熱氣騰騰的6個案例，「項目精榜」11月一期
每周一期的數(shù)英「項目精榜」，從過去一周我們收錄的所有項目中優(yōu)選綜合表現(xiàn)突出的項目進行推薦，并邀請業(yè)內(nèi)資深人士進行相應(yīng)的專業(yè)點評，同時精選用戶評論，為你呈現(xiàn)一份“即食有料”的行業(yè)內(nèi)參。
冬天的腳步更近了，白晝變短，有些昏昏欲睡的感覺。我們分享近期6個絕佳案例，看完一起打起精神。
杰士邦的“一只貓”可愛又戲多，原來是新品IP化，品牌為它打造一支畫風(fēng)抽象的廣告。
榮耀攜手沈騰拍廣告，喜劇效果拉滿，強調(diào)AI就是一句話的事兒。
WWF“每天和自然相處20分鐘”的自然處方藥，用視頻和海報給心靈世界送來一陣清風(fēng)。
皮爺咖啡深入日常，通過廣告講述咖啡與人之間的情感，詮釋品牌宣言Coffee for Coffee People。
閑魚雙11被曝有狂賺內(nèi)幕，付航在線持續(xù)為大伙兒帶來報道，很passion。
全棉時代《她知道》主題短片有心了，流暢自然的基調(diào)、充滿情感力的獨白，令人安心舒服。
我們從過去兩周的數(shù)英項目庫中，精挑細選出了6個優(yōu)秀的廣告案例，并附上多維度點評。一起來看看吧！
*項目以數(shù)英收錄發(fā)布日期排序
1、杰士邦，用“一只貓”打開品牌IP敘事新可能
品牌主：Jissbon 杰士邦
代理商： SG勝加
推薦理由：
領(lǐng)養(yǎng)一只貓，是字面意思還是？
聽起來似乎很難與杰士邦聯(lián)系到一起，然而這就是項目的精妙之處。出乎意料，又在情理之中。杰士邦最近出了一款“領(lǐng)養(yǎng)一只貓”的女性情趣用品。品牌圍繞新品進行一系列營銷動作，討巧又精準(zhǔn)，一切盡在不言中的既視感。
有個性，一只貓變成杰士喵，品牌IP深入人心；玩噱頭，自己爆料八卦，杰士喵登場即驚艷，在職場中閃閃惹人愛。新品IP化、喵喵化，毛茸茸的可愛和貼心，再加上不太正經(jīng)又搞笑的廣告，看了想忘掉都難。
精彩點評：
小盧不迷糊，品牌策劃：
領(lǐng)養(yǎng)一只貓會和杰士邦有什么關(guān)系？一開始看到這個項目名稱，有些云里霧里，無法與品牌本身聯(lián)想到一起。認真看完項目介紹后恍然大悟，原來是杰士邦新推出的女性情趣玩具的名字。產(chǎn)品設(shè)計也完全圍繞名字展開。
從觀感就給人很親近可愛的感覺。有趣的是，杰士邦為新品展開一系列的IP化動作，一只可愛又迷人的杰士喵，既延續(xù)品牌個性，又很有自己的記憶點。
營銷方面也是令人眼前一亮。自己造瓜，喊人吃瓜？制造一個公司內(nèi)斗的瓜，吸引路人圍觀。太會玩了，品牌走起了營銷號的野路子，進一步強調(diào)了杰士喵的形象。
還有，感覺以前欲望的字眼出現(xiàn)，大家多少逃避。現(xiàn)在可愛的形象出來后，反而是一種輕松又溫暖的。
咩咩云朵，美妝品牌內(nèi)容運營：
喵（妙）喵（妙）喵（妙），看了這個項目忍不住感嘆玩起了諧音梗。
含瓜量滿滿的產(chǎn)品IP廣告，竟以職場內(nèi)斗為切入點，講述新來的同事擠掉原來有影響力的老同事，有點黑暗月光開篇的那個味道了，真的蠻敢。不過講真的，這種大膽創(chuàng)作，又或者是肆無忌憚的感覺，很貼合杰士邦調(diào)性。
我覺得這是一場非常到位的整合營銷，充分調(diào)動各方面的營銷表達，已經(jīng)忘不掉這一只橘色的杰士喵。
瀟灑楠子，市場經(jīng)理：
產(chǎn)品名稱：一只貓。
產(chǎn)品IP形象：一只戴著眼鏡的橘色貓。
產(chǎn)品廣告：野生拍攝手法，以職場八卦為核心內(nèi)容，講述杰士貓如何擠走杰士邦小黃人，成為職場上最受寵的人。
杰士貓IP廣告：呈現(xiàn)與不同群體貼貼治愈的畫面；
IP周邊：毛氈包、收納包、胸針等等。
social營銷：推出杰士貓的各種表情包
整體營銷設(shè)計環(huán)環(huán)相扣，深入人心。我覺得要從各個維度去，給新產(chǎn)品塑造認知，是十分有必要的。一只貓的全方位塑造，讓人面對新產(chǎn)品的時候，不用害羞，可以很坦然。
2、榮耀×沈騰：AI就是一句話的事兒
品牌主：HONOR 榮耀
推薦理由：
一場著急忙慌的劇組開會，各部門找不同方案的不同版忙得焦頭爛額，此時只有一人穩(wěn)如泰山，拿出手機喊YOYO幫忙發(fā)郵件。
一個想取消自動續(xù)費，卻抓不著頭腦的年輕人，虛弱地躺在床上，只見身旁一人拿出手機，喊YOYO一鍵取消。
總而言之，就是一句話的事兒。有幽默感，又精準(zhǔn)傳達產(chǎn)品亮點，榮耀與沈騰合作的廣告，越看越上頭。不得不說，沈騰在里面的演繹，叫人難忘，更想多看一會兒廣告了。
精彩點評：
小盧不迷糊，品牌策劃：
“一句話的事兒”。全程搭配內(nèi)容場景密集輸出，留下AI功能提供高效安全體驗的產(chǎn)品亮點。沈騰的演繹自然不用多說，在廣告里就喜劇效果拉滿，讓整支廣告更有吸引力。
咩咩云朵，美妝品牌內(nèi)容運營：
從去年到現(xiàn)在，AI的討論接連不斷，多數(shù)聲音是AI可能會搶走人飯碗，以及AI作品塑料感。所以大家對AI態(tài)度一般。當(dāng)手機里有AI功能，使用體驗會大大提升，品牌該如何生動體現(xiàn)功能，且大家愿意去看。
瀟灑楠子，市場經(jīng)理：
我覺得喜劇人+內(nèi)容的組合，是很漂亮一記。各種混亂的場面，沈騰非常自如地拿起手機，那個狀態(tài)似乎把人拉到喜劇世界里，很有趣又很有感染力。一定程度上，消解了人們對AI的心理防備。
3、WWF：心理醫(yī)生開的處方藥，每天和自然相處20分鐘
品牌主：WWF 世界自然基金會
推薦理由：
以“醫(yī)生開處方”的形式，鼓勵“每天20分鐘親近自然”，WWF這支廣告溫暖又巧妙，讓人從緊張的生活節(jié)奏中跳脫出來。
自然美景和溫柔的文案融合，給人被大自然擁抱的感覺，在無形中勸說人們停下腳步，打開感知，享受生活中的小確幸。這種有溫度的“處方”不僅關(guān)注到了自然，也關(guān)照到了心理健康，帶來純粹、簡單、易得的療愈。
精彩點評：
3721，@電通中國 dentsu China：
這波“自然處方藥”看完真的是治愈力滿滿，“去聞聞五月的花”“看看鴨鴨戲水”這開的哪是藥，是我對生命的感知。很輕巧的創(chuàng)意，但很需要，很暖心。一個品牌的溫度就是在這些司空見慣的公共空間里，心被禮貌、輕柔地碰了一下。
很開心看到這個廣告，今天天氣也很好，吃完飯我要去逛逛。
周筆暢，文案：
小確幸還是東亞地區(qū)在行，“自然的入口是生活的出口”“你的自然良方”都比這則廣告勝上許多籌，唯一可借鑒的就是從辦公室轉(zhuǎn)場到森林湖畔的視覺很令人開闊。
coco，SAM：
公園20分鐘理論+知名心理醫(yī)生，雖然不新鮮，但是有效醫(yī)囑。有用有效的事情，重復(fù)就是有意義的，還是能讓人會心一笑的。當(dāng)然，對更多人來說（比如我），只要不待在辦公室，就不會有心理壓力。
4、皮爺咖啡品牌宣言：Coffee for Coffee People
品牌主：皮爺咖啡
代理商：贊意
推薦理由：
用一支廣告對咖啡人表白，皮爺咖啡這支品牌短片，從文案到畫面，都帶著一種“不懂咖啡的路過就好”的篤定氣質(zhì)。
簡單到不留一絲多余的敘述，也不鋪陳那些“復(fù)雜的工藝”，而是用每一種離譜但又合理的瞬間，堪比“調(diào)監(jiān)控”一樣地還原用戶故事，讓咖啡人不得不感慨“這不就是我嗎”。不僅懂咖啡，更懂咖啡人，皮爺這一波屬實是掌握咖啡腦袋們的情緒控制臺了。
精彩點評：
發(fā)發(fā)，@SOUL APP市場部：
喜歡這片的創(chuàng)意呈現(xiàn)，很輕盈，將咖啡的飲用場景聚焦在人群的展現(xiàn)上，精準(zhǔn)狙擊咖啡腦袋；畢竟任何時間任何地點，只要想喝，那都是攔不住要整一杯的。看完這條片子，只想工作暫停。那個領(lǐng)導(dǎo)，我配擁有一杯咖啡嗎？
周筆暢，文案：
實屬不易的老話題整新活，這波強在甲方自己總結(jié)了人群洞察，提煉出了咖啡腦袋的概念，難能可貴的是，第一次見到廣告里的角色竟然拒絕了品牌的產(chǎn)品（拒絕拿鐵，選擇美式），很有反廣告的驚喜感。
coco，SAM：
皮爺這波廣告比較有巧思的是把coffee people的日常洞察演繹成小場景，組成了coffee people群像。很明顯能看出它所期待的客群，咖啡在他們的生活中有著很重要的位置。
近幾年如瑞幸這類簡單快捷高性價比咖啡占據(jù)了較多的公眾視野，皮爺在手工品質(zhì)咖啡的概念上再加上更精準(zhǔn)的人群溝通，給到“對品質(zhì)如出一轍的追求”“給真正愛咖啡的人的咖啡”的信息，無疑是一個有差異的聰明思路。
5、付航爆料：閑魚雙11狂賺內(nèi)幕
推薦理由：
這個雙十一，除了湊單、滿減和花錢，沒想到還能掙錢。
閑魚在今年雙十一打造了一個「狂賺節(jié)」，邀請脫口秀人氣演員付航充當(dāng)了一回閑魚的搞錢新聞爆料人。付航本身當(dāng)過保安、導(dǎo)游，甚至假扮過粉絲接機，豐富的職業(yè)經(jīng)歷、滿滿的副業(yè)技能點，和閑魚平臺調(diào)性非常契合。在內(nèi)容上，視頻里代遛寵物事件、電子醫(yī)美大師照片門事件，這些有趣又有梗的故事讓人充分感受到閑魚狂賺青年的腦洞之大，閑魚平臺可以開拓的副業(yè)之廣，進一步將閑魚的品牌形象植入用戶心中。
精彩點評：
黃曉冰，燕之屋，市場研究：
主題立意*是否有洞察：7分
品牌認知*是否留印記：8分
轉(zhuǎn)化觸動*是否想消費：6分
執(zhí)行落地*夠不夠完整：7分
從人選上來說，選擇付航與閑魚直接的契合帶來拉通整體表達，用心獨到，表達得力。付航作為今年的黑馬冠軍，詼諧又明了的身份容易產(chǎn)生認同感。
從內(nèi)容上來說，三個視角一個角色的收攏，充分占領(lǐng)一個閑魚的心智錨點：副業(yè)，有趣又容易記住。
美中不足的點在于，如果乍一看，一個不認識付航又不懂閑魚的人，可能很難get內(nèi)容的燃點，會莫名其妙，項目對象有一點局限性。
Hungas，聆啟，策劃：
閑魚也太會整活兒了。在整個雙十一的浪潮中，家家狂喊滿300-50的套路口號時，對雙十一的期待已經(jīng)麻木的當(dāng)下，閑魚機竟然別出心裁地洞察到： 雙十一不只是花錢，更可以賺錢，這種反向宣傳，深深觸動到打工人的靈魂，成為這個購物節(jié)特別讓人眼前一亮的優(yōu)秀案例。
配合付航的熱度和精彩的演繹，用八卦新聞的方式，發(fā)揮出了脫口秀演員的優(yōu)勢，整體故事順暢又搞笑，小梗一個接一個，很“Passion”。在這些小段子中，處處彌漫著小幽默，讓人在會心一笑中，默默的就想掏出閑魚，看看自己可以上架哪些副業(yè)；也激發(fā)了開發(fā)各種副業(yè)的腦洞，左手萬能的淘寶，右手斜杠的閑魚，這個雙十一，和閑魚一起賺翻了。
6、全棉時代內(nèi)褲廣告：她知道
品牌主：Purcotton 全棉時代
推薦理由：
內(nèi)褲是生活中司空見慣的物品，但全棉時代的女士內(nèi)褲主題短片卻將它比作一位24小時陪伴的貼心朋友，充滿了溫度與柔情。
視頻用第三人稱的視角，講述了這位“朋友”在下雨天時帶來的安心、只有舒服沒有束縛的貼近，以及適時的舍棄與更新，巧妙地引出了全棉時代內(nèi)褲的賣點，也讓內(nèi)褲與女性之間的聯(lián)系有了更加具象化的表達。干凈簡潔的鏡頭，娓娓道來的敘述，給人以春風(fēng)拂面之感，留下深刻印象。
精彩點評：
黃曉冰，燕之屋，市場研究：
主題立意*是否有洞察：8分
品牌認知*是否留印記：7分
轉(zhuǎn)化觸動*是否想消費：7分
執(zhí)行落地*夠不夠完整：6分
從立意來說，“她知道”的這個虛擬視角選擇非常好，既展現(xiàn)了強烈的陪伴感，又達成了很巧妙的內(nèi)容傳達。
從內(nèi)容上來說，文案展現(xiàn)是兼具了情緒與產(chǎn)品具體價值的融合，不過稍顯別扭的點在于可能很難真的做的合而為一，顯得內(nèi)容上又想直接又想委婉，反而扭捏了。這可能是很多品牌方都面對的選擇和雜糅問題，沒有很好。比如，如果真的就直接順著去標(biāo)的，把擬人化徹底執(zhí)行，畫面里就可以減少模特在家穿著內(nèi)褲出現(xiàn)的場景。
Hungas，聆啟，策劃：
用貼心陪伴的身邊伙伴的擬人化手法，娓娓道來的耳邊私語的敘述方式，配合清新自然的畫面和放松的bgm，將產(chǎn)品特點通過場景和情緒，巧妙地傳達出來。通過細致入微的產(chǎn)品洞察，結(jié)合女生的一些關(guān)注點和友情提醒，將產(chǎn)品介紹得很舒適又觸動人心。整體片子的節(jié)奏和氛圍的把控很棒，文案專業(yè)且精彩，質(zhì)感很高。即便當(dāng)成一條小故事看，也讓人感到很放松。
歡迎大家持續(xù)關(guān)注數(shù)英項目庫并積極評論，或許下一期精彩點評出現(xiàn)的就是你的名字！
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