最美。人生中的新轉機，就是一種希望。
《繁花》之前的胡歌，經歷車禍，經歷演藝生涯的起伏，經歷從偶像派到實力派，是一次次“人生的真轉機”。
轉機當然也十分貼合東航的事業領域，盡管真實生活中的人們并不喜歡轉機，但這個多義詞，配上一個旅人邂逅迷途羔羊的故事，還是在內容的高地上開出了花朵。
劉德華唱：“哎呀向著天空拜一拜，別想不開。老天，自有安排。”這或許就是轉機的意義。
東航跳出了自嗨式的宏大敘事，以自然山海、遼闊草原持續做內容向的文化感表達，是值得嘉許的。
6、淘寶香港：咩都包郵，包咩都有！
推薦理由：
喜大普奔！淘寶香港：咩都包郵，包咩都有！
為宣傳“淘寶補貼10億，把香港變成包郵區”的好消息，淘寶在香港街頭張貼了各種巨幅諧音梗廣告，大街小巷“咩都包郵，包咩都有”撲面而來，實在是太有記憶點了。淘寶還巧妙利用香港各地區站名墻，在最醒目的地方告訴你包郵消息。就連上上下下各種粵語梗也不放過，“波鞋皆包郵”、“飲啦！全尖沙咀都包曬喇”、“姓包姓文姓田，包！！！！！！姓乜都包”，地道口語俚語大玩特玩，玩的全都是香港本地人一看就懂的梗。
通過妙用諧音梗，淘寶將簡潔清晰的包郵消息，變得好玩有趣，瞬間植入大眾心智，傳播也非常快速有效。
精彩點評：
王景浩Alan，Nativex 策略策劃
作為一名土生土長的廣東人，看到這句Big Idea都忍不住大夸特夸！
這句文案中的粵語與普通話一樣，“郵”和“有”同音不同調。換言之，只用了五個不同的字，五個不同的音，通過巧妙排序，便構建出一句朗朗上口，言簡意賅，就連小朋友都能輕易理解和記住的口號。放眼到海報、視頻等物料，同樣也是玩諧音和文字游戲，把“包郵”的福利和“包有”的豐富埋入不同品類的特點和香港不同地鐵站名之中。
運用的不少粵語都是當地常用的地道口頭語，比如“飲啦”、“車大炮”；又例如“落坊”、“落老蘭”和“太安摟掃街”，還融入了香港人熟悉的民風民俗，好玩又上頭。淘寶香港和廣告團隊不僅打造了一場成功的本土化營銷，也為香港同胞們又貢獻了一集趣味橫生的粵語爛gag（冷笑話）。
四少，天生好奇 創始人&CEO
據說兩個香港人可以用“咩啊”配上不同的語調，互罵一上午。
在營銷玩法上，要做本土化，最令人親切的是用當地的口語、俚語和口頭禪，淘寶香港這一波全港包郵，用一句“咩都包郵，包咩都有！”來統領，同時在香港不同的地方又根據名字或特產或辨識度來玩梗，比如將軍澳變成了“將軍，噢…”，金鐘則喬杉化，咩種都ok…十分接地氣，極具溝通感，也讓港人感覺到“親密度+1，+1”，畢竟實惠誰不愛啊，甘都包郵，甘平，就買多啲嘍。
歡迎大家持續關注數英項目庫并積極評論，或許下一期精彩點評出現的就是你的名字！
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